廣告美學是本科廣告學專業(yè)課程設置中的一門重要課程,它是研究廣告中審美現(xiàn)象和廣告藝術表現(xiàn)的美學規(guī)律及廣告審美心理特征的應用美學學科,是廣告學和美學的相結(jié)合的交叉學科。廣告美學的基礎理論能指導廣告創(chuàng)作實踐,具有社會使用功能和市場價值。因此,完善本課程教學內(nèi)容,改進課程教學方法,編寫高質(zhì)量教材,對于培養(yǎng)學生良好的廣告審美素養(yǎng)具有重要作用。

1多學科交叉,及時完善課程的知識體系

廣告活動是一個復雜的過程,廣告審美貫穿這個過程的始終。亞里士多德說過,愛美是人的天性。審美現(xiàn)象之所以會產(chǎn)生,其根本原因在于美是人的正價值的外部顯現(xiàn)[1]。有美學意義的廣告是指一種高明者的行為,是將廣告做得有趣,做得具有藝術性。據(jù)相關研究發(fā)現(xiàn),漫不經(jīng)心的收視往往是審美效應發(fā)生作用的最好時機,當廣告以美的形態(tài)出現(xiàn)時,它會漫不經(jīng)心的直擊消費者心里,產(chǎn)生意想不到的審美效果[2]。由此可見廣告美學課程的重要性和必要性。一般來說,廣告美學課程的內(nèi)容包括:廣告審美的發(fā)生機理、廣告審美心理、廣告內(nèi)容之美與形式之美、不同媒體廣告文本的審美方法與審美技巧等。從學科背景上看,它以廣告學和美學為出發(fā)點,其中又涉及文學、心理學、藝術學、營銷學等多學科知識。因此,教師需要根據(jù)教學需求合理安排教學內(nèi)容,運用各學科的知識合理安排各章節(jié)之間的關系,從而來不斷完善知識體系。另一方面,本課程為總結(jié)歸納廣告現(xiàn)象背后的審美規(guī)律,但廣告學專業(yè)知識更新速度快,這對教師教學內(nèi)容的準備提出了較高的要求。教師需要隨時保持創(chuàng)新意識,依據(jù)時代的變化合理設置教學內(nèi)容。

2“互動”為關鍵詞的教學方法改進,提高學生的實際創(chuàng)作能力

本科教育是以實際操作為落實點的,本課程的教學目的不僅僅只是讓學生掌握廣告審美的規(guī)律,更重要是培養(yǎng)其通過獨立思考與創(chuàng)作,完成優(yōu)秀的廣告作品。因此,在教學中采用靈活的教學方法和手段,培養(yǎng)學生獨立思考獨自創(chuàng)作的能力尤為重要?！盎印睉墙虒W的關鍵詞和共同點[3],通過改變學生在課堂上的被動地位,調(diào)動學生的積極性,將理論知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作能力。具體有以下教學范式。

2.1 理論與案例相結(jié)合授課范式

理論是現(xiàn)象之下本質(zhì)規(guī)律的總結(jié),廣告美學相關理論是理解和掌握廣告之美的出發(fā)點和立足點。然而純粹的理論講授如空中樓閣,效果不佳。通過加入相關案例的教學范式與傳統(tǒng)的教學方法相比更加重視鼓勵學生獨立思考,引導學生便注重知識為注重能力,充分體現(xiàn)雙向交流的優(yōu)勢,將理論知識轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作能力。在這一教學范式中,教師應注意摒棄主觀成分,選擇案例要貼切恰當,與所學理論聯(lián)系緊密,可以起到有力的解釋說明作用。

2.2 小組為單位的討論教學范式

這一范式是以小組單位,學生主講及教師及時點評,它可以培養(yǎng)學生的主體意識和創(chuàng)造能力。在這一教學范式中需要教師預先做好設計與組織,如明確討論目的,精心設計討論題目、提供資料、啟發(fā)思路,進而選擇恰當?shù)挠懻撔问浇M織學生展開討論,引導學生辯論和思考,大膽發(fā)表自己的見解,最后合理把握討論過程并對討論結(jié)果進行正確引導。此種方法不再是教師的單向傳播形式,通過與學生相互啟發(fā)和相互探討,實現(xiàn)了知識的雙向傳播與吸收。討論式教學法以特定問題為中心,以師生之間的平等對話為途徑,以團隊合作為依托,更加有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神的創(chuàng)造能力,為創(chuàng)作出符合美學規(guī)律的廣告提供更多的思維路徑。

2.3 模擬真實場景的模擬式教學法

模擬式教學法是指學生在教師指導下扮演某一角色從而進行技能訓練的一種教學方法。它通過為學生模擬近乎真實的訓練環(huán)境,提高學生專業(yè)技能,這一教學方法可幫助學生提高廣告職業(yè)技能。在廣告的創(chuàng)作中,廣告的從業(yè)人員需要經(jīng)常與廣告客戶進行溝通,溝通效果如何將直接決定廣告創(chuàng)作是否舒暢。在教學中,通過教師扮演客戶,學生扮演廣告從業(yè)人員,模擬客戶提案現(xiàn)場,圍繞學生創(chuàng)作的廣告文本進行互動溝通,從而幫助學生體驗廣告實戰(zhàn)過程,提高其溝通能力。模擬式教學法要求事先做好布置,設置較為真實的場景,學生在課堂上能廣開思路,積極發(fā)言,加上教師的充分引導,共同參與達到改革目的。

3及時總結(jié)教學經(jīng)驗,編寫更利于學生接受的高質(zhì)量教材

教材是一個課程的核心教學材料,它的作用在于向?qū)W生傳授知識、技能和思想。因此,在教材的編寫中,要求既有理論深度又有具體案例,做到深入淺出;同時還要結(jié)合教學的效果,及時更新專業(yè)知識。廣告美學是對廣告創(chuàng)作和傳播中的審美規(guī)律及其表現(xiàn)形式的總結(jié),是廣告美學研究成果系統(tǒng)化的最佳形式。但是作為本科類廣告學專業(yè)開設的一門專業(yè)基礎課,本課程可供選擇的相關教材卻寥寥無幾。目前,以“廣告美學”為題的相關教材僅有4、5本,這些教材中普遍存在的問題如過于偏重闡述美學的相關理論,廣告案例少,較為生澀難懂;或者以偏概全,只講述廣告內(nèi)容之美而忽略廣告形式之美。在實際的教學中,常常出現(xiàn)可供教師選擇的教材少,甚至無合適教材的尷尬境地。因此,要真正實現(xiàn)廣告美學課程的教學改革,提高教學效果,編撰與課程相匹配的教材刻不容緩。授課教師應該及時總結(jié)教學經(jīng)驗,提煉好的思路,編寫出既有一定理論高度,又能對實際操作有指導意義的高質(zhì)量教材。

4建立科學評價體系,確定合理的課程考核辦法

本科課程的宗旨之一為強調(diào)理論運用于實踐,學生既能把握扎實的理論知識,又具備獨自創(chuàng)作的實踐能力。因此,單一的閉卷筆試不能綜合考查學生的專業(yè)能力。配合教學改革的要求,實施考試方法改革也為重要一環(huán),廣告美學課程的考核應將理論考核與廣告作品創(chuàng)作實踐相結(jié)合,依據(jù)教學目標的要求合理分配各部分成績所占比例,最后得出學生該課程的總成績。考核結(jié)束后,教師應根據(jù)學生成績分布情況進行系統(tǒng)分析與總結(jié),找出存在的問題并分析原因,客觀實際的提出教學改進意見,為以后的教學改革實踐提供依據(jù)。

參考文獻

[1] 羅奕.淺析廣告心理的審美法則[J].藝術與設計(理論),2009,5.

[2] 鄭建中.關于廣告美學應用的幾點闡述[J].中國廣告,2004,6.

[3] 王惠蓉.關于本科院校廣告學專業(yè)課程教學改革的思考[J].集美大學學報,2009,10.