楊 藝，羅玉云

（1.成都理工大學(xué) 文法學(xué)院，四川 成都 610059；2.巴中市科學(xué)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，四川 巴中 636600）

1967年，美國 CBS技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式發(fā)明人 P·戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)在一份關(guān)于開發(fā)電子錄像的商品計(jì)劃中率先提出“新媒體”(New Media)一詞。接著，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E·羅斯托(E.Rostow)在1969年多次使用新媒體。從新媒體詞義本身來講，新媒體是與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播、雜志相對(duì)的。廣播相對(duì)報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視是新媒體。今天我們所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。當(dāng)今的新媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、衛(wèi)星、微博等傳播載體。毫無疑問，新媒體傳播技術(shù)建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上，并通過技術(shù)的更新來推動(dòng)傳播觀念和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革，進(jìn)而影響到媒體內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)方式等各個(gè)環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)媒體的本質(zhì)回歸——進(jìn)入人本傳媒時(shí)代。

一、新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展過程——復(fù)制、吸收、嫁接、進(jìn)化

根據(jù)20世紀(jì)傳媒學(xué)大師麥克盧漢(McLuhan)的總結(jié)，新媒體一定能夠包容傳統(tǒng)媒體，直至把傳統(tǒng)媒體當(dāng)作新媒體的一種內(nèi)容?？梢?，新舊媒體的轉(zhuǎn)換遵循馬克思主義哲學(xué)中的“否定之否定”規(guī)律。每一次的轉(zhuǎn)變，都意味著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步。

復(fù)制，即新媒體借助于最新的傳播技術(shù)完全復(fù)制傳統(tǒng)媒體的形態(tài)和模式。例如，在 IPTV出來之后，利用技術(shù)上的傳播優(yōu)勢，直接復(fù)制傳統(tǒng)電視的內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，迅速在互聯(lián)網(wǎng)中傳播。新媒體復(fù)制傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容和形式，是為了超越傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)新作準(zhǔn)備。

吸收，指的是用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢、傳播渠道、內(nèi)容優(yōu)勢來彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的缺陷，來凸顯新媒體的技術(shù)、內(nèi)容、互動(dòng)等方面的優(yōu)勢。例如傳統(tǒng)的電視是單向傳播，觀眾只能被動(dòng)地接收，互動(dòng)性基本沒有，現(xiàn)在的數(shù)字電視，不光從內(nèi)容的豐富性上得到了提高，觀眾可以隨時(shí)根據(jù)自己的喜好，點(diǎn)播、評(píng)論新的節(jié)目，通過短信、電話等新舊媒體的融合來互動(dòng)。

嫁接，故名思議，就是把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，通過嫁接的方式“移植”到新媒體上來，借助于新媒體這個(gè)平臺(tái)，改良傳統(tǒng)媒體的基因，在媒體相互嫁接這個(gè)過程之中，培育出更加優(yōu)秀的媒體傳播技術(shù)。新聞教育學(xué)者理查德·科爾(Richard Cole)在談到新媒介環(huán)境時(shí)曾評(píng)說：“各種媒介之間的區(qū)別日益模糊。報(bào)紙?jiān)絹碓较耠s志和廣播了[1]?！闭腔谛旅襟w傳播的優(yōu)勢和條件，新舊媒體的相互嫁接顯得愈來愈明顯，博客、微博、手機(jī)報(bào)等各種新媒體層出不窮，推動(dòng)了新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展。

新媒體傳播技術(shù)是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程，到了一定時(shí)候，原來的新媒體就變成了傳統(tǒng)媒體，新媒體破繭成蝶，成新新媒體，新新媒體的傳播技術(shù)優(yōu)勢會(huì)得到發(fā)揮，繼續(xù)重復(fù)克隆、增強(qiáng)、嫁接、進(jìn)化這樣一個(gè)過程。在這個(gè)過程中，新媒體傳播技術(shù)也在螺旋式上升發(fā)展。這個(gè)過程是一種科技手段，屬于新媒體本身的一種技術(shù)層面的優(yōu)勢特征。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出版、電信、廣電、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合。這個(gè)時(shí)候，新媒體傳播技術(shù)的優(yōu)勢會(huì)得到進(jìn)一步的提高。

二、新媒體傳播技術(shù)的優(yōu)勢——時(shí)空互補(bǔ)，虛擬和現(xiàn)實(shí)融合

媒體作為一種媒介，擔(dān)負(fù)著傳播訊息的作用。傳統(tǒng)媒體傳播具有時(shí)間上和空間上的偏向性，比如石刻文字和泥板文字耐久，承擔(dān)的文字具有相對(duì)永恒的性質(zhì)，但不利于運(yùn)輸，不容易使用，相反，牛皮紙或者羊皮紙相對(duì)方便運(yùn)輸，能夠遠(yuǎn)距離傳輸信息，一般用來傳輸當(dāng)時(shí)的信息。前者就具有空間上的偏向性，后者則具有時(shí)間上的偏向性。在傳播學(xué)學(xué)者哈羅德·伊尼斯(Harold Innis)看來，媒介會(huì)對(duì)文化和文明的狀況產(chǎn)生很重要的影響。通過歷史的總結(jié)，他發(fā)現(xiàn)，意在流傳時(shí)間久遠(yuǎn)的媒介，信息的載體會(huì)笨重耐久，空間擴(kuò)散能力就差。與此相對(duì)的，致力于空間傳播的媒介，信息的載體輕便，有利于帝國空間的擴(kuò)張，但不利于保存和傳播時(shí)間的久遠(yuǎn)[2]。作者寫這本書的時(shí)候，沒有網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體無法解決也不可能解決媒介的時(shí)間和空間問題。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展，其快速性、及時(shí)性、方便性的特點(diǎn)可以不倚重于空間和時(shí)間，很好地處理了時(shí)間和空間問題，讓時(shí)空得到互補(bǔ)。新媒體傳播技術(shù)的出現(xiàn)不會(huì)立即遏制舊媒體的偏向，而是逐步會(huì)淘汰舊媒體的傳播技術(shù)(盡管這個(gè)時(shí)間可能會(huì)很長)，最終走向時(shí)空結(jié)合的境界。在新媒體時(shí)代，只要是網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布過而且沒有被撤下，就可以通過搜索的方式找出來，硬盤和光盤儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)更是如此(盡管硬盤和光盤材質(zhì)本身具有一定的保存期，但數(shù)據(jù)本身可以通過轉(zhuǎn)存的方式得以延續(xù))；新媒體傳播技術(shù)的優(yōu)勢消解了傳統(tǒng)的兩種不同媒介之間的界限。

虛擬地球村和虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，弱化了現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的區(qū)別，讓虛擬的數(shù)字中看到現(xiàn)實(shí)世界，把現(xiàn)實(shí)世界裝進(jìn)虛擬的空間。從理論上來講，打破了人與社會(huì)、人與自然、人與人之間認(rèn)識(shí)和溝通上的障礙，打破了傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)下的虛擬和現(xiàn)實(shí)難以融合的問題。可以在虛擬空間中討論現(xiàn)實(shí)問題，例如，在互聯(lián)網(wǎng)中共享信息就已經(jīng)逐步成為一道靚麗的風(fēng)景線，就把虛擬和現(xiàn)實(shí)很好地融合起來了。

三、新媒體傳播技術(shù)發(fā)展趨勢——人本傳媒

新媒體技術(shù)將媒介是人類器官的延伸，又重新回歸“人”本，使新的媒介讓人自由支配，無疑是富有積極意義的歸位[3]。“自由者，權(quán)利之表征也。凡人為人者有二大要件：一曰生命，二曰權(quán)利。二者缺一，時(shí)乃非人。故自由者亦精神界之生命也”[4]。人本傳媒最重要的體現(xiàn)就是話語的平等權(quán)、表達(dá)的自由權(quán)、內(nèi)容的個(gè)性化等。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的新媒體，其信息內(nèi)容和傳播方式逐步呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、異質(zhì)化的特點(diǎn)。在信息的傳播過程中，人人均有自由選擇自己感興趣的傳播媒介，而新媒體技術(shù)的發(fā)展，又給予了人們更多選擇媒介的權(quán)力。在這樣的條件下，人與新媒體之間是一種雙向的、平等的、自由的選擇，故新媒體傳播技術(shù)向人本傳媒轉(zhuǎn)變?cè)絹碓矫黠@，其主要表現(xiàn)在：其傳播效果最終會(huì)受到群體意識(shí)所影響；信息在傳播中被編輯、組織信息量會(huì)越來越大；傳播的速度快，受眾廣泛。

第一，個(gè)性需要得到充分的尊重。新媒體本身具有異質(zhì)化、個(gè)性化的特征，海量的信息供受眾選擇，受眾可以根據(jù)自身的需要選擇不同的傳播載體、選擇自己感興趣的資源。作為新媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)本身，也要根據(jù)受眾的需求，給予更方便快捷的傳播方式。只有滿足了受眾的需求，新媒體傳播技術(shù)才會(huì)得到廣大受眾的認(rèn)可，所以其群體意識(shí)會(huì)影響其傳播的效果。

第二，信息組織方式的變化?，F(xiàn)階段的新媒體，主要以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，其傳播手段多依賴于互聯(lián)網(wǎng)，任何一個(gè)信息源頭發(fā)出來的信息流，會(huì)在各個(gè)終端進(jìn)行“加工”，好比一本“維基百科”，人人成為參與者、人人成為編輯者，造成信息量越來越大，信息愈來愈趨于事實(shí)的真相和事件本來面目。

第三，隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，“按需分配”和“個(gè)眾媒體”逐步成熟。

互聯(lián)網(wǎng)上流傳這樣的話：“如果你有了 100個(gè)粉絲，那你就是一本內(nèi)刊；如果你有了1 000個(gè)粉絲，那你就是一個(gè)布告欄；如果你有了 10 000個(gè)粉絲，那你就是一本雜志；如果你有了100 000個(gè)粉絲，那你就是一份都市報(bào)?！笔鼙娬蔑@“個(gè)性化”和新媒體傳播技術(shù)的“按需分配”一拍即合，使得信息會(huì)“一鍵分享”，受眾面擴(kuò)大的同時(shí)會(huì)加快其流通速度。

[1] 沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之,譯.北京:華夏出版社,2000:28.

[2] 哈羅德·伊尼斯.傳播與帝國[M].何道寬,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2003:125.

[3] 蔣宏.新媒體傳播技術(shù)發(fā)展趨勢研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2008(6):31-38.

[4] 梁啟超.飲冰室合集:文集之五[M].北京:中華書局,1989:45.