康凌男

【摘要】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每個(gè)企業(yè)都想分到一塊更大的蛋糕。越來(lái)越多的企業(yè)采取了捆綁銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)共贏的策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。本文試圖探討這種在許多行業(yè)得到實(shí)踐的銷(xiāo)售模式是否適用于鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)，討論這種模式能否給這類(lèi)企業(yè)創(chuàng)造“1＋l＞2”的效果。

【關(guān)鍵詞】捆綁銷(xiāo)售；1＋l＞2；共贏；可行性

日常生活中我們很容易看到兩種不同的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行銷(xiāo)售，如薯片和飲料，電腦和打印機(jī)等。這種銷(xiāo)售有一個(gè)很形象的名字——捆綁銷(xiāo)售。作為共生營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，捆綁銷(xiāo)售是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大他們的影響力。捆綁銷(xiāo)售作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)重視和運(yùn)用。

一 捆綁銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

1．降低銷(xiāo)售成本

兩個(gè)企業(yè)一旦實(shí)現(xiàn)捆綁，可以通過(guò)學(xué)習(xí)交流獲得經(jīng)驗(yàn)提高營(yíng)銷(xiāo)效率降低銷(xiāo)售成本，也可以通過(guò)共享銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)降低銷(xiāo)售成本，還可以通過(guò)合作廣告降低廣告費(fèi)用。

2．服務(wù)層次得到提高

通過(guò)與捆綁企業(yè)共享銷(xiāo)售隊(duì)伍、分銷(xiāo)渠道，使顧客能夠更方便購(gòu)買(mǎi)，得到更好的服務(wù)，并以此來(lái)提高產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度。

3．品牌相互提升

捆綁銷(xiāo)售可以達(dá)到品牌形象的相互提升。企業(yè)可以通過(guò)聯(lián)合捆綁，借助對(duì)方企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使雙方的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客滿意度，從而提升企業(yè)形象和品牌形象。

4．增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

通過(guò)企業(yè)間捆綁協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。尤其是企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可以使得單個(gè)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大增強(qiáng)，達(dá)到變“零散弱小的船只為強(qiáng)大的航空母艦”的效果。

5．資源配置更加合理

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托認(rèn)為，如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個(gè)人的前提下，使任何一個(gè)人的處境變得比以前更好，這意味著社會(huì)資源的配置達(dá)到了最優(yōu)狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。既然共享資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的捆綁銷(xiāo)售可以使聯(lián)合雙方變得比以前更好，那么，社會(huì)資源的配置就得到了進(jìn)一步的優(yōu)化，就又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。

都說(shuō)市場(chǎng)是個(gè)大“蛋糕”，但分食蛋糕的人也多。目前國(guó)內(nèi)各種場(chǎng)合用鋼絲繩全年的用量在80～110萬(wàn)噸左右，而注冊(cè)在案的鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)就達(dá)200余家，在加上國(guó)外的鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)虎視眈眈，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)使用的銷(xiāo)售策略基本如出一轍，但不外乎兩種：一是派出銷(xiāo)售人員，常年駐扎各地，奔波于各個(gè)市場(chǎng)；二是發(fā)展代理商。這樣的銷(xiāo)售策略雖然普通但是效果比較好。有沒(méi)有更好的一種銷(xiāo)售策略，能夠加大企業(yè)分到的“蛋糕”呢？

二 捆綁銷(xiāo)售適用于鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)的可行性分析

誠(chéng)然不是所有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷(xiāo)售要達(dá)到“1＋l＞2”的效果，取決于兩種商品之間能否相互協(xié)調(diào)和促進(jìn)，并且不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。捆綁成功依賴于以下條件。

1．捆綁銷(xiāo)售產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)性

聯(lián)合捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品最好是互補(bǔ)性產(chǎn)品，能使顧客將他們的形象聯(lián)系在一起，綜合而不是單獨(dú)地衡量他們的功能，或者把他們作為一個(gè)整體來(lái)衡量購(gòu)買(mǎi)使用成本。在捆綁銷(xiāo)售中具有關(guān)鍵性的互補(bǔ)產(chǎn)品必須具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：（1）在銷(xiāo)售中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起，不是風(fēng)馬牛完全不相及的兩個(gè)產(chǎn)品；（2）對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著影響，一個(gè)產(chǎn)品的好壞會(huì)影響到另一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)。所以，產(chǎn)品的互補(bǔ)性越強(qiáng)，則消費(fèi)者完全有理由在購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)需要另一種產(chǎn)品。

2．捆綁產(chǎn)品目標(biāo)顧客的重疊性

在捆綁銷(xiāo)售中，兩種產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有較大的交叉部分，也就是說(shuō)他們要有共同的客戶群體。只有這樣，才能保證兩種或幾種同時(shí)捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者所需要的。假定捆綁產(chǎn)品的消費(fèi)群落是不同的，則只有這不同的消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)物并且達(dá)成利益均攤的協(xié)議，捆綁銷(xiāo)售才有可能成功。而這樣的概率卻是微乎其微的。

3．產(chǎn)品價(jià)格定位的同一性

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀點(diǎn)，按照人們職業(yè)、收入、財(cái)富和教育水平等變量可以把社會(huì)劃分成不同的社會(huì)階層。處于一定社會(huì)階層的人具有特定的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀，其購(gòu)買(mǎi)需要的層次也是特定的。所以，進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售要達(dá)到相互促進(jìn)的目的，需依賴于兩個(gè)產(chǎn)品都能滿足這個(gè)需求層次的消費(fèi)者需求。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是兩種產(chǎn)品要“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，在各自行業(yè)中的排位次序不能相差太遠(yuǎn)。

三 鋼絲繩進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售的可行性分析

首先要確定跟什么產(chǎn)品進(jìn)行捆綁。鋼絲繩在工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中屬于消耗品，一般銷(xiāo)售時(shí)企業(yè)都將目光聚焦在使用單位上，如油田、煤礦、港口等。在這些市場(chǎng)上鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其的激烈，而這些用戶的產(chǎn)品是無(wú)法與鋼絲繩相捆綁的，所以企業(yè)的目光必須上移，在源頭企業(yè)里尋找目標(biāo)。國(guó)內(nèi)擁有眾多的工程機(jī)械設(shè)備生產(chǎn)商，其產(chǎn)品中不乏需要配套鋼絲繩的設(shè)備，這些廠商的產(chǎn)品配套所需的鋼絲繩加起來(lái)全年的用量大致為10000余噸。以北京市三一重機(jī)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京三一）為例，三一集團(tuán)是中國(guó)最大、全球第六的工程機(jī)械制造商，旗下有十多個(gè)成員公司。僅北京三一每年的各類(lèi)鋼絲繩用量平均就在800～900噸，整個(gè)三一集團(tuán)的用量可想而知，如果綁定了這個(gè)大家伙，無(wú)疑可以分得一塊大蛋糕。

1．從產(chǎn)品互補(bǔ)性來(lái)看

北京三一的主打產(chǎn)品是旋挖鉆機(jī)，鋼絲繩是旋挖鉆機(jī)設(shè)備使用中的重要耗材，也是保證設(shè)備安全生產(chǎn)的重要部分。通常鋼絲繩都是作為配件和旋挖鉆機(jī)整體出售的，由此看來(lái)兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)性是存在的。

2．從目標(biāo)客戶的重疊性來(lái)看

鋼絲繩用戶涉及的行業(yè)比較廣泛，如港口、油田、煤礦、工程機(jī)械等，而北京三一的用戶主要是工程企業(yè)，只要他們采購(gòu)旋挖鉆機(jī)，就一定要使用鋼絲繩，所以鋼絲繩和北京三一在用戶群上存在很大的交集。

3．從產(chǎn)品定價(jià)的同一性來(lái)看

定價(jià)同一性也可以簡(jiǎn)單地理解為“好馬配好鞍”。雖然三一集團(tuán)是工程機(jī)械生產(chǎn)商里的排頭兵，但只要鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)品牌夠響亮，完全可以給他的旋挖鉆機(jī)產(chǎn)品錦上添花，三一集團(tuán)也會(huì)愿意使用的。

此外，消費(fèi)具有一定的慣性，也就是通常所說(shuō)的品牌忠誠(chéng)度。一旦捆綁成功，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)北京三一的設(shè)備，在其后續(xù)使用中需要配套鋼絲繩時(shí)，則繼續(xù)采用原廠配套所用品牌的可能性非常大，只要客戶追隨這個(gè)品牌，將它作為消費(fèi)的首選，那么鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)量自然會(huì)上升，其與捆綁企業(yè)的利益關(guān)系也會(huì)愈加緊密，這是捆綁銷(xiāo)售帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)就顯現(xiàn)出來(lái)了。由上述幾點(diǎn)來(lái)看，鋼絲繩企業(yè)與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售的可能性還是存在的。

四 鋼絲繩企業(yè)實(shí)施銷(xiāo)售的策略

1．選定捆綁企業(yè)

鋼絲繩是個(gè)比較特殊的產(chǎn)品，不同于一般的消費(fèi)品，不能跟終端用戶的其他購(gòu)買(mǎi)需求搭配。由于它只適用于特定的消費(fèi)群，所以只能和源頭企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行搭配。如三一集團(tuán)，中聯(lián)重科股份有限公司、上海振華重工（集團(tuán)）股份有限公司。這些企業(yè)都處在工業(yè)生產(chǎn)的上游，屬于源頭企業(yè)，并且都是行業(yè)中的標(biāo)桿，擁有行業(yè)核心資源和優(yōu)勢(shì)，擁有大量的客戶和潛在客戶群。與他們捆綁會(huì)提升鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)自身的品牌形象和價(jià)值。

2．充分估計(jì)捆綁銷(xiāo)售方案的成本和收益

捆綁聯(lián)合一定需要付出額外的成本費(fèi)用，同時(shí)，可以增加比單獨(dú)銷(xiāo)售要高的額外收益。綁定一個(gè)企業(yè)，就需要全力滿足這個(gè)需求方，勢(shì)必會(huì)損失一部分用戶，鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)需要仔細(xì)權(quán)衡得失，計(jì)算清楚這樣的買(mǎi)賣(mài)是否有助于擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售量和在業(yè)內(nèi)的影響力。只有產(chǎn)出高于投入，這樣捆綁銷(xiāo)售的方案才是可行的。

3．強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，以此為撬點(diǎn)，借助共贏理念打動(dòng)對(duì)方

這里值得注意的是，鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)自身的品牌一定要具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵诶夑P(guān)系中，鋼絲繩只是配套的產(chǎn)品，地位比較弱勢(shì)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)方可以原合作方重新選擇，所以在這個(gè)環(huán)節(jié)上，不應(yīng)象普通交易那樣，一紙合同就萬(wàn)事大吉。鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將捆綁對(duì)象從普通的客戶轉(zhuǎn)變成自己的戰(zhàn)略伙伴，促成雙方達(dá)成捆綁協(xié)議，明確對(duì)方指定使用某品牌的鋼絲繩，這樣才算是捆綁成功。

4．充分重視雙方企業(yè)的誠(chéng)意和信譽(yù)

針對(duì)某一個(gè)特定的對(duì)象而言，捆綁合作不一定是一個(gè)長(zhǎng)期的行為。但即便如此，合作雙方依然需要拿出誠(chéng)意和信譽(yù)來(lái)。良好的企業(yè)信譽(yù)和真心實(shí)意的合作能彌補(bǔ)某些方面的不足，而彼此之間不協(xié)作，推諉則會(huì)使捆綁各方的利益一起受到損失，捆綁企業(yè)必須意識(shí)到捆綁可能會(huì)帶來(lái)一榮俱榮，一損俱損的局面，所以面對(duì)客戶，只有利益雙方相互協(xié)作，相互配合，才能相互推進(jìn)提升，創(chuàng)造1＋l＞2的效果。

綜上所述，鋼絲繩生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施捆綁銷(xiāo)售具有可行性，企業(yè)不妨在這個(gè)策略上加以實(shí)踐。

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