孟亭

摘要：本文主要從三個(gè)方面談廣播包裝：概念、實(shí)踐、現(xiàn)狀與趨勢(shì)。文章在闡釋“廣播包裝”的作用、分類(lèi)、原則之后，結(jié)合廣播包裝元素的介紹，就具體包裝案例和作品進(jìn)行了探討，并提出廣播包裝將來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：廣播包裝 包裝分類(lèi) 包裝原則 包裝元素 包裝案例

媒體包裝這兩年越來(lái)越成為一種趨勢(shì)，浙江人民廣播電臺(tái)交通之聲制作部對(duì)“廣播包裝”工作做了一些有益的探索。筆者借鑒商品包裝、電視包裝的理論，通過(guò)本文闡述“廣播包裝”的概念與實(shí)踐的框架，與同行交流，拋磚引玉。

一、廣播包裝概念

狹義的“廣播包裝”就是聲音包裝，是指廣播頻率為了適應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律和聽(tīng)眾需求，根據(jù)頻率特點(diǎn)及所屬節(jié)目的具體內(nèi)容，采用鮮明個(gè)性化的手段，對(duì)頻率所屬節(jié)目精心編排，進(jìn)行特色聲音傳播。

1.廣播包裝的作用。廣播包裝，如同其他產(chǎn)品的包裝一樣，作用是為了讓聽(tīng)眾在享受美的同時(shí)了解廣播節(jié)目和廣播品牌。當(dāng)你打開(kāi)收音機(jī)，無(wú)數(shù)頻率在指尖轉(zhuǎn)動(dòng)，是什么讓你進(jìn)行區(qū)別？是個(gè)性的音樂(lè)、精美的臺(tái)歌、吸引力十足的臺(tái)呼、時(shí)尚的片花。廣播包裝的目的就是“先聲奪人”。一個(gè)聽(tīng)眾在選擇頻率時(shí)，平均停留在某一波段的時(shí)間只有2～3秒，要在如此短的時(shí)間內(nèi)抓住聽(tīng)眾，除了提高廣播節(jié)目整體質(zhì)量外，形式鮮明、個(gè)性突出的廣播包裝是吸引聽(tīng)眾、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段?？梢哉f(shuō)，廣播包裝是有效提升電臺(tái)品牌形象的重要手段。

2.廣播包裝的原則。（1）定位的唯一性。廣播包裝必須與頻率定位相吻合。一個(gè)頻率的形象包裝要有明確的戰(zhàn)略思想，頻率定位的元素主要是地域特性、文化背景、風(fēng)格品位，一個(gè)頻率要在形象包裝上做出自己的特色，必須在這三個(gè)元素上下工夫才會(huì)引起本地聽(tīng)眾的興趣。（2）創(chuàng)意的獨(dú)特性。廣播包裝應(yīng)有獨(dú)樹(shù)一幟的創(chuàng)意和鮮明的個(gè)性。好的包裝創(chuàng)意要對(duì)應(yīng)節(jié)目的總體品位和格調(diào)，以標(biāo)新立異的形式和內(nèi)容對(duì)聽(tīng)眾形成聽(tīng)覺(jué)上的強(qiáng)大沖擊。廣播包裝的創(chuàng)意主要訴諸聽(tīng)覺(jué)，聲音因素的創(chuàng)意在這里顯得特別重要。當(dāng)然，廣播包裝中的音響、音樂(lè)應(yīng)該為內(nèi)容服務(wù)，個(gè)性、特色、沖擊力和想象力的制作使得訴求點(diǎn)更加直接、鮮明和豐滿。（3）操作的統(tǒng)一、可持續(xù)性。廣播包裝的統(tǒng)一性是指主題音樂(lè)、音響效果、主持語(yǔ)言以及時(shí)間編排、播出形式等元素的有效組合，而規(guī)范化是指包裝要有相對(duì)科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)。

3.廣播包裝的分類(lèi)。（1）整頻率包裝包括臺(tái)歌、臺(tái)呼、廣播形象帶、整點(diǎn)報(bào)時(shí)和公益廣告等。其中，廣播形象帶是指以樹(shù)立頻率品牌形象為目的，向聽(tīng)眾表達(dá)頻率倡導(dǎo)的理念、主張風(fēng)格、價(jià)值觀等信息。頻率形象帶的語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔明了，并能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用。如浙江電臺(tái)交通之聲的“聽(tīng)93，天地寬”“FM93交通第一廣播”。而好的公益廣告，能使我們的廣播多一份人文關(guān)懷，從而提升頻率在聽(tīng)眾心目中的形象。（2）欄目包裝分為欄目片頭、欄目形象帶和節(jié)目預(yù)告帶等。

二、廣播包裝實(shí)踐

浙江電臺(tái)交通之聲制作部主要負(fù)責(zé)FM93交通之聲、FM1045女主播電臺(tái)品質(zhì)生活廣播兩個(gè)頻率的策劃包裝與配音制作工作。圍繞廣播包裝的核心業(yè)務(wù)，已形成了一套比較成熟的運(yùn)作體系，從文案策劃、配音制作到審聽(tīng)編排播出嚴(yán)格按照ISO操作流程執(zhí)行。

廣播包裝的風(fēng)格首先取決于頻率的定位，如新聞廣播、交通廣播、音樂(lè)廣播等；而且還有具體賣(mài)點(diǎn)的定位，差異化發(fā)展路徑的選擇。

另外，頻率聲是對(duì)頻率定位的高度濃縮，配音者的音色、音質(zhì)以及感情色彩都要與頻率風(fēng)格一致，或者年輕時(shí)尚、充滿青春朝氣，或者沉穩(wěn)莊重、值得信任，或者端莊高雅、富有藝術(shù)魅力，這些都是不同的音色、音質(zhì)帶給人的不同聽(tīng)覺(jué)感受。

再有廣播包裝的編排。將宣傳帶制作出來(lái)之后，如何科學(xué)有效地應(yīng)用到廣播頻率中？在什么時(shí)候播出？什么位置播出？目前十分流行的是“無(wú)縫”編排，其重點(diǎn)是把欄目和欄目緊密聯(lián)在一起，廣告作為節(jié)目的插件，以聯(lián)動(dòng)播出來(lái)提升廣告的收聽(tīng)率。

下面以浙江交通廣播包裝案例為例分析：

因?yàn)榻煌ㄖ暿且孕侣勝Y訊立臺(tái)定位，標(biāo)識(shí)音樂(lè)（jingle）我們采用了具有很強(qiáng)新聞感的交響樂(lè)，同時(shí)融合了鮮明地域特色的民歌《茉莉花》旋律，制作上確定“變奏交響+民樂(lè)”的手法，以獨(dú)特的創(chuàng)作方式體現(xiàn)大氣、靈動(dòng)的頻率氣質(zhì)。交響樂(lè)《茉莉花》既成功表現(xiàn)了浙江交通之聲的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性、貼近性，也凸顯其可聽(tīng)性和獨(dú)創(chuàng)性，開(kāi)拓了浙江電臺(tái)廣播包裝的新領(lǐng)域。

浙江交通廣播標(biāo)識(shí)樂(lè)作品分析：管弦樂(lè)作為基本架構(gòu)，民族樂(lè)器如古箏和編鐘作為特色樂(lè)器點(diǎn)綴其中，兩首標(biāo)志樂(lè)，都先使用長(zhǎng)號(hào)及古箏，引出一段“精煉提取”的民樂(lè)名曲《茉莉花》的旋律，給人一種似曾相識(shí)、卻從未謀面的感覺(jué)，隨著管弦樂(lè)的進(jìn)入，旋律線漸漸清晰，定音鼓和銅管的加入將整個(gè)樂(lè)曲帶入高潮，《茉莉花》的旋律也被變奏為上行走向。整曲在高潮處終止，給人意猶未盡、大氣磅礴之感，簡(jiǎn)練不拖沓，旋律清晰，且有足夠的廣度和力度，編曲充分考慮了廣播快節(jié)奏及對(duì)標(biāo)志音樂(lè)的功能要求。

浙江電臺(tái)交通之聲標(biāo)志樂(lè)包含以下幾種元素：IMPACT OF NEWS RADIO JINGLE(新聞資訊廣播標(biāo)識(shí)制作樣板)、Top of Hour（整點(diǎn)臺(tái)呼標(biāo)識(shí)）、Headlines（整點(diǎn)新聞標(biāo)識(shí)）、Vocal ID（聲樂(lè)標(biāo)識(shí)）——飛標(biāo)、Hard News Promo（硬性新聞宣傳）、Bulletin（新聞快報(bào)標(biāo)時(shí)）、Traffic（交通路況標(biāo)識(shí)）、Weather（天氣預(yù)報(bào)標(biāo)識(shí)）、Severe Weather（特殊天氣臨時(shí)提示標(biāo)識(shí)）、Holiday（假日標(biāo)識(shí)）。

作品分析：（1）公益宣傳帶《健全的心》。

場(chǎng)景一：公交車(chē)上

（東西掉在地上的聲音）

盲人男聲：對(duì)不起，能幫我撿一下嗎？

女聲：我又不認(rèn)識(shí)你，你自己不會(huì)撿呀??？

（報(bào)站名）（車(chē)門(mén)聲）

場(chǎng)景二（一群孩子唧唧喳喳地進(jìn)來(lái)）

女孩：叔叔，我?guī)湍銚臁?/p>

盲人男聲： 謝謝你！

女孩：叔叔，你看不見(jiàn)，我扶你下車(chē)！

（音樂(lè)）（壓混語(yǔ)言）

押尾語(yǔ)：看得見(jiàn)的是你的熱誠(chéng)，視而不見(jiàn)是你的冷漠。 健全的人，不要缺失一顆健全的心！

廣播公益宣傳帶《健全的心》創(chuàng)意說(shuō)明：關(guān)注殘疾人的生活，并給予更多的平等呵護(hù)，已經(jīng)成為社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。當(dāng)健全的人們確立了這個(gè)意識(shí)的時(shí)候，往往容易忽略一個(gè)自身的問(wèn)題，即在面對(duì)殘疾人的不便時(shí)，不但需要伸出相助之手，更需要在這樣的相助中，由衷地感受和提升自我對(duì)和諧和愛(ài)意的本質(zhì)認(rèn)知。從而讓真心的付出不再停留在被動(dòng)的狀態(tài)，而是積極主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)、去尋獲、去表達(dá)。在互動(dòng)相助的傳遞中，認(rèn)識(shí)到健全人自身，也需要不斷修復(fù)內(nèi)心隱約的愛(ài)意缺損。

鑒于這一創(chuàng)意宗旨，在廣播公益宣傳帶《健全的心》的構(gòu)思中，確立了以下幾點(diǎn)架構(gòu)原則：以最為熟知的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，喚起聽(tīng)眾真實(shí)的生活還原，用以建立意境傳遞的真實(shí)性。在極短的時(shí)間內(nèi)，建構(gòu)矛盾對(duì)比沖突，并且抓住鮮明的沖突點(diǎn)，即“盲人的沒(méi)法看見(jiàn)和健全人的視而不見(jiàn)”。增加暖意要素。在建立了矛盾沖突之后，讓一個(gè)孩子伸出了相助之手。這種矛盾的釋放，一方面展現(xiàn)了社會(huì)愛(ài)意的存在，另一方面，也對(duì)視而不見(jiàn)的人給予適度的內(nèi)心沖擊。更重要的是傳遞出善意的提醒，使創(chuàng)意的目的和手段趨于一致。結(jié)尾處，以一句概括性的提示“健全人，不要缺少健全的心”，作為主題提煉和強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)記憶的再度補(bǔ)充。

（2）節(jié)日宣傳帶：

植樹(shù)節(jié)宣傳帶

樹(shù)長(zhǎng)大一歲，

會(huì)增加一圈年輪，

人長(zhǎng)大十歲，

會(huì)增加一段回味，

十年樹(shù)木、百年樹(shù)人

你親手種下的每一棵樹(shù)，都將見(jiàn)證你人生中每一段成長(zhǎng)的道路

3月12日植樹(shù)節(jié)，植樹(shù)就是育人

作品分析：俗話說(shuō)“十年樹(shù)木、百年樹(shù)人”，通過(guò)人和樹(shù)之間共同成長(zhǎng)的聯(lián)系，點(diǎn)出主題“植樹(shù)就是育人”，讓人回味無(wú)窮。

三、廣播包裝的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

1.現(xiàn)狀

廣播包裝是廣播節(jié)目不可分割的組成部分，應(yīng)該與節(jié)目改版同步策劃，在創(chuàng)意過(guò)程中，包裝部門(mén)和節(jié)目部門(mén)要進(jìn)行溝通，交換意見(jiàn)，完善方案。包裝源于節(jié)目，高于節(jié)目。包裝是骨架，節(jié)目是血肉，包裝是畫(huà)龍點(diǎn)睛之“睛”，具有方向性和指導(dǎo)性，包裝要適度領(lǐng)先于節(jié)目。

目前，國(guó)內(nèi)的一些電臺(tái)對(duì)廣播包裝缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，經(jīng)常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，讓聽(tīng)眾難以對(duì)頻率形成穩(wěn)定的印象，頻率的品牌資產(chǎn)也難以得到提升。

從隊(duì)伍建設(shè)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在從事廣播包裝的多是主持人兼職，缺少較高綜合素質(zhì)的廣播包裝高級(jí)人才。從事廣播包裝人員一定要具備一定審美、創(chuàng)意、文字和制作能力以及良好的音樂(lè)素養(yǎng)，同時(shí)熟悉廣播語(yǔ)言特性，并有一定統(tǒng)籌管理能力。

2.趨勢(shì)

簡(jiǎn)約化。廣播包裝從復(fù)雜走向簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)約越來(lái)越成為一種共識(shí)。這樣能讓聽(tīng)眾一下子抓住廣播頻率的特點(diǎn)，牢記其特色，而廣播包裝作品也將呈現(xiàn)出現(xiàn)代感和時(shí)尚感。

個(gè)性化。就是讓廣播包裝找到文化上獨(dú)特的歸屬感，要切實(shí)符合本頻率的定位和特色，例如，中央電臺(tái)的《梅花三弄》標(biāo)識(shí)樂(lè)、浙江電臺(tái)交通之聲的《茉莉花》標(biāo)識(shí)樂(lè)等。

專(zhuān)業(yè)化。一般國(guó)外廣播電視媒體都是有專(zhuān)門(mén)的聲音工作室負(fù)責(zé)廣播包裝的整體策劃、制作和日常的管理、維護(hù)，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

廣播包裝正在逐漸興起，包裝形式也從以往少量的、局部的需求發(fā)展到大量的、整體的需求；從單純的制作行為發(fā)展為具有縝密策劃、時(shí)尚創(chuàng)意和精心制作等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程；從感性、隨機(jī)的創(chuàng)作發(fā)展到精心組織和實(shí)施的整體包裝行為。廣播包裝正在以無(wú)法阻擋的強(qiáng)勁勢(shì)頭向聽(tīng)眾盡情地張揚(yáng)自我——充滿魅力的廣播。

（作者單位：浙江人民廣播電臺(tái)交通之聲）

（本文編輯：劉浩三）