姜婷

從“魔彈”式的大規(guī)模傳媒活動誕生,到強調(diào)整體品牌文化價值傳播的現(xiàn)代傳媒手段。傳媒活動始終承載著現(xiàn)代商業(yè)巨輪的偉大航程,并隨著市場的不斷變化在未知的海域中劈波斬浪,一直朝著更高效、更具影響力的方向前行。

近十年是新興傳媒方式爆發(fā)式的異軍突起,并開始向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)。通過更短線的連接和更細節(jié)性、時效性的傳播方式,新型傳媒方式更加符合現(xiàn)代消費者生活方式的傳播理念并一步步的站上傳媒業(yè)的至高點。

那么在獨立媒體甚至自媒體傳媒時代即將到來的今天,針對這種新興的媒體形勢,作為媒介傳播工作者我們對新型的營銷傳播策略的改革已經(jīng)迫在眉睫。那么如何轉(zhuǎn)變傳媒策劃策略,根據(jù)新型媒體形勢對當今的商業(yè)市場做出正確的判斷及恰當?shù)臓I銷活動就成為一個新的時代命題。那么何為自媒體時代？百度詞條中對自媒體做了這樣的解釋。

自媒體時代是指以個人傳播為主的媒介時代,人人都有麥克風,人人都是新聞傳播者。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征,使得新聞自由度顯著提高,傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。

據(jù)統(tǒng)計,目前網(wǎng)絡(luò)上,每個賬號,都猶如一個獨立的媒體。發(fā)帖子、發(fā)微博、評論新聞、評判消費品及服務(wù),各種信息、觀點、態(tài)度共同匯入了互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中。簡而言之自媒體即是—— 自我的小媒體。這種新興的媒體洪流在將近5億網(wǎng)民、3億微博博主的共同經(jīng)營之下,煥發(fā)出巨大傳媒能量和生產(chǎn)力:中國大陸50余家微博網(wǎng)站,每天更新微博多達2億多條。這個新興媒體所爆發(fā)出來的傳播能量可見一斑。

由此可大概推斷,自媒體時代是一個以獨立的信息傳播平臺為基礎(chǔ)的,進入門檻更低、包容性更大的媒體形式。因為人人擁有話語權(quán),人人都是傳播者,所以思想與觀念的復(fù)雜性急速提高,以往的指導性消費營銷手段已經(jīng)不在適用,取而代之的是引導型的營銷手段。另一方面信息量的爆炸式增長已經(jīng)超出了我們所認知的傳統(tǒng)媒體的信息量增長速度及信息總量。信息發(fā)布平臺和信息量兩個方面的變化幾乎已經(jīng)涵蓋了媒體平臺中最核心的部分。其變量之大,更新速度之快可想而知。

綜上所述,新媒體出現(xiàn)的,使得媒體產(chǎn)業(yè)逐漸從一個高門檻、權(quán)威性的專業(yè)機構(gòu)操作平臺,變化成為普通大眾自己能夠自行發(fā)布信息、傳播信息。從之前的論壇、門戶網(wǎng)站到博客,再到目前的微博,新興媒體變得越發(fā)的個性化、個人化,輿論中個體發(fā)言的自由空間及自由度越來越大。微博在當今社會對許多重點、熱點事件中都起到了重要的影響及推動作用,而這種影響、推動作用不僅是對社會的推動,也是對傳統(tǒng)媒體體制的巨大推動。在新媒體影響之下,傳統(tǒng)媒體被迫的不得不變得更快速、更靈敏,甚至是在管理的方式方法,管理層也不得不給傳統(tǒng)的媒體越來越多的自由空間、越來越大的自主發(fā)布權(quán)利,進而應(yīng)對新媒體的強大攻勢,力求在宏大的自媒體時代中占有一席之地。

那么在營銷策劃工作中如何將新媒體自如的運用,將這一股巨大的力量轉(zhuǎn)換為強大的傳播生產(chǎn)力,我認為要達到以上的目的就要對新媒體形式下的策劃方式方法進行深入的分析。

首先我先舉一個新媒體與傳統(tǒng)媒體沖突的案例進行分析。

1Polo廣告事件

2008年6月,在上海地鐵站出現(xiàn)了12幅大眾品牌Polo汽車發(fā)布的一個系列廣告,因為該廣告詞中“涉嫌有車族的炫耀和對地鐵族的侮辱”,而受到了大批博客的批評,進而迅速上升為主要汽車網(wǎng)站以及廣告業(yè)界人士的大討論行為,使大眾Polo陷入“以爭取地鐵族潛在客戶為初衷卻反被地鐵族唾棄”的泥潭之中。

總結(jié)可得出,“Polo廣告事件”的實質(zhì)是Polo所委托的廣告制作人員的幾個大腦,與數(shù)百萬隱形博客智慧的一場“設(shè)計大比拼”。這種在智慧、設(shè)計和“媒體火力”上的懸殊,是Polo事先絕沒有預(yù)料到的。而公眾今日看到的這種輸贏勝敗,也是當今媒體環(huán)境下每個企業(yè)都有可能面對的。

由此可見,對新媒體的運用已經(jīng)不僅僅是為了品牌形象的良性傳播,促進產(chǎn)品的銷售。它甚至關(guān)系到對品牌形象的保護及市場競爭的應(yīng)對。其重要性不言而喻。那么Polo敗在了哪里呢？我認為是敗在了對當今媒體形式的不了解和落后的廣告創(chuàng)意策劃。為了避免各位營銷策劃工作者不再犯以上的錯誤,我對案例進行了深入分析。經(jīng)過對案例的分析認為新型媒體有以下的特征及應(yīng)對的方法。

第一,除了傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布功能,新媒體的個性化聚合功能還可以精準并即時地獲取、發(fā)布信息,從而構(gòu)成了一條雙流向的即時信息通道。而這種信息通道的存在是有利于培養(yǎng)更加廣大的信息受眾的,從而可以支持起更加強烈的信息表達訴求。因此在媒體的策劃運用中就要注意對雙向流程的開發(fā),使所要表達的產(chǎn)品或品牌信息成為發(fā)布者與受眾可以進行平等交流的平臺。

第二,新媒體的科技內(nèi)涵能夠?qū)?shù)據(jù)開發(fā)和智能的推送方式相結(jié)合,通過用戶樂于接受的方式進行推動形成自媒體的傳播,這種傳播和技術(shù)的應(yīng)用既可以滿足普通受眾的發(fā)布接受需求,又實現(xiàn)了擁有自主技術(shù)的自媒體平臺發(fā)布者可以對挖掘來的信息進行二次加工。由此得出,我們在進行自媒體策劃應(yīng)用的過程中要投入更多的專業(yè)考量,使得受眾之中擁有能夠?qū)π畔⑦M行加工的并能夠?qū)π畔⒕哂芯植總鞑ビ绊懥Φ娜后w對我們的策劃元素進行良性的加工,使得傳播工作事半功倍。

第三,新媒體建立的社區(qū)生態(tài)鏈大大加強了用戶與用戶之間的聯(lián)系紐帶,使得媒介信息的發(fā)布者與接受者之間的溝通更加緊密,相對的聯(lián)系也更加的穩(wěn)固了。眾所周知,任何一個成功的自媒體背后都必然存在著一個對其提供支持的群體,博客所提供的留言和評論等隱性雙向反饋模式已經(jīng)不足以滿足支持表達自己的觀點并要求發(fā)布者進行反饋的需求,針對這樣的形式,傳統(tǒng)的做法是再添加論壇和即時通訊等溝通手段,現(xiàn)在這些功能都被聚合到新興媒體這種信息發(fā)布平臺中,這也是自媒體最大優(yōu)勢的體現(xiàn)。有了這樣的無障礙溝通優(yōu)勢,我們在策劃環(huán)節(jié)中就必須加強對信息發(fā)布后的維護,只有通過在后期的不斷溝通才能擴大營銷的影響力,保證營銷活動的效果。

掌握好這三點要素我們就達到了再新媒體形勢下將新資源靈活運用并保障實施的基本目的。其余的工作就是要不斷更新策劃思想,結(jié)合不斷變更的媒體運營趨勢,緊跟時代的步伐,力求更加貼近受眾的訴求感受。

另外,還要通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合擴大傳統(tǒng)媒體對消費者的引導性消費概念的影響力。兩者相輔相成,達到現(xiàn)代商業(yè)媒介策劃利益實現(xiàn)的最大化。

參考文獻

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