丁晗

中國電商如火如荼的價格戰(zhàn)，終于在這個夏天激化成了火拼之勢。

8月14日，京東商城宣布“大家電三年內(nèi)零毛利，保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

蘇寧電器隨后表示“所有產(chǎn)品價格必然低于京東，若高于京東會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付”。

國美電器官方回應(yīng)更加干脆：“廢話不多說，明天9點起，國美電器電子商城全線商品價格比京東商城低5%。京東賣一元，國美商城就賣九毛五?！辈⑺朴兴傅乇硎?，堅決抵制“口頭上的低價”，歡迎消費者進行比價。

騰訊旗下的易迅網(wǎng)反應(yīng)甚至比蘇寧還早，以“京東敢不敢和易迅比比價”為題，聲明5月份大家電和3C產(chǎn)品都要比京東更便宜，并將定期發(fā)布自己監(jiān)測和第三方的比價報告。

以京東商城、蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城為主力的這場電商“惡戰(zhàn)”從4月就開始了口

半年來，淘寶天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、1號店、亞馬遜不斷加入，讓這場大戰(zhàn)愈演愈烈。有人戲稱，今年微博流行“約架”，而電商流行“群毆”。

對于80后白領(lǐng)徐曉而言，這比奧運會還令人振奮。她自詡“羊毛黨”，這個稱謂來自于她每天必逛的水木BBS母嬰版塊。半年來，該版成了精明主婦交流各大電商促銷資訊的陣地。媽媽們齊心協(xié)力樂此不疲地“薅羊毛”，版里的育兒帖子少得可憐。

主婦們當(dāng)然希望能一直這樣快樂地“薅”下去，然而這場消費者狂歡、電商慘烈的價格戰(zhàn)還能持續(xù)多久？

賠本賺吆喝

電商的第一輪混戰(zhàn)，在6月18日京東商場店慶日達到高潮。京東商城承諾當(dāng)天將讓利10億元。為了回擊這一高調(diào)舉動，各大電商不約而同地大舉促銷。

在獲得15億美元風(fēng)投后，京東商城—直是價格戰(zhàn)中的引領(lǐng)者。艾瑞咨詢高級分析師蘇會燕認為，電商聯(lián)手對付京東，一是可以借助輿論熱點做大自己的規(guī)模；二是抑制競爭對手，例如降低京東上市估值。

數(shù)據(jù)顯示，從4月開始，京東、天貓、蘇寧易購等多家電商公司，共投入58億元。電商們虛報數(shù)目一直為人詬病，這個資金數(shù)目是否屬實？外界難以評估，但分析人士表示，今年的促銷力度確實前所未有。

惡戰(zhàn)的代價是燒錢。這是一場“賠本賺吆喝”的混戰(zhàn)。

2012年上半年，京東銷售額同比增長超過120%，但凈利潤仍然為負。上市8年來未有凈虧損的蘇寧電器，上半年凈利潤為17.44億元，同比下滑29.49%。同樣遭遇虧損的還有搭建了國美網(wǎng)和庫巴網(wǎng)兩大平臺的國美電器。分析人士認為，拖累蘇寧和國美整體業(yè)績的主要原因就是電子商務(wù)的投入。

買的沒有賣的精。各大電商賠本賺吆喝的目的只有一個：跑馬圈地，搶占市場份額。京東更被指在為上市積極造勢。

今年整體經(jīng)濟放緩，融資難度加大。誰能在短時間內(nèi)擁有更多的用戶，誰就拿到了融資的籌碼。而對網(wǎng)購主力人群來說，低價依然具有最大的吸引力。

以價換量，立竿見影。正如京東CEO劉強東所說，價格戰(zhàn)是電商的宿命。

7月中旬，劉強東在中國人民大學(xué)發(fā)表公開演講時說，“當(dāng)一家不賺錢的公司可恥，我也有可恥的感覺，不能為股東創(chuàng)造利益。但如果一家公司在不該賺錢的時候賺錢是愚蠢，我寧愿羞愧也不愿愚蠢。”

京東CEO劉強東早年在中關(guān)村做買手，他認為，電商越大越安全。只有夠大，才能從供應(yīng)商那里獲拿到更低的進貨價，才有可能邊打價格戰(zhàn)邊接近盈利。

傳統(tǒng)零售商的加入讓價格戰(zhàn)趨于白熱化。線下家電銷售兩大巨頭蘇寧電器和國美電器，正在極力將銷售重點轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，試圖與網(wǎng)上巨頭京東商城、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)确忠槐?/p>

據(jù)統(tǒng)計，蘇寧電器今年上半年新開連鎖店79家，但置換和關(guān)閉的連鎖店達到74家。國美在發(fā)布預(yù)虧公告后，也決定今年底經(jīng)營面積減少10%至15%，涉及門店170至250家。

這背后既有整體經(jīng)濟疲軟帶來的壓力，也有電子商務(wù)是大勢所趨的戰(zhàn)略考量。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2011年，網(wǎng)購交易總額占社會消費品零售總額的比重達到4.3%，預(yù)計到2015年將提升到8.6%。

去年淘寶網(wǎng)的“雙11全場5折”活動，一天的銷售額超過33億。傳統(tǒng)零售商不再等待了，截至今年6月底，已有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。

誰是“漁翁”

眼見幾大電商忙著“看誰比我狠”，消費者笑了。

這半年多來，徐曉幾乎養(yǎng)成“網(wǎng)購一切”的習(xí)慣，因為省時省力省錢。2011年下半年起，各電商開始不限于原有優(yōu)勢，積極向綜合百貨商城轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)變令“一站式購物”成為可能。

徐曉每天都關(guān)注哇摘訊息，在網(wǎng)上選購日用品、食品、電器、家居產(chǎn)品。嬰幼產(chǎn)品—直是促銷的熱點，這讓剛剛生完孩子的她很滿意。

對于衛(wèi)生紙、洗衣液、紙尿布、成箱的飲料這類沉重的日用品，徐曉已經(jīng)摒棄了超市，轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上超市購買。湊夠100元免運費，下單后一兩天就送貨上門，且價格比超市更便宜。不僅如此，7月份的一個活動中，她只買了不到80元的日用品，就免費拿到包括正裝洗衣液、薯片在內(nèi)的近十種贈品。

7月18日，國美電器網(wǎng)上商城突擊推出“7.18—7.28見證底價坐標”，iPhone4S僅3999元、iPad2僅1999元，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)上的同類產(chǎn)品的最低價，讓數(shù)碼愛好者欣喜若狂。

但也有人不高興。徐曉的朋友是一名中關(guān)村數(shù)碼產(chǎn)品銷售商，對于價格戰(zhàn)既憤怒又無力?！耙粔K主板進價590，京東賣599還含稅，這讓我們的生意很難做。真希望趕緊打完，倒下幾個?！?/p>

趕著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前所未有的“買150返100”，喜歡屯書的人欣然下單。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾對媒體表示，目前當(dāng)當(dāng)只有圖書一個項目還盈利，但只要有一個價格戰(zhàn)不參加，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額就立刻劇降。

5月，有顧客抱怨當(dāng)當(dāng)?shù)目爝f不給力，李國慶發(fā)表公開信致歉，表示“決心用行動和態(tài)度來感染顧客”：15個城市當(dāng)日訂書，當(dāng)日達；143個中心城市當(dāng)日下單，次日送達，幾百個城市隔日達。

在電商混戰(zhàn)中嘗到甜頭的不只是消費者，比價網(wǎng)站和返利網(wǎng)站也借著東風(fēng)扶搖直上。

返利網(wǎng)、返還網(wǎng)等網(wǎng)站通過與電商的流量分成，為會員每一次網(wǎng)上購物提供1.5%～10%不等的返現(xiàn)，從而聚集了大量用戶。

有道、一淘等比價網(wǎng)站點擊量攀升淘寶旗下的一淘網(wǎng)聲稱拿出2.5億元補貼消費者，其中1.5億為通過一淘比價購物后的返利補貼，另外1億則是在電商價格戰(zhàn)期間可以免費領(lǐng)取紅包等優(yōu)惠，以此培養(yǎng)用戶比價習(xí)慣。

各種資訊收集網(wǎng)站也如同雨后春筍般涌現(xiàn)?！爸抵抵怠本W(wǎng)的口號是每天搜索讓你大喊三聲值的產(chǎn)品?！百I個便宜貨”網(wǎng)提供的資訊，則已經(jīng)從國內(nèi)延伸到了海外代購及美國亞馬遜。這類網(wǎng)站成了很多人每天必上去瀏覽的網(wǎng)站。

作為購物服務(wù)的重要一環(huán)，快遞是各大電商的發(fā)力點之一。或是自營快遞，或是與快遞公司合作，伴隨著電子商務(wù)蓬勃起來的國內(nèi)快遞業(yè)待遇一路上漲。

同時，誰能否認電商群體也是大贏家？激烈的微博罵戰(zhàn)、頻繁的財經(jīng)頭條、戲劇化的商戰(zhàn)風(fēng)云……幾輪口水仗下來，幾大電商的曝光率直線上升。8月15日啟動價格戰(zhàn)后，京東、蘇寧、國美的訪問量和銷售量猛增，名利雙收。

8月6日，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，受益于網(wǎng)購人數(shù)增加、傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型以及電商價格戰(zhàn)，2012年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模為5119億元，同比增長46.6%。

最為重要的是消費者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，“網(wǎng)購更便宜”的觀念影響深遠。報告同時顯示，2012年上半年，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.14億人，同比增長23.7%。

還將持續(xù)多久

早在7月份，劉強東就揚言，今年第三、四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)，京東要繼續(xù)作為引領(lǐng)者。

蘇寧董事長張近東也表示，不考慮短期利益，要持續(xù)加大市場、信息、物流投入。6月，張近東為實現(xiàn)蘇寧電器的定向增發(fā)，不惜押上身家，將所持合計6.305億股蘇寧電器股份質(zhì)押于信托公司。7月間，蘇寧電器完成了47億元的募資，這是其上市以來最大規(guī)模的增發(fā)。

國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬更是一劍封喉：“此前的所謂價格戰(zhàn)都不是真正的價格戰(zhàn)，要讓市場和消費者明確認知真正的價格戰(zhàn)，對市場進行徹底洗牌?！?/p>

這似乎已經(jīng)不止是口水戰(zhàn)，而是慘烈而殘酷的游戲。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報告預(yù)計，今年下半年電商價格戰(zhàn)會愈演愈烈，相當(dāng)數(shù)量的B2C企業(yè)會“倒下”。

事實上，許多問題已經(jīng)暴露。在8月15日啟動的價格戰(zhàn)中，不少顧客反映電商存在先提價后降價、缺貨率高、型號少，甚至悄然漲價的情況。所謂的價格戰(zhàn)，雷聲大雨點小，難免被指“忽悠”。

與電商共擔(dān)讓利的供貨商，也漸漸難承壓力。據(jù)媒體報道，包括海信在內(nèi)的多家主流家電廠家表示，如果京東進行無底線的價格戰(zhàn)，將停止向其供貨。而索尼、三星等外資品牌在8月15日當(dāng)天便知會京東，要求自己旗下的產(chǎn)品不參與價格戰(zhàn)。

中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認為，未來一段時間內(nèi)，電商仍將以價格競爭為主導(dǎo)，但隨著網(wǎng)購模式的成熟，價格戰(zhàn)或?qū)⒅饾u向“價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，電商企業(yè)需從商品價格、商品質(zhì)量、物流快遞、售后服務(wù)等全方位提升用戶體驗，擴大市場份額。

然而，對于電商而言，這是后話。眼下的這場淘汰賽，誰都不想跑得慢，成為出局的人。

“對電商而言，虧損是必須的，價格戰(zhàn)必須打。前半年我說過，價格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束，現(xiàn)在看起來會加速，因為越慘烈，結(jié)束時間就會更快。如果沒有壯士斷腕的勇氣，不要趟電商這盆水”凡客CEO陳年說。

李國慶則認為價格戰(zhàn)即將迎來終點?！八麄冋f還想打價格戰(zhàn)我就不信了，你說能比現(xiàn)在還慘烈？都沒錢過日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢那是很危險的。”

價格戰(zhàn)也引發(fā)了商務(wù)部得關(guān)注。商務(wù)部發(fā)言人表示，將繼續(xù)關(guān)注事件進展，至于是否觸及《反不正當(dāng)競爭法》，需要由執(zhí)法單位依法調(diào)查取證后方可判斷。8月17日，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長王德生表示，將加大電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)標準的制定力度，比如已經(jīng)列入制定計劃的《電子運營規(guī)范》等。

截至發(fā)稿前，混戰(zhàn)仍在繼續(xù)。劉強東忙著在微博上回應(yīng)質(zhì)疑，表示正在積極補貨；蘇寧北京地區(qū)承諾線下門店與線上一個價；國美表示接受價格舉報，對舉報店面價格高于京東商城屬實者，獎勵1000元。

徐曉倒希望電商的價格戰(zhàn)可以多打一陣子，那樣消費者終究是贏家之一。一旦塵埃落定格局確立，消費者的話語權(quán)就小了。她懷念去年各大團購網(wǎng)站打得頭破血流的時光，“那會兒一個比一個便宜，現(xiàn)在團購的東西都普遍漲價了，你看，團購電影票已經(jīng)沒有低于30元的了?！?/p>