這是一場中國化的比拼。

3月21日，德國大眾汽車負(fù)責(zé)技術(shù)與研發(fā)的董事會(huì)成員烏爾里奇·哈肯貝格（Ulrich Hackenberg）在接受媒體采訪時(shí)，透露了這家德國汽車制造商針對新興市場的產(chǎn)品策略。他說，大眾汽車會(huì)根據(jù)新興市場特征的不同，投放差異化的產(chǎn)品。其中，在中國市場，大眾會(huì)與其在中國的合資伙伴生產(chǎn)西雅特Toledo級別的車型，而且不會(huì)采用大眾標(biāo)識(shí)，這些低成本車型“擁有屬于自己的品牌”。

在追逐合資自主的潮流中，大眾汽車遲遲未動(dòng)。從這個(gè)層面上判斷，大眾對合資自主已經(jīng)嗅出了某種味道。從稅收到工廠擴(kuò)產(chǎn)，從電動(dòng)車到混合動(dòng)力，自主之名是穩(wěn)妥的通行證。

其實(shí)，這樣的游戲并不復(fù)雜。簡言之，這種調(diào)整測試的是跨國汽車制造商對中國理解程度的深淺以及其在華吸納政經(jīng)資源的多寡。作為在中國合資時(shí)間最長的跨國汽車制造商，大眾汽車在中國市場具有其他整車制造商難以企及的資源。

表面上，這可以與大眾汽車公布的2018戰(zhàn)略聯(lián)系起來，使其成為全球第一大汽車制造商的量化目標(biāo)更為現(xiàn)實(shí)。從統(tǒng)計(jì)上看，即便沒有在華的廉價(jià)車項(xiàng)目，大眾汽車現(xiàn)在全球公布的產(chǎn)能計(jì)劃，在2015年已可以超過900萬輛。

哈肯貝格言及的廉價(jià)車型同樣具有相當(dāng)?shù)囊馕?。大眾汽車在華生產(chǎn)的大眾品牌的產(chǎn)品，在價(jià)格上捷達(dá)和桑塔納處于最低端，它需要有價(jià)格更為低端的產(chǎn)品，但大眾汽車并不想影響其品牌。就像大眾汽車不支持斯柯達(dá)在西歐市場力推昊銳一樣，在大眾汽車的策略中，斯柯達(dá)只能是大眾品牌的補(bǔ)充，而“不能挑戰(zhàn)大眾品牌”在歐洲市場的地位。

面對新興的區(qū)域市場，大眾汽車執(zhí)行的是區(qū)域化產(chǎn)品策略。在巴西市場，大眾投放UP!系列車型；在印度市場，大眾汽車生產(chǎn)Polo的改款車型Vento；在中國市場，大眾計(jì)劃投放西雅特Toledo級的產(chǎn)品。在產(chǎn)品層面上，大眾汽車并無特別之處。

與其他市場不同的是，廉價(jià)小型車（哈肯貝格的界定是5000到7000歐元）在中國市場具有一定的特殊性。在大眾之前，日系的豐田推出了威馳與雅力士，本田推出了飛度，日產(chǎn)推出了瑪馳，他們無一例外都成為市場的邊緣。事實(shí)證明，跨國汽車制造商在這個(gè)級別的產(chǎn)品中，按照他們的全球標(biāo)準(zhǔn)，無法在中國取得成功。

豐田汽車中國的某高管認(rèn)為，在中國生產(chǎn)廉價(jià)車型最大的挑戰(zhàn)，在于全球標(biāo)準(zhǔn)與中國成本之間的平衡。如果跨國汽車制造商按照其在全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，他們無法生產(chǎn)出價(jià)格如此低廉的車型。進(jìn)入這一區(qū)間唯一的機(jī)會(huì)是執(zhí)行中國標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能有中國式的成本。

哈肯貝格認(rèn)為，“價(jià)格在5000-7000歐元的低成本細(xì)分市場，才是真正挑戰(zhàn)?！?/p>

中國汽車市場具有全球最強(qiáng)的消費(fèi)力，任何跨國汽車制造商都希望能從中獲益。與成熟市場的規(guī)則不同，要在中國市場有所斬獲，必須首先做好理解中國與中國市場的戰(zhàn)略拼圖。越中國化收益就越高，當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

不過，大眾與其在華合資伙伴推Toledo級別非大眾品牌的產(chǎn)品，成敗均有路可退。在這一過程中，收益不會(huì)有損失，大眾可以直接收取新車技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或者提高在華其他生產(chǎn)車型的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)作為替代，從而最大限度地避免風(fēng)險(xiǎn)。（文／付輝）