陸驥烈

從2009年到2012年，“渠道”可能是中國(guó)家電行業(yè)排在第一位的關(guān)鍵詞，企業(yè)紛紛制定自己的渠道計(jì)劃，進(jìn)行渠道拓展試驗(yàn)。在喧囂的背景下，企業(yè)更應(yīng)該保持冷靜，進(jìn)行廣泛研究，深入思考。研究渠道管理模式不在于簡(jiǎn)單羅列管理項(xiàng)目，而是要基于企業(yè)的任務(wù)訴求和產(chǎn)品特點(diǎn)。

我認(rèn)為，研究渠道管理模式要重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方面。

首先，是分銷結(jié)構(gòu)以及分銷結(jié)構(gòu)與庫(kù)存結(jié)構(gòu)的關(guān)系。分銷結(jié)構(gòu)管理的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式的設(shè)計(jì)、管理和維護(hù)。分銷結(jié)構(gòu)與上游庫(kù)存結(jié)構(gòu)的吻合度是管理的重要課題之一。管理和維護(hù)的手段，包括建立網(wǎng)點(diǎn)終端出樣標(biāo)準(zhǔn)、政策設(shè)計(jì)與牽引、促銷與推廣活動(dòng)、有針對(duì)性的培訓(xùn)等等。當(dāng)然，任何一種盈利模式都要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，要避免閉門造車式的盈利模式設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和市場(chǎng)引導(dǎo)之間取得平衡。

其次，管理軟件系統(tǒng)的支持。基于多級(jí)交易訂單的公共平臺(tái)化、基于單據(jù)發(fā)生的統(tǒng)計(jì)模塊，使得庫(kù)存管理和分銷管理更為清晰。交易信息必須向品牌商公開(kāi)，品牌商必須擁有這種管理能力。軟件系統(tǒng)的管理延伸，至少要把對(duì)二級(jí)商的管理納入其中，以提高政策和營(yíng)銷活動(dòng)的精準(zhǔn)度和資源的使用效率。

最后，分銷與網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)管理?；谑袌?chǎng)容量和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定任務(wù)目標(biāo)，對(duì)任務(wù)目標(biāo)的完成所需要的分銷商和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量進(jìn)行“選擇性分銷”。首先，要確保渠道的深度，使產(chǎn)品能夠到達(dá)足夠深的市場(chǎng)末端。其次，在每個(gè)市場(chǎng)層級(jí)選擇性地拓展渠道寬度，集中資源，鎖定核心分銷商和高價(jià)值網(wǎng)點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)分銷，提高成功率就是提高資源的使用效率，無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)和低效率網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。在拓展順序上，要先對(duì)拓展目標(biāo)進(jìn)行分類，針對(duì)成長(zhǎng)型、成熟型、高價(jià)值型網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資源分配，同時(shí)基于競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀靈活調(diào)整。

可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的兩三年內(nèi)，家電品牌商的渠道競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。從某種意義上說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)是品牌商渠道能力的全面競(jìng)爭(zhēng)，而不只是產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為，建立渠道管理標(biāo)準(zhǔn)、建立渠道標(biāo)準(zhǔn)管理制度、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)力是渠道策略研究的重點(diǎn)。

建立渠道管理標(biāo)準(zhǔn)

首先，渠道管理標(biāo)準(zhǔn)包括三大類十二項(xiàng)（詳見(jiàn)下表）。

其次，建立渠道管理標(biāo)準(zhǔn)，要遵照循序漸進(jìn)的原則：框架結(jié)構(gòu)—重要項(xiàng)目?jī)?yōu)先—次要項(xiàng)目分期—成熟度優(yōu)先—完善和改進(jìn)。

建立渠道標(biāo)準(zhǔn)管理制度

渠道管理標(biāo)準(zhǔn)的貫徹、執(zhí)行與維護(hù)，需要企業(yè)對(duì)自己的營(yíng)銷組織和渠道成員有效地進(jìn)行管理、約束、激勵(lì)、指引。對(duì)此，我認(rèn)為企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問(wèn)題。

其一，組織行為慣性。一方面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)GDP持續(xù)高增長(zhǎng)和市場(chǎng)邊際不斷擴(kuò)大，一方面是國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)不斷向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)家電行業(yè)一直處于高速發(fā)展期，增長(zhǎng)方式簡(jiǎn)單、直接、粗獷、快速，而目前的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期正在促使競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)之間的模式競(jìng)爭(zhēng)。由于形成了組織行為慣性，一些家電企業(yè)雖然制定了渠道戰(zhàn)略，但是從戰(zhàn)略制定進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行環(huán)節(jié)時(shí)，往往存在諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)為渠道策略不系統(tǒng)、規(guī)劃不清晰、量化目標(biāo)不明確、標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)謹(jǐn)、考核不到位，沒(méi)有在政策體系、價(jià)格體系、產(chǎn)品體系三大核心體系中體現(xiàn)出渠道戰(zhàn)略的清晰意圖。依靠簡(jiǎn)單的組織運(yùn)動(dòng)和市場(chǎng)自覺(jué)無(wú)法取得預(yù)期的效果，以標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)渠道模式，以管理維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。

其二，精確營(yíng)銷與組織活力。上個(gè)世紀(jì)90年代，超市、KA等業(yè)態(tài)高速發(fā)展，導(dǎo)致中國(guó)商業(yè)格局出現(xiàn)重大變化，一、二級(jí)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)容，與此同時(shí)也帶來(lái)了負(fù)面影響，掩蓋了渠道模式的缺陷和渠道控制力、占有率、競(jìng)爭(zhēng)力低的問(wèn)題。而專賣店作為渠道拓展模式之一，家電企業(yè)走了一條曲折的道路，總體來(lái)說(shuō)成功率不高。本文不對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是要指出的是：以渠道的成功率提升組織的營(yíng)銷水平，激發(fā)組織活力，在大規(guī)模制造、大規(guī)模銷售的行業(yè)發(fā)展基本定律下，強(qiáng)化資源投入的準(zhǔn)確度、產(chǎn)出度，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)的規(guī)劃能力和精準(zhǔn)度，強(qiáng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化能力，是當(dāng)前家電企業(yè)一項(xiàng)重要的任務(wù)。

其三，短期效應(yīng)與長(zhǎng)期能力。家電企業(yè)應(yīng)該基于傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將短期效應(yīng)最大化，同時(shí)進(jìn)行以體系、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)為主的長(zhǎng)期能力建設(shè)。要全面評(píng)估組織能力，明確組織建設(shè)和發(fā)展的方向以及重點(diǎn)建設(shè)的能力，并在當(dāng)前具體的業(yè)務(wù)情境中以渠道拓展為契機(jī)，重點(diǎn)將政策體系、價(jià)格體系、產(chǎn)品體系向渠道縱深延伸，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)制定和執(zhí)行，有策略、有目標(biāo)、有效率地開(kāi)展可以帶來(lái)品牌影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)于渠道標(biāo)準(zhǔn)管理制度和手段，可以分為三個(gè)層面：

首先是直接管理功能層面，包括考核和政策兩部分。考核是對(duì)組織行為管理和控制最具導(dǎo)向型、最具約束力、最具作用力的管理手段和杠桿，政策則是對(duì)渠道成員行為最具導(dǎo)向型、最具約束力、最具作用力的管理手段和杠桿。

考核：標(biāo)準(zhǔn)必須進(jìn)入績(jī)效考核體系。標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入績(jī)效考核體系，首先要在正負(fù)激勵(lì)方式和程度上要有策略性的原則?？?jī)效考核體系形成四個(gè)區(qū)間，如下圖所示：

政策：是對(duì)渠道成員標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行最有力、最有效的管理，包括銷售政策、市場(chǎng)政策兩部分。政策的兌現(xiàn)必須有相當(dāng)?shù)臋?quán)重與渠道管理標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接和掛鉤，用以規(guī)范、指引、激勵(lì)渠道成員的業(yè)務(wù)行為更符合企業(yè)戰(zhàn)略。管理環(huán)節(jié)包括政策設(shè)計(jì)、推動(dòng)執(zhí)行、檢查審核三個(gè)方面，應(yīng)由不同的組織功能來(lái)完成，形成系統(tǒng)管理能力和相互制約的機(jī)制。

其次是輔助管理功能層面，主要包括培訓(xùn)和檢查。要建立常態(tài)化的機(jī)制。對(duì)于培訓(xùn)對(duì)象，要從組織內(nèi)部延伸到渠道成員的員工并及時(shí)檢驗(yàn)培訓(xùn)效果。通過(guò)長(zhǎng)效的檢查機(jī)制，監(jiān)督、改善標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況。應(yīng)賦予檢查機(jī)構(gòu)相應(yīng)的處罰權(quán)利，包括罰款、扣減及取消政策和市場(chǎng)費(fèi)用、資格重新審定等。對(duì)于各項(xiàng)處罰規(guī)定，要制定合同協(xié)議附件或者以條款約定為形式的管理制度。處罰對(duì)象包括組織內(nèi)部成員和渠道成員。

最后是完善與改進(jìn)層面，任何管理制度和方法都要有階段適用性的特點(diǎn)。根據(jù)渠道發(fā)展階段的不同，對(duì)管理強(qiáng)度、項(xiàng)目及權(quán)重做出調(diào)整，但應(yīng)保持整體框架的穩(wěn)定性和調(diào)整頻次的合理性。一是將管理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層排序，對(duì)原則重要、階段性重要和一般性標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同的管理強(qiáng)度，確保首先到達(dá)主要和重要標(biāo)準(zhǔn)；二是以季度或者半年為單位，進(jìn)行梳理、完善和改進(jìn)。

建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)力

標(biāo)準(zhǔn)的制定必須同時(shí)基于兩種需求，一是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，二是競(jìng)爭(zhēng)。在制定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，如何引入競(jìng)爭(zhēng)因素，進(jìn)行基于市場(chǎng)格局和企業(yè)本身發(fā)展的考量是非常重要的。建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)遵循“四優(yōu)原則”。

1.渠道深度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先于渠道寬度。

先完成渠道深度到達(dá)，打通垂直管道，再選擇性地進(jìn)行各級(jí)市場(chǎng)的寬度建設(shè)。

渠道深度優(yōu)先將為渠道模式建設(shè)和復(fù)制提供重要的實(shí)踐依據(jù)。

2.渠道質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。

渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量重要，但質(zhì)量更重要。相對(duì)數(shù)量多，擁有優(yōu)質(zhì)客戶、優(yōu)質(zhì)地域資源、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)資源，可以對(duì)渠道發(fā)揮更強(qiáng)大的影響力。

發(fā)展高價(jià)值、高質(zhì)量的網(wǎng)點(diǎn)，將奠定更為牢固的渠道基礎(chǔ)，有利于企業(yè)集中資源產(chǎn)生最大的效益。

3.渠道戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

渠道戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)主要是指綜合和整合的能力及其市場(chǎng)表現(xiàn)，多品類的結(jié)構(gòu)分銷優(yōu)于產(chǎn)品分銷。

主觀、客觀條件不同，不同品類的組合方式、組合程度會(huì)有所不同，但是一定優(yōu)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

4.渠道營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

豐富、高頻次、符合地域消費(fèi)特點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)，將給渠道帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行能力優(yōu)于簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。