趙東

摘要：2008年以來，中國之聲的廣告經(jīng)營以年均40%的增長速度體現(xiàn)著頻率品牌市場價(jià)值的激增，不斷創(chuàng)造出令中國廣告界矚目的業(yè)績。而這當(dāng)中，每年的預(yù)售工作在第二年的整體經(jīng)營中扮演著越來越重要的角色，對(duì)全年業(yè)績的突破性增長起到了至關(guān)重要的作用。中國之聲對(duì)廣告預(yù)售期的價(jià)格制訂、產(chǎn)品的設(shè)置以及銷售步驟的的運(yùn)用，無不體現(xiàn)出其獨(dú)到的世界觀及相適應(yīng)的方法論。本文結(jié)合中國之聲在廣告預(yù)售工作中不斷延展、創(chuàng)新的操作路徑，從世界觀和方法論的角度解析其預(yù)售過程中的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐應(yīng)用，還原其內(nèi)在規(guī)律性的本質(zhì)，力求為廣播廣告的營銷提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：中國之聲廣告預(yù)售世界觀 方法論

在車載人群的帶動(dòng)下，廣播行業(yè)重新回到大眾媒體廣告競爭的一線陣列。2012年CTR媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)第三季度數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在各媒體的廣告刊例花費(fèi)中，廣播媒體仍以10%的增幅位居傳統(tǒng)媒體首位，而廣告主2009至2011年在廣播廣告上的投放年均增幅超過了15%，良好的市場大環(huán)境為廣播廣告預(yù)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以中央人民廣播電臺(tái)中國之聲為例，每年的廣告預(yù)售可以完成第二年60%以上的銷售任務(wù)，為實(shí)現(xiàn)全年飽和銷售和全年多次提價(jià)提供了可能。這不但預(yù)示著中國之聲的廣告已經(jīng)從最開始的資源買賣迅速成長為極富市場感召力和品牌感染力的優(yōu)質(zhì)傳媒個(gè)體，更彰顯出科學(xué)的世界觀與方法論在廣播廣告預(yù)售工作中所發(fā)揮的重要作用。

一、中國之聲廣告預(yù)售工作的世界觀

廣告預(yù)售工作的世界觀是中國之聲廣告經(jīng)營者對(duì)整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)和媒體自身價(jià)值的科學(xué)的、系統(tǒng)的、豐富的看法，它包括經(jīng)濟(jì)觀、品牌觀和創(chuàng)新觀這三方面的總攬把握和認(rèn)知。

1.經(jīng)濟(jì)觀：廣播廣告的巨大增值空間

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，媒體的廣告預(yù)售更折射出中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和企業(yè)對(duì)來年經(jīng)濟(jì)形勢的預(yù)期。2011年，中國成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，不斷從制造大國向品牌大國轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給廣播廣告更多機(jī)遇。隨著機(jī)動(dòng)車的逐年增加和國家系列下鄉(xiāng)政策的支持，整體市場不斷擴(kuò)大，地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，三線、四線市場價(jià)值不斷提升。在這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下，作為國家新聞廣播平臺(tái)，中國之聲的媒體優(yōu)勢就更加突出了。

從2008至2011年，中國之聲連續(xù)4年保持著40%以上的平均增速，2011年廣告收入更是超過了4個(gè)億，成為全國廣播廣告單頻率收入第一，并連續(xù)第四年成為全國廣播廣告收入增長第一的廣播媒體。然而，就同級(jí)廣告市場而言，廣播廣告收入約占電視廣告收入的10%，2012年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)以142億再創(chuàng)新高?？梢姡袊曇约罢麄€(gè)廣播行業(yè)的廣告收入還有相當(dāng)大的上升空間。中國之聲作為全國廣播媒體的領(lǐng)軍品牌，這些年來通過其超越一般市場的預(yù)售策略和思路，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢中找到了廣播廣告的增值空間，也成為影響其預(yù)售計(jì)劃的重要經(jīng)濟(jì)觀。

2.品牌觀：從單一資源走向多元

隨著我國從制造大國向品牌大國的不斷轉(zhuǎn)型，廣告的宣傳不僅活躍了經(jīng)濟(jì)，也提升了國民生活素質(zhì)。廣告主想要通過媒體提升自身品牌，就要求所選擇的媒體品牌高于其自身或與之相符。中國之聲在滿足廣告主需求的過程中，經(jīng)歷了從最初單純地銷售廣告時(shí)間發(fā)展到賣產(chǎn)品，再到通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營銷階段，從而多元化地提升了企業(yè)的廣告宣傳價(jià)值。在這一過程中，以媒體資源為代表的中國之聲品牌在逐漸發(fā)展成為有影響力的社會(huì)品牌的同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值亦凸顯出來。隨著近些年中國之聲的改革，其在中國受眾當(dāng)中已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知名度和廣泛的覆蓋面，無論是在一線市場還是地、縣、鄉(xiāng)、村，依托中國之聲品牌宣傳的廣告信息都有著理想的到達(dá)率和較高的關(guān)注度。此外，媒體品牌下的事件營銷也為廣告預(yù)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，中國之聲以其制作快速、發(fā)播靈活等優(yōu)勢更易進(jìn)行突發(fā)事件的精準(zhǔn)營銷植入。

3.創(chuàng)新觀：資源整合，滿意度營銷

資源整合是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，創(chuàng)新則是經(jīng)營收入持續(xù)增長的原動(dòng)力。廣播廣告營銷要?jiǎng)?chuàng)新，就必須首先找到制約廣播廣告發(fā)展的瓶頸，突破KPI①關(guān)鍵點(diǎn)，以最低廉的成本和代價(jià)突破瓶頸。在突破瓶頸的同時(shí)，更要找到媒體營銷的核心競爭力，通過培育核心競爭力在市場上取得本質(zhì)性的突破。隨著多媒體的快速發(fā)展，廣播廣告所謂的“非具象性”缺點(diǎn)也在充斥著影音與畫面的時(shí)代轉(zhuǎn)變成一種不可代替的優(yōu)勢。如廣告主在進(jìn)行形象宣傳或招商宣傳時(shí)，重點(diǎn)在于一個(gè)產(chǎn)品群而非某一件產(chǎn)品，這時(shí)廣播的“非具象性”特點(diǎn)就充分發(fā)揮了它的優(yōu)勢，消費(fèi)者可以充分發(fā)揮想象力，使廣播的內(nèi)容和廣告很好地黏合在一起，實(shí)現(xiàn)更佳的廣告效果。今天的廣告主更注重的是廣告對(duì)目標(biāo)人群行為的影響，這是廣告主對(duì)投入媒體廣告的關(guān)注從“播出廣告”變?yōu)椤暗竭_(dá)受眾”再轉(zhuǎn)向“影響受眾”的一個(gè)重要演變過程。中國之聲的廣告經(jīng)營者深刻地把握到了這一系列變化，以甲方數(shù)據(jù)營銷、主動(dòng)碎片化營銷、工具箱銷售、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索等一系列廣播廣告新的營銷理論不斷進(jìn)行各種資源的整合，使中國之聲廣告的每一個(gè)產(chǎn)品、營銷方式都具有針對(duì)性和對(duì)象化，以物有所值、物超所值的滿意度營銷為客戶實(shí)現(xiàn)更多傳播價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造更多廣告收益，今天的中國之聲廣告經(jīng)營已經(jīng)進(jìn)入到整合品牌、事件、時(shí)間和節(jié)目資源以滿足客戶個(gè)性化需求的現(xiàn)代市場營銷時(shí)代。

二、中國之聲廣告預(yù)售工作的方法論

廣告預(yù)售工作的方法論，是中國之聲廣告經(jīng)營者在科學(xué)世界觀的指導(dǎo)下，采用不斷延展、創(chuàng)新的操作方法，通過拐點(diǎn)價(jià)格策略、紡錘型陣列的預(yù)售產(chǎn)品和預(yù)先設(shè)計(jì)好的預(yù)售步驟來解決預(yù)售工作中的各種問題，進(jìn)而全面達(dá)到預(yù)售目標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

1.預(yù)售價(jià)格——小幅多次提價(jià)后的降價(jià)拐點(diǎn)策略

中國之聲在廣播廣告價(jià)格營銷中率先推行小幅多次提價(jià)方式，也就是當(dāng)廣告時(shí)間達(dá)到一定比例的飽和度后，以小幅提價(jià)的方式控制銷售時(shí)間的現(xiàn)代營銷策略，它動(dòng)態(tài)地貫穿于當(dāng)年度銷售的過程。這一策略不但最大限度地降低了廣告資源空置、減少已簽合同停播、實(shí)現(xiàn)廣告收入最大化，而且為來年的預(yù)售打下了良性循環(huán)的基礎(chǔ)?？蛻粼诋?dāng)年的多次提價(jià)中感受到簽訂年度投放合同的必要，也會(huì)從來年預(yù)售的廣告價(jià)格上看到降價(jià)帶來的實(shí)惠。所以說小幅多次提價(jià)并非一味不切實(shí)際地上漲價(jià)格，而是在當(dāng)年度銷售的漲價(jià)預(yù)期過程中，在年底的預(yù)售階段采取降價(jià)手法，形成預(yù)售價(jià)格低于當(dāng)年度多版廣告價(jià)格的事實(shí)，造成價(jià)值洼地聚攏效應(yīng)。正如下圖1所示，2008年以來，中國之聲充分運(yùn)用了小幅多次提價(jià)中的“降價(jià)拐點(diǎn)策略”（圓圈標(biāo)注），取得了預(yù)售工作事半功倍的效果。其作用主要體現(xiàn)在：

（1）在年底激烈的媒體大戰(zhàn)中，通過優(yōu)質(zhì)資源和低于當(dāng)年度市場售價(jià)的價(jià)格，在滿足客戶消費(fèi)心理預(yù)期的前提下，提前搶占客戶預(yù)算，提高談判簽約的成功率，進(jìn)而擴(kuò)大投放規(guī)模。

（2）以極具吸引力的預(yù)售價(jià)格，在促進(jìn)達(dá)成更多來年廣告銷售額的同時(shí)，有效提升全年飽和度，減少廣告剩余時(shí)間，最大化實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

（3）降價(jià)拐點(diǎn)價(jià)格帶來的預(yù)售額度將為來年繼續(xù)小幅多次提價(jià)策略提供扎實(shí)的基礎(chǔ)和可能。

（4）較低的預(yù)售價(jià)格可以有效減少客戶的廣告停播，形成長年的極高的客戶忠誠度。

當(dāng)然，降價(jià)拐點(diǎn)具有嚴(yán)格的時(shí)間周期限制，超過周期會(huì)根據(jù)預(yù)售進(jìn)度形成另一拐點(diǎn)價(jià)格或直接大幅度提價(jià)。

2．預(yù)售產(chǎn)品——形成銷售階梯的紡錘型產(chǎn)品陣列

繼2006年推出“長尾營銷”、2008年推出“廣播廣告價(jià)格營銷策略”之后，中國之聲在2009年針對(duì)2010年廣告銷售推出了一整套“廣告產(chǎn)品營銷策略”，該策略根據(jù)媒體特征和市場特征分級(jí)設(shè)定廣告產(chǎn)品、分階梯銷售，充分發(fā)揮廣播媒體優(yōu)勢，體現(xiàn)廣播廣告特征，有效利用廣告資源，在這兩年的中國之聲廣告預(yù)售中發(fā)揮了突出作用。

如圖2所示，該策略將中國之聲廣告產(chǎn)品分為ABCD四類，不同的產(chǎn)品占用的資源、銷售價(jià)格及目標(biāo)市場均不相同，各類產(chǎn)品間層層遞進(jìn)，形成了由D到A的銷售階梯。

在2010和2011年的預(yù)售中，中國之聲都實(shí)現(xiàn)了B類和C類主產(chǎn)品的飽和銷售（其他廣播媒體銷售在這兩項(xiàng)上一般只能達(dá)到10%~15%，而中國之聲高達(dá)35%），使資源得到了最大化有效利用。特別是在2011年下半年預(yù)售2012年產(chǎn)品時(shí)，中國之聲把這種紡錘型產(chǎn)品陣列銷售方法運(yùn)用到了極致，預(yù)售額一舉突破了3億元，比2010年預(yù)售2011年的同期合同總額增長了20%。下面這個(gè)“時(shí)間資源占用比例與產(chǎn)品銷售階梯”示意圖（圖3）直觀化地表明了這一點(diǎn)。

廣播是時(shí)間媒體，廣告資源的有限性曾被認(rèn)為是限制廣告收入提升的“天花板”，但是如果能夠掌握好廣播媒體的時(shí)間位置資源、節(jié)目位置資源、媒體品牌資源以及事件營銷資源，就能在預(yù)售過程中提前制訂銷售產(chǎn)品，對(duì)不同客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化增值，中國之聲這幾年的預(yù)售實(shí)踐已經(jīng)充分證明了這一科學(xué)的方法論。

3．預(yù)售步驟——定制化營銷

銷售的本質(zhì)是讓客戶滿意，客戶滿意的關(guān)鍵就是符合客戶的營銷需求，根據(jù)客戶不同的需求定制B2B②的整體解決方案。定制化營銷就是將每一家客戶都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)客戶的特定需求進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每個(gè)客戶特殊需要的一種營銷方法。

對(duì)應(yīng)到中國之聲的廣告預(yù)售過程來分析，在設(shè)定預(yù)售價(jià)格和確定紡錘型陣列預(yù)售產(chǎn)品類型后，每一個(gè)預(yù)售階梯都會(huì)按照定制方式進(jìn)行組織和鋪排，從而取得了比傳統(tǒng)的營銷方法更具有競爭力的態(tài)勢。首先，中國之聲的定制化營銷體現(xiàn)了以廣告主為中心的營銷理念。其注重從企業(yè)的需求出發(fā)，展開差異性服務(wù)，實(shí)施一對(duì)一營銷，尊重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與特殊化，把傳統(tǒng)媒體的規(guī)?；托旅襟w的精準(zhǔn)性有機(jī)結(jié)合，最大限度滿足企業(yè)的個(gè)性化宣傳需要，也因此提高了經(jīng)營效率，優(yōu)化了廣告效果。其次，中國之聲的定制化營銷是“零起點(diǎn)”營銷。由于廣播時(shí)間是線性的，這就需要在預(yù)售過程中盡可能多地銷售時(shí)間資源，保證來年的廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)飽和銷售，科學(xué)優(yōu)化媒體價(jià)值。中國之聲的定制營銷，做到了最大限度地靈活操作時(shí)間資源，并結(jié)合媒體品牌、事件營銷等要素進(jìn)行創(chuàng)新組合，以多元化的形式主動(dòng)對(duì)接市場，保證客戶的滿意，從而使客戶形成對(duì)中國之聲的長期忠誠。

正是這種分階段分步驟實(shí)施并不斷完善的定制化營銷，使越來越多的企業(yè)重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估以中國之聲為代表的中央電臺(tái)知名頻率的媒體價(jià)值，進(jìn)而不斷加大廣告投放，導(dǎo)致中國之聲的優(yōu)質(zhì)資源出現(xiàn)緊缺，品牌的競爭更加激烈，使整體年度預(yù)售周期也不斷提前?；诖?，為了充分有效地利用節(jié)目時(shí)間資源，中國之聲的營銷團(tuán)隊(duì)也不斷加快銷售步伐，提前啟動(dòng)預(yù)售工作，力爭實(shí)現(xiàn)每一年度的飽和銷售，創(chuàng)造更多的市場價(jià)值。比如2009年的預(yù)售時(shí)間是10月份，2010年的預(yù)售就提前了一個(gè)月，到了2011年，預(yù)售從6月份就開始了，預(yù)售的時(shí)間不斷前移。

預(yù)售工作結(jié)束后，中國之聲的廣告銷售進(jìn)入常態(tài)化，營銷團(tuán)隊(duì)依然通過繼續(xù)不斷創(chuàng)新客戶、創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌植入、事件營銷植入等多種形式，以更加個(gè)性化和對(duì)應(yīng)性的產(chǎn)品，力求與新的伙伴建立全新形式的合作，實(shí)現(xiàn)新的突破，從而創(chuàng)造出更高的媒體廣告價(jià)值。

三、結(jié)語

中國之聲近幾年來堅(jiān)持對(duì)廣告預(yù)售世界觀與方法論的探索，不斷實(shí)踐總結(jié)，創(chuàng)造并綜合運(yùn)用了廣播廣告的碎片化營銷理論、甲方數(shù)據(jù)營銷理論、剩余時(shí)間銷售、傳統(tǒng)媒體與新媒體的嫁接融合等創(chuàng)新理論，以大量的實(shí)踐操作，創(chuàng)造出諸如“收入——價(jià)格——飽和度模型”“梭形產(chǎn)品陣列模型”“早晚高峰聯(lián)動(dòng)”等銷售新模式，并根據(jù)多變的市場環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)地不斷優(yōu)化升級(jí)營銷策略，從而印證了這一系列廣播廣告創(chuàng)新營銷理論的可行性與可持續(xù)性。中國之聲的廣告經(jīng)營也正是在科學(xué)世界觀和方法論的指引下，以理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和經(jīng)營模式創(chuàng)新等等，不斷增強(qiáng)媒體營銷效率，提高媒體附加值和盈利率，從而不僅連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的幾何級(jí)數(shù)的遞增，而且跨越性地實(shí)現(xiàn)了增長模式的轉(zhuǎn)變，形成了以金融、電信、食品、酒類、家電、汽車等重點(diǎn)行業(yè)為龍頭，家居、航空、房地產(chǎn)等新興行業(yè)大跨步發(fā)展的良好態(tài)勢，締造了中國之聲高端的廣告環(huán)境和不斷增長的強(qiáng)大市場競爭力，贏得了業(yè)內(nèi)和市場的廣泛認(rèn)可，真正發(fā)揮了國家電臺(tái)在廣播廣告產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)軍作用。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營中心）

（本文編輯：范國平）