李闖

臨海蜜橘，天下一奇

臨海，素有“江南橘鄉(xiāng)”之美譽——“無核蜜橘之鄉(xiāng)”。海港臨海市涌泉鎮(zhèn)蜜橘以“天下一奇，吃橘帶皮” 而聞名中外，經農業(yè)部質檢中心檢測，評定臨海蜜橘為“果形整齊，色澤亮麗，果皮細薄，肉質脆嫩，汁多化渣，風味濃郁，品質極優(yōu)” 。

目前，臨海全市有柑橘基地18萬畝，從沿海平原至西部山區(qū)已形成連綿相續(xù)的“百里橘帶”和涌泉萬畝優(yōu)質果基地，全市年產蜜橘23萬噸。

臨海橘農品牌建設和保護意識較早，1995年涌泉鎮(zhèn)涇東村的巖魚頭橘場就注冊了31類“巖魚頭”圖案商標，并憑借其優(yōu)異的質量和品牌宣傳，取得了顯著的經濟效益。

為了規(guī)范商標，統(tǒng)一形象。2000年4月，在工商部門的指導與幫助下，經臨海市人民政府授權，臨海市特產技術推廣總站向國家工商總局商標局申報注冊“臨海蜜桔”證明商標，進行地理標志產品保護,該申請于2002年3月28日獲準注冊。

“臨海蜜桔”證明商標制定了相關使用條件和管理規(guī)則，并確定今后政府的有關活動和品牌宣傳、展示展銷等圍繞“臨海蜜桔”證明商標進行，當年有14家單位申請并獲得許可使用，此后逐年增加，到目前已有26家單位使用“臨海蜜橘”證明商標，5家單位正在申請。目前全市經營較好、有一定品牌基礎的單位都已加入證明商標的隊伍，形成合力參與市場競爭，提升了臨海蜜橘在整個市場上的競爭力。

用品質鑄造文化

品牌的基礎是質量，要實現(xiàn)品牌的良好運作和傳播，品質是首要的，沒有高品質，就沒有真正的名牌。品質之后，品牌的靈魂是文化。文化依附在產品質量之上，離開產品質量去片面追求文化，那是舍本逐末。

近年來，臨海市做大、做優(yōu)、做強柑橘產業(yè)，以柑橘增效、橘農增收為目標，以質量、安全為中心，以“精品基地建設”為突破口，大力實施科技興橘戰(zhàn)略，著力發(fā)展現(xiàn)代柑橘業(yè)，取得明顯成效，讓柑橘品質有了質的飛躍。

自主創(chuàng)新實現(xiàn)品質提升。為提高柑橘品質，近年來臨海市積極構建科技創(chuàng)新平臺，制定激勵政策，促進柑橘產業(yè)轉型升級。一是創(chuàng)建省級、市級柑橘區(qū)域創(chuàng)新服務中心，建立市柑橘產業(yè)協(xié)會、重點產區(qū)鎮(zhèn)柑橘研究會和市柑橘技術開發(fā)公司，為柑橘科技研發(fā)、創(chuàng)新搭建了一個良好平臺，提高了自主創(chuàng)新能力；二是出臺創(chuàng)新激勵機制。對開發(fā)創(chuàng)立的名牌產品、無公害產品、綠色食品及科技成果，予以獎勵；三是加強與科研院校合作，提升科技創(chuàng)新能力。該市每年邀請浙江大學、中國柑橘所等單位的專家，以及來自日本、韓國、西班牙等國家的果品專家來指導生產，并與省農科院開展院地項目合作，引進并摸索成功柑橘大枝修剪、中庸樹勢栽培、大棚設施栽培、集中施肥、優(yōu)化病蟲防治等一批先進適用的新技術。

現(xiàn)代柑橘產業(yè)平臺

完善基層服務網絡，進一步健全市特產技術推廣站、鎮(zhèn)（街道）林特技術推廣服務站，重點村建立科技聯(lián)系戶和橘農協(xié)會，形成市、鎮(zhèn)（街道）、重點村三級科技推廣服務網絡。同時大力引導、扶持和發(fā)展社會化科技推廣服務組織，建立科技服務部和培訓中心，聘請專業(yè)技術人員擔任客座顧問，對基地內的橘農進行不定期培訓。

創(chuàng)新科技推廣服務體系，臨海市先后建立全國農業(yè)引智成果示范基地、省級現(xiàn)代化柑橘示范園、省級柑橘精品園、省級柑橘改良工程示范基地、省級柑橘標準化示范園，并以點帶面，推廣應用無公害高品質柑橘生產技術、柑橘延后栽培、地膜覆蓋、噴滴灌設施、病蟲優(yōu)化防治等先進栽培技術，進一步提高了臨海柑橘的質量水平。

依托宣傳，提升知名度

“臨海蜜桔”證明商標從注冊后就開始實行統(tǒng)一品牌宣傳，充分利用各種宣傳媒介，發(fā)揮廣告效應。由市政府出資60多萬元在甬臺溫高速公路臨海段、104國道、83省道建立三個大型高架廣告牌，專門用于品牌宣傳，其中8月至次年2月為臨海蜜橘宣傳期，宣傳內容突出證明商標品牌，利用高速公路的宣傳優(yōu)勢，擴大證明商標產品的影響面。此外，臨海市結合江南長城節(jié)在主產區(qū)舉辦“中國無核蜜橘節(jié)”、“臨海蜜橘論壇”等活動，結合旅游觀光活動進行品牌推介。

在不同的生產和銷售時期，利用農博會、展銷會以及宣傳媒介進行品牌宣傳，以統(tǒng)一品牌名稱宣傳廣告，參與各級舉辦的評比、評獎。特別是在浙江省農博會和浙江省上海農產品展銷會上，以“臨海蜜桔”統(tǒng)一的品牌，組織多家證明商標使用單位進行統(tǒng)一展示和展銷，采用免費品嘗、發(fā)送宣傳畫冊、折頁等方式，起到很好的宣傳作用，使“臨海蜜桔”品牌在各地市場的知名度迅速上升。

結合新聞專題等形式進行品牌宣傳，如中央電視臺的品牌宣傳，央視農業(yè)頻道致富經欄目的專題報道等。新聞報道是最好的農產品品牌宣傳方式。2006年臨海市涌泉柑橘產業(yè)合作社的“忘不了臨海蜜桔”通過競標獲得第13屆浙江省運動會指定專用產品，取得了十分顯著的宣傳廣告作用。各證明商標許可使用單位在自己的生產基地或銷售窗口、交通要道設立雙商標結合的宣傳廣告牌，多渠道的證明商標品牌宣傳，大大提高了“臨海蜜橘”證明商標的知名度。

目前臨海市共有農產品注冊商標531件，其中浙江省著名商標8件、臺州市著名商標9件，擁有“臨海蜜桔”、“臨海楊梅”、“臨海蟠毫”3件地理標志證明商標。在“臨海蜜桔”證明商標注冊成功后，通過統(tǒng)一的品牌宣傳與管理，特別是借助農博會、柑橘節(jié)、戶外廣告等多形式的宣傳推廣，在當?shù)匦纬闪艘浴芭R海蜜桔”為中心的優(yōu)質柑橘品牌群體。

(作者系中國計量學院副教授,浙江大學CARD農業(yè)品牌研究中心研究員。浙江大學CARD農業(yè)品牌研究中心供稿）