李好

當一名消費者來到餐館，告訴服務(wù)員“來一瓶王老吉”時，服務(wù)員將會為他拿來一罐加多寶涼茶。對于廣藥而言，這意味著它和加多寶之間的戰(zhàn)爭還將繼續(xù)。

兩個月前，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會的一紙裁決，讓廣藥集團正式收回此前授權(quán)給加多寶的王老吉品牌，歷時近兩年的王老吉商標爭奪戰(zhàn)似乎已經(jīng)塵埃落定。7月13日，北京一中院駁回了加多寶要求撤回仲裁決定的申請。然而，關(guān)于紅罐王老吉的外觀設(shè)計權(quán)訴訟戰(zhàn)仍未結(jié)束。在夏季涼茶銷售高峰來臨之時，法庭之外廣藥和加多寶之間的渠道戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)也全面打響。

王老吉是否會走上和健力寶類似的隕滅之路？

誰的王老吉？

加多寶已經(jīng)全面淡化王老吉因素，全公司上下極力打造“加多寶涼茶”，并為贊助倫敦奧運會已開始進行品牌活動造勢。

加多寶的傳訊部負責人田威更愿意和記者談?wù)撐磥淼挠媱?，卻不愿回憶王老吉曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌，盡管是加多寶將王老吉從知名度不高的商標打造成了銷量超過罐裝可口可樂的涼茶第一品牌。這個問世于清朝道光年間，公私合營期間被收歸國有的涼茶品牌多年來默默無聞。直到1995年，加多寶母公司——香港鴻道集團以每年300萬元的租金，從廣藥集團取得王老吉在中國內(nèi)地的獨家經(jīng)營權(quán)。

廣藥當時選擇出租王老吉品牌是因為其當時的主業(yè)是藥業(yè)，出租王老吉品牌看上去是一筆劃算的買賣。此后廣藥和王老吉續(xù)約了兩次，租金提高到了500萬元，租期延至2020年。直到2003年，王老吉只在廣東和浙江有比較固定的消費群，年銷售量不過2億罐。

2004年是加多寶的轉(zhuǎn)折點，它成功地把“防上火”打造成王老吉的功能訴求點并加速餐飲渠道擴展，從而一舉打開了北方市場并走向全國。2008年，加多寶在汶川地震賑災中捐款1億元，當年銷量歷史性地突破140億元。到2011年，紅罐王老吉的銷售額已達到160億元，超越可口可樂成為了罐裝飲料銷售冠軍。到這時，雖然廣藥也推出了綠盒王老吉，搭上了加多寶暢銷的順風車，但每年500萬元的商標使用費已經(jīng)無法滿足廣藥的需求了。

2005年，廣藥集團原總經(jīng)理李益民因為受賄入獄，廣藥集團據(jù)此認為李益民與鴻道集團簽署的協(xié)議屬于無效約定，要求收回王老吉品牌。2011年，廣藥上訴至中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會后，于今年5月，如愿收回王老吉品牌。其后廣藥發(fā)布的紅罐王老吉的外包裝設(shè)計與加多寶高度相似，引起了加多寶的反擊。加多寶公司在回復記者的郵件中表示：“十多年來，加多寶對王老吉品牌投入了大量人力、物力、財力，令其成為價值千億的涼茶品牌。我們已經(jīng)啟動法律程序，就商標品牌價值向廣藥提出索賠?！?/p>

記者從國家知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站上的專利查詢系統(tǒng)中搜索到，加多寶創(chuàng)始人陳鴻道名下有40項包裝設(shè)計專利，其中瓶貼王老吉和紅色罐裝王老吉的瓶貼專利申請日分別是在1996年和2002年，但由于專利申請已超過10年，產(chǎn)權(quán)狀態(tài)顯示為“屆滿終止生效”。加多寶能否阻擊廣藥使用紅罐，還是未知數(shù)。

渠道之戰(zhàn)

由于法院認定了陳鴻道對廣藥原總經(jīng)理李益民的行賄事實，陳鴻道在2011年走上了逃亡之路。但加多寶并未就此倒下。

從2000年起開始做北京地區(qū)加多寶涼茶經(jīng)銷的陳偉，向記者透露今年加多寶的銷量比去年增加了近10%。盡管6月時他曾收到試圖阻止他銷售加多寶的恐嚇短信，但他對加多寶的生意依然充滿信心：“我和加多寶合作十幾年，我相信加多寶的產(chǎn)品，也相信他們的人。”他直言幾年前廣藥也找過他談合作，但“綠盒的利潤不高，壓貨多”，被拒絕了。

對于快消品而言，最重要的是渠道。加多寶時期的王老吉采取了餐飲、常規(guī)、現(xiàn)代、特通四種營銷渠道打開了市場：餐飲渠道從火鍋店、川湘菜館入手；常規(guī)渠道包括經(jīng)銷商、批發(fā)商等；現(xiàn)代渠道包括大賣場、超市等；特通渠道則有夜店、酒吧等。加多寶通過分區(qū)域、分渠道的方式迅速覆蓋了終端店面，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

加多寶最為業(yè)界稱道的是對渠道的掌控能力極強。由于對經(jīng)銷商、批發(fā)商進貨采取返利模式，而不是傳統(tǒng)的進銷差價模式，因此一旦渠道商有亂操作行為，公司可以取消返利。加多寶在全國擁有約8000人的銷售隊伍，田威這樣告訴記者：“我們可以做到一夜之間在全國貼上一模一樣的海報，讓所有業(yè)務(wù)員跟所有終端講同一句話?！睂︿N售網(wǎng)絡(luò)的掌控能力意味著，當王老吉更換名稱成為加多寶時，在渠道上的切換易如反掌，這也解釋了為什么消費者要買王老吉時，拿到的會是加多寶。

已經(jīng)徹底失去王老吉商標的加多寶，把工作重心放到了營銷上面，力圖使消費者接受“加多寶涼茶”這一品牌。根據(jù)CTR（央視市場研究股份有限公司）披露的數(shù)據(jù)，2012年1～4月，加多寶公司一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長了52.6%，而廣藥的廣告投放僅為700萬元。

截至記者發(fā)稿，對于記者的采訪要求廣藥沒有作出回應。但業(yè)內(nèi)人士表示，目前的廣藥，在廣東地區(qū)已經(jīng)完成了渠道布局，在商場、超市的覆蓋情況也和加多寶不相上下，但北方市場是廣藥的短板。此外，廣藥的經(jīng)銷商體系只負責物流與資金流，沒有業(yè)務(wù)體系，廣藥需要組建一支高素質(zhì)的快消品團隊拓展業(yè)務(wù)。對于一家以藥業(yè)為主業(yè)的國企而言，這絕非易事。

除了渠道，加多寶還有一張配方牌可以打。王老吉家族第五代女玄孫王健儀曾經(jīng)出面表示，王老吉的祖?zhèn)鳑霾枧浞接杉佣鄬殦碛?。這意味著，雖然加多寶失去了商標使用權(quán)，但仍然保有王氏的獨家涼茶配方。從紅罐和綠盒的王老吉成分表上來看，均注明了由水、白砂糖、仙草、菊花燈等9種成分構(gòu)成，但廣藥王老吉帶有苦味，兩者喝起來口感仍有差別。田威表示，涼茶的配方只是一方面，更重要的是配比，而這也是加多寶的研制成果之一：“消費者更加接受了加多寶涼茶的風味，我對加多寶涼茶的口味充滿信心?！?/p>

鶴蚌相爭，達利園旗下的和其正涼茶成了得利漁翁。這個2011年才成立的涼茶品牌，在營銷和渠道推廣上不惜成本，近兩年已經(jīng)大舉侵蝕了加多寶和王老吉的市場份額。對于廣藥和加多寶，這是他們共同的外患。

（應被訪者要求，文中陳偉為化名）