孟萍萍

(泉州師范學(xué)院,福建 泉州 362000)

我國的動(dòng)漫和衍生品產(chǎn)業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，力求在發(fā)展中逐步完善。雖然在國家大力扶持下有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但其衍生品開發(fā)仍與日韓及歐美國家有著很大的差距。在動(dòng)漫衍生品中，服裝是非常具有市場開發(fā)前景的一類產(chǎn)品。將成熟的服裝設(shè)計(jì)理念融入到動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，會(huì)賦予動(dòng)漫服裝衍生品全新的時(shí)尚風(fēng)格和創(chuàng)新思維。有效地結(jié)合動(dòng)漫設(shè)計(jì)和服裝設(shè)計(jì)這兩個(gè)不同學(xué)科領(lǐng)域的藝術(shù)表達(dá)形式，把動(dòng)漫服裝衍生品設(shè)計(jì)成既有服用功能，又兼具藝術(shù)性和觀賞性的服裝，兩者相互補(bǔ)充和提升，使其成為文化需求的特殊商品，必將對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

1 動(dòng)漫服裝衍生品

動(dòng)漫衍生品，是利用動(dòng)漫中的原創(chuàng)角色形象，經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書籍、游戲、玩具、模型、服裝、飾品、飲料、保健品、鞋業(yè)、文具等。

動(dòng)漫服裝衍生品，屬于動(dòng)漫衍生品的一個(gè)分類。它是以動(dòng)漫作品中的角色形象及角色服裝為核心產(chǎn)品概念而開發(fā)出來的系列的服裝及配飾產(chǎn)品。它是設(shè)計(jì)師在尊重動(dòng)漫原創(chuàng)精神的基礎(chǔ)上，結(jié)合動(dòng)漫設(shè)計(jì)藝術(shù)和服裝設(shè)計(jì)藝術(shù)創(chuàng)作出來的既有服用功能又有觀賞價(jià)值和紀(jì)念意義的商品，是動(dòng)漫文化價(jià)值實(shí)物體現(xiàn)的一種形式。

2 動(dòng)漫服裝衍生品的設(shè)計(jì)定位

設(shè)計(jì)定位是指在設(shè)計(jì)前期資訊搜尋、整理、分析的基礎(chǔ)上，綜合具體產(chǎn)品的使用功能、材料、工藝、結(jié)構(gòu)、尺度、造型、風(fēng)格而形成的設(shè)計(jì)目標(biāo)或設(shè)計(jì)方向。

動(dòng)漫服裝衍生品的設(shè)計(jì)定位，是設(shè)計(jì)師為動(dòng)漫受眾市場的特定消費(fèi)對(duì)象，在特定的時(shí)間里根據(jù)動(dòng)漫作品設(shè)計(jì)的服裝類衍生產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和設(shè)計(jì)準(zhǔn)備過程。從動(dòng)漫衍生出來的服裝產(chǎn)品，受現(xiàn)代流行服裝的影響，同時(shí)也為現(xiàn)代服裝創(chuàng)造新的流行元素，體現(xiàn)動(dòng)漫作品的商業(yè)價(jià)值。

3 動(dòng)漫服裝衍生品設(shè)計(jì)的定位方法

3.1 按功能定位

功能定位法，即動(dòng)漫服裝衍生品根據(jù)不同的功能來設(shè)計(jì)不同的服裝類型，包括材質(zhì)、款式、面料、圖案等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化娛樂產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫具有教育和娛樂雙重屬性。不同地域的動(dòng)漫服裝其功能也不同，國內(nèi)的動(dòng)漫作品大多具有傳遞文化知識(shí)和思想道德教育的功能，而國外的動(dòng)漫作品更多是發(fā)揮其商業(yè)性和娛樂性，對(duì)動(dòng)漫的功能性定位一定程度上直接影響動(dòng)漫服裝衍生品的定位。服裝衍生品設(shè)計(jì)定位按功能可以分為七大類：

3.1.1以趣味性為目的

動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的趣味性主要表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)代人群心理壓力的緩解。趣味化的形態(tài)、結(jié)構(gòu)或使用特點(diǎn)，在緊張繁忙的現(xiàn)代生活中做了某種點(diǎn)綴和補(bǔ)充，用其善解人意的設(shè)計(jì)語言和生動(dòng)可愛的形態(tài)調(diào)節(jié)著被快節(jié)奏沖擊著的現(xiàn)代人群。例如《蠟筆小新》中“小新”有特色的五官、表情、身體動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)得很有趣，看到他的形象使人聯(lián)想到許多搞笑的情節(jié)，因此利用“小新”的LOGO做圖案、標(biāo)志或飾品，給服裝增添了更多的趣味性。動(dòng)漫服裝衍生品根據(jù)動(dòng)漫作品原型，通過設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，賦予更深刻的意義，使服裝衍生品更具形象的趣味性。

3.1.2以觀賞性為目的

以觀賞性為目的的服裝是為紀(jì)念某部動(dòng)漫作品而設(shè)計(jì)的限量版服裝，或者為宣傳某個(gè)動(dòng)漫形象而制作的珍藏版形象來展示服裝。專供紀(jì)念或欣賞的動(dòng)漫實(shí)物服裝吸引了專業(yè)的動(dòng)漫愛好者，大多買來擺放在家里，作為珍貴和奢侈的收藏品。這類服裝的成本往往較高，面料好，做工精良，具有很高的收藏和欣賞價(jià)值。例如網(wǎng)絡(luò)游戲《三國群英傳》里的服裝，一套包括披甲、衣身、護(hù)腕和護(hù)腿，全套精裝制作的成本需要千元之多，一些更精致和大型的動(dòng)漫服裝能達(dá)到近萬元。

3.1.3以休閑性為目的

由于動(dòng)漫作品蘊(yùn)含著純真和童趣內(nèi)涵，代表了輕松、不受束縛的生活狀態(tài)，因此這類服裝衍生品注重于休閑和隨意性，大多數(shù)款式設(shè)計(jì)為休閑、舒適的棉質(zhì)T恤和牛仔。動(dòng)漫服裝衍生品設(shè)計(jì)一般會(huì)突出動(dòng)漫人物的LOGO， LOGO上的巧妙設(shè)計(jì)，也為服裝增添亮點(diǎn)。另一方面，夸張、鮮艷的色彩是所有動(dòng)漫服裝中必不可少的元素，代表了青春的活力，這正好突出動(dòng)漫服裝衍生品的魅力。

3.1.4以商業(yè)性為目的

基于市場經(jīng)濟(jì)的需要衍生出以商業(yè)為主的動(dòng)漫服裝，是動(dòng)漫服裝設(shè)計(jì)師和品牌開發(fā)商追求的目標(biāo)。這類服裝通過鮮明的動(dòng)漫形象吸引消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫的感情在穿著的過程中得到升華。當(dāng)一部動(dòng)漫盛行時(shí)，服裝的生產(chǎn)商大量生產(chǎn)具有實(shí)用功能的T恤、圍巾、手套等，由于價(jià)格低廉，這類服裝往往適應(yīng)廣泛的市場需求，購買群體也覆蓋多個(gè)年齡層。

3.1.5以情感性為目的

情感性是消費(fèi)者在消費(fèi)動(dòng)漫產(chǎn)品過程中參與的感覺體驗(yàn)。動(dòng)漫服裝衍生品的情感性體現(xiàn)在人們對(duì)動(dòng)漫作品情感的投入，在服裝領(lǐng)域中的映射。成功的動(dòng)漫產(chǎn)品，是將其動(dòng)漫形象自身的情感傾訴出來并引起消費(fèi)者的共鳴。特別是在物質(zhì)文明已經(jīng)十分發(fā)達(dá)的今天，精神需求就變得更為重要，產(chǎn)品中應(yīng)該蘊(yùn)含個(gè)人的追求、尊嚴(yán)、地位、個(gè)性等精神的含義。動(dòng)漫服裝衍生品加入情感成分，表達(dá)出一種感性文化，情感的召喚使產(chǎn)品更具人性化。

3.1.6以藝術(shù)性為目的

動(dòng)漫服裝衍生品很大一部分都是以“展示角色魅力，強(qiáng)化動(dòng)漫藝術(shù)價(jià)值”為設(shè)計(jì)原則，因此服裝或飾品上結(jié)構(gòu)往往比較復(fù)雜、款式夸張甚至怪異。在設(shè)計(jì)上，通過色彩、圖案、面料、配飾等來表達(dá)動(dòng)漫服裝衍生品的藝術(shù)性，從而表現(xiàn)獨(dú)特的特征，包括夸張性、虛擬現(xiàn)實(shí)性、展示性和消費(fèi)性。

3.1.7以民族性為目的

民族性是指一個(gè)民族的特性，指國家或者民族在歷史發(fā)展過程中所形成的獨(dú)特思想、文化及風(fēng)格等。很多動(dòng)漫服裝衍生品，其民族性是將歷史人物、經(jīng)典故事改頭換面，以幽默、無厘頭的方式表達(dá)他們的設(shè)計(jì)思想。以本民族或本土化的動(dòng)漫題材，加上與服裝設(shè)計(jì)結(jié)合，組成具有強(qiáng)烈民族感的服裝衍生品。如《大鬧天宮》、《花木蘭》、《封神演義》、《秦時(shí)明月》等都屬于傳統(tǒng)民族、民間故事改編的成功動(dòng)漫作品。

3.2 按題材定位

題材定位法，即設(shè)計(jì)師根據(jù)題材內(nèi)容的不同，設(shè)計(jì)出符合題材本身的動(dòng)漫服裝衍生品。題材是動(dòng)漫服裝衍生品設(shè)計(jì)的前提條件，任何動(dòng)漫服裝衍生品都離不開動(dòng)漫的題材。例如流行的動(dòng)漫題材有學(xué)院派動(dòng)漫，以描寫學(xué)生群體為主；科幻動(dòng)漫，主要以科幻故事為題材；體育動(dòng)漫，以體育運(yùn)動(dòng)為題材；戀愛動(dòng)漫，以戀愛為主題；烹飪動(dòng)漫，以烹調(diào)、飲食等為主要題材；偵探動(dòng)漫，以推理和偵探為主要內(nèi)容等。

動(dòng)漫服裝衍生品的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)往往會(huì)以流行的動(dòng)漫影視作品、動(dòng)漫游戲角色為原型，其題材定位有古代經(jīng)典再現(xiàn)，現(xiàn)代真實(shí)生活化及未來科學(xué)幻想化等，不同的題材以滿足不同的穿著場合需要和不同的消費(fèi)者需求。題材的分類不僅滿足動(dòng)漫愛好者的需求，還為動(dòng)漫服裝衍生品設(shè)計(jì)提供有利的條件。設(shè)計(jì)師應(yīng)該突破現(xiàn)有題材的限制，在模仿和借鑒的基礎(chǔ)上，開拓創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出既具有鮮明特征又能滿足穿著者個(gè)性需求的動(dòng)漫服裝衍生品。

我國的動(dòng)畫和漫畫作品大部分都是中國的傳統(tǒng)題材，歷史包袱過于沉重。深厚的文化積淀不應(yīng)該成為束縛創(chuàng)作的繩索，應(yīng)該突破題材的局限。題材的突破也為拓展動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)的國際市場埋下伏筆。

3.3 按受眾定位

受眾定位法就是從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)不同年齡層的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理的差異，來設(shè)計(jì)動(dòng)漫服裝衍生品，滿足他們的消費(fèi)需求。

動(dòng)畫片《大耳朵圖圖》，它的受眾多為3～6歲的兒童，福建歐美龍集團(tuán)旗下的“圖圖”童裝針對(duì)這一消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)開發(fā)出童裝和童鞋來。因此，我們需要做一個(gè)受眾細(xì)分的工作，即針對(duì)不同的年齡層，不同的性別和職業(yè)，創(chuàng)作不同類型的符合各自審美和心理特點(diǎn)的動(dòng)漫作品，從而進(jìn)一步開發(fā)衍生品市場。受眾通過對(duì)這些衍生品的關(guān)注，與動(dòng)漫作品產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而影響乃至改變生活習(xí)慣和消費(fèi)方式。

我國動(dòng)漫兒童化的創(chuàng)作觀念使作品出現(xiàn)了幼稚化傾向，題材狹隘缺乏想象力，這直接導(dǎo)致了成年受眾的流失。而成年受眾恰恰是動(dòng)漫產(chǎn)品及其衍生品消費(fèi)的主體。成人群體的思想較為成熟，有較強(qiáng)的辨別力及一定購買能力，所以擴(kuò)大成人消費(fèi)群體具有實(shí)質(zhì)性意義。設(shè)計(jì)師及生產(chǎn)商應(yīng)該準(zhǔn)確把握受眾群體的定位，透過消費(fèi)現(xiàn)象看市場本質(zhì)，逐步擴(kuò)大動(dòng)漫服裝的消費(fèi)群體，并進(jìn)一步強(qiáng)化動(dòng)漫服裝衍生品的設(shè)計(jì)定位，使具有一定認(rèn)知能力的幼兒和心智成熟的成年人都能成為潛在的消費(fèi)群體。

3.4 按市場定位

市場定位法是企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)70%以上的利潤來自于音像出版和衍生產(chǎn)品，需要設(shè)計(jì)師有敏銳的市場洞察力和經(jīng)營者持久的毅力。隨著時(shí)尚潮流的不斷更新，動(dòng)漫服裝衍生品的設(shè)計(jì)也要符合市場需求，讓人們感受到它的時(shí)尚氣息。設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商根據(jù)市場上受歡迎的動(dòng)漫作品和流行的動(dòng)漫元素，衍生出一系列動(dòng)漫服裝。

動(dòng)漫服裝衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體，動(dòng)漫服裝衍生品作為服裝的一種類別，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期的市場生命周期。定位最終是面向市場的，那么設(shè)計(jì)定位就應(yīng)以衍生產(chǎn)品開發(fā)和收益為直接目標(biāo)，最終形成動(dòng)漫再生產(chǎn)的良性產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)系統(tǒng)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)的提出，也要直面市場，可以建立動(dòng)漫衍生品研發(fā)和運(yùn)營平臺(tái)，服裝衍生品可以從市場分析、信息鎖定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、產(chǎn)品推廣、品牌授權(quán)多個(gè)角度入手，循序漸進(jìn)地形成自己的規(guī)范運(yùn)營，并將實(shí)踐過程中的成果進(jìn)行理論上的提升，再將理論付諸于實(shí)踐。

3.5 按品牌定位

品牌定位法，是指從多樣的設(shè)計(jì)理念中選取一個(gè)來詮釋自己的品牌定位，滿足細(xì)分后的消費(fèi)者的審美品位需求，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。成功的動(dòng)漫服裝衍生品設(shè)計(jì)，離不開品牌定位。健康良好的品牌能使消費(fèi)者在眾多紛雜無序的信息中迅速、準(zhǔn)確地捕捉到所需產(chǎn)品的企業(yè)、商業(yè)信息。

優(yōu)秀的動(dòng)漫服裝衍生品品牌是建立良好商貿(mào)互動(dòng)的基礎(chǔ)。物質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)和精神文化品味的雙重滿足能促使消費(fèi)者多次關(guān)注、多次消費(fèi)，從而培養(yǎng)品牌忠誠度，這種密切的關(guān)注和長期的追隨是對(duì)動(dòng)漫服裝衍生品企業(yè)最好的回饋。

國內(nèi)的服裝品牌往往缺乏品牌定位，甚至有些企業(yè)把動(dòng)漫服裝衍生品和兒童服裝劃上等號(hào)。從國外成功的動(dòng)漫服裝衍生品品牌身上可以看到，動(dòng)漫服裝衍生品設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該把動(dòng)漫元素與時(shí)尚的設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，通過品牌定位來選擇特定的細(xì)分市場，樹立深厚的品牌文化內(nèi)涵。品牌的樹立需要有文化的土壤，動(dòng)漫服裝衍生品更是要借助于動(dòng)漫角色營造出文化氛圍，通過服裝這一生活必需品，把對(duì)動(dòng)漫充滿向往的現(xiàn)實(shí)人們的生活，融入動(dòng)漫的奇幻世界里。

4 結(jié)語

動(dòng)漫服裝衍生品的發(fā)展空間非常大，而我國的動(dòng)漫衍生品的服裝和飾品設(shè)計(jì)發(fā)展緩慢。主要體現(xiàn)為：在動(dòng)漫服裝衍生品設(shè)計(jì)中缺乏時(shí)尚魅力和后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)意識(shí)；對(duì)于動(dòng)漫服裝設(shè)計(jì)及服裝衍生產(chǎn)品的開發(fā)研究缺乏系統(tǒng)的理論知識(shí)；沒有自己的強(qiáng)有力的動(dòng)漫品牌；動(dòng)漫服裝發(fā)展缺少尖端的人才，創(chuàng)意和營銷人才也嚴(yán)重不足。這幾種原因都是限制動(dòng)漫服裝衍生品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。只要克服這幾點(diǎn)問題，中國動(dòng)漫服裝衍生品市場的發(fā)展必將大有前途。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王傳東，鄭琳.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

[2] 盧斌，鄭玉明，牛興偵.中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2011)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2011.

[3] 吳菡，吳志明.流行文化影響下的動(dòng)漫服裝風(fēng)格定位研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論)，2008，(10)：175—177.