□ 郭文治 本刊記者 尹建權(quán)

中國(guó)鞋都：從制造到創(chuàng)造

□ 郭文治 本刊記者 尹建權(quán)

8月2日，北京王府井大街安踏奧運(yùn)冠軍龍服雕塑引行人拍照。圖/許蘭武

2012倫敦奧運(yùn)，中國(guó)軍團(tuán)戰(zhàn)績(jī)顯赫。同樣引人矚目的是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的廣告贊助，不只是中國(guó)體育健兒的隊(duì)服，甚至外國(guó)選手的隊(duì)服都有中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌符號(hào)。安踏、匹克、361°……它們都來(lái)自同一個(gè)地方——福建泉州。

倫敦奧運(yùn)會(huì)前夕，安踏公司品牌中心工作人員忙壞了。他們除了負(fù)責(zé)將倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服——龍服全部運(yùn)抵英國(guó)外，還牽手中國(guó)奧委會(huì)加緊建設(shè)“中國(guó)之家”。

在福建泉州，眾多運(yùn)動(dòng)品牌像安踏一樣，發(fā)起了“奧運(yùn)攻勢(shì)”。已有16個(gè)國(guó)家代表團(tuán)身著晉江品牌比賽用服出征倫敦賽場(chǎng)，所涉及的泉州企業(yè)包括匹克、鴻星爾克、361°等，所簽約的國(guó)家包括新西蘭、斯洛文尼亞、伊朗、南非等。從倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷層級(jí)看，安踏依然占據(jù)制高點(diǎn)，成為2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴。匹克贊助新西蘭、斯洛文尼亞、伊拉克等7國(guó)奧委會(huì)，打破中國(guó)品牌贊助國(guó)家數(shù)量的紀(jì)錄。

我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)有三個(gè)梯隊(duì)，耐克、阿迪達(dá)斯等是第一梯隊(duì)，李寧屬于第二梯隊(duì)，而來(lái)自福建泉州的安踏、鴻星爾克、特步、361°、喬丹、匹克則被認(rèn)為是第三梯隊(duì)。

這些第三梯隊(duì)的泉州企業(yè)，在最初的代工生產(chǎn)階段，代表“中國(guó)制造”讓世界看到了中國(guó)的強(qiáng)勁發(fā)展。今天，還是這些第三梯隊(duì)的泉州企業(yè)，以“中國(guó)創(chuàng)造”的身份登上國(guó)際舞臺(tái)，成為與國(guó)際大品牌一較高低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

起步：做適合大眾的產(chǎn)品

泉州是我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，泉州企業(yè)多以家庭作坊或代工廠起家。如今，這些企業(yè)基本上擺脫了家族管理模式，具備了現(xiàn)代企業(yè)的形態(tài)。

上世紀(jì)80年代，泉州下轄的晉江縣陳埭鎮(zhèn)還只是一個(gè)臨海的普通小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村民靠出海捕魚和種地為生，過(guò)著自給自足的小農(nóng)生活。改革開(kāi)放促使陳埭鎮(zhèn)這個(gè)沿海小鎮(zhèn)睜開(kāi)眼睛看世界，他們心中涌起了改變清貧生活的原始沖動(dòng)。

最初，陳埭鎮(zhèn)上的人們依靠海外親屬的信息和資金幫助，早期的代工企業(yè)慢慢誕生了。現(xiàn)在的許多品牌企業(yè)，在那個(gè)時(shí)候都是家庭作坊企業(yè)，“那個(gè)時(shí)候就是接受外來(lái)訂單，生產(chǎn)的鞋子和衣服，沒(méi)有多大的技術(shù)含量，就是靠人工，靠勞力來(lái)掙點(diǎn)加工費(fèi)。”陳埭鎮(zhèn)涵口村村民老丁說(shuō)。今年58歲的老丁很健談，他親身經(jīng)歷了晉江企業(yè)創(chuàng)牌的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

慢慢地，產(chǎn)品越來(lái)越多，他們不再滿足于訂單式生產(chǎn)方式，而是主動(dòng)出擊，鎮(zhèn)里的年輕人開(kāi)始帶著自己生產(chǎn)的鞋子到全國(guó)各地去賣。鞋子是賣出去了，但是問(wèn)題隨即而來(lái)，“當(dāng)時(shí)的主要產(chǎn)品是旅游鞋，‘旅游鞋’這個(gè)概念還是從外商那里學(xué)來(lái)的。那時(shí)只懂模仿，根本不懂講究質(zhì)量。消費(fèi)者花錢買的鞋子，沒(méi)過(guò)幾天就壞了，不是鞋面開(kāi)裂就是鞋底脫膠?！崩隙』貞涀约寒?dāng)時(shí)的經(jīng)歷。

這批從陳埭鎮(zhèn)的家庭作坊里做出來(lái)的產(chǎn)品，由于技術(shù)、材料均不過(guò)關(guān)，模仿得“形似而神不似”，被消費(fèi)者斥之為“星期鞋”。剛剛起步的陳埭鞋業(yè)也因此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以立足。

“這就是30多年前泉州企業(yè)的起步階段，即利用閑房子、閑資金、閑散勞動(dòng)力發(fā)展起來(lái)第一代工廠，具有鮮明家族企業(yè)特征的勞動(dòng)密集型企業(yè)。原始資本主要靠的是海外親屬的僑匯；管理模式主要是‘夫妻檔’、‘兄弟連’、‘父子兵’；進(jìn)入領(lǐng)域主要是技術(shù)程度不高、資金投入不大的輕紡產(chǎn)品加工制造?！比萑A僑大學(xué)工商管理學(xué)院院長(zhǎng)曾璐分析說(shuō)。

痛定思痛，泉州企業(yè)家下決心改變“星期鞋”的臭名。作為沿海僑鄉(xiāng)，泉州在引進(jìn)僑資及海外市場(chǎng)信息方面的條件得天獨(dú)厚，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，陳埭鞋業(yè)的整體素質(zhì)快速上升。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)僑親獲得海外訂單，泉州鞋企開(kāi)始走出國(guó)門。

到1993年前后，泉州鞋業(yè)迎來(lái)了發(fā)展史上的黃金時(shí)期。海外訂單如雪片般飛來(lái)。安踏、特步、匹克等眾多泉州鞋企的資本原始積累迅速完成了。

今天，陳埭鎮(zhèn)擁有成千上萬(wàn)個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌。街道兩旁是密密麻麻的鞋材商店，現(xiàn)代化工業(yè)廠房比比皆是。高樓朝街一側(cè)，巨幅品牌廣告牌十分引人注目。陳埭被譽(yù)為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一枝花”，排名福建百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)榜首。這片僅38.4平方公里的土地上，容納了3000多家鞋企和配套企業(yè)，誕生了像安踏、361°、喜得龍、愛(ài)樂(lè)、德?tīng)柣?、喬丹、貴人鳥(niǎo)等鞋業(yè)品牌，去年為全世界生產(chǎn)了6.5億雙鞋，被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”。

泉州這種依靠自身積累、自我發(fā)展的路子，是改革開(kāi)放以來(lái)民族工業(yè)發(fā)展的典型道路。

在發(fā)展初期，對(duì)于泉州的草根力量，國(guó)際鞋業(yè)巨頭耐克和阿迪達(dá)斯很是不屑，就連國(guó)產(chǎn)品牌李寧也從來(lái)沒(méi)有把泉州的鞋企放在眼里。他們普遍認(rèn)為這是不同檔次的競(jìng)爭(zhēng)，很自然地把泉州的企業(yè)放在了第三層次上，認(rèn)為泉州的企業(yè)是靠明星和廣告的轟炸取得的效果。什么掙錢就做什么，家族企業(yè)問(wèn)題嚴(yán)重，所以，是不會(huì)持續(xù)發(fā)展下去的。

面對(duì)國(guó)際大品牌，泉州企業(yè)最大的籌碼是價(jià)位，相同款式的產(chǎn)品，價(jià)格卻只有耐克、阿迪達(dá)斯的一半。所以，避開(kāi)一線城市，重點(diǎn)攻占二三線城市成為泉州企業(yè)的策略。以至于在面對(duì)外界將國(guó)產(chǎn)品牌大多定位于中低端市場(chǎng)時(shí)，特步（中國(guó)）有限公司總裁丁水波言辭激動(dòng)，“難道一定要打入高端市場(chǎng)，一定要賣高價(jià)才能算是好品牌？”、“我們最清楚中國(guó)市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品”。

同樣的道理，匹克總裁許志華則換了一種方式來(lái)表達(dá)，“不是人人都適合開(kāi)奔馳、寶馬，我們要做的是提供像豐田那樣適合大眾的體育產(chǎn)品。在內(nèi)地的一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能夠消費(fèi)一雙價(jià)格千元的鞋子的群體是非常小的，因?yàn)闆](méi)有銷量，經(jīng)銷商肯定不會(huì)去做。反過(guò)來(lái)如果一年能賣出1000雙200元的鞋子，經(jīng)銷商就賺錢了，他們很有干勁兒把鞋子賣出去，這就是市場(chǎng)?！?/p>

抱負(fù)：沖出泉州，走向世界

到東南亞開(kāi)店，是泉州鞋企站穩(wěn)腳跟后第一個(gè)具有國(guó)際戰(zhàn)略眼光的舉措。

匹克總裁許志華認(rèn)為，就像企業(yè)發(fā)展到一定階段必須沖出泉州走向全國(guó)一樣，走國(guó)際化道路，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌也是必經(jīng)之路，不然就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK掉。許志華帶領(lǐng)公司在堅(jiān)守國(guó)內(nèi)二三線重要市場(chǎng)的同時(shí)，一直在努力開(kāi)拓國(guó)際化道路，海外銷售逐年遞增，并通過(guò)增強(qiáng)國(guó)際影響力，反過(guò)來(lái)促進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。

早在2003年，匹克如愿成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，鎖定籃球戰(zhàn)略營(yíng)銷。2005年，“中國(guó)匹克”亮相NBA賽場(chǎng)，并簽下休斯敦火箭隊(duì)球星肖恩·巴蒂爾作為代言人，成為首個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)體育品牌。2007年，匹克與NBA結(jié)成官方市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系。日前，匹克又成功簽約熱火隊(duì)，并在好萊塢開(kāi)啟兩家全球旗艦店。近年來(lái)，匹克國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程加速，已在全球建立200多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，在美國(guó)等160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。匹克CEO許志華宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，將與國(guó)內(nèi)銷售平起平坐。

2008年3月份，匹克首次祭出“全球訂貨會(huì)”旗號(hào)，召開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“全球2008秋冬新品發(fā)布會(huì)暨訂貨會(huì)”。在此次活動(dòng)上，匹克除了邀請(qǐng)以往的國(guó)內(nèi)代理商和經(jīng)銷商赴會(huì)外，還有來(lái)自亞洲、歐洲、大洋洲和美洲十幾個(gè)主要國(guó)家的40多位經(jīng)銷商到場(chǎng)。訂貨會(huì)上，許志華表示，他們已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國(guó)家市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。

安踏總裁丁志忠曾不屑于媒體對(duì)安踏“做中國(guó)耐克”的定位，聲稱“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。丁志忠認(rèn)為，再好的品牌美譽(yù)度也要以商品作為基礎(chǔ)，就體育用品行業(yè)而言，商品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和科技創(chuàng)新等方面。2011年，安踏分別推出了約2400款新鞋、3600款服裝及1600款配飾，充分滿足了廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2009年12月，安踏成立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，這是中國(guó)體育用品行業(yè)第一家也是迄今唯一一家獲得國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，擁有1000多位優(yōu)秀科技人員及技術(shù)管理人員。安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室成立后的第一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目就是開(kāi)展專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)楦型設(shè)計(jì)。加大對(duì)CBA、跑步等專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的研發(fā)力度，同時(shí)延續(xù)芯技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品，把專業(yè)性做到實(shí)處，把專業(yè)賽事與專項(xiàng)裝備“聯(lián)動(dòng)”。在專業(yè)賽事的推動(dòng)下，專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)裝備迅速發(fā)展，這些都體現(xiàn)出了安踏公司專業(yè)化的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。大家熟悉的安踏代言人——NBA球星凱文·加內(nèi)特、路易·斯科拉所穿戰(zhàn)靴便利用這些雙重減震技術(shù)、服裝領(lǐng)域的吸濕排汗技術(shù)和“三防”功能等多項(xiàng)頂級(jí)科技。

左圖：晉江陳埭鎮(zhèn)上，和鞋業(yè)有關(guān)的廣告無(wú)孔不入。右圖：相鄰的兩家體育運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。圖/郭文治

2009年5月，溫家寶總理視察安踏時(shí)指出“安踏成功地從勞動(dòng)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)化為技術(shù)密集型企業(yè)”，為“中國(guó)制造”升級(jí)為“中國(guó)創(chuàng)造”探索出一條新的道路。安踏每年科技研發(fā)投入都占銷售收入的3%以上，2011年更是達(dá)到了1.8億元；連續(xù)11年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類商品市場(chǎng)綜合占有率保持第一；公司實(shí)驗(yàn)室研發(fā)了41項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利技術(shù)。安踏從勞動(dòng)密集型企業(yè)向技術(shù)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型，形成頗具影響力的“安踏經(jīng)驗(yàn)”。

此外，安踏早早啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略，前幾年就在海外設(shè)立分公司。2003年，安踏拿下了匈牙利亞洲中心“晉江街”最大的一個(gè)攤位，這是其啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略后的首次重大行動(dòng)。后來(lái)，該公司還專門成立海外事業(yè)部，強(qiáng)調(diào)以自主品牌闖國(guó)際市場(chǎng)，并開(kāi)始在俄羅斯、韓國(guó)、新加坡、菲律賓等國(guó)家設(shè)立分公司。

提升：文化孕育品牌

伴隨著泉州鞋企從民營(yíng)企業(yè)到上市公司的華麗轉(zhuǎn)身，在經(jīng)歷了“黃金十年”后，泉州運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的疲態(tài)開(kāi)始顯現(xiàn)。不獨(dú)是泉州鞋企，就連國(guó)際品牌也有此種隱憂。體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，體育用品正經(jīng)歷著行業(yè)最痛苦的調(diào)整期，從高收入高增長(zhǎng)跌落。行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，跑馬圈地的日子結(jié)束了，精耕細(xì)作的時(shí)代來(lái)臨了。

近期，耐克中國(guó)公司和阿迪達(dá)斯中國(guó)公司相繼發(fā)布了其未來(lái)5年規(guī)劃，均表示未來(lái)5年將加大二三級(jí)市場(chǎng)的新增店鋪，并擬推出價(jià)位段更貼近二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品與之呼應(yīng)，矛頭直指泉州運(yùn)動(dòng)品牌主力市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，泉州運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)自二三線城市的收入高達(dá)70%-80%，二三級(jí)市場(chǎng)一直是他們的大本營(yíng)。目前看，這個(gè)大本營(yíng)即將因?yàn)槟涂?、阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際巨頭全面滲透中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而被打破。一旦耐克和阿迪達(dá)斯產(chǎn)品定價(jià)適合二三線城市消費(fèi)水平，泉州運(yùn)動(dòng)品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)將是直接而殘酷的。行業(yè)洗牌不可避免，“在行業(yè)上升期大家可能相安無(wú)事，而一旦由數(shù)量上的擴(kuò)張轉(zhuǎn)為面對(duì)面的直接競(jìng)爭(zhēng)，效率低下的品牌將被淘汰出局。”安踏總裁丁志忠深刻地認(rèn)識(shí)到，在不同的發(fā)展創(chuàng)業(yè)階段，要采取相應(yīng)的品牌策略來(lái)抓住機(jī)會(huì)。過(guò)去規(guī)模小，談不上做品牌，只是打知名度。但是企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模后，品牌的美譽(yù)度就成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌進(jìn)行交鋒，不是產(chǎn)品，也不是價(jià)格，而是品牌影響力和滲透力，在這方面，泉州運(yùn)動(dòng)品牌同這些有著幾十年甚至上百年歷史的國(guó)際品牌還具有較大的差距。”一位泉州朋友告訴記者，“一線城市的年輕人追捧耐克和阿迪達(dá)斯，即使質(zhì)量一樣，他們還是會(huì)選擇價(jià)格高昂的國(guó)際大牌。就是因?yàn)椋@些大的品牌有一種文化內(nèi)涵在里面。美國(guó)的籃球文化成就了耐克和阿迪達(dá)斯，而籃球文化代表著健康、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、活力。所以，年輕人喜歡選擇耐克等品牌。我們的企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量上毫不遜色國(guó)際品牌，差就差在企業(yè)文化上，差就差在產(chǎn)品本身沒(méi)有文化含量。這些是泉州運(yùn)動(dòng)品牌需要借鑒的?！?/p>