陳堯

摘要：本文從傳播學(xué)的視角，分析了在中國動漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，動漫作品在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播平臺的傳播狀況。研究了中國動漫在新媒體傳播平臺傳播過程中所遇到的難題。并分析了在未來，中國動漫在新媒體平臺應(yīng)該把握的傳播發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：中國動漫；新媒體；手機(jī)動漫；網(wǎng)絡(luò)動漫

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）07-0061-03

2011年，中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到100億元，動漫題材的衍生品市場接近500億[1]。據(jù)預(yù)計，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。長期以來，我國動漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電視、電影和期刊等傳統(tǒng)媒體。然而，現(xiàn)在中國動漫在傳統(tǒng)媒體上發(fā)展的局限性越來越明顯。相對的，在以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體平臺上，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景愈加誘人。新媒體的誕生，無論從技術(shù)的角度還是傳播的途徑都為我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展翻開了新的一頁，探尋中國動漫在新媒體平臺的傳播出路變得尤為重要。

一、中國動漫在新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀

（一）手機(jī)為動漫傳播提供新途徑

手機(jī)是我們這個時代最大眾化，最方便實(shí)用的新媒體之一，而手機(jī)的出現(xiàn)也為中國動漫的傳播提供了新的傳播途徑。“手機(jī)動漫”通常是采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動畫內(nèi)容，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)?！笆謾C(jī)動漫”不但是一種服務(wù)，同時也是一個時尚的新詞。手機(jī)動漫既可以壓縮成很小的格式以方便用戶存儲，還可以作為屏保、開機(jī)動畫等來幫助用戶完成手機(jī)的個性化設(shè)置,正日漸成為追求個性的年輕一族的時尚新寵。當(dāng)前我國手機(jī)動漫業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶也正是主要針對年齡在18～35歲之間的用戶群體的，其占手機(jī)動漫注冊用戶數(shù)的95％[2]。2011年，我國3G手機(jī)用戶合計達(dá)1.1億戶[3]，手機(jī)動漫已成為3G業(yè)務(wù)中人們普遍看好的熱門業(yè)務(wù)。伴隨著我國3G牌照的發(fā)放和專為手機(jī)打造的動漫作品的大量增加，35歲以上的用戶群體也成為手機(jī)動漫的潛在客戶。手機(jī)動漫的受眾數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為動漫傳播提供新技術(shù)平臺

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，也為動漫產(chǎn)品的傳播提供了新的平臺和途徑。2009年中國動漫網(wǎng)站數(shù)已經(jīng)多達(dá)6萬個，網(wǎng)頁數(shù)量增加到3億個[4]。2011年11月，為搶占國內(nèi)新媒體動漫市場，奇藝網(wǎng)與CCTV新科動漫、卡酷、中國傳媒大學(xué)等機(jī)構(gòu)簽署了多項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議，欲打造國內(nèi)最大原創(chuàng)動漫發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺。與此同時，土豆網(wǎng)以上千萬元的價格購買了中國第一部3D武俠系列動畫劇《秦時明月之萬里長城》的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)[5]。近年來電視動畫片成為網(wǎng)絡(luò)動畫的構(gòu)成主體，在電視媒體上實(shí)現(xiàn)首播之后，網(wǎng)絡(luò)媒體正成為動畫片二次銷售和展示的新渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體作為我國動漫傳播的新平臺已初具規(guī)模。

二、中國動漫在新媒體平臺的傳播瓶頸和困難

（一）內(nèi)容供應(yīng)不足，缺少足夠的有直接木支撐

我國新媒體動漫內(nèi)容供應(yīng)不足，缺乏足夠的優(yōu)質(zhì)節(jié)目和信息內(nèi)容作為新媒體運(yùn)營的支撐。在中國當(dāng)前的手機(jī)動漫運(yùn)營模式中，內(nèi)容提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中僅起推動作用，并不能占據(jù)主導(dǎo)地位，他們能夠發(fā)揮的作用非常有限。而且在整個手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)鏈中也一直缺少明顯的激勵機(jī)制來提高創(chuàng)作者的積極性。內(nèi)容上的薄弱無疑制約了手機(jī)動漫制作水平的提升，降低了手機(jī)動漫對受眾的吸引度，在一定程度上減緩了手機(jī)動漫的發(fā)展速度。目前我國手機(jī)動漫產(chǎn)品主要有待機(jī)動漫圖片、動漫MTV、動漫短片等形式，其中動漫短片類的內(nèi)容非常少?？傮w上看，國內(nèi)手機(jī)動漫產(chǎn)品存在著數(shù)量少、質(zhì)量偏低、主題單一的情形。在課題“手機(jī)動漫的內(nèi)容研究”中，500份手機(jī)動漫用戶的問卷調(diào)查顯示，手機(jī)動漫用戶中有85%的認(rèn)為其訂閱過的手機(jī)動漫內(nèi)容娛樂性、趣味性不夠，缺乏新意[6]。網(wǎng)絡(luò)動漫如果沒有支撐形象的原創(chuàng)故事內(nèi)容也很難形成可持續(xù)發(fā)展性較強(qiáng)的動漫形象。網(wǎng)絡(luò)資源通常具備時效性和話題性，這些特質(zhì)使得一些動漫形象能夠一夜之間走紅。但同時網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容生存周期比傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容要短很多，如果制作方不能及時跟進(jìn)，沒有持續(xù)地生產(chǎn)高質(zhì)量的動漫作品來保持品牌的熱度，這些動漫形象很可能成為即時性的娛樂，很快即被人們淡忘。

（二）動漫內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)問題

新媒體動漫內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)問題也是關(guān)系到新媒體動漫產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵。目前，新媒體動漫知識產(chǎn)權(quán)存在主體不明確、監(jiān)管難度大、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)不成熟等困難。而隨著傳播成本降低和傳播速度的加快，原創(chuàng)動漫作品的版權(quán)也面臨著更大范圍的危害，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動漫的盜版侵權(quán)問題也愈加嚴(yán)重。動漫產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，新媒體動漫同樣要求“內(nèi)容為王”，如果沒有吸引人的內(nèi)容和有效的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，就失去了發(fā)展的源泉和動力。同整個動漫產(chǎn)業(yè)相類似，新媒體動漫產(chǎn)業(yè)也被“內(nèi)容”拖住了前進(jìn)的步伐。

在推廣新媒體動漫的過程中，技術(shù)上的不足也是不得不面對的一個難題。以手機(jī)終端為例，目前能看手機(jī)動漫的終端相對較少，大約只有30多種機(jī)型，市場上出售的絕大多數(shù)手機(jī)都沒有內(nèi)置動漫播放器。而手機(jī)動漫業(yè)務(wù)是采用矢量圖形技術(shù)作為內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，沒有專門的播放器是無法顯示和播放的。而且，目前中低端手機(jī)占據(jù)主要的手機(jī)市場份額，這些手機(jī)的內(nèi)存容量通常也比較有限，預(yù)留給啟用程序的動態(tài)分配的內(nèi)存僅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒體圖像以及應(yīng)用的處理。而現(xiàn)在大部分對手機(jī)動漫有消費(fèi)欲望的群體正是中低端手機(jī)的持有者。技術(shù)上的欠缺在一定程度上影響了動漫產(chǎn)品的播放效果和用戶的觀看體驗(yàn)，限制了新媒體動漫的發(fā)展。

（三）新媒體動漫的傳播渠道相對單一

當(dāng)前在中國傳播的主流媒介仍然是電視媒介。相較于新媒體中的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電影、電視作品的第二播放平臺而言，網(wǎng)絡(luò)動漫作品和手機(jī)動漫作品卻鮮有在電影、電視上播放的情況。新媒體動漫形象很難進(jìn)入電影、電視領(lǐng)域，向上拓展相對艱難。很多主流媒體負(fù)責(zé)人往往過于輕視網(wǎng)絡(luò)動漫和手機(jī)動漫可能對主流媒體動畫造成的影響，將新媒體動漫放置在邊緣化的位置，致使新媒體動漫很難對更多的受眾產(chǎn)生長久的影響，新媒體動漫品牌的建立難度加大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)動漫作品和手機(jī)動漫作品的格式、時長、內(nèi)容往往與電視平臺難以兼容。而且新媒體動漫碎片化的內(nèi)容形式難以形成體量上的規(guī)模，由此進(jìn)入到合適的播放時段并在一定的時間跨度內(nèi)持續(xù)傳播的難度加大，從而制約了新媒體動漫產(chǎn)品向其他傳播平臺的拓展。

（四）新媒體動漫尚未建立起成熟的商業(yè)盈利模式

手機(jī)動漫多以三大電信運(yùn)營商訂制為主，市場分散無序。各家電信運(yùn)營商和內(nèi)容服務(wù)提供商也未找到合適的切入點(diǎn)，未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的盈利。移動運(yùn)營商總部缺乏足夠的市場推動投入，地方公司的執(zhí)行力度也有所缺失。

同時，SP的過低的分成比例也影響到其開展業(yè)務(wù)的積極性，制約了手機(jī)動漫的發(fā)展。而沒有成熟的盈利模式同樣也是限制網(wǎng)絡(luò)動漫發(fā)展的一大因素。網(wǎng)絡(luò)動漫要實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，需要創(chuàng)作者不斷推出新的產(chǎn)品內(nèi)容來迎合受眾的需求。但是創(chuàng)作者也需要相應(yīng)成熟的盈利模式為后盾來支撐自己的生存和發(fā)展。

目前看來，很多網(wǎng)絡(luò)動漫的制作、發(fā)行還沒有找到良性的、持久的盈利模式，這樣就不能長久保證動漫作品有一定的供應(yīng)數(shù)量和穩(wěn)定的質(zhì)量，從而制約了網(wǎng)絡(luò)動漫的可持續(xù)性發(fā)展。而作為推廣網(wǎng)絡(luò)動漫的動漫網(wǎng)站也缺乏足夠的資金投入與營銷推廣?，F(xiàn)在國內(nèi)專門的動漫網(wǎng)站大部分都是動漫發(fā)燒友們依靠著個人或者小團(tuán)體的力量建立的動漫專題網(wǎng)站。他們大多為青少年學(xué)生，或者剛剛走上社會崗位，沒有太多的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來支持網(wǎng)站的發(fā)展。動漫網(wǎng)站現(xiàn)在最主要的盈利方式就是四處去找廣告聯(lián)盟合作，為大型廣告銷售商打工，賺取點(diǎn)擊分成。這種廣告聯(lián)盟合作，基本上都是顯示免費(fèi)，按彈出（通常為4～5元∕1000IP）或點(diǎn)擊（通常為45～55元∕1000IP）次數(shù)計費(fèi)，價格很低[8]。而且目前我國的動漫網(wǎng)站大多數(shù)知名度較低，訪問量較小，對網(wǎng)民的吸引力不夠強(qiáng)，給動漫網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的點(diǎn)擊量非常有限。沒有足夠的資金和營銷模式來支撐動漫網(wǎng)站的發(fā)展，在一定程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)動漫的發(fā)展。

三、中國動漫在新媒體平臺的出路

要解決手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體動漫內(nèi)容匱乏的現(xiàn)狀，就要切實(shí)把新媒體動漫內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)和保護(hù)作為新媒體動漫的發(fā)展策略，從內(nèi)容環(huán)節(jié)切入來撬動和激活整個新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然這也需要政府在未來提供更多的政策方面的支持。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，要充分利用傳統(tǒng)動漫既有的豐富資源，如穩(wěn)定的作者群、內(nèi)容素材等，這些都為新媒體動漫的發(fā)展奠定了非常好的內(nèi)容基礎(chǔ)，許多手機(jī)動漫和網(wǎng)絡(luò)動漫內(nèi)容都是直接從傳統(tǒng)動漫中選擇出來的。但是手機(jī)的受眾主要以18歲以上的成年人群為主，這和我國傳統(tǒng)動漫的受眾存在著一定的錯位，這在一定程度上又是限制新媒體動漫特性的發(fā)揮，阻礙新媒體動漫的獨(dú)立發(fā)展的。因此還要開發(fā)專門適合手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體終端的動漫產(chǎn)品，走新媒體動漫的個性化路線。同時還應(yīng)鼓勵新媒體動漫的消費(fèi)者加入到內(nèi)容的創(chuàng)作者行列，所有的手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)用戶都有機(jī)會將自己創(chuàng)作的內(nèi)容通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示或提供給其他用戶，都有展示自己的動漫作品的空間。此外，還要開發(fā)針對不同受眾的豐富多樣的動漫內(nèi)容，從而充分挖掘受眾需求，讓更廣泛的受眾養(yǎng)成對新媒體動漫的消費(fèi)習(xí)慣。

（一）保護(hù)知識產(chǎn)權(quán) 完善互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)出版的性管理法

在保護(hù)新媒體動漫知識產(chǎn)權(quán)方面，要完善互聯(lián)網(wǎng)及信息網(wǎng)絡(luò)出版的相關(guān)立法，實(shí)現(xiàn)作品版權(quán)轉(zhuǎn)讓和授權(quán)的集權(quán)管理。推行作品著作權(quán)自愿登記制度，有效實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的自我保護(hù)。要實(shí)現(xiàn)新媒體動漫形象的可持續(xù)性發(fā)展，不僅要保證充足的動漫內(nèi)容和有效的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，還需要加強(qiáng)新媒體動漫的品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本，可以通過開發(fā)系列手機(jī)動漫和網(wǎng)絡(luò)動漫短片，并以持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容來保持品牌的熱度。同時充分利用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性特點(diǎn)，對于受眾評價好，受歡迎程度較高的動漫作品，要延長其生存周期，增加用戶粘度，進(jìn)而打造品牌影響力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀新媒體動漫作品的可持續(xù)發(fā)展。

（二）引進(jìn)專業(yè)人才 為動漫提供技術(shù)支持

新媒體動漫要發(fā)展還需要吸引更多的專業(yè)人士和更多的技術(shù)支持。通過舉辦網(wǎng)絡(luò)動漫創(chuàng)作大賽，優(yōu)秀手機(jī)動漫作品評選等活動來獎勵創(chuàng)作出優(yōu)秀作品的人才，激勵更多的人投入到新媒體動漫的創(chuàng)作中，讓更多的人在新媒體動漫領(lǐng)域看到自己未來的發(fā)展空間，看到這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景并愿意為之而奮斗。手機(jī)動漫和網(wǎng)絡(luò)動漫的平臺建設(shè)也還需要投入更多的技術(shù)力量。在手機(jī)動漫平臺的建設(shè)上，加強(qiáng)在手機(jī)動漫技術(shù)研發(fā)方面的投入，開發(fā)統(tǒng)一或通用的手機(jī)動漫格式適應(yīng)不同的手機(jī)和播放器，從而拓寬手機(jī)動漫的傳播人群，突破手機(jī)之間因?yàn)闄C(jī)型和配置不同而造成的傳播限制，使手機(jī)動漫可以像短信、彩信一樣方便地在幾乎所有的手機(jī)終端之間傳播信息。開發(fā)手機(jī)動漫交互平臺和公共技術(shù)平臺，降低手機(jī)動漫的創(chuàng)作和應(yīng)用門檻。通過這個平臺，人們既可以下載手機(jī)動漫，還可以制作、上傳自己的作品。

只有這樣，才能最大程度上共享動漫資源，吸引足夠多的手機(jī)動漫用戶。而作為網(wǎng)絡(luò)動漫的最主要展示平臺，要建立更為專業(yè)的動漫網(wǎng)站，單靠個人和小團(tuán)體的力量是不可能實(shí)現(xiàn)動漫網(wǎng)站的復(fù)興的，需要更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和專業(yè)的動漫創(chuàng)作者加入到他們的隊(duì)伍中。只有足夠的技術(shù)支撐和不斷豐富的網(wǎng)絡(luò)動漫的內(nèi)容，才能保證動漫網(wǎng)站的正常運(yùn)行和持續(xù)有優(yōu)秀動漫作品的展示，實(shí)現(xiàn)動漫網(wǎng)站的專業(yè)化，進(jìn)而保證動漫網(wǎng)站的生存和盈利。而動漫網(wǎng)站的發(fā)展也將為網(wǎng)絡(luò)動漫的展示提供更好的平臺，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)動漫的發(fā)展。

（三）拓寬新媒體動漫的傳播渠道

據(jù)調(diào)查，10歲以上的動漫愛好者，花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間已經(jīng)超過了看電視的時間[9]，網(wǎng)絡(luò)等新媒體也不應(yīng)僅僅滿足于做電視動漫的第二傳播渠道。未來，互聯(lián)網(wǎng)要嘗試著通過一套管理系統(tǒng)，將微博、SNS、QZONE、搜索結(jié)果、淘寶、電子商務(wù)網(wǎng)站、線下貿(mào)易，甚至電視、電影等系統(tǒng)連在一起，將形象管理、內(nèi)容、產(chǎn)品貿(mào)易、商業(yè)合作無縫結(jié)合。這樣一來，廣大的群體就可以從不同的渠道接觸到動漫作品。在技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)投入一定的人力和資金，力求突破現(xiàn)有的動漫格式，向新媒體動漫作品與電視平臺的兼容靠攏，電視也可以成為新媒體動漫的播放平臺。

同時，新媒體動漫也要實(shí)現(xiàn)未來在動漫期刊雜志上的刊登。手機(jī)動漫和網(wǎng)絡(luò)動漫不再僅僅是手機(jī)終端和網(wǎng)絡(luò)上的即時性消費(fèi)品，也可以出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上。拓寬的傳播渠道將會延長新媒體動漫作品的生命周期，有利于新媒體動漫走出邊緣化、低端化的危機(jī)，對受眾形成更為長久的影響。

（四）推進(jìn)新媒體動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展 建立清晰成熟的經(jīng)營模式

快速推進(jìn)新媒體動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要建立一種清晰成熟的經(jīng)營模式。其中在手機(jī)動漫的利潤分成方面，應(yīng)提高內(nèi)容供應(yīng)商的分成比例，激勵其提升內(nèi)容質(zhì)量和進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的積極性。在日本，內(nèi)容供應(yīng)商可以拿到手機(jī)動漫實(shí)際收入的60%，而運(yùn)營商與平臺支撐商的收入則大約為實(shí)際收入的10%和30%[10]，形成了較為穩(wěn)定的手機(jī)動漫利益分配模式。因此，探索適合中國國情的利益分配比例，促進(jìn)運(yùn)營商和內(nèi)容提供商的良好合作，是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)動漫也不能再單純靠人氣和點(diǎn)擊量來兜售廣告獲得盈利，可以同廣告植入相結(jié)合，從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素進(jìn)行創(chuàng)作，改變在作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入從而導(dǎo)致的觀眾抵觸情緒，而播出平臺也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益。對于成功的手機(jī)動漫和網(wǎng)絡(luò)動漫作品，亦可嘗試從動漫品牌和版權(quán)的銷售和充分開發(fā)其相關(guān)的動漫周邊產(chǎn)品來獲得豐富的利潤。

以手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在未來將成為中國動漫最主要的傳播平臺。開拓新的成熟的盈利模式，將為新媒體動漫的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

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