何 璇

(集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院管理系，福建 廈門 361021)

“廣告學(xué)”教學(xué)模式新探

何 璇

(集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院管理系，福建 廈門 361021)

隨著“廣告學(xué)”課程在各大高校開設(shè)日益廣泛，對(duì)于“廣告學(xué)”教學(xué)模式與教學(xué)方法的創(chuàng)新探討也日益增強(qiáng)。如何能夠?qū)咐虒W(xué)融入課堂，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性和能動(dòng)性，積極調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)手能力，成為“廣告學(xué)”教學(xué)方法創(chuàng)新的熱點(diǎn)。從實(shí)踐角度具體闡述從教學(xué)模式到教學(xué)方法的創(chuàng)新途徑，主要包括:案例教學(xué)法，互動(dòng)體驗(yàn)法，模擬實(shí)驗(yàn)法。

廣告學(xué);廣告教育;創(chuàng)新

“廣告學(xué)”是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)，同時(shí)也作為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、電子商務(wù)等專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程。自1983年廈門大學(xué)首創(chuàng)廣告專業(yè)本科教育以來(lái)，“廣告學(xué)”這一課程相繼在各大高校的工商管理學(xué)院及人文學(xué)院開設(shè)。誠(chéng)毅學(xué)院管理系工商管理及電子商務(wù)專業(yè)也將該課程設(shè)為專業(yè)選修課之一。

一 “廣告學(xué)”教學(xué)模式創(chuàng)新

廣告學(xué)作為實(shí)踐性極強(qiáng)的應(yīng)用課程，必須與實(shí)踐緊密結(jié)合。在教學(xué)中不但要傳授基本的廣告理論與實(shí)務(wù)，還要講授業(yè)界最前沿的專業(yè)信息，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生充分發(fā)揮想象力，讓學(xué)生以開放的心態(tài)面對(duì)廣告理論與方法，提高他們的創(chuàng)造力，而不僅僅是全盤照搬書本上的廣告理論和方法。為此，要從教學(xué)方法創(chuàng)新入手，充分運(yùn)用不同的教學(xué)方法，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及創(chuàng)意能力。在近兩年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者總結(jié)出以下教學(xué)方法，取得了良好的教學(xué)效果。

(一)案例教學(xué)法，提高學(xué)生分析能力

案例教學(xué)法是指一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論。這種開放式的教學(xué)討論，積極拓展了學(xué)生的思維、發(fā)揮了學(xué)生的主體性，根本區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的教學(xué)法，教師是一位很有學(xué)問的人，扮演著傳授知識(shí)的角色，向?qū)W生一味地“輸出”知識(shí)。

在案例教學(xué)法的運(yùn)用中，也存在一些誤區(qū)。因?yàn)橛行┙處熣J(rèn)為，案例教學(xué)就是簡(jiǎn)單講授知識(shí)點(diǎn)后，復(fù)述大量的案例。結(jié)果是老師講、學(xué)生聽，學(xué)生仍舊處于被動(dòng)接受的地位，而且案例說(shuō)明中往往還附有“標(biāo)準(zhǔn)答案”，這樣很不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，也不利于培養(yǎng)學(xué)生的理解分析能力。

創(chuàng)新式的案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了有關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)和分析技能的基礎(chǔ)上，在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運(yùn)用具體生動(dòng)的典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生參與分析、討論、表達(dá)等活動(dòng)，通過(guò)學(xué)生的獨(dú)立思考或分工合作，讓學(xué)生在具體的問題情境中，進(jìn)一步提高其識(shí)別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對(duì)集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院07級(jí)08電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生的教學(xué)中，結(jié)合品牌聯(lián)想理論，以周杰倫代言的“優(yōu)樂美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務(wù)男裝廣告為例，提出廣告關(guān)鍵詞，讓學(xué)生發(fā)揮聯(lián)想，并促進(jìn)學(xué)生分析兩個(gè)廣告在品牌聯(lián)想上的優(yōu)劣，通過(guò)這種啟發(fā)式案例教學(xué)方式讓學(xué)生深入理解和掌握品牌聯(lián)想理論。

(二)互動(dòng)體驗(yàn)法，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)意能力

互動(dòng)一詞來(lái)自于德國(guó)社會(huì)學(xué)家G.齊美爾在1908年所著“社會(huì)學(xué)”一書，西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)即交互，指人與人或者群體之間發(fā)生的交互動(dòng)作或反應(yīng)的過(guò)程?；?dòng)教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在特定的具體情景下，發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式，是教與學(xué)的交流、融合的過(guò)程，是教師與學(xué)生平等對(duì)話、相互促進(jìn)、共同成長(zhǎng)的過(guò)程［1］。

互動(dòng)教學(xué)模式這一開放式的教學(xué)方法，突出教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進(jìn)學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)意才能。例如筆者在對(duì)集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院08級(jí)電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)中，要求學(xué)生以“云霧”襪業(yè)為例，為該品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位及廣告語(yǔ)。學(xué)生們集思廣益，采用頭腦風(fēng)暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出“云霧襪業(yè)”——亮晶晶系列，將產(chǎn)品定位為都市女性白領(lǐng)日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業(yè)”——白雪公主系列。從這個(gè)教學(xué)案例中可以發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)教學(xué)模式可以體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，強(qiáng)化學(xué)生間、師生間的多維交互，完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過(guò)程。

(三)模擬實(shí)驗(yàn)法，增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力

模擬實(shí)驗(yàn)法最早應(yīng)用于計(jì)算機(jī)、通信等學(xué)科，隨著教學(xué)方法的創(chuàng)新與發(fā)展，該教學(xué)方法被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)科的教學(xué)實(shí)踐中。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，因而在該課程中導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，可促進(jìn)學(xué)生將有關(guān)廣告理論知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化，將有關(guān)廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告效果測(cè)評(píng)等決策方法在實(shí)驗(yàn)中綜合運(yùn)用，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)于廣告活動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)，并促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步的理論思考;通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，促進(jìn)學(xué)生把有關(guān)廣告課本中學(xué)到的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為切身的體驗(yàn)和基本的廣告技能，可加深學(xué)生對(duì)廣告理論知識(shí)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)化，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以期讓學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)的全貌有所了解，并在模擬實(shí)踐中掌握廣告調(diào)研技巧、發(fā)揮廣告創(chuàng)意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測(cè)評(píng)意識(shí)。同時(shí)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，完成虛擬廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可以增強(qiáng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)、合作能力，培養(yǎng)高效的團(tuán)隊(duì)精神。

二 “廣告學(xué)”教學(xué)方法應(yīng)用

筆者在對(duì)每個(gè)開課班級(jí)的教學(xué)過(guò)程中，均采用了案例教學(xué)結(jié)合模擬實(shí)驗(yàn)等方法，在教學(xué)過(guò)程中將教學(xué)方法與課程特點(diǎn)結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生身體力行體驗(yàn)學(xué)習(xí)。具體教學(xué)方法應(yīng)用如下:

(一)設(shè)計(jì)適合廣告學(xué)課程的體驗(yàn)方法、引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐

在教學(xué)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)中，由教師提出某個(gè)創(chuàng)意策劃案，學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)模擬廣告公司開展市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告文案撰寫、制作廣告投放計(jì)劃、編制廣告預(yù)算、策劃輔助公關(guān)活動(dòng)等各項(xiàng)模擬廣告公司實(shí)戰(zhàn)工作，最后每個(gè)小組將選派代表在課堂上用PPT展示其廣告策劃案并做推薦講述。作業(yè)任務(wù)下達(dá)后，學(xué)生在課后積極加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，收集資料、整理素材、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制作PPT課堂演示。其中優(yōu)秀的小組更是積極創(chuàng)新、凸顯創(chuàng)造靈感，自制廣告包裝及廣告宣傳手冊(cè)。例如電子商務(wù)07級(jí)學(xué)生周龍豐小組自制“山藍(lán)”涼草茶系列包裝，電子商務(wù)08級(jí)學(xué)生陳亞寶小組自創(chuàng)廣告腳本并拍攝成廣告視頻等。

該教學(xué)方法在實(shí)踐中取得良好的教學(xué)效果，極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提升了學(xué)生的廣告敏感度，發(fā)揮了學(xué)生的創(chuàng)意才能，增強(qiáng)了學(xué)生的動(dòng)手能力，鍛煉了學(xué)生的口頭表達(dá)能力。可見，綜合運(yùn)用廣告創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，對(duì)提升教學(xué)效果大有裨益，對(duì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)勢(shì)在必行。

(二)設(shè)計(jì)適合廣告學(xué)專業(yè)的開放式、仿真式教學(xué)環(huán)境

國(guó)外一些高校在適應(yīng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上開設(shè)了許多仿真型教學(xué)場(chǎng)所，取得了良好的教學(xué)效果。例如澳大利亞的堪培拉科技學(xué)院，在該學(xué)院的BRUCE校區(qū)經(jīng)?？梢钥吹较∑婀殴值男∥葑?有的是模擬案件現(xiàn)場(chǎng);有的是動(dòng)物豢養(yǎng)處;有的是銀行出納處;餐飲服務(wù)培訓(xùn)的教室直接設(shè)計(jì)成了餐廳，而走進(jìn)調(diào)酒師培訓(xùn)教室簡(jiǎn)直就像走進(jìn)了酒吧。這些都是該學(xué)院精心設(shè)計(jì)的專業(yè)課堂。這種仿真的教學(xué)環(huán)境使學(xué)生的學(xué)習(xí)有了很強(qiáng)的代入感。身處其中，學(xué)生能夠切身感受到行業(yè)實(shí)務(wù)操作的氛圍，調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和積極性，學(xué)習(xí)的效果也會(huì)因?yàn)榛?dòng)而事半功倍［2］。廣告教學(xué)對(duì)教學(xué)環(huán)境的要求并不高，但若提供專業(yè)的設(shè)計(jì)工作室、道具制作室、視頻編輯室，可以讓學(xué)生完全感受廣告工作環(huán)境，更有利于提升學(xué)生學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性、專業(yè)性、針對(duì)性。

(三)引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生積極參與各類大學(xué)生廣告賽事

引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生參加大學(xué)生廣告競(jìng)爭(zhēng)，可以鍛煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，開闊學(xué)生的視野，加強(qiáng)本校學(xué)生與外校學(xué)生的專業(yè)交流，讓學(xué)生了解廣告業(yè)界的前沿信息。廣告賽事也可以成為廣告教學(xué)實(shí)踐的主軸，培養(yǎng)和鼓勵(lì)對(duì)廣告學(xué)科有興趣的學(xué)生參加“中國(guó)大學(xué)生廣告大設(shè)計(jì)賽”、“學(xué)校公益廣告設(shè)計(jì)大賽”、臺(tái)灣“金犢獎(jiǎng)”廣告大賽等專業(yè)賽事，可以拓寬參賽學(xué)生的廣告知識(shí)面，提升廣告執(zhí)行力，并促使部分學(xué)生成長(zhǎng)為專業(yè)的廣告人才。

(四)組建教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地為學(xué)生提供廣闊的實(shí)踐平臺(tái)

積極與廣告公司合作，建設(shè)教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地，以校企合作模式為廣告公司提供人才儲(chǔ)備，同時(shí)鼓勵(lì)大四學(xué)生進(jìn)入廣告公司實(shí)習(xí)，提升廣告實(shí)踐能力。此外，高校擁有師資資源和學(xué)生資源，可以積極和廣告公司、企業(yè)的品牌部等機(jī)構(gòu)洽談廣告調(diào)研、廣告策劃等項(xiàng)目合作。通過(guò)合作項(xiàng)目，讓教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)參與廣告實(shí)踐，這將為學(xué)以致用提供最鮮活的教材，也給學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)提供實(shí)踐機(jī)會(huì)。

(五)鼓勵(lì)不同專業(yè)學(xué)生將廣告學(xué)知識(shí)應(yīng)用于自身專業(yè)，發(fā)揮專業(yè)特長(zhǎng)

“廣告學(xué)”的理論學(xué)習(xí)適用于多個(gè)學(xué)科專業(yè)，各專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)該課程后應(yīng)用面不同，因而可以促進(jìn)各學(xué)科學(xué)生集合各自專業(yè)優(yōu)勢(shì)將廣告學(xué)知識(shí)運(yùn)用于自身專業(yè)學(xué)習(xí)。以誠(chéng)毅學(xué)院為例，其管理系下設(shè)的工商管理、電子商務(wù)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)系下設(shè)的國(guó)際貿(mào)易專業(yè)，人文社會(huì)科學(xué)系下設(shè)的商務(wù)秘書專業(yè)，藝術(shù)系下設(shè)的視覺傳達(dá)專業(yè)均開設(shè)了“廣告學(xué)”課程。但是每個(gè)專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)偏重的方向不同。例如電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生可以將廣告學(xué)知識(shí)運(yùn)用于網(wǎng)站建設(shè)提高電子商務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，工商管理專業(yè)的學(xué)生可以將廣告學(xué)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)結(jié)合成長(zhǎng)為營(yíng)銷人才，視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生可以在創(chuàng)作時(shí)將廣告學(xué)知識(shí)貫穿于視覺設(shè)計(jì)中讓設(shè)計(jì)以廣告學(xué)角度抓住受眾視角?？傊處熆梢栽谡n程講授中結(jié)合學(xué)生專業(yè)特性促使學(xué)生將廣告學(xué)知識(shí)與自身學(xué)科知識(shí)相融合，靈活運(yùn)用。

由于“廣告學(xué)”是一門不斷創(chuàng)新的課程，其前沿理論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，因而“廣告學(xué)”這一課程在教學(xué)方法與模式的創(chuàng)新上應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)學(xué)科理論的發(fā)展，同時(shí)符合教學(xué)實(shí)際的需求，在教學(xué)實(shí)踐中不斷更新與發(fā)展。

［1］陶文中.建構(gòu)式互動(dòng)教學(xué)模式研究與實(shí)踐［J］.中國(guó)林業(yè)教育，2007(6):49－52.

［2］李莉.澳大利亞職業(yè)教育對(duì)中國(guó)高校廣告教育創(chuàng)新的啟示 ［J］.中國(guó)廣告，2010(9):121－122.

［3］李春梅.對(duì)廣告教育中案例教學(xué)法的幾點(diǎn)思考 ［J］.傳媒觀察，2010(1):47－48.

On“Advertising”Teaching Mode

HE Xuan
(Chengyi College of Jimei University，Xiamen 361021，China)

With more universities and colleges opening the course of“Advertising”，the discussion of the innovation of its teaching mode and methods is increasing.How to incorporate case teaching into class，to initiate the students’participation，and to motivate the students’study interest and hand ability become the hotspot of“Advertising”teaching mode.This paper demonstrates the innovation pathway from teaching mode to teaching methods in practical fashion，including case teaching，interactive experience and simulation experiment.

advertising;advertising education;innovation

G 642

A

1671－6493(2012)03－0106－03

2011－08－25

何璇 (1980—)，女，湖北武漢人，集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院講師，碩士，主要研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑ァ?/p>

(責(zé)任編輯:吳姝)