李成家

（湖南理工學院 新聞傳播學院，湖南岳陽 414006）

我國影視劇跨文化傳播能力建設(shè)路徑探析

李成家

（湖南理工學院 新聞傳播學院，湖南岳陽 414006）

影視劇是文化軟實力的核心構(gòu)成部分，也已成為跨文化傳播的首要載體。我國的影視劇對外貿(mào)易存在嚴重的文化逆差，我國應(yīng)加強影視劇的跨文化傳播能力建設(shè)。宏觀上，國家應(yīng)制定扶持影視業(yè)發(fā)展的政策，為影視劇的對外傳播創(chuàng)造條件;中觀層面，相關(guān)部門應(yīng)制定配套的政策法規(guī)和競爭機制，影視企業(yè)要提高生產(chǎn)能力和人才隊伍素質(zhì);微觀層面，影視企業(yè)要準確了解和把握國際影視市場需求，提高影視劇制作水平和營銷能力。

影視劇;文化軟實力;跨文化傳播;能力建設(shè)

隨著我國加入WTO和全球化的發(fā)展，外國的文化產(chǎn)品潮水般涌向我國文化市場。近年來，美國的影視劇在我國的傳播獲得了巨大的成功，韓國的影視劇也在我國掀起了“韓流”。而與此形成對比的是，我國的影視劇雖然也竭盡全力渴望在國外市場取得突破，也有個別影片取得了一定的成功，但總體效果依然不如人意，有時甚至屢屢碰壁。因此，如何提高我國影視劇的跨文化傳播的能力，是一個具有重要理論價值和現(xiàn)實意義的重大課題。

一、影視劇是國家文化軟實力的核心構(gòu)成部分

眾所周知，軟實力是一個國家綜合國力的重要構(gòu)成部分?！败泴嵙Α币辉~最早由約瑟夫·奈提出。他認為軟實力是一種通過文化與意識形態(tài)的感召力而吸引他人的能力。它具體表現(xiàn)在國際事務(wù)中，就是一個國家能夠通過自身文化、意識形態(tài)、社會制度等方面的吸引力而非強制力，使得別國追隨其政策、仰慕其價值觀、學習其發(fā)展過程。這一概念的提出，明確了軟實力的重要價值，將它提高到了與傳統(tǒng)的“硬實力”同等甚至更為重要的位置，正如約瑟夫·奈所言:“硬實力和軟實力同樣重要，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出。”約瑟夫·奈把軟實力概括為導向力、吸引力和效仿力，是一種同化式的實力——一個國家思想的吸引力和政治導向的能力。他認為，軟實力主要包括文化上的吸引力和意識形態(tài)或政治觀念的吸引力。由此可見，文化軟實力是軟實力的核心內(nèi)容。我國有學者指出:“所謂文化軟實力，實質(zhì)上就是由思想理論、價值觀念、道德品行、人格、風俗習慣、科學技術(shù)、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育、體育、文化市場、文化資源、文化環(huán)境等狹義文化所展現(xiàn)出來的吸引力、感召力、創(chuàng)造力、凝聚力和生產(chǎn)力?！保?］

加拿大知名學者馬修·弗雷澤認為，美國在世界的領(lǐng)導地位必須依靠文化軟實力來維護:“對全球穩(wěn)定而言，美國的文化軟實力不僅是不可或缺的，而且應(yīng)該更加堅定而積極地在全世界范圍內(nèi)建造和部署?！彼赋觯?0世紀的絕大部分時間里，美國政府一直在運用軟實力為美國國家利益服務(wù)。美國通過把好萊塢電影和美國電視推向全球，讓唐老鴨擔任世界大使，讓米老鼠實施“睦鄰政策”，讓迪斯尼公園體現(xiàn)美國主題，“向世界傳播美國的核心價值:個人主義、資本主義、自由主義和民主政治等”［2］（P6）。通過這些，美國的文化軟實力成為一種雖然柔軟但卻極為有效的全球性統(tǒng)治力量。

在美國的文化軟實力中，影視劇的跨文化傳播產(chǎn)生了尤為廣泛的影響。長期以來，美國以自身強大的文化軟實力為后盾，借助各種文化產(chǎn)品、特別是影視劇宣傳美國的意識形態(tài)和價值觀念?！懊绹茉缇鸵庾R到了文化在其全球戰(zhàn)略中的分量:文化產(chǎn)業(yè)既是商業(yè)的搖錢樹又是政治的傳聲筒?！保?］（P25）其中，美國政府對影響力廣泛的影視劇尤其重視。第一次世界大戰(zhàn)中，“威爾遜總統(tǒng)在一次戰(zhàn)時演講中說，‘電影的層次已經(jīng)達到傳播大眾思想的最高境界。由于電影使用的是世界語言，更有助于它表達美國的計劃和目標’”［2］（P31）。為了促進影視業(yè)的發(fā)展，美國政府除了實行對內(nèi)放松管制、對外擴張的政策外，甚至對影視企業(yè)給予直接補貼。“1945年好萊塢借助盟軍取得二次大戰(zhàn)勝利崛起之時，美國政府為了加強好萊塢在歐洲的影響，直接補貼其大制片廠1 000萬美元，即為一頗有說服力的范例?！保?］（P1）如今，美國文化借助商業(yè)機制和高科技手段，控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上廣播節(jié)目的生產(chǎn)和制作，美國電影占據(jù)世界電影總放映時間的一半以上，占據(jù)世界電影市場總票房的2/3，許多發(fā)展中國家的電影市場幾乎被其所壟斷。借助豐富的文化產(chǎn)品，美國公開或隱蔽地推銷其社會政治理念、意識形態(tài)和生活方式，潛移默化地影響著發(fā)展中國家，特別是對年輕人的生活方式、思維方式、行為方式以及文化消費傾向形成了很大的影響。

近年來，我國政府也日益認識到文化軟實力的重要作用。胡錦濤同志在十七大報告中指出:“文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素?！薄耙獔猿稚鐣髁x先進文化前進方向，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力?！薄疤岣邍椅幕泴嵙Γ谷嗣窕疚幕瘷?quán)益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風貌更加昂揚向上?！边@是“文化軟實力”第一次被寫進黨代會的報告。同時，我國還制定一系列政策來提高自身的文化軟實力及其影響，其中包括對我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全面支持。2009年，國務(wù)院審議通過的我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，其中明確提出要提升我國影視產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力和國際競爭力。2010年，國務(wù)院辦公廳又下發(fā)了《關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》，這為促進我國影視劇發(fā)展、提升其國際影響力提供了重要支持。

二、影視劇已成為跨文化傳播的首要載體

何謂跨文化傳播?筆者贊同復(fù)旦大學童兵教授提出的定義。他認為，“從學理上說，跨文化傳播指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化傳播活動”［4］。此定義指出跨文化傳播包括個人、組織和國家三個層面的活動?？v覽人類跨文化傳播活動的歷史可見，伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展進步，跨文化傳播的手段日趨豐富，如今，書籍、報刊、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)、手機等，都是跨文化傳播的重要載體。其中，“作為現(xiàn)代人類社會的大眾文化或大眾藝術(shù)，電影與電視具有最廣泛的群眾性和巨大的影響力，遍及世界各個國家、地區(qū)和民族，遍及每個國家的城市與鄉(xiāng)村”［5］（P12）。從國家層面來看，影視劇成為跨文化傳播的首要載體，具有文化和經(jīng)濟的雙重意義。

首先，影視劇是國家文化價值實現(xiàn)跨文化傳播的重要載體。從傳播和文化的發(fā)展和演變可見，傳播和文化總是結(jié)合在一起的。正如拉里·A·薩默瓦所言，“文化和傳播協(xié)同工作——兩者不可分離。事實上，要判別哪個是聲音、哪個是回聲往往是困難的”［6］（P6）。隨著電子媒體時代的到來，影視文化成為大眾文化的集中體現(xiàn)，影視文化以電子媒體為承載，通過聲、光、影、色再現(xiàn)生活畫面，繼而形成代碼信號為受眾所解碼并最終產(chǎn)生意義。……影視文化對人類社會生活的許多方面都產(chǎn)生了深遠而重大的影響，可以說是人類文化史上自從語言、文字、印刷術(shù)產(chǎn)生以來，在文化的積累和傳播上的一次劃時代的革命”［5］（P9）。影視劇蘊含著國家的文化取向和精神價值，通過跨文化傳播可以擁有成千上萬的外國觀眾，在全世界產(chǎn)生廣泛的影響。如近年來風靡中國的韓劇，在十余年的時間里，“韓流”風靡，哈韓文化席卷亞洲，尤以電視劇掀起的熱潮為甚。由MBC（韓國文化放送）、KBS（韓國電視臺）、SBS（漢城電視臺）三大電視公司掀起的韓劇風暴席卷包括中國、日本、新加坡在內(nèi)的多數(shù)亞洲國家，特別是在中國市場上獲得了巨大的成功。2002年至今，幾乎所有的中國省級電視臺都播放過韓劇。韓劇的熱播為各級電視臺贏得了眾多觀眾，一些深夜11點以后播放的韓劇，收視率仍然超過很多黃金時段的電視劇。僅2002年，中國內(nèi)地播放韓劇的數(shù)量就達到了67部。韓劇帶來的不僅是動人的愛情故事、跌宕的生活情節(jié)，它同時也將韓國的飲食習慣、生活方式、服飾潮流、道德觀念、家庭倫理等民族文化持續(xù)地對外輸出。甚至可以說，韓劇的成功是讓韓國成為文化出口大國的重要因素。

其次，影視劇的跨文化傳播，能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。以好萊塢電影大片為例，詹姆斯·卡梅隆先后導演的影片《泰坦尼克號》和《阿凡達》，是目前電影票房史上最賣座的兩部電影。1997年上映的《泰坦尼克號》，囊括11項奧斯卡獎，全球票房總收入超過18億美元，其中中國內(nèi)地票房達人民幣3.6億元，在中國保持了單部影片票房收入紀錄11年。而2009年上映的《阿凡達》，堪稱世界電影之最，目前全球票房已超過25億美元，輕松打破了此前《泰坦尼克號》保持了13年的票房收入紀錄，在中國的票房收入突破1.8億美元，再次創(chuàng)造單部影片在中國的票房紀錄，并創(chuàng)造了連續(xù)十周票房冠軍的紀錄?？梢哉f，好萊塢大片成了美國電影在世界各地的吸金器。隨著全球化的不斷推進和跨文化傳播的日益頻繁，影視劇創(chuàng)造的經(jīng)濟效益必然還將不斷攀升。

三、提高我國影視劇跨文化傳播能力建設(shè)的路徑

改革開放以來，特別是加入WTO后，在對外貿(mào)易中，我國一直保持著較大的貿(mào)易順差。然而，和經(jīng)濟的貿(mào)易順差相比，我國的文化貿(mào)易卻存在著嚴重的逆差。其中，影視產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差很大。以電視節(jié)目為例，“2007年，中國從美國、日本、韓國三國進口的電視節(jié)目總額分別為10 977.27萬元、2 689萬元和428.68萬元，而向美、日、韓三國出口的電視節(jié)目總額僅為1 641萬元、522萬元和300萬元”［7］（P62）。在電影方面，美國在2000年的影視貿(mào)易出口就高達180億美元，韓國在2003年的電影出口額達到3 098萬美元，而中國在2002年全年的廣播影視業(yè)的創(chuàng)收總共僅為 440億人民幣，只占全國 GDP的0.5%。［8］2006年，國務(wù)院新聞辦公室原主任趙啟正指出，中國的對外文化交流和傳播存在嚴重的“文化赤字”，“以電影為例，從2000年到2004年，中國進口影片4 332部，而出口影片卻屈指可數(shù)”［9］。要縮小我國對外影視劇貿(mào)易中存在的文化逆差問題，本文認為可從宏觀、中觀和微觀三個層面加強我國影視劇的跨文化傳播能力建設(shè)。

（一）宏觀層面的策略

我國政府要站在國家文化發(fā)展乃至全球文化競爭的層面上，高度重視影視劇的發(fā)展，對影視劇生產(chǎn)和出口給予支持和鼓勵。

1.對內(nèi):制定促進影視劇繁榮發(fā)展的政策。在對內(nèi)方面，國家應(yīng)制定支持和鼓勵影視劇制作和走出國門的政策法規(guī)。有學者指出，“加入WTO后，中國的文化產(chǎn)業(yè)將直接面對激烈的國際競爭。同時外國文化企業(yè)和文化產(chǎn)品將不可避免地大量進入中國。在這種情況下，中國應(yīng)該找準自己的政策目標，制定出文化方面的相應(yīng)策略。同時，盡快制定出中國文化產(chǎn)業(yè)的全球發(fā)展戰(zhàn)略”［10］。在這方面，國家近兩年出臺的關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和影視業(yè)的相關(guān)政策令人鼓舞。

2009年7月22日，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過了我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，提倡大力振興文化產(chǎn)業(yè)，其中將影視制作列為重要的發(fā)展項目之一，明確提出“影視制作業(yè)要提升影片、電視劇和電視節(jié)目的生產(chǎn)能力，擴大影視制作、發(fā)行、播映和后產(chǎn)品開發(fā)，滿足多種媒體、多種終端對影視數(shù)字內(nèi)容的需求”，并指出要“擴大對外文化貿(mào)易，落實國家鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的優(yōu)惠政策，在市場開拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān)等方面給予支持。制定《2009－2010年度國家文化出口重點企業(yè)和項目目錄》，形成鼓勵、支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的長效機制。重點扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務(wù)的出口，抓好國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”［11］。規(guī)劃中特別強調(diào)在對外文化貿(mào)易中企業(yè)的主體和中心地位，并鼓勵文化企業(yè)到境外設(shè)立研發(fā)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)和開發(fā)適合當?shù)匚幕M特點的文化產(chǎn)品，真正使中華文化走出去，擴大影響力。

2010年，國務(wù)院又專門出臺了促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2010年1月25日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》。《意見》強調(diào)了促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的基本原則;確立了電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的七個總體目標;針對中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的突出問題，提出了十項重點措施，具體包括:“大力繁榮創(chuàng)作生產(chǎn);積極培育新型企業(yè);繼續(xù)擴大院線經(jīng)營規(guī)模;大力支持城鎮(zhèn)數(shù)字影院建設(shè);鼓勵加大投融資政策支持;積極推動電影科技創(chuàng)新;全面加強公共服務(wù);努力增強國際影響力;不斷完善監(jiān)管體系;大力加強隊伍建設(shè)?！保?2］國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹在接受記者采訪時指出:“從‘十一五’到‘十二五’時期，是我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，也是電影體制機制改革創(chuàng)新發(fā)展的黃金機遇期。《意見》的出臺，必將為我國實現(xiàn)由電影大國向電影強國的歷史性轉(zhuǎn)變產(chǎn)生深遠的影響?！保?3］毋庸置疑，這一指導意見必將進一步促進我國電影業(yè)的發(fā)展。

此外，近年來，關(guān)于影視劇審查立法的呼聲不斷。著名導演謝飛曾公開表示我國的影視作品審查很亂，呼吁影視作品審查要盡快法治，而不是人治。的確，缺少法制標準，必然導致影視劇審查尺度的隨意性。比如，2001制作完成的電視劇《秦始皇》，當年就在香港無線電臺播出了，獲得了很好的收視率，海外版權(quán)也獲得良好收益。但在內(nèi)地，該片審片時間一拖就是六年，直到2007年才播出，嚴重影響了該劇的播映和收益，也打擊了投資人的信心。據(jù)了解，我國每年生產(chǎn)的上萬集電視劇中，至少有近半因?qū)彶橥ú贿^而無法上映。因此，全國人大應(yīng)盡快對影視劇審查予以立法，以法律為準繩，才能確保影視劇審查的公平和公正，也惟有如此，才能真正使影視劇生產(chǎn)真正實現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴。

2.對外:為影視劇的跨文化傳播創(chuàng)造條件。影視劇對外的跨文化傳播，更需要政府創(chuàng)造各類條件。美國電影在全世界取得了巨大的成功，這與美國政府長期以來的支持密不可分?！白詮牡谝淮问澜绱髴?zhàn)以來，美國政府就十分關(guān)注電影出口，多年以來，好萊塢與華盛頓一直保持著‘動人的關(guān)系’。好萊塢對歐洲配額制的攻擊，及時地得到了克林頓政府的支持。”［3］（P11）1999年11月15日，中美關(guān)于中國加入世貿(mào)組織的雙邊談判最終達成協(xié)議，其中特別包括中國電影市場的開放和允許外資進入影院。這一協(xié)議為好萊塢電影打開了中國市場的大門。

我國政府要加強與其他國家在文化貿(mào)易、特別是影視劇出口方面的談判與合作，為影視劇出口創(chuàng)造良好的條件。在《關(guān)于促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》中確立的關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的七大目標中，其中之一就是電影產(chǎn)業(yè)的“國際競爭力日益提高”，明確表示要“積極推動電影走出去，培育有國際競爭力和影響力的電影國際傳播企業(yè)，開發(fā)適應(yīng)國際市場需求的國產(chǎn)影片;通過在境外舉辦公益性的中國電影展、參加國際電影節(jié)和組織商業(yè)性的海外推廣營銷活動，不斷提高國產(chǎn)影片的國際影響力、競爭力和市場占有率，不斷增強國家文化軟實力”。在針對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而提出的十大措施中，其中之一就是“努力增強國際影響力”，指出要“積極實施電影‘走出去’戰(zhàn)略，加大對電影產(chǎn)品和服務(wù)出口支持力度，加快培育海外營銷的市場主體，加大國產(chǎn)影片海外推廣營銷力度，拓展渠道，完善網(wǎng)絡(luò)，探索建立國產(chǎn)影片海外推廣營銷體系，推動國產(chǎn)影片進入國際主流電影市場;支持電影企業(yè)、電影作品參加重要的國際電影節(jié)展和交易市場，進一步辦好‘上海國際電影節(jié)’等活動;推動‘中國電影頻道’等采用頻道時段合作、有線電視網(wǎng)絡(luò)租用及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體手段加快海外落地步伐，擴大用戶規(guī)模;積極與各國政府、國際電影節(jié)展組委會、電影機構(gòu)、社會組織、行業(yè)協(xié)會等建立廣泛友好的合作推廣機制，進一步加強對外合作拍片，繼續(xù)舉辦好中國電影展等活動，努力增強國際影響力”［12］。這必將推動我國影視劇更好更快地走向國際市場。

（二）中觀層面的策略

國家出臺的扶持影視業(yè)發(fā)展政策令人鼓舞，但要得到貫徹落實，還需要相關(guān)部門制定完善各項配套政策措施，影視劇企業(yè)不斷提高生產(chǎn)水平并勇于走出國門。

1.制定各項配套政策法規(guī)和競爭機制。針對國家出臺的扶持政策，全國各地涉及影視業(yè)發(fā)展的有關(guān)政府部門，要進一步制定各項配套政策措施和辦法，促進影視業(yè)的繁榮發(fā)展。

首先，全國各地相關(guān)部門要加快推進國有影視業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制和公司制、股份制改造，貫徹落實《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和支持文化企業(yè)發(fā)展兩個規(guī)定的通知》等有關(guān)文件精神，加強政策和資金支持，鼓勵社會資本投資，積極發(fā)展多種所有制形式的影視劇生產(chǎn)企業(yè)，對非公有制電影企業(yè)在投資核準、土地使用、財稅政策、融資服務(wù)、對外貿(mào)易等方面給予國有影視企業(yè)同等待遇，為影視企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件和提供支持。其次，相關(guān)部門要嚴格執(zhí)行各項管理制度，強化影視市場準入管理。在具體工作中，既要堅持正確方向，嚴把立項、備案、審查、發(fā)行放映和播出等關(guān)口，準確把握影視劇的意識形態(tài)和文化商品雙重屬性，發(fā)揮影視劇的審美娛樂和教育雙重功能，又要堅持“二為”方向和“雙百”方針，始終把社會效益擺在第一位，遵循藝術(shù)創(chuàng)作和生產(chǎn)的規(guī)律，尊重影視劇作者的勞動成果，加強與影視業(yè)有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護工作，堅決打擊影視劇走私、盜版等違法犯罪活動。再次，為促進影視劇的健康發(fā)展，相關(guān)部門可在影視企業(yè)中引入競爭機制，遵循市場規(guī)律，對生產(chǎn)能力強、制作水平高的優(yōu)秀影視企業(yè)給予重點扶持，鼓勵其多出精品，對不合格的企業(yè)進行整改乃至予以淘汰。

2.影視企業(yè)提高生產(chǎn)能力和人才隊伍素質(zhì)。趙啟正曾表示，我國向世界傳播中國文化有“二缺”，一缺作者，二缺培養(yǎng)。中國傳媒大學胡正榮教授認為，“從產(chǎn)業(yè)的源頭上分析，媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)造力產(chǎn)業(yè)。電影是典型的媒介產(chǎn)業(yè)，因此，它也就具有了媒介產(chǎn)業(yè)共有的本質(zhì)規(guī)定性，即創(chuàng)造力”［14］。的確，作為藝術(shù)作品，創(chuàng)造力或創(chuàng)意是影視劇的核心，是影視劇贏得觀眾的根本。創(chuàng)造力或創(chuàng)意都是由人類進行思考和實踐的產(chǎn)物，要制作優(yōu)秀的影視劇，就必須有一支優(yōu)秀的人才隊伍，包括作家、編劇、導演、演員、攝像師、燈光師、音響師、剪輯師等專業(yè)人才。說到底，影視企業(yè)的核心競爭力，在于具有優(yōu)秀創(chuàng)造力的人才隊伍。此外，影視企業(yè)還要樹立“走出去”的信心和勇氣，勇于將優(yōu)秀的影視劇推出國門，走向世界。近年來，我國影視企業(yè)已越來越重視參加各大國際影視節(jié)，一些影視劇在國外的傳播也取得了一定的成功，但總體來說影響依然有限，有待進一步提高。要提高我國影視劇的跨文化傳播能力，擴大影視劇在國外的影響力，在影視劇的出口上，既需要質(zhì)的提高，也需要量的積累。這是影視企業(yè)需要解決的問題。

（三）微觀層面的策略

影視劇的生產(chǎn)大致可以分為投資、制作、發(fā)行和播映四個環(huán)節(jié)，影視企業(yè)必須通過了解和把握國際影視市場需求、提高影視劇制作水平和國際營銷能力，從微觀層面提高我國影視劇的跨文化傳播能力。

1.準確了解和把握國際影視市場需求。了解觀眾需求，進行分析、評估、定位與創(chuàng)新，再進行加工制作，確定價格，選擇營銷渠道和促銷方式，這是影視劇的生產(chǎn)流程。其中，準確了解和把握市場需求是第一步，也是影視劇取得成功的前提和基礎(chǔ)。

美國電影界就曾專門針對中國電影市場和觀眾做過調(diào)查研究，這也是好萊塢電影在我國取得成功的原因之一?！皳?jù)報道，中美雙邊協(xié)議后，好萊塢各大公司均立即展開了對中國市場的研究。在一份把中國電影市場分為‘都市’、‘小城’和‘鄉(xiāng)村’三個區(qū)域的調(diào)查表中，好萊塢的電影已被分成‘動作片’、‘愛情片’、‘科幻片’、‘災(zāi)難片’、‘歷史片’等10種類型向中國觀眾征求意見，以便對所生產(chǎn)的影片進行更適合中國市場的調(diào)整?！保?5］美國電視劇的生產(chǎn)更是把觀眾需求擺在首位。“美國的電視劇是邊拍邊播的，他們很注重收視率，一部收視率低下的電視劇是無法生存的……邊拍邊播的形式使劇情具有相當?shù)撵`活性，編劇可以在劇情當中添加時事熱點，根據(jù)觀眾反饋對劇情設(shè)置和人物命運進行調(diào)整，隨著季節(jié)的變遷同步加入相應(yīng)感恩節(jié)、圣誕節(jié)等假期主題。這種調(diào)整可以調(diào)動觀眾的情緒，拉近觀眾與劇集之間的距離。”［16］這些做法值得參考借鑒。

當前，我國影視劇的“走出去”戰(zhàn)略已取得了一定成績，對未來的國際市場前景也可保持謹慎的樂觀。在電影方面，隨著《臥虎藏龍》、《功夫》、《英雄》等電影在國際電影票房市場獲得成功，并推出了鞏俐、章子怡、李連杰等國際巨星，有美國學者認為，“有大量證據(jù)證明，華語電影不僅在美國本土市場，而且在海外市場都已經(jīng)躋身于最成功的‘外語電影’之列了?！A語電影的前景應(yīng)該是令人鼓舞的”［17］。與電影相比，我國電視劇的“走出去”之路更為任重道遠。

2.提高影視劇制作水平。我國是文明古國，博大精深的中華傳統(tǒng)文化為我國的影視劇生產(chǎn)制作提供了豐厚的文化資源，許多故事對外國人也具有強烈的吸引力。如婦孺皆知的花木蘭代父從軍的故事，美國迪斯尼公司先后推出的《花木蘭》系列動畫片，在全球賺取了超過20億美元的票房收入，花木蘭也成為西方觀眾最為熟悉的東方女性形象。在國際電影票房上取得較大成功并獲四項奧斯卡獎的《臥虎藏龍》，很好地體現(xiàn)了中國的武俠文化，贏得了國外觀眾的喜愛。因此，影視劇創(chuàng)作人員要善于從我國傳統(tǒng)文化資源中去尋找和挖掘有特色的故事題材。

同時，在影視劇制作中，還要考慮不同國家觀眾的價值取向。例如，花木蘭在我國人們的心目中，主要是一個代父從軍的孝女和英勇善戰(zhàn)的女英雄形象，但在西方觀眾眼中，她主要是一個爭取男女社會地位和政治權(quán)利平等的女性主義形象，是一位有著女性主義思想的東方古代女英雄。由此可見，同一故事題材蘊含著多種價值取向。因此，對于要走出國門的影視劇，創(chuàng)作人員必須要結(jié)合不同國家不同文化背景的觀眾，在影視劇的生產(chǎn)中做出最合適的價值選擇。

當然，影視劇創(chuàng)作人員也要善于結(jié)合當前國內(nèi)外形勢和重大事件，制作代表中國價值和聲音的影視劇。在這方面，美國影視界的做法值得學習。“恐怖主義分子襲擊世界貿(mào)易中心、五角大樓的硝煙尚未散盡，就有一批好萊塢電影制片廠的決策者與白宮的高層召開了秘密會議，討論美國電影以及好萊塢拍攝的電視節(jié)目如何與全球性的恐怖主義作戰(zhàn)的問題。參加這次會議的美國電視藝術(shù)與科學學會主席布賴斯·扎貝爾后來說，‘娛樂業(yè)完全可以幫助政府轉(zhuǎn)達明確的信息，告訴全世界美國人是什么樣的人，告訴全世界美國人信仰什么’?！保?］（P112－113）

此外，創(chuàng)作人員還需提高影視劇的故事敘述方式，以便更好的迎合外國觀眾。趙啟正認為，“中國立場的中國故事要國際表達。所謂國際表達，還不只是對外國一種方式的表達。對都說英語的國家，如英國、美國、澳大利亞，都要有不同，別以為翻譯成外文就行了。一個在美國風行的電影，到英國未必風行”［18］。因此，針對不同國家的觀眾，創(chuàng)作人員應(yīng)對其文化背景、價值取向、思維方式和接受特點等進行深入了解，針對性地推出不同的影視劇版本，提高影視劇在不同國家的跨文化傳播能力，實現(xiàn)效益最大化。

3.提高國際營銷能力。我國影視企業(yè)還要進一步提高國際營銷能力，這也是提高影視劇跨文化傳播能力最重要的途徑之一。如今，營銷在影視劇生產(chǎn)中的重要地位日益突出?！昂萌R塢電影生產(chǎn)已從以導演為中心過渡到以制片人為中心，再發(fā)展到當前的以營銷策劃為中心的格局。”［19］（P136）“好萊塢大片進入國際市場都作過詳細調(diào)研和分析:從選擇哪部大片（導演、演員、故事等）、上映時間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國實際情況選擇性地進行組合，一切都以充分占有該國市場為目的。”［20］這對我國影視劇的“走出去”具有一定參考價值和借鑒意義。在影視劇的廣告費用和營銷成本不斷攀升形勢下，我國影視劇的國際營銷要學會多種營銷方式的有效組合，力求用較低的營銷成本，實現(xiàn)較大的營銷效果。

總之，作為文化軟實力的核心構(gòu)成部分和跨文化傳播的首要載體，我國影視劇的跨文化傳播已經(jīng)上路，但依然任重道遠。要想在這條路上走得更遠，獲得更大效益，產(chǎn)生更大影響，從根本上提高我國影視劇的跨文化傳播能力至關(guān)重要，也迫在眉睫。

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G206;J905

A

1671－3842（2012）01－0029－05

2011－11－06

李成家（1984－），男，湖南邵陽人，講師，傳播學碩士，主要從事傳播理論研究。

國家廣電總局2010年度部級社科項目“我國影視劇跨文化傳播能力建設(shè)研究”（GD10066）。

責任編輯:賈 巖