Nina

時(shí)至今日，無(wú)論是工業(yè)還是服務(wù)相關(guān)行業(yè)，幾乎各個(gè)領(lǐng)域的資源都愈發(fā)稀缺，因此業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、干勁十足的員工才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。只有最具吸引力的品牌才能招徠并留住最好的專業(yè)人員和管理人才。當(dāng)今的企業(yè)都面對(duì)一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：?jiǎn)T工的忠誠(chéng)度不斷下降、更換工作的愿望愈發(fā)強(qiáng)烈、對(duì)工作場(chǎng)所的要求日益提高。

近年來(lái)，求職者不再會(huì)簡(jiǎn)單地因?yàn)槠髽I(yè)能夠提供誘人的薪水和福利而心甘情愿地接受工作。求職者在選擇雇主時(shí)，溫馨的工作氛圍、雇主良好的職業(yè)形象及工作與生活之間的平衡對(duì)于他們的重要性日益提高。

正如我們所見，那些擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)在最佳雇主排行中也是榜上有名，這是一個(gè)趨勢(shì)。寶馬、戴姆勒和奧迪等汽車制造企業(yè)以及漢莎航空企業(yè)、西門子和SAP等行業(yè)巨頭均在最受歡迎雇主排行榜上名列前茅。在每年的Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜上，這些企業(yè)都赫然在列。換句話說(shuō)，品牌在求職者選擇雇主時(shí)起著決定性的作用。因此，企業(yè)需要在人才市場(chǎng)上對(duì)其品牌進(jìn)行清晰的定位—即獨(dú)特性、與目標(biāo)受眾的相關(guān)性、擁有令人信服的實(shí)力，這一點(diǎn)尤為重要。清晰的雇主定位能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，也能增強(qiáng)企業(yè)品牌的整體形象。

但是，擁有強(qiáng)大品牌的企業(yè)如何傳達(dá)其作為雇主的形象？擁有強(qiáng)大消費(fèi)品牌的企業(yè)如何對(duì)其自身進(jìn)行最受歡迎雇主定位？創(chuàng)建雇主品牌需要企業(yè)按照最佳雇主對(duì)自身的有意識(shí)定位。創(chuàng)建雇主品牌的主要目的在于作為雇主積極管理品牌形象，從而吸引最優(yōu)秀的人才到企業(yè)工作。在幫助多個(gè)客戶創(chuàng)建并維持具有吸引力的雇主品牌的過(guò)程中，我們找出了對(duì)成功的雇主品牌創(chuàng)建而言的決定性因素：

定義雇主的角色

企業(yè)要從雇主角度對(duì)品牌的理解來(lái)定義雇主價(jià)值主張，這一主張明確闡述了雇主對(duì)品牌的基本理解，并闡明了工作環(huán)境、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、管理風(fēng)格和開發(fā)等諸多話題。品牌的定位通常基于客戶洞察、品牌價(jià)值、價(jià)值主張以及品牌承諾。若要鎖定有潛力的現(xiàn)有員工，非常重要的一點(diǎn)就是將品牌定位轉(zhuǎn)化為雇主價(jià)值主張，并從雇主的角度來(lái)闡釋價(jià)值。因此，只能有一個(gè)品牌：清晰的品牌定位是表達(dá)雇主意圖的最佳基礎(chǔ)。

宣傳和行動(dòng)的一致性

一旦達(dá)成共同的基本共識(shí)，其實(shí)施流程就變得尤為重要。許多實(shí)例表明，雇主單單依靠投放招聘廣告或舉行宣傳活動(dòng)是不夠的。要從定位與宣傳到實(shí)施流程、結(jié)構(gòu)和提供的產(chǎn)品或服務(wù)等一系列過(guò)程中創(chuàng)建一致的整體形象，這點(diǎn)非常重要。當(dāng)出現(xiàn)潛在員工目標(biāo)受眾時(shí)，應(yīng)采用可信且有關(guān)聯(lián)的方式在所有的宣傳、提供的產(chǎn)品或服務(wù)和活動(dòng)過(guò)程中及企業(yè)文化和行動(dòng)過(guò)程中實(shí)施這些價(jià)值主張。員工需要知曉、了解并驗(yàn)證雇主的品牌承諾。只有在人力資源方面使全部的宣傳與提供的產(chǎn)品或服務(wù)始終保持一致，方可建立企業(yè)的可信度。

人力資源和營(yíng)銷部門之間的相互影響過(guò)程

創(chuàng)建雇主品牌的過(guò)程就是人力資源和營(yíng)銷部門的員工之間相互影響的過(guò)程。作為整體、持續(xù)的品牌管理戰(zhàn)略的要素之一，人力資源和營(yíng)銷人員的緊密合作是成功創(chuàng)建雇主品牌的決定性因素之一。企業(yè)需要搭建相關(guān)平臺(tái)和論壇，使這些部門能夠定期進(jìn)行交流并確保在組織內(nèi)部建立起此類實(shí)踐。組織內(nèi)部對(duì)品牌的了解和一致的認(rèn)識(shí)是成功的重要因素。

在Interbrand，我們深信創(chuàng)建雇主品牌，不僅能夠提升企業(yè)的形象，而且在持續(xù)提升品牌價(jià)值及其對(duì)公司獲取成功的影響方面扮演著重要的角色。多年來(lái)，Interbrand已經(jīng)幫助眾多品牌成功實(shí)施了包括湯姆森路透集團(tuán)（Thomson Reuters）、德國(guó)電信（Deutsche Telekom）、箭牌（Wrigley）在內(nèi)的多個(gè)雇主品牌創(chuàng)建，成為以價(jià)值為導(dǎo)向的品牌管理不可分割的一部分。

近年來(lái)，湯姆森路透集團(tuán)意識(shí)到了將諸多企業(yè)文化背景下的員工統(tǒng)一到單個(gè)品牌之下所面臨的挑戰(zhàn)，他們希望使現(xiàn)有員工繼續(xù)保持對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感的同時(shí)，吸引新的有潛力人才到企業(yè)工作。Interbrand基于“智能信息”幫助Thomson Reuters明確了雇主價(jià)值主張。該主張能夠?yàn)橥ㄟ^(guò)各種宣傳措施（例如全新的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）和激勵(lì)措施所實(shí)施的內(nèi)部品牌管理及員工開發(fā)和招聘活動(dòng)提供戰(zhàn)略依據(jù)。

德國(guó)電信亦認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。Interbrand根據(jù)德國(guó)電信的品牌定位和內(nèi)部綱領(lǐng)為基礎(chǔ)，制定了明確的雇主價(jià)值主張。在此前提下，德國(guó)電信展開了豐富的雇主形象宣傳活動(dòng)，獲得了極大的關(guān)注。在這一宣傳活動(dòng)和提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，雇主價(jià)值主張貫徹始終，從而使企業(yè)在市場(chǎng)上形成了可信賴的形象。由于品牌在市場(chǎng)上的清晰定位，德國(guó)電信在大學(xué)生和研究生中的名聲獲得了大幅度提升。其品牌在經(jīng)濟(jì)師、工程師和IT專家等人群中越來(lái)越受歡迎，并在最佳品牌100強(qiáng)排行榜中位列第12位。在評(píng)選德國(guó)100家大公司中的最佳求職網(wǎng)站時(shí)，受調(diào)查者將德國(guó)電信位列第二，僅次于貝塔斯曼。

意識(shí)到創(chuàng)建雇主品牌重要性的還有箭牌。從2008年開始，箭牌便將管理的重點(diǎn)放在內(nèi)部改革上。為了防止員工與企業(yè)的認(rèn)同感下降，除了對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行重新定位之外，還啟動(dòng)了廣泛的企業(yè)內(nèi)部變革。通過(guò)與Interbrand合作，箭牌開發(fā)了“變革平臺(tái)”，該平臺(tái)以促進(jìn)知識(shí)在員工之間的傳遞、開發(fā)持久性的積極拼搏和激勵(lì)文化以及獎(jiǎng)勵(lì)高貢獻(xiàn)員工為重點(diǎn)。

（作者為Interbrand董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)Interbrand科隆辦事處的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)還為Interbrand中歐和東歐董事會(huì)董事。）