吳勇毅

珠寶首飾一直是消費(fèi)熱點(diǎn)，但紅火的表象背后，如今的珠寶首飾零售也面臨諸多問題，最突出的就是利潤(rùn)率的大幅降低，已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。那么，作為經(jīng)營(yíng)者該如何應(yīng)對(duì)呢？

問題：微利時(shí)代、低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)飽和

成本攀升，進(jìn)入微利時(shí)代。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，零售續(xù)租門店租金平均上漲了30%，個(gè)別業(yè)主2012年甚至將租金翻了一倍；人力成本近三年翻了一番；以黃金為代表的珠寶首飾原材料成本的大幅上漲。這些因素導(dǎo)致零售平均毛利率由幾年前的25%以上迅速降低到10%—15%，進(jìn)入微利時(shí)代。無(wú)論是珠寶首飾加盟店、自營(yíng)店，還是專柜，盈利水平都出現(xiàn)明顯滑坡。

競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，低層次競(jìng)爭(zhēng)充斥。

目前國(guó)內(nèi)珠寶首飾零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次低，往往采取互相壓價(jià)、打折送禮、抽獎(jiǎng)等簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷手段，“一律六折”、“ 一口價(jià)，價(jià)格降到最低”、“買1000元返500元”、“把珠寶價(jià)格革命進(jìn)行到底”等價(jià)格戰(zhàn)。接著是成色戰(zhàn)、級(jí)別戰(zhàn)、證書戰(zhàn)。這些手段看似花樣百出，其實(shí)大同小異，無(wú)助于從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

市場(chǎng)日趨飽和，大中城市已難再開店。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，一線城市的渠道基本已瓜分殆盡，二線城市可布局的銷售網(wǎng)點(diǎn)也很快將飽和，搶占三四線城市、開拓縣鄉(xiāng)市場(chǎng)將是珠寶首飾零售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

應(yīng)對(duì)：新營(yíng)銷尋求新突破

1.體驗(yàn)式定制，珠寶營(yíng)銷新流派

當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定成熟程度，要想擴(kuò)大新消費(fèi)者，體驗(yàn)式定制營(yíng)銷是有效方式之一。讓消費(fèi)者全程參與原料的選擇、品質(zhì)的評(píng)估，甚至消費(fèi)者還能親自動(dòng)手參與珠寶的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，為自己的飾品鑲嵌寶石、雕刻文字等。細(xì)致到位的體驗(yàn)式定制將成為今后珠寶零售業(yè)的發(fā)展方向。

2.細(xì)分化營(yíng)銷，脫穎而出的利器

珠寶品牌要提升產(chǎn)品在消費(fèi)者的影響力，就必須不斷地推新品、推精品，核心就是將產(chǎn)品投入到更加細(xì)分化的市場(chǎng)上，體現(xiàn)出與眾不同的特色。時(shí)下，一些珠寶零售企業(yè)已不再求“大而全”、“小而全”，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)細(xì)分領(lǐng)域，力求以最少的支出，打造特色品牌。有的注重K金，有的專注玉器，有的專做彩寶，有的強(qiáng)化鑲嵌。揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分工，突出自己領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。另外，珠寶首飾產(chǎn)品無(wú)論其自然壽命和經(jīng)濟(jì)壽命都很長(zhǎng)，那么營(yíng)銷時(shí)大膽在換、退、當(dāng)、租、借等經(jīng)營(yíng)方式上做足做細(xì)，能加速資金周轉(zhuǎn)、增加資金積累。

3.聯(lián)合營(yíng)銷，1+1＞2

在珠寶首飾零售競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的形勢(shì)下，具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系的商家實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享渠道和資源，共同提供服務(wù)等，可大為降低競(jìng)爭(zhēng)成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。例如，婚慶市場(chǎng)前景極大，其中珠寶首飾、婚紗攝影、婚介所、喜宴、家具家電等均可參與其中。如果珠寶業(yè)與這些商家取得合作，提供互惠政策、互換資源，那么這種投放對(duì)于準(zhǔn)結(jié)婚的顧客就會(huì)形成很好的催化與傳播作用，提高珠寶店購(gòu)買率。除了婚慶商家外，珠寶業(yè)還可與美容院、健身館、旅游公司、保健所等聯(lián)合促銷。

4.會(huì)所營(yíng)銷，培養(yǎng)高端客戶

繁華商業(yè)街的專賣店、加盟店各色人群皆可魚貫而入，讓富有階層感覺“有失身份”。目前越來(lái)越多的珠寶首飾商家意識(shí)到了這個(gè)問題，希望培養(yǎng)一批忠實(shí)的高端客戶。而設(shè)施高檔、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)細(xì)致的各類會(huì)所正是能夠緊密地“團(tuán)結(jié)”重點(diǎn)客戶、帶來(lái)更高的利潤(rùn)的場(chǎng)所。會(huì)所營(yíng)銷內(nèi)容包括提供最新產(chǎn)品消息、最優(yōu)惠打折、提供私聊場(chǎng)所、健身活動(dòng)、聯(lián)誼等各種VIP服務(wù)，讓會(huì)員感覺到尊貴服務(wù)。通過會(huì)員的良好口碑，打造高端形象，利于品牌營(yíng)造。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，快速動(dòng)銷產(chǎn)品

日益走高的店租費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、促銷費(fèi)、物流成本和不可控的市場(chǎng)前景，已讓業(yè)界對(duì)珠寶首飾實(shí)體店產(chǎn)生困乏。因此建立電子商務(wù)銷售平臺(tái)，降低成本、打造網(wǎng)絡(luò)品牌將成為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方式之一。例如，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)珠寶銷售商“鉆石小鳥”的成功，為珠寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開了一條很好的“先河”?！般@石小鳥”首創(chuàng)“15天退換貨，終身免費(fèi)保養(yǎng)”、“0首付購(gòu)克拉鉆，全程運(yùn)輸保險(xiǎn)”等服務(wù)，大受消費(fèi)者青睞。