李成果 朱麗娟 劉玉軍

摘要：地方新聞媒體直接面對基層群眾，在本地影響巨大，目前某些地方媒體不同程度存在墨守成規(guī)、不思進取，新聞宣傳效益低下、不適應(yīng)新形勢需求，公信力下降、輿論引導(dǎo)能力下滑等問題。本文闡述了地方新聞媒體提高輿論引導(dǎo)能力需要在革新新聞宣傳理念、提高新聞宣傳效益，注意媒體宣傳報道整體協(xié)調(diào)、步調(diào)一致，強化自身反對“新聞腐敗”意識，以“走轉(zhuǎn)改”為契機、進一步加強隊伍建設(shè)等方面努力。

關(guān)鍵詞：地方新聞媒體輿論引導(dǎo)革新理念整體協(xié)調(diào)

長期以來，地方新聞媒體在宣傳黨的路線、方針、政策，配合地方黨政工作，引導(dǎo)社會輿論，推進經(jīng)濟和社會各項事業(yè)發(fā)展等諸多方面發(fā)揮著重要作用。地方媒體宣傳基本做到了導(dǎo)向正確，配合有力。但是問題依然存在，隨著社會進步和公民對輿論引導(dǎo)水平要求的提高，個別地方媒體逐漸暴露出墨守成規(guī)、不思進取，新聞宣傳效益低下、不適應(yīng)新形勢需求，媒體公信力下降、輿論引導(dǎo)能力下滑等問題。筆者認(rèn)為，當(dāng)前形勢下提高輿論引導(dǎo)能力應(yīng)主要在以下幾個方面努力。

一、革新新聞宣傳理念，提高新聞宣傳效益

新聞宣傳是地方新聞媒體引導(dǎo)輿論的主陣地。新聞宣傳效益如何直接影響到輿論引導(dǎo)的效果。建國以來，尤其是改革開放30多年來，社會生活發(fā)生了深刻變化，受眾也發(fā)生了深刻變化。然而，很多地方媒體的新聞宣傳方式的改革并沒有跟上形勢的變化。無論廣播、電視還是報紙，主要新聞節(jié)目或新聞版面的組稿原則、版式結(jié)構(gòu)、報道內(nèi)容、甚至稿件寫作方式都沒有明顯變化。這就意味著，盡管我們所面對的受眾在文化層次、社會經(jīng)驗等方面已經(jīng)產(chǎn)生了深刻變化，我們所面對的傳播環(huán)境也已經(jīng)產(chǎn)生了重大變化，如網(wǎng)絡(luò)興起、媒體競爭、外地媒體介入等，但新聞宣傳方式卻還在沿襲固有模式，這直接導(dǎo)致了新聞宣傳效益的下滑。

要改變這種狀況，首先要尊重受眾主體地位，革新新聞宣傳理念，強化用事實說話的意識。新聞宣傳應(yīng)該特別注重尊重新聞規(guī)律，客觀準(zhǔn)確報道新聞事件本身，藝術(shù)引導(dǎo)受眾自我判斷，這是以往被忽視的一個環(huán)節(jié)。目前，很多地方媒體記者在新聞稿件寫作中存在“傳單化”“廣告化”傾向，寫新聞稿件不是以交代事實為原則，而是以交代目的為標(biāo)準(zhǔn)，甚至越俎代庖強加感受，違背“新聞是對新近發(fā)生事實的報道”的新聞規(guī)律，忽視了受眾的自我判斷能力。如，稿件中經(jīng)常出現(xiàn)“為了……某地（某單位）如何如何”“……深受百姓歡迎”等等。有的甚至將宣傳稿件混同于新聞稿件，違背了新聞傳播的個性要求，此類稿件新聞引導(dǎo)輿論效益自然較差。總之，當(dāng)前提高新聞宣傳效益，就需要從馬克思主義新聞觀出發(fā)，尊重新聞規(guī)律，用事實說話，研究受眾特點，講究傳播技巧。

其次，強化地域特色，增強輿論引導(dǎo)的針對性。地方新聞媒體的優(yōu)勢在于地域特色，新聞輿論引導(dǎo)取得最佳效果也在于對地方特色的充分開發(fā)和利用。但目前地方媒體報道地方新聞，尤其是“負(fù)面新聞”禁區(qū)較多。重大新聞“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷或根本緘口不談”，降低了地方媒體的影響力。在這一點上，媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)該充分認(rèn)識到新聞的黨性原則，與歷史進程同步、與地方黨委和政府保持一致，不要有超越現(xiàn)實的自由主義傾向。但對于有報道價值的重大新聞要從有利于大局、有利于工作進展出發(fā)，深入挖掘，報道充分，引導(dǎo)有力。反對以可報為招牌，忘記喉舌意識，錯誤引導(dǎo)輿論的傾向；也要反對以“不出事”為目標(biāo)，回避矛盾，對重大新聞視而不見，放棄陣地的傾向。目前地方新聞評論大多選材于外地事件，旁敲側(cè)擊，缺乏對本地新聞事件直截了當(dāng)?shù)呐u和建議，使新聞評論這一引導(dǎo)輿論的有力傳播形式染上了“軟骨病”，大大限制了新聞媒體服務(wù)中心工作職能作用的發(fā)揮，從而降低了新聞引導(dǎo)輿論能力。增強新聞引導(dǎo)輿論的針對性，必須正視這一問題。近兩年來，保定廣播電視臺新聞廣播開辦的《社會關(guān)注》《午間茶坊》《新聞夜總匯》等節(jié)目，都主要針對本地新聞?wù)归_評論，收到良好的輿論引導(dǎo)效果。

第三，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，強化新聞對受眾的吸引力。按照媒體特色和新聞宣傳定位要求，對新聞稿件、新聞節(jié)目、版式版面等進行形式創(chuàng)新是目前地方新聞媒體的一個弱項。近年，保定電臺《保定新聞》節(jié)目在強化廣播特色、用話筒寫文章、壓縮稿件長度、加大信息量、增強時效性、注重編排的韻律感等方面進行了形式上的創(chuàng)新探索，收到一定成效。在2012年3月的尼爾森市場調(diào)查中《保定新聞》獲得保定電臺各節(jié)目收聽率第一、保定上空所有廣播節(jié)目收聽率第二的好成績。

二、整體協(xié)調(diào)、步調(diào)一致

媒體引導(dǎo)輿論應(yīng)該整體協(xié)調(diào)、步調(diào)一致，這是地方媒體宣傳報道取得更大效益的重要保障。筆者認(rèn)為，整體協(xié)調(diào)、步調(diào)一致主要包括兩方面的含義：第一是各媒體之間在輿論引導(dǎo)上要整體協(xié)調(diào)、步調(diào)一致；第二是媒體內(nèi)部各節(jié)目之間以及節(jié)目與廣告之間要整體協(xié)調(diào)、步調(diào)一致。

目前，很多地方新聞媒體在新聞輿論引導(dǎo)上的整體協(xié)調(diào)、步調(diào)一致做得很到位，這也是輿論引導(dǎo)取得良好效益的主要體現(xiàn)。但新聞節(jié)目與文藝節(jié)目等其他節(jié)目之間、新聞節(jié)目與廣告之間整體傳播的協(xié)調(diào)性仍然欠缺。

還有部分地方新聞媒體的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域存在拜金主義、惟利是圖思想，缺乏必要的人文關(guān)懷和社會責(zé)任意識，導(dǎo)致廣告中出現(xiàn)了內(nèi)容低俗（如某些性保健品廣告）、宣揚享樂傾向（如廣告詞中常見的“貴族享受”）等現(xiàn)象。這都與新聞媒體的主旋律輿論引導(dǎo)責(zé)任背道而馳，成了抵觸主旋律的雜音。這種現(xiàn)象也存在于部分文藝作品和專題類節(jié)目中，如部分電視劇存在色情、暴力情節(jié)，存在美化腐朽沒落生活方式，存在對婚外情、多妻制等等不正?，F(xiàn)象直接或間接稱道，沖擊社會倫理道德問題，存在對大款或“企業(yè)家”形象無原則的褒揚，甚至津津樂道他們違法亂紀(jì)的發(fā)家史，完全淪為了新富豪階層的代言人等問題。此外，少數(shù)專題類節(jié)目也存在導(dǎo)向問題。如，某些法制節(jié)目為增強故事性，過細(xì)描述犯罪過程，法制警示作用不大，犯罪教科書作用不小；部分地方電臺娛樂類節(jié)目比重過大，科學(xué)性、思想性強的節(jié)目比例過小等。凡此種種，是新聞媒體忘記了引領(lǐng)先進文化發(fā)展方向的神圣職責(zé)，忘記了“教育人”“鼓舞人”“激勵人”使命的表現(xiàn)。

改變上述狀況，進一步強化新聞媒體引導(dǎo)輿論的協(xié)調(diào)性一致性，筆者認(rèn)為，還需要在以下幾方面努力：

1.媒體負(fù)責(zé)人進一步強化“把關(guān)”意識，從宏觀上避免節(jié)目定位上存在問題，杜絕“問題性”節(jié)目刊播。

2.對媒體所有采編播人員強化“政治家辦臺、辦報”意識的教育，使新聞部門以外的業(yè)務(wù)人員同樣具有較強的政治業(yè)務(wù)素質(zhì)。

3.在黨性原則下，樹立媒體獨具特色的“人文精神”，讓媒體從業(yè)人員在社會誘惑面前保持該有的精神操守。在節(jié)目采編播、廣告設(shè)計制作、文藝節(jié)目創(chuàng)辦及購置選擇等業(yè)務(wù)工作中自覺抵制腐朽沒落思想的侵入。

4.節(jié)目總體設(shè)置上要有什么聲音強、什么聲音弱的意識，不能讓聲色犬馬成為輿論引導(dǎo)的主流。

三、強化反對“新聞腐敗”意識

目前，部分新聞單位存在個別人利用發(fā)稿權(quán)與金錢等其他私利交易的現(xiàn)象。這種新聞腐敗行為如不鏟除會極大危害新聞媒體的輿論引導(dǎo)能力，助長“宣傳攻關(guān)”風(fēng)氣，不利于新聞媒體輿論引導(dǎo)與新聞監(jiān)督職能的正常發(fā)揮。長此以往，媒體在一定程度上會成為個別人或小集團謀取不正當(dāng)利益的工具。

新聞腐敗就實質(zhì)而言，是部分新聞工作者思想混亂，存在庸俗價值觀和利己主義思想的反映。消除新聞腐敗首先需要加強新聞工作者隊伍的思想建設(shè)，進一步明確樹立新聞工作是黨的宣傳事業(yè)的重要組成部分，是為人民大眾服務(wù)的，應(yīng)謀求最廣大人民的利益而不是個人或小集團利益的意識。有了這個正確的出發(fā)點才會有正確的編輯與采訪標(biāo)準(zhǔn)，才會有正確的新聞宣傳業(yè)務(wù)行動。其次，鏟除新聞腐敗還需要新聞單位進一步強化制度建設(shè)，用獎懲制度維護新聞宣傳工作的廉潔性與嚴(yán)肅性。同時，進一步健全并嚴(yán)格執(zhí)行內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，保障媒體的公信力和輿論引導(dǎo)的權(quán)威性。

四、以“走轉(zhuǎn)改”為契機，進一步加強隊伍建設(shè)

目前，地方新聞媒體從事新聞宣傳工作的編輯、記者的素質(zhì)參差不齊。因而，加強隊伍建設(shè)任務(wù)繁重。

地方新聞媒體加強隊伍建設(shè)，首先要提高編采隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)。以“走轉(zhuǎn)改”為契機，在實踐中鍛煉提高，是加強新聞隊伍業(yè)務(wù)建設(shè)的有效途徑。要通過“走轉(zhuǎn)改”活動，促使編采人員主動深入生活發(fā)現(xiàn)新聞，采寫新聞，深入研究問題、分析問題，提高能力。地方媒體的記者甚至領(lǐng)導(dǎo)要經(jīng)常深入一線、深入基層，不要滿足于從材料或通訊員來稿中發(fā)現(xiàn)新聞。地方新聞，特色在地方，重頭在基層，這是提高地方新聞媒體輿論引導(dǎo)能力的重要突破口，也是地方新聞媒體提高隊伍業(yè)務(wù)素質(zhì)的必由之路。

編采隊伍建設(shè)中，重業(yè)務(wù)的同時還要重視政治素質(zhì)建設(shè)。地方新聞媒體提高輿論引導(dǎo)水平，整體隊伍的政治素質(zhì)尤為重要。政治素質(zhì)不高，采編新聞就缺乏導(dǎo)向意識，容易犯輿論導(dǎo)向錯誤。

此外，地方新聞媒體提高輿論引導(dǎo)水平，對編采隊伍還應(yīng)該強化社會主義道德觀教育，祛除部分人身上的“牛氣”“霸氣”“嬌氣”“俗氣”等等不良習(xí)氣和作風(fēng)，做到自身正、自身凈、自身硬，樹立良好新聞隊伍形象。

（作者單位：河北省保定廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）