□ 本刊記者 高波濤

婺源旅游樣本培植記

□ 本刊記者 高波濤

作為國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的先行者，婺源古村落旅游正逐漸成為知名品牌。然而，其最重要的旅游資本——古村落，卻被逐漸改變。

位于江西婺源縣江灣景點(diǎn)內(nèi)的一條仿古商業(yè)街，其整體風(fēng)格為仿徽式建筑。圖/高波濤

嫩黃的油菜花漫山遍野綻放，白墻黑瓦的徽式民居點(diǎn)綴其間，人流車流的喧囂與叫賣吆喝聲相互交織。當(dāng)原生態(tài)鄉(xiāng)村與現(xiàn)代旅游業(yè)碰撞，一場(chǎng)變革在江西婺源悄然發(fā)生。

婺源位于江西省東北部，地處浙、皖、贛三省交界處。南宋著名理學(xué)家朱熹的“半畝方塘一鑒開(kāi)，天光云影共徘徊。問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)?！本褪鞘①澾@方山水的。

據(jù)官方的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012年第一季度，婺源共接待游客191.9萬(wàn)人次，綜合收入8.76億元。清明節(jié)日期間接待游客突破17萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高。

而在熱鬧繁華的背后，是婺源百姓艱苦創(chuàng)業(yè)、摸索前行的步伐。十年旅游開(kāi)發(fā)，婺源還有許多故事可以講述。

鄉(xiāng)村旅游 從無(wú)到有

人們重新發(fā)現(xiàn)婺源是在上世紀(jì)80年代末，香港攝影家陳復(fù)禮拍攝的婺源古村照片獲國(guó)際攝影金獎(jiǎng)。擁有醉人油菜花景色的婺源，被陳復(fù)禮譽(yù)為“中國(guó)最美的農(nóng)村”。

“當(dāng)時(shí)我們幾個(gè)搞攝影的在一起聊天，認(rèn)為婺源這么美的風(fēng)景可以搞旅游?！爆F(xiàn)任婺源攝影協(xié)會(huì)主席的王汝春介紹，當(dāng)時(shí)的主政官員也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，負(fù)責(zé)旅游策劃的同志便利用此機(jī)會(huì)，把陳復(fù)禮先生的話修改了一字。“中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”就這么誕生了。

名字有了，卻沒(méi)有人知道，更沒(méi)有人來(lái)。

發(fā)現(xiàn)這種困境的王汝春就和攝影協(xié)會(huì)的同事們做起了“宣傳員”。邀請(qǐng)其它地方的攝影家過(guò)來(lái)拍攝，一起搞攝影展覽，靠著這樣一點(diǎn)點(diǎn)的宣傳，“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”隨著游客們的口口相傳而聲名遠(yuǎn)播。

1999年國(guó)慶期間，婺源一下子來(lái)了很多人，而當(dāng)時(shí)旅游局也只有兩個(gè)人，還被借調(diào)到其它單位。婺源就是在這樣的措手不及中走上了旅游發(fā)展之路。

2000年，婺源縣成立了旅游領(lǐng)導(dǎo)小組，人員一下子增加到20余人，意圖要在旅游開(kāi)發(fā)上有所作為?？呻S后他們發(fā)現(xiàn)，婺源景點(diǎn)十分分散，難以整合。巧婦難為無(wú)米之炊，資金也成為當(dāng)時(shí)的最大制約。

于是，一條新路走了出來(lái)，“放手民營(yíng)，多元投入”成為當(dāng)時(shí)一項(xiàng)頗為前衛(wèi)的積極探索。

到2003年，婺源旅游景點(diǎn)增加到20多個(gè)，有集體、政府、民營(yíng)業(yè)主等各種經(jīng)營(yíng)形式的景點(diǎn)。婺源旅游的發(fā)展有目共睹，然而就是這種放手，也讓婺源旅游出現(xiàn)了一些為外界詬病的狀況。

在2005年和2006年期間，一些旅游景點(diǎn)用低折扣門票進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了旅游市場(chǎng)。 甚至當(dāng)縣里想做正規(guī)的旅游品牌時(shí)，連營(yíng)銷都做不起來(lái)。

2005年，婺源縣打算在中央電視臺(tái)做宣傳片，但和各個(gè)景區(qū)就是談不攏，主要是誰(shuí)拿多少錢、怎么拿。最后沒(méi)辦法，婺源縣政府就讓攝制組先拍，拍攝完后再按時(shí)間算錢，一秒一秒地算。就這樣，有的景區(qū)負(fù)責(zé)人還要爭(zhēng)論說(shuō)，“為什么給我拍的時(shí)間長(zhǎng)呢？”

到2006年，當(dāng)?shù)卣峁┑臄?shù)據(jù)顯示，婺源旅游實(shí)現(xiàn)了游客數(shù)量和旅游經(jīng)濟(jì)收入的跨步提升，年接待游客突破280萬(wàn)人次，門票收入達(dá)4800多萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入近5億元，基本完成了由市場(chǎng)自發(fā)經(jīng)營(yíng)向“放手民營(yíng)、政府引導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變。

婺源的旅游之路又是如何轉(zhuǎn)變的呢？

婺源旅游最終繞不過(guò)的問(wèn)題則是旅游品種單一，季節(jié)性差異較大。每個(gè)景點(diǎn)似乎都以青山綠水、小橋古建、油菜花為自己的主打項(xiàng)目。

一張門票 一大品牌

2007年，被婺源政府及當(dāng)?shù)匕傩斩x為婺源旅游發(fā)展史上的“分水嶺”。

那時(shí)，景區(qū)點(diǎn)多面散、特色不明顯，帶來(lái)了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、形不成規(guī)模、管理不規(guī)范等問(wèn)題。各景區(qū)的惡意競(jìng)爭(zhēng)影響了產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和綜合效益的提升。

當(dāng)時(shí)，政府首先想到的是“打包”，引入專業(yè)的外資進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。婺源縣政府也拿出最好的旅游資源（包括亞洲最大的鴛鴦棲息地鴛鴦湖、小橋流水人家李坑村、國(guó)家森林公園靈巖洞等）進(jìn)行招商，吸引民資和外企參與旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)。

然而事情并沒(méi)有預(yù)想的好。很多大旅游公司來(lái)了以后，對(duì)婺源旅游價(jià)值的認(rèn)知普遍不足，最終導(dǎo)致收購(gòu)價(jià)格偏低，“始終談不攏”。外部不行，婺源就在內(nèi)部尋找出路。

于是，婺源縣委、縣政府按照“一個(gè)集團(tuán)、一張門票、一大品牌”的思路兼并、重組，又幾經(jīng)艱難談判，組建了婺源旅游股份有限公司。這樣做的目的主要是對(duì)景區(qū)品牌、品位的經(jīng)營(yíng)。

婺源旅游股份有限公司最終并沒(méi)有把所有旅游景點(diǎn)納入麾下。對(duì)此，王暉說(shuō)，這是政府充分考慮了個(gè)中利益，允許一些景點(diǎn)及其它經(jīng)營(yíng)并存，說(shuō)明婺源旅游并不是一個(gè)企業(yè)在做。

無(wú)論怎樣，婺源旅游股份有限公司將14個(gè)主要景點(diǎn)整合了起來(lái)，一個(gè)新的局面開(kāi)始了。

組建后的旅游公司首先就是“舍得花錢”了?！霸瓉?lái)品牌宣傳投入，幾個(gè)景區(qū)加起來(lái)不到50萬(wàn)元，組建后公司一年投入就有1000萬(wàn)元。”王暉認(rèn)為這些錢花得值，因?yàn)樵诮酉聛?lái)的兩年里，婺源的游客人數(shù)每年呈現(xiàn)50%的增長(zhǎng)率。

更大的投入在景區(qū)建設(shè)上。原來(lái)各個(gè)景區(qū)只是粗放地將村莊、景點(diǎn)圈起來(lái)，現(xiàn)在不僅建設(shè)了游客服務(wù)中心，還建設(shè)了很多景點(diǎn)設(shè)施。

然而，王暉也坦承在發(fā)展中確實(shí)存在一些問(wèn)題。2011年 7月左右，江西婺源有3個(gè)以古村落文化和田園風(fēng)光為主打特色的景點(diǎn)相繼關(guān)閉。原因主要是婺源旅游股份有限公司與村民在利益分配上產(chǎn)生了一些紛爭(zhēng)。

旅游景點(diǎn)的關(guān)閉引起了全國(guó)關(guān)注，也給當(dāng)時(shí)的婺源帶來(lái)了巨大影響。面對(duì)重大問(wèn)題的發(fā)生，婺源縣委縣政府及時(shí)出面組織協(xié)調(diào)，發(fā)出《致李坑景區(qū)村民的一封信》，充分考慮景點(diǎn)村民的利益訴求，最終使景點(diǎn)重新開(kāi)放。

婺源所發(fā)生的這一系列問(wèn)題，也被外界認(rèn)為是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中最為普遍的問(wèn)題。

婺源縣委縣政府就這件事情表示，下一步，將全面構(gòu)建旅游企業(yè)與景區(qū)村民互利共贏的利益分配機(jī)制，形成利于企業(yè)輕裝上陣、村民利益有效保障的政府主導(dǎo)型運(yùn)作機(jī)制；另一方面，要?jiǎng)?chuàng)新建立旅游資源有效保護(hù)、有序開(kāi)發(fā)的收儲(chǔ)管理機(jī)制，建立旅游資源“由政府一級(jí)壟斷，有計(jì)劃、分批次收儲(chǔ)保護(hù)”的機(jī)制，力促政府、企業(yè)和村民三者之間建立起和諧關(guān)系。

品種單一 改良待續(xù)

作為國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的先行者，婺源古村落旅游正逐漸成為知名品牌。然而，其最重要的旅游資本——古村落，卻被逐漸改變。

“很多老樹(shù)林沒(méi)有了，古樹(shù)也沒(méi)有了，就連起碼的粉墻黛瓦也多了現(xiàn)代氣息?！?王汝春希望這些景點(diǎn)能夠多一些對(duì)于原生態(tài)環(huán)境、建筑的保護(hù)。

對(duì)此，婺源縣相關(guān)政府部門表示，他們對(duì)日常調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的一些年久失修的建筑進(jìn)行了搶修。為進(jìn)一步彰顯地方建筑特色，政府制定下發(fā)了《公路沿線景點(diǎn)非徽派建筑改造實(shí)施方案》，投入8000萬(wàn)元對(duì)3條旅游精品線村莊和旅游景點(diǎn)、3000余戶非徽派建筑進(jìn)行全面改造，同時(shí)要求所有新建、修建房屋保持徽派風(fēng)格。

然而在景點(diǎn)“曉起”村，狹窄的巷子里滿是廉價(jià)旅游紀(jì)念品、特產(chǎn)、茶葉、古董……不免讓游人感到“古”去“商”來(lái)。就此問(wèn)題，“李坑”景點(diǎn)決定專門開(kāi)辟商貿(mào)區(qū)。

隨著商業(yè)氣息的日漸濃厚，游客對(duì)淳樸民風(fēng)的感受也日漸稀薄。一位游客告訴記者，他在景點(diǎn)吃完飯付賬時(shí)，被老板告知“原來(lái)的飯錢算錯(cuò)了”，竟被少找?guī)资X。在許多飯館，有的菜價(jià)可以商量，單品菜價(jià)可以砍掉幾元到十幾元錢不等。

相比可以協(xié)商的飯價(jià)，游客在住宿上就沒(méi)有受到什么優(yōu)待了。在2011年，全縣共有賓館198家，床位1.6萬(wàn)余張；農(nóng)家樂(lè)3160戶，床位1.55萬(wàn)張。盡管床位看上去十分充足，但房間價(jià)格卻一晚一個(gè)價(jià)。

在婺源汽車北站，記者以每間150元/天的價(jià)格住進(jìn)了一個(gè)簡(jiǎn)易賓館，第二天續(xù)房時(shí)卻被告知為每間300元。而正值旅游旺季時(shí)，一間簡(jiǎn)單的隔斷房，要價(jià)也高達(dá)120元每晚。人最多的時(shí)候，甚至在網(wǎng)吧、麻將室、餐館里都有打地鋪過(guò)夜的游客。

對(duì)此，很多經(jīng)營(yíng)者坦言：“婺源旅游季節(jié)性太強(qiáng)，現(xiàn)在餐飲、住宿等價(jià)格高是必然的，沒(méi)有游客的時(shí)候還賠錢呢?！?/p>

針對(duì)以上情況，婺源縣相關(guān)部門表示，為進(jìn)一步規(guī)范全縣涉旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，將完善出臺(tái)《加強(qiáng)賓館管理實(shí)施意見(jiàn)》、《加強(qiáng)農(nóng)家樂(lè)管理實(shí)施意見(jiàn)》、《加強(qiáng)餐館業(yè)管理實(shí)施意見(jiàn)》、《關(guān)于規(guī)范賓館酒店客房?jī)r(jià)格的公告》等一系列政策。

然而，婺源旅游最終繞不過(guò)的問(wèn)題則是旅游品種單一，季節(jié)性差異較大。每個(gè)景點(diǎn)似乎都以青山綠水、小橋古建、油菜花為自己的主打項(xiàng)目。

婺源縣為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)第三次跨越，現(xiàn)已推動(dòng)由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、由資源競(jìng)爭(zhēng)向文化競(jìng)爭(zhēng)、由觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。

據(jù)婺源縣委政府等有關(guān)部門透露，國(guó)際會(huì)展中心、婺源旅游商貿(mào) 文化演藝中心、國(guó)際賽車場(chǎng)、婺源滑翔機(jī)旅游、環(huán)保旅游專線、錦秀畫(huà)廊自行車道等一批旅游大項(xiàng)目正在有序推進(jìn)。

居高臨下俯視婺源縣李坑景點(diǎn)，加蓋、翻新的徽式建筑中透著商業(yè)氣息。圖/高波濤