杜延秋

2006年，世界烈性酒巨頭帝亞吉歐（Diageo）對水井坊一見鐘情，首次出手就以5億元收購了水井坊大股東全興集團43%的股權(quán)，白酒行業(yè)資本“入侵戰(zhàn)”序幕自此徐徐拉開。2007年4月，古井貢酒國有產(chǎn)權(quán)差點轉(zhuǎn)讓給泰國華裔首富蘇旭明旗下控權(quán)企業(yè)——香港IBHL；2007年5月，世界第一大奢侈品集團LVMH旗下的酩悅軒尼詩酒業(yè)公司以9608.5萬元的價格收購劍南春酒業(yè)旗下的文君酒業(yè)55%的股份，文君公司成為酩悅軒尼詩公司投資在中國乃至亞洲的第一個生產(chǎn)性企業(yè)；2008年7月，帝亞吉歐獲水井坊工會持有的全興集團6%股權(quán)，對全興集團的持股股權(quán)提高到49%；2008年9月，美國高盛集團出資5200萬美元收購安徽口子集團25%股權(quán)；同年，保樂力加（（Pernod Ricard）通過并購瑞典烈酒品牌Vin&Spirit，間接入主了劍南春旗下的天成祥酒業(yè)；2009年，鵬威國際集團（香港）有限公司成功拍得河南賒店老酒股份有限公司的破產(chǎn)資產(chǎn)；201098月，美國高盛集團攜手宋河意欲上市；2010年3月，帝亞吉歐簽訂協(xié)議擬增持全興集團股權(quán)至53%，由此間接持有水井坊39.71%的股份而觸發(fā)要約收購。繼2011年6月27日該方案獲得國家商務部批準后，如今帝亞吉歐終獲證監(jiān)會“放行”，這也是中國白酒行業(yè)的首例外資控股……這一切仿佛都昭示著中國白酒業(yè)的國際資本時代大幕已經(jīng)徐徐拉開。

是什么原因讓國際資本對白酒產(chǎn)業(yè)如此執(zhí)著？國際巨頭的力量究竟有多大？其決策在中國將要遇到的阻力有多大？另一方面，如何辨證地看待外資沖擊？中國白酒業(yè)是否已然厲兵秣馬？作為行業(yè)龍頭，國酒茅臺應如何見招拆招并借力打力？本文將作具體的分析國際資本參與并購的動因。

一、傳統(tǒng)并購理論

1.效率理論。傳統(tǒng)的效率理論認為，并購可提高企業(yè)的整體效率，即協(xié)同效（Synergy）應“2+2>5”，包括規(guī)模經(jīng)濟效應和范圍經(jīng)濟效應，又可分為經(jīng)營協(xié)同效應（Operating Synergy）、管理協(xié)同效應（Management Synergies）、財務協(xié)同效應（Financial Synergy）和多元化協(xié)同效應（Diversification Synergies），如奪取核心資源、輸出自己的管理能力、提高財務信譽而減少資金成本、減少上繳稅收、多元化發(fā)展以避免單一產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風險。橫向、縱向、混合并購都能產(chǎn)生協(xié)同效應。

2.交易費用理論?？扑梗?937）提出企業(yè)的存在原因是可以替代市場節(jié)約交易成本，企業(yè)的最佳規(guī)模存在于企業(yè)內(nèi)部的邊際組織成本與企業(yè)外部的邊際交易成本相等時，并購是當企業(yè)意識到通過并購可以將企業(yè)間的外部交易轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)部行為從而節(jié)約交易費用時自然而然發(fā)生的。交易費用理論可較好地解釋縱向并購發(fā)生的原因，本質(zhì)上可歸為效率理論。

3.市場勢力理論。通過并購減少競爭對手，提高市場占有率，從而獲得更多的壟斷利潤；而壟斷利潤的獲得又增強企業(yè)的實力，為新一輪并購打下基礎。

4.價值低估理論。并購活動的發(fā)生主要是目標企業(yè)的價值被低估。托賓（1969）以Q值反映企業(yè)并購發(fā)生的可能性，Q=公司股票的市場價值/公司資產(chǎn)的重置成本。如果Q<1，且小得越多，則企業(yè)被并購的可能性越大，進行并購要比購買或建造相關(guān)的資產(chǎn)更便宜些。該理論提供了選擇目標企業(yè)的一種思路，應用的關(guān)鍵是如何正確評估目標企業(yè)的價值。

二、白酒行業(yè)高利潤空間和高成長性

白酒產(chǎn)業(yè)是一個極具的爆發(fā)力產(chǎn)業(yè)。尤其是高檔白酒的高附加值、高回報率、快速成長性都令人側(cè)目而視。經(jīng)歷了2000年前后的恢復期到現(xiàn)在，白酒產(chǎn)業(yè)效益穩(wěn)步上升。老名酒煥發(fā)了新生機，行業(yè)復蘇勢頭明顯，眾多區(qū)域品牌也在當?shù)厥袌鋈〉昧瞬凰椎膽?zhàn)績。

糖酒快訊市場研究中心統(tǒng)計資料顯示，近年來自酒行業(yè)收入和利潤總額增速領先釀酒行業(yè)：占酒類收入50.48%的白酒行業(yè)貢獻利潤總額占酒類行業(yè)的67.70%，從2004年開始統(tǒng)計，5年的復合增長率，白酒收入為33.47%，領先行業(yè)的25.09%；白酒利潤總額為46.67%，領先行業(yè)的36.26%。

由于白酒的消費剛性及其抗通脹性，在面對席卷全球的經(jīng)濟危機時，白酒行業(yè)不僅沒有像一些行業(yè)那樣出現(xiàn)下滑，相反，從產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售收入和利潤方面大幅增長。根據(jù)《2011-2012中國白酒行業(yè)市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示。2011年，消費結(jié)構(gòu)升級持續(xù)帶動白酒市場的旺盛需求，白酒行業(yè)景氣度持續(xù)高企，產(chǎn)量、銷售收入和利潤增長均創(chuàng)10年來新高。其中，白酒工業(yè)總產(chǎn)值達到3618.4億元，增長率為40.03%；白酒產(chǎn)量為1025.6萬千升，增速30.7%；截止9月底產(chǎn)品銷售收入達到2618.4億元，增長率為39.3%，利潤總額達到384.6億元，全國平均利潤率14.69%，較去年提升了1個百分點。繼茅臺、五糧液、洋河之后，2011年，瀘州老窖和郎酒銷售收入也雙雙突破百億，由此，中國白酒“百億元俱樂部”成員將擴容至5家。

另外，根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2009～2012年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》預計，到2012年，中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值將達到3827.5億元，產(chǎn)品銷售收入將達到3190.7億元（年均增長率約為23.2%），利潤將達到560.8億元（年均增長率約為31.8%）。

而快速消費品行業(yè)中的其他產(chǎn)業(yè)成本價和銷售價之間空間較小，知名品牌與普通品牌之間價格差距有限，資本介入的風險較大，收益卻較低。顯然，在巨大的市場潛力面前，國外資本并不會對中國白酒市場袖手旁觀，資本的本質(zhì)就是逐利性，它只需要回答“什么時候進入”與“如何進入”的問題。

三、行業(yè)并購重組

從產(chǎn)業(yè)集中度的角度來看，中國白酒產(chǎn)業(yè)的集中度不足30%。一般來講，一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（CR4）達到50%以上時，即產(chǎn)業(yè)前四強的銷售額達到50%以上，整個行業(yè)基本處于壟斷階段，這樣的產(chǎn)業(yè)是沒有進入價值的，像目前的方便面行業(yè)、啤酒行業(yè)、奶制品行業(yè)等快速消費品行業(yè)CR4都在70%以上，行業(yè)高度集中，資本進入已經(jīng)無利可圖，基本不會有資本再度進入，只能是同行業(yè)整合。

反觀白酒產(chǎn)業(yè)，中國的白酒企業(yè)有兩萬多家，行業(yè)相對封閉且高度分散，前5名的銷售額只占到了中國白酒1700多億市場的20%多。行業(yè)產(chǎn)值增長、效益提升主要是來自于以我們國酒茅臺為代表的高端白酒企業(yè)以及一些具有高成長性的中型企業(yè)，而地方小企業(yè)的生存確是荊棘密布，因此整個產(chǎn)業(yè)還有很多機會點。

在高端白酒企業(yè)代表中，國酒茅臺有著其不可撼動的優(yōu)勢：企業(yè)文化的歷史積淀、企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)軌創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)能的穩(wěn)定增加，企業(yè)管理的不斷深化，企業(yè)營銷的持續(xù)擴展，企業(yè)品牌的深入人心以及企業(yè)海外銷售的穩(wěn)健有序。

而對于銷售在十億至三十億的二線品牌而言，行業(yè)的激烈競爭也讓其中一些新銳遇到了瓶頸。他們明顯感受到品牌提升乏力，市場推廣受阻，銷售成本激增，原有的股權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營體制束縛了企業(yè)前行的腳步。因此，尋求資本方面的戰(zhàn)略合作，實施產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整為二線品牌企業(yè)突破發(fā)展提供了一條新的車道。

而從供求角度來分析，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整也是必然：一方面，需求市場在發(fā)生一些變化：隨著消費者認知水平的提高以及國民收入的不斷增加，消費者對綠色、環(huán)保、健康有了更高的要求，酒品消費逐漸向中高端品牌集中，高端白酒紛紛漲價，企業(yè)利潤不斷上漲就是消費者對高端白酒的認同的證明。另一方面，供給市場更是發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化：白酒行業(yè)魚龍混雜、市場競爭無序，破壞行業(yè)信譽（如山西朔州假酒案）的狀況現(xiàn)實存在。

如果白酒產(chǎn)業(yè)不通過整合之路淘汰一大批中小酒企，市場無序競爭的現(xiàn)狀就難以改變。以重組和并購為杠桿，促進和提升產(chǎn)業(yè)的集中度和規(guī)范度，這是產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必然規(guī)律。華澤集團控股陜西太白、收購貴州珍酒，維維股份控股枝江酒業(yè)，汝陽杜康和伊川杜康等事件就是這個資本引領并購重組潮流的一些代表性案例。

而國際資本恰好看中了中國白酒行業(yè)發(fā)展階段中的這個品牌混戰(zhàn)的特殊階段，意圖以打造奢侈品牌為弓，以巨資投入為箭，對地方品牌逐個擊破，逐步蠶食中檔白酒市場。

四、國際資本進軍中國白酒業(yè)的前景

翻看跨國酒業(yè)集團的成長史，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過資本手段來并購競爭性品牌是他們進入新的市場并取得優(yōu)勢地位的主要手段之一。無論是全球老大帝亞吉歐還是老二保樂利加，都是憑借全球性的并購行為，擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場的眾多知名品牌，并逐漸獲得了在全球市場的優(yōu)勢競爭地位。然而其收購白酒企業(yè)，進軍中國白酒業(yè)前景如何，需待時間檢驗。

1.國際資本收購中國白酒的現(xiàn)實壁壘

對于外國洋酒巨頭而言，采用資本手段來收購中國白酒企業(yè)并非想象中那么容易。他們會遇到一些方面的壁壘，如果他們能順利繞過這些壁壘，中國白酒業(yè)被外資收購的潘多拉魔盒將被打開。

2.法律壁壘

根據(jù)國家發(fā)改委、商務部頒布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》（2007年修訂）中限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄中的相關(guān)規(guī)定，名優(yōu)黃酒、白酒生產(chǎn)須由中方控股。也就是說，白酒屬于限制外商投資的產(chǎn)業(yè)，外資企業(yè)要想通過資本并購手段控制中國一線主流白酒品牌要受到國家產(chǎn)業(yè)投資政策的制約。因此，要想發(fā)揮資本優(yōu)勢，深度切入中國烈性酒市場，外資就需要采用“曲線救國”的方式——通過控股方式與國內(nèi)二、三線白酒品牌進行合作，繞開國家產(chǎn)業(yè)投資政策限制，就成為眾多跨國酒類集團直接切人中國烈性酒市場的另外一個途徑。不能并購一線主流白酒而只能繞道去發(fā)展二三線品牌無疑給部分資本實力不足的外國企業(yè)設置了一道法律壁壘。然而對于國際酒業(yè)大鱷而言，這道法律壁壘是古斯塔夫防線還是馬其諾防線依然不得而知?，F(xiàn)在回想，如果2007年發(fā)改委和商務部直接限制外資收購中國任何種類的白酒企業(yè)的話，中國白酒或許不會如此如芒在背。

3.營銷方式壁壘

拋開“洋白酒”不談，先比較下“外資洋酒”為代表的西方營銷方式和“本土白酒”的營銷方式：

洋酒與國產(chǎn)白酒尤其是白酒在市場操作中有著非常明顯的區(qū)別，洋酒的經(jīng)營完全以品牌樹立為核心，而國產(chǎn)酒則仍然以渠道建設為重心。洋酒營造的是拉力，而國產(chǎn)白酒的操作更主要是推力。洋酒無論參加糖酒會，還是舉行其它產(chǎn)品上市發(fā)布會，都以品牌形象的打造為主，這與國內(nèi)白酒企業(yè)頻繁招商相比形成了明顯的區(qū)別。而為了打擊競爭對手，為自己騰出更大的發(fā)展空間，酒類經(jīng)銷商將“買斷經(jīng)營”成功嫁接與高檔場所。這一“買斷經(jīng)營”以建設終端的銷售方式，更讓無數(shù)洋酒渠道梗阻。洋酒代理商不僅在高檔渠道優(yōu)勢漸失，其在大型商超更是“勉強度日”。要進入各大商超、賣場，一般都要繳納名目繁多的費用，而且商超的消費群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國內(nèi)酒銷量較大，而價格稍高的進口酒基本沒有什么收益。中國酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無法跨越的障礙，高額的進場費、躲躲閃閃的開瓶費、頻繁的促銷推廣活動等等，這些是洋酒品牌一下無法適應的游戲規(guī)則。

而如今外資通過兼并熟悉中國國情和文化的本土白酒企業(yè)來進入白酒市場，也并非一日之功。如果他們還繼續(xù)堅持洋酒的品牌打造為重點的營銷方式而不注重中國式的渠道營銷，關(guān)系營銷方式，未來的發(fā)展依然荊棘叢叢。

4.國際資本進軍白酒市場的先天優(yōu)勢

從筆者的傾向性而言，以上一些壁壘對于這些酒業(yè)巨頭而言尚不會形成強勢挑戰(zhàn)，原因如下：

悠久的歷史沉淀和充足的資本積累。帝亞吉歐（Diageo），始創(chuàng)于1749年，占有全球30%左右的洋酒市場份額，全球最大的洋酒公司，亦為財富雜志500大的公司，公司在全球180多個國家和地區(qū)有超過26000名員工。2009財年，該集團在全球市場的銷售收入達93.1億歐元。帝亞吉歐通過并購，其旗下已經(jīng)擁有眾多世界頂級烈酒品牌，其中世界排名前100位酒類品牌的就多達17種，包括世界第一伏特加Smimoff（皇冠）、世界第一蘇格蘭威士忌Johnnie WMker（尊尼獲加）、世界第一利口酒Bmleys（百利甜酒）、世界第一的黑啤Guin-ness（健力士）等。其中，蘇格蘭威士忌Jonnie WMker，距今已有200年歷史。世界第一的黑啤Guinness，距今也有250年歷史。

保樂力加集團（Pernod Riced）總部設在法國，在全球擁有72家生產(chǎn)企業(yè)，12，250名員工，自1975年以來，保樂力加集團通過快速發(fā)展和收購，目前已成為全球第二大葡萄酒烈酒集團。2009財年，該集團在全球市場的銷售收入達72億歐元。保樂力加擁有一系列知名品牌，實行多品牌運作。其中包括了絕對伏特加、力加（茴香酒）、百齡壇、芝華士和格蘭威特（蘇格蘭威士忌）、尊美醇（愛爾蘭威士忌）、馬爹利（干邑）、哈瓦納俱樂部（朗姆）、必富達（金酒）、甘露和馬利寶（力嬌酒）、瑪姆、巴黎之花（香檳）以及杰卡斯與蒙太納（葡萄酒）以及其他一共15個支柱性品牌。15個戰(zhàn)略品牌、其它戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌三類，加起來就有近30個。

注重打造奢侈品牌。對于酒類品牌的并購，跨國集團們有自己的原則，比如保樂力加的并購對象一般是全球性的品牌和散布在全球的區(qū)域性本土強勢品牌。但是不管如何收購和打造品牌，洋酒企業(yè)始終給予品牌以奢靡高雅的品味文化和品牌故事，而這些恰好是我們中國白酒歷來相對缺乏重視的。國際資本的進入無疑會在品牌建設上給予本土白酒以沖擊。

帝亞吉歐每年將把凈銷售額的20%投入進行品牌建設，作為首個蘇格蘭威士忌的國際品牌尊尼獲加的操作者，他們要告訴中國的消費者蘇格蘭威士忌的獨特之處在哪里。該品牌負責人認為，建立起一個品牌，并不是指你具體賣出了多少瓶的酒，而是使每個消費者有切身利益，切身涵義的體會。要使消費者對品牌有這種感情，這是需要花很多時間去投資的，花很大的耐心。而軒尼詩在進行品牌推廣同時，還時刻牢記進行洋酒文化的推廣。軒尼詩調(diào)酒藝術(shù)會的會員每年都會從法國專門來中國各地做品牌文化的推廣，向消費者講解調(diào)配藝術(shù)。

來看看“外資白酒”在品牌上的建設。在軒尼詩選擇了文君酒這個擁有史文化背景的目標后，其就在其市場推廣與品牌建設上下了很大功夫，2008年，第一款文君酒推出市場，售價580-600元；2009年5月，零售價高達1500元的第二款文君“天弦”亮相于軒尼詩打造的全球范圍內(nèi)第一座白酒莊園——“文君酒莊”。在外包裝上，天弦瓶體的設計及制作從吹制到打磨，全程手工，將玻璃吹制工藝和水晶加21232藝開創(chuàng)性結(jié)合；在品牌內(nèi)涵上，“天弦”融入了中國傳統(tǒng)觀念中出世、入世再到升華的哲學思想，完美詮釋“天人合一”之品牌內(nèi)涵。由此可見“外資白酒”通過將中國傳統(tǒng)哲學和美學融入自己的品牌文化來打造屬于外資的中國白酒高端品牌是其品牌建設的重要方式。

五、收購的利弊

外資進入中國白酒市場有一點是可肯定的，它將帶給國內(nèi)白酒業(yè)一個“餡餅”，就是使中國白酒國際化更具可能。但歷史收購案例告訴我們，這可能更會是一個“陷阱”。然而福兮禍所伏，禍兮福所倚，是個小“餡餅”還是個大“陷阱”需要時間的考驗。

以近期帝亞吉歐并購水井坊這一“中國白酒業(yè)并購第一案”為例。帝亞吉歐并購水井坊勢必要內(nèi)外做大市場，對中國白酒國際化預期會有一定推動作用，至少能為水井坊國際化提供更為順暢的渠道和國際化運作的經(jīng)驗。然而外資并購如不是為純粹的投資收益，而是意在全球化的戰(zhàn)略布局，那么其所購的國內(nèi)民族品牌將不是并購過程中外資最為看重的，背后的生產(chǎn)基地、網(wǎng)絡渠道、市場占有率等因素才是其所覬覦的關(guān)鍵資源，而民族品牌被“雪藏”甚至“自然消失”似乎是必然的。因此水井坊把終身托付于帝亞吉歐，長遠而言也有可能是一個“陷阱”，必須擔心自己也陷入以前美加凈、中華牙膏與聯(lián)合利華聯(lián)姻后被打入“冷宮”的命運，造成自有品牌的流失，擔心像熊貓、浪奇、活力28等本土知名品牌被并購后逐漸衰退以至消失。諸如此類的例子還有很多：美國AB集團收購哈啤之后為何高檔酒停滯不前，因為AB有百威品牌。中國的芳草牙膏、揚子電器怎么不見，都是合資導致的。中國白酒被洋品牌并購和合資一樣充滿著不可預料的風險和代價，沒有無緣無故的付出和所得，這是既想引來資金又不想損傷品牌的中國白酒行業(yè)需要深思熟慮的問題。

水井坊并購第一案發(fā)生后，中國白酒行業(yè)緊接著就會變法出現(xiàn)第二、第三個“水井坊”，因為欲走入國際市場、改變自身生存狀態(tài)的白酒企業(yè)絕對不止水井坊一家。而帝亞吉歐在中國的目標、即使僅僅只是在白酒業(yè)，它的目標也絕對不止水井坊一家企業(yè)，水井坊將不是帝亞吉歐最后收購的一個白酒企業(yè)，它還會繼續(xù)“中原逐鹿”。

另外雖然外資要收購一線白酒類企業(yè)的股權(quán)較難，然而今后通過加強對二、三線白酒企業(yè)的收購和整合，外資卻可以對一線白酒品牌形成強大的包圍、蠶食之勢，最后不戰(zhàn)而獲。

六、對中國白酒行業(yè)的啟示

中國加入WTO后，服裝、消費品、食品等行業(yè)的眾多企業(yè)都有外資參股，白酒行業(yè)如果要參與國際競爭，進行資源整合也是一種必然的趨勢。中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會專家表示，以前一直認為有國家對名優(yōu)白酒的外資限制門檻，茅臺、五糧液等這樣的民族企業(yè)并不會受到什么影響。但是，現(xiàn)在白酒行業(yè)的外資進入現(xiàn)狀卻不能不讓人擔憂，白酒的行業(yè)格局也可能由此會而改變。

目前，我國白酒企業(yè)的競爭大都是兄弟企業(yè)相互殺價、相互制約，并沒有發(fā)揮出真正的營銷協(xié)同價值，多數(shù)資源都被內(nèi)耗或者浪費了，非?？上?。在這種形勢下進行整合，無疑是勢在必行。無論如何，不管是哪種資本的介入，都是有利有弊。弊端主要是對于少數(shù)企業(yè)而言，而利則是針對整個行業(yè)而言。畢竟，資本的進入，特別是外資的強勢進入，一方面加快了大浪淘沙、重新洗牌的速度，缺乏競爭力的品牌必然淡出。另一方面直接減少了生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量，改變白酒業(yè)“雜、散、亂”的局面，為白酒產(chǎn)業(yè)集中度、市場規(guī)模做出了貢獻，促進行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。當然，如此“利好”，必須建立在國內(nèi)白酒企業(yè)未雨綢繆積極應對、自強自立的基礎上，國內(nèi)白酒企業(yè)要積極鍛煉內(nèi)功，比如產(chǎn)品口味的創(chuàng)新、安全的保障、渠道的鋪貨等；另一方面要努力做強外功，比如市場的營銷、推廣、宣傳等。另外，一定要保持高度的警惕，分清外資是否是惡意收購。若一味地“坐等布道”，只會給酒巨頭留下機會，被國際化的大潮所裹挾。

（作者單位：貴陽茅臺貿(mào)易公司）

責任編輯：弭薩