祖林　賈天罡

摘要：當(dāng)今廣告是一種重要的促銷宣傳手段，與日常生活息息相關(guān)，其語(yǔ)言特點(diǎn)和預(yù)設(shè)特性有諸多相似之處。本文先對(duì)預(yù)設(shè)分類及基本特性進(jìn)行了概述，然后對(duì)預(yù)設(shè)在中文電視商業(yè)廣告中的應(yīng)用進(jìn)行了分析，舉例闡釋了中文電視商業(yè)中預(yù)設(shè)的特性，并揭示了預(yù)設(shè)在廣告中的作用。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè)分類 預(yù)設(shè)特性 中文電視商業(yè)廣告

1.引言

預(yù)設(shè)（presupposition），也稱前提、前設(shè)，常被定義為說(shuō)話者在說(shuō)出某個(gè)特定的句子時(shí)所做的假設(shè)。預(yù)設(shè)最初是由德國(guó)哲學(xué)家和數(shù)學(xué)家弗雷格在1892年提出的一個(gè)哲學(xué)和邏輯學(xué)課題，后于20世紀(jì)60、70年代進(jìn)入語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域并取得了豐碩成果。

2.預(yù)設(shè)的主要分類及特性

語(yǔ)言學(xué)家對(duì)預(yù)設(shè)的分類看法不一，“法國(guó)語(yǔ)言學(xué)家基南把預(yù)設(shè)分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩種”（計(jì)道宏，2011：102）。

2.1語(yǔ)義預(yù)設(shè)

語(yǔ)義預(yù)設(shè)是基于真值條件語(yǔ)義學(xué)的研究，被看做兩個(gè)命題間的一種語(yǔ)義關(guān)系，排除了語(yǔ)境因素，只包含語(yǔ)句本身意義，其基本特性包括抽象性和普遍性（計(jì)道宏，2011：102）。

從真值的角度來(lái)看，如果命題A預(yù)設(shè)命題B，那么A真，B真；A假，B真；B假，A無(wú)所謂真假。

2.2語(yǔ)用預(yù)設(shè)

語(yǔ)用預(yù)設(shè)指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人（有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（何自然，1977：68）。就其使用而言，語(yǔ)用預(yù)設(shè)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：

2.2.1單向性

單向性是指在聽(tīng)話人未接收到信息之前，預(yù)設(shè)只是說(shuō)話人一方做出的，并沒(méi)有與聽(tīng)話人進(jìn)行協(xié)商，只有在不斷交流中，談話雙方才逐漸形成共同的知識(shí)，并不斷予以補(bǔ)充和修正（張曉梅，滕延江，2006：126）。

2.2.2主觀性

主觀性是指預(yù)設(shè)是說(shuō)話人的主觀想法，未必真實(shí)可靠，這在批評(píng)、責(zé)備、反駁、指控等時(shí)表現(xiàn)得尤為突出。例如：在上級(jí)批評(píng)下屬某件事情做得不對(duì)時(shí)，上級(jí)主觀認(rèn)為下屬辦事有誤，但事實(shí)上下屬可能認(rèn)為并非不妥。

2.2.3隱蔽性

隱蔽性是指預(yù)設(shè)是只有通過(guò)分析，才能揭示出的話語(yǔ)隱藏的言外之意，而非基本信息。例如：甲對(duì)乙說(shuō)：“Pleaseclosethedoor.”字面意思就是甲請(qǐng)求乙把門關(guān)上，其預(yù)設(shè)則是門一定是開(kāi)著的。

3.中文電視商業(yè)廣告語(yǔ)和預(yù)設(shè)

3.1廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

廣告就是廣而告之，通過(guò)一定形式的媒體，向受眾傳遞某種信息。在當(dāng)今的信息社會(huì)一則廣告能否吸引廣告受眾的注意是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告的語(yǔ)言朗朗上口，簡(jiǎn)潔精練，易于理解，便于記憶，在傳遞信息的同時(shí)，喚起讀者興趣。只有對(duì)廣告有了充分的理解后才能引發(fā)廣告受眾的注意和興趣，刺激他們的購(gòu)買欲望，去購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。

3.2中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的特點(diǎn)分析

廣告中的預(yù)設(shè)屬于語(yǔ)用范疇，筆者主要從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的角度對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行了分析。

3.2.1中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的單向性

①“常備三精雙黃連，流感季節(jié)別感冒。”（三精雙黃連廣告）

在這則廣告中，廣告商和廣告受眾并沒(méi)有交流信息的機(jī)會(huì)，只是廣告商說(shuō)三精雙黃連口服液可以很好地預(yù)防和治療感冒，而消費(fèi)者只能選擇接受還是不接受這種由廣告商單方面做出的預(yù)設(shè)。

3.2.2中文電視商業(yè)廣告中預(yù)設(shè)的主觀性

廣告的預(yù)設(shè)帶有的強(qiáng)烈的主觀性特點(diǎn)和斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，給人以事實(shí)的感覺(jué)。

②“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！保X白金廣告）

③“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧?！保ㄟ_(dá)克寧廣告）

腦白金廣告的預(yù)設(shè)是“腦白金是最有價(jià)值的，其他禮品都不如腦白金”；或“如果送禮，腦白金最合適，最討對(duì)方的喜歡”。達(dá)克寧廣告的預(yù)設(shè)是“治療腳氣，達(dá)克寧療效最好”。從以上兩則經(jīng)典廣告語(yǔ)中消費(fèi)者雖然對(duì)這兩種產(chǎn)品的銷售情況無(wú)從考證，但是這種主觀性的陳述方式給人以事實(shí)的感覺(jué)，很容易引起消費(fèi)者的注意和興趣，暗示消費(fèi)者要買相關(guān)商品，就要先考慮他們的。

3.2.3中文電視商業(yè)廣告語(yǔ)言中預(yù)設(shè)的隱蔽性

這里預(yù)設(shè)的隱蔽性主要是廣告商將預(yù)設(shè)隱含在廣告的話語(yǔ)之中，通過(guò)廣告的特殊語(yǔ)言表達(dá)方式或語(yǔ)境對(duì)廣告受眾加以暗示，具有一定的“欺騙性”和“誘導(dǎo)性”（趙立無(wú)，2009：96）。

④“海飛絲，干凈肩膀，永遠(yuǎn)擁有?！保êｏw絲廣告）

這則廣告的預(yù)設(shè)為“用海飛絲洗發(fā)，不會(huì)出現(xiàn)頭屑，使你肩膀永遠(yuǎn)干凈”，廣告的字面意思向廣告受眾做出了承諾，暗示消費(fèi)者使用該產(chǎn)品可以擺脫以前的頭屑煩惱，給消費(fèi)者帶來(lái)意想不到的驚喜，這樣該廣告在說(shuō)明海飛絲去屑能力出眾的同時(shí)，也喚起了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

4.結(jié)語(yǔ)

預(yù)設(shè)屬于語(yǔ)言學(xué)研究范疇，而廣告是一種特殊的交際行為，預(yù)設(shè)的運(yùn)用可以提高廣告的語(yǔ)言質(zhì)量，使其更加精練簡(jiǎn)潔，幽默風(fēng)趣，增強(qiáng)廣告的吸引力和消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。

參考文獻(xiàn)：

［1］何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí).上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1997.

［2］計(jì)道宏.預(yù)設(shè)的語(yǔ)用功能研究.東北師大學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011，5：101-103.

［3］張曉梅，滕延江.語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中的文體效應(yīng).山東社會(huì)科學(xué)，2006，8：125-128.

［4］趙立無(wú).論預(yù)設(shè)與廣告語(yǔ)言.當(dāng)代教育理論與實(shí)踐，2009，4：94-96.