葉小果

雖然萬(wàn)達(dá)是中國(guó)著名的商業(yè)地產(chǎn)公司，但其董事長(zhǎng)王健林對(duì)影院的興趣逐漸超過(guò)了地產(chǎn)業(yè)務(wù)。作為萬(wàn)達(dá)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)衍生出來(lái)的主力業(yè)態(tài)，萬(wàn)達(dá)院線憑借與商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)姻一飛沖天，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也因?yàn)樵壕€的進(jìn)駐而更具價(jià)值。

萬(wàn)達(dá)電影院線是亞洲排名第一的院線，開(kāi)業(yè)五星級(jí)影城86家，有730塊銀幕，其中IMAX銀幕47塊，占有全國(guó)15%的票房份額。2011年，萬(wàn)達(dá)院線以高達(dá)17.85億元的收入位列全國(guó)第一，平均每家影院票房收入約為2075萬(wàn)元，高于一線城市每家影院1500萬(wàn)元的平均水平。2012年，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃開(kāi)業(yè)120家影城，平均每3天開(kāi)張一家，目標(biāo)是占有全國(guó)20%以上的票房份額。萬(wàn)達(dá)的野心不僅于此，它還圍繞電影產(chǎn)業(yè)鏈成立了萬(wàn)達(dá)影視制作、萬(wàn)達(dá)電影發(fā)行等公司，預(yù)計(jì)每年將出品10部以上的影視作品。

5月21日，萬(wàn)達(dá)和美國(guó)AMC影院公司在北京簽署并購(gòu)協(xié)議。AMC有92年歷史，是北美第二大院線，在美國(guó)是家喻戶曉的品牌，旗下?lián)碛?47家影院，共計(jì)5048塊屏幕，還是全球最大的IMAX和3D屏幕運(yùn)營(yíng)公司。AMC擁有的影院集中在北美大型城市中心地帶，擁有北美票房最高的前50家影院中的23家。

這筆交易一旦最終成功，則意味著萬(wàn)達(dá)將同時(shí)擁有全球排名第二的AMC院線和亞洲排名第一的萬(wàn)達(dá)院線，成為全球規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營(yíng)商，將占有全球10%左右的市場(chǎng)份額。在此之后，萬(wàn)達(dá)將來(lái)還會(huì)對(duì)歐美等地大型院線進(jìn)行并購(gòu)，它計(jì)劃在2020年占據(jù)全球電影市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額。

顯然，已經(jīng)嘗到甜頭的萬(wàn)達(dá)是要在影視文化產(chǎn)業(yè)這條道路上頭也不回地走下去。這的確是一盤(pán)很大的棋局，萬(wàn)達(dá)院線能玩得動(dòng)嗎？

捆綁萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

在中國(guó)電影院線行業(yè)，萬(wàn)達(dá)院線講述了一個(gè)后來(lái)居上的勵(lì)志故事。

王健林于2003年對(duì)外宣布進(jìn)軍電影業(yè)。在此前一年，外資影院準(zhǔn)入，美國(guó)華納到中國(guó)尋找機(jī)會(huì)，與萬(wàn)達(dá)一拍即合，雙方在北京人民大會(huì)堂簽署合作協(xié)議，華納將協(xié)助萬(wàn)達(dá)在所有在建及擬建的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)建一流水準(zhǔn)的多廳影院，并對(duì)影院的設(shè)計(jì)及建設(shè)提供技術(shù)支持，負(fù)責(zé)影院落成后的管理與運(yùn)營(yíng)，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)，華納同萬(wàn)達(dá)將對(duì)影院合資經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年，萬(wàn)達(dá)一舉在天津、南寧、武漢、哈爾濱、大連等城市建造了萬(wàn)達(dá)電影城。

鑒于萬(wàn)達(dá)“對(duì)電影院投資建設(shè)和發(fā)展的突出貢獻(xiàn)”，國(guó)家廣播電視總局電影事業(yè)管理局破例批準(zhǔn)萬(wàn)達(dá)院線成立。此后，各地的萬(wàn)達(dá)電影城相繼開(kāi)業(yè)，萬(wàn)達(dá)院線一路高歌猛進(jìn)。

但因?yàn)檎哂绊懀?005年華納退出雙方的合營(yíng)生意，萬(wàn)達(dá)不得已而接手，從建影院轉(zhuǎn)為做院線經(jīng)營(yíng)。和國(guó)內(nèi)其他院線相比，萬(wàn)達(dá)院線擁有天然優(yōu)勢(shì)：旗下影院均為直營(yíng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)到哪里，萬(wàn)達(dá)影院就駐扎在哪里。隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)布局，萬(wàn)達(dá)影院以主力店的身份同時(shí)進(jìn)駐全國(guó)市場(chǎng)。由于自身先天基因中的商業(yè)地產(chǎn)元素，這種院線捆綁地產(chǎn)的模式很容易聚攏人氣，有人氣自然就容易盈利。一般來(lái)說(shuō)，院線類(lèi)企業(yè)提高盈利能力的核心因素就是所處地段的選擇和該地段能聚集的人群密度。正是依靠房地產(chǎn)母公司經(jīng)營(yíng)的模式，萬(wàn)達(dá)院線不僅能夠獲得更強(qiáng)大的資金支持，還可以將院線更加合理地分配在各個(gè)城市和地區(qū)，從起點(diǎn)上確立領(lǐng)先地位。

近年來(lái)，隨著票房高漲，影院租金也不斷上漲，給影院運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大的成本壓力，而萬(wàn)達(dá)院線由于依托萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，擁有業(yè)內(nèi)眾多同行望塵莫及的租金優(yōu)勢(shì)。在捆綁商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式中，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)與萬(wàn)達(dá)院線起到相互支持、彼此促進(jìn)的作用。

以廣州白云萬(wàn)達(dá)影城為例，盡管它所在的位置距離廣州市中心有相當(dāng)一段距離，但由于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，匯聚了很高的人氣，影城開(kāi)業(yè)當(dāng)年收入達(dá)6840萬(wàn)元，創(chuàng)造了新開(kāi)業(yè)影城的收入紀(jì)錄。這樣的效應(yīng)同樣反映在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、北京五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等一線城市的萬(wàn)達(dá)院線上。雖然它們都處于偏遠(yuǎn)的城市副中心，但由于“城市綜合體”的群聚效應(yīng)，這些院線的觀影人數(shù)居高不下。如今，萬(wàn)達(dá)院線平均收入是行業(yè)的2倍，盈利是行業(yè)的3倍。其持續(xù)高增長(zhǎng)的關(guān)鍵，正是這種高效地捆綁了其商業(yè)地產(chǎn)共同發(fā)展的“萬(wàn)達(dá)院線盈利模式”。

隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展，各個(gè)院線公司對(duì)優(yōu)質(zhì)地段的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。萬(wàn)達(dá)院線如果固守萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，必然會(huì)失去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)之外的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的市場(chǎng)。畢竟，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的建設(shè)速度已經(jīng)難以滿足萬(wàn)達(dá)院線的發(fā)展速度。為了搶占優(yōu)質(zhì)地段，萬(wàn)達(dá)院線從2009年開(kāi)始在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以外的區(qū)域建設(shè)影院，由于其頗具特色的設(shè)計(jì)和施工、先進(jìn)的放映設(shè)備配合完善的服務(wù)，給觀眾提供相對(duì)滿意的娛樂(lè)體驗(yàn)，萬(wàn)達(dá)院線因此成為一些大型商業(yè)MALL中的明星業(yè)態(tài)。

整合營(yíng)銷(xiāo)體系

在2006年上半年萬(wàn)達(dá)工作總結(jié)大會(huì)上，王健林宣稱“電影是一個(gè)沒(méi)有天花板的產(chǎn)業(yè)”，把電影院從原來(lái)作為萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)的一個(gè)配套產(chǎn)品，提升為其四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。

當(dāng)初，華納在經(jīng)營(yíng)萬(wàn)達(dá)影院時(shí)引進(jìn)了一些先進(jìn)的影院管理經(jīng)驗(yàn)。萬(wàn)達(dá)院線掌握影院經(jīng)營(yíng)自主權(quán)后，嘗試著摸索了一套管理機(jī)制，一方面調(diào)整影院經(jīng)營(yíng)觀念，要求影城總經(jīng)理從“管理者”向“經(jīng)營(yíng)者”轉(zhuǎn)型，另一方面調(diào)整影院組織架構(gòu)，組建電影院職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。

2008年，萬(wàn)達(dá)院線成立影院規(guī)劃設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)部、發(fā)展部。通過(guò)組織架構(gòu)的重大調(diào)整，萬(wàn)達(dá)院線形成了一個(gè)從項(xiàng)目選址、建設(shè)到經(jīng)營(yíng)的完整鏈條，從而實(shí)現(xiàn)了城市區(qū)域化管理。這為萬(wàn)達(dá)后來(lái)的城市區(qū)域擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

為了在2015年成為全球排名前5名的現(xiàn)代化高端連鎖院線，萬(wàn)達(dá)院線在2011年開(kāi)始進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理變革，整合營(yíng)銷(xiāo)體系并重新劃分職責(zé)，影片的選擇、排片、推廣策略由總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，其分布在全國(guó)各地的80多家影院負(fù)責(zé)落實(shí)。隨著影城規(guī)模不斷擴(kuò)大，“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一管理”以及影院建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，成為萬(wàn)達(dá)院線發(fā)展的基本保證。各個(gè)影院彼此配合、相互呼應(yīng)，影片推廣融合為一個(gè)整體。比如一些年度大片，由于涉及復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，需要總部與影院密切配合?？偛控?fù)責(zé)整體思考、策劃活動(dòng)的視覺(jué)效果、時(shí)間檔期、主題詞等內(nèi)容。當(dāng)整體策劃方案出臺(tái)后，萬(wàn)達(dá)各個(gè)影院快速響應(yīng)并執(zhí)行方案，它們是萬(wàn)達(dá)院線面向當(dāng)?shù)赜^眾的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化服務(wù)的窗口。

與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)院線將原來(lái)“總部—門(mén)店”的二級(jí)架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱偛俊髤^(qū)—門(mén)店”的三級(jí)管控體系，組織結(jié)構(gòu)從職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，影院的職能得以精簡(jiǎn)。這一組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)變?yōu)槿f(wàn)達(dá)院線快速擴(kuò)張?zhí)峁┝斯芾碇危⒃谝欢ǔ潭壬辖鉀Q了萬(wàn)達(dá)院線快速擴(kuò)張時(shí)遇到的人才瓶頸。除此之外，它還為影院的快速?gòu)?fù)制提供了組織保障。

為了吸引觀眾（會(huì)員），萬(wàn)達(dá)院線專門(mén)構(gòu)建了一套以會(huì)員忠誠(chéng)度管理為核心，涵蓋會(huì)員數(shù)據(jù)、會(huì)員溝通、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、組織和流程的完整和規(guī)范的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，獲取和維系有價(jià)值的會(huì)員，提高會(huì)員的整體消費(fèi)貢獻(xiàn)比。截至2012年5月27日，萬(wàn)達(dá)院線今年的票房已突破10億元大關(guān)，相比去年提前兩個(gè)月沖破10億大關(guān)，其中相當(dāng)一部分收入由會(huì)員貢獻(xiàn)。

“我們對(duì)影院接觸消費(fèi)者的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，進(jìn)而優(yōu)化流程，以期提升會(huì)員的忠誠(chéng)度。當(dāng)會(huì)員對(duì)萬(wàn)達(dá)影院的消費(fèi)體驗(yàn)累計(jì)兩次不滿時(shí)，我們會(huì)聽(tīng)取他的意見(jiàn)，并對(duì)不完善的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。同時(shí)為這位會(huì)員提供適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或免票，以吸引他再次來(lái)萬(wàn)達(dá)影院觀影。”萬(wàn)達(dá)院線的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。

另外，值得一提的是，萬(wàn)達(dá)院線與IMAX公司結(jié)成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將IMAX打造成為萬(wàn)達(dá)院線的標(biāo)準(zhǔn)配置和面向消費(fèi)者的拳頭產(chǎn)品。事實(shí)證明，IMAX影廳不僅提升了萬(wàn)達(dá)院線的觀影品質(zhì)，而且還成為萬(wàn)達(dá)院線獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，使得萬(wàn)達(dá)院線的票房收入、品牌形象都有了質(zhì)的飛躍。

院線棋局

“院線的凈利潤(rùn)率是17%，超過(guò)地產(chǎn)主業(yè)，并且文化產(chǎn)業(yè)能獲得更多的政策支持。”按照王健林的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，到2020年萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的收入比重將降到50%以下，文化和旅游是其兩大投資方向。由此看來(lái)，主營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的萬(wàn)達(dá)已經(jīng)通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)看到了院線產(chǎn)業(yè)為其帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)。并購(gòu)AMC的舉動(dòng)，正符合王健林對(duì)萬(wàn)達(dá)未來(lái)的設(shè)想。

近年來(lái)，萬(wàn)達(dá)在院線方面雖然在國(guó)內(nèi)的銀幕數(shù)已達(dá)數(shù)百塊，但要想成為世界級(jí)的文化產(chǎn)業(yè)龍頭卻并非易事，何況萬(wàn)達(dá)的雄心是每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都要成為國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際的翹楚，要做到這點(diǎn)，唯一的途徑就是并購(gòu)。

萬(wàn)達(dá)并購(gòu)AMC是迄今為止規(guī)模最大的一樁中國(guó)民營(yíng)企業(yè)海外并購(gòu)案，也是中國(guó)企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)上的最大并購(gòu)案。歷時(shí)近兩年的談判后，萬(wàn)達(dá)決定出資26億美元買(mǎi)斷AMC所有的股權(quán)和債務(wù)，并投入5億美元用于后期運(yùn)營(yíng)。對(duì)這筆代價(jià)不菲的并購(gòu)案，王健林曾算過(guò)一筆賬：按照5048塊屏幕計(jì)算，每塊屏幕的價(jià)格大約是人民幣250萬(wàn)元到260萬(wàn)元，比國(guó)內(nèi)每塊屏幕350萬(wàn)元的價(jià)碼要低了不少。

雖然萬(wàn)達(dá)院線在國(guó)內(nèi)處于第一位，但其營(yíng)業(yè)收入主要依靠票房，并購(gòu)AMC不僅有利于引入新的商業(yè)模式，改變過(guò)度依賴票房收入的境況，同時(shí)也利于完成產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，為萬(wàn)達(dá)開(kāi)拓海外發(fā)行市場(chǎng)鋪路。有業(yè)內(nèi)觀察家以開(kāi)玩笑的口吻評(píng)價(jià)說(shuō)：萬(wàn)達(dá)一旦收購(gòu)AMC，將成為全球規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營(yíng)公司，地球人再也擋不住萬(wàn)達(dá)稱霸世界影壇的腳步了！

萬(wàn)達(dá)之所以選擇AMC作為并購(gòu)對(duì)象，除了看重其院線資產(chǎn)外，更看重它的平臺(tái)效應(yīng)。王健林曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，他希望AMC能夠成為其在美國(guó)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售商場(chǎng)的平臺(tái)。顯然，收購(gòu)AMC正是萬(wàn)達(dá)商業(yè)帝國(guó)國(guó)際化的第一步，而萬(wàn)達(dá)院線無(wú)疑成了打前站的“領(lǐng)頭雁”。

盡管王健林毫不避諱地稱自己是商人，AMC院線能夠?yàn)槿f(wàn)達(dá)帶來(lái)盈利是其并購(gòu)的首要目標(biāo)，而且他個(gè)人“非?？春貌①?gòu)后的經(jīng)營(yíng)前景”，但是萬(wàn)達(dá)是否真的有能力將AMC運(yùn)營(yíng)好呢？

在以往中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)資產(chǎn)的案例中，總是容易引來(lái)“買(mǎi)了個(gè)空殼賠錢(qián)賺吆喝”的批評(píng)。結(jié)合過(guò)去多數(shù)國(guó)外并購(gòu)案例來(lái)看，在管理、資源整合等問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)企業(yè)都會(huì)在海外遇到一些麻煩。實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)的收購(gòu)之舉，同樣存在極大的隱憂。雖然，王健林表示收購(gòu)AMC的價(jià)格合理，但這并不意味著是一樁穩(wěn)賺不賠的生意。

萬(wàn)達(dá)接手AMC后面臨的首要挑戰(zhàn)是美國(guó)電影放映業(yè)所面臨的觀眾人次下降的問(wèn)題。東方高圣董事長(zhǎng)陳明鍵指出，1989年索尼以48億美元收購(gòu)美國(guó)哥倫比亞，通過(guò)錄播設(shè)備與影視內(nèi)容的軟硬件結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的巨大成功。相比之下，萬(wàn)達(dá)與AMC的市場(chǎng)協(xié)同難度更高，觀影人群不能共享，影片交流受政策限制，而萬(wàn)達(dá)院線的中國(guó)式經(jīng)驗(yàn)在美國(guó)根本無(wú)法復(fù)制。更何況，美國(guó)電影放映業(yè)疲態(tài)漸顯，來(lái)自中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)、院線經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)尚淺的萬(wàn)達(dá)能幫助AMC扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？這的確是很難回答的問(wèn)題。

萬(wàn)達(dá)這番知難而進(jìn)的海外并購(gòu)舉動(dòng)，在另一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，是“醉翁之意不在酒”。在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上，國(guó)外進(jìn)口大片的票房收入往往占據(jù)影院票房的40%以上。因此誰(shuí)能控制“進(jìn)口大片”，誰(shuí)才能控制影院未來(lái)的收益。在今年2月中美達(dá)成電影新政之后，中國(guó)每年進(jìn)口的美國(guó)大片數(shù)量從20部大幅增加到了34部，各大院線和電影發(fā)行公司對(duì)進(jìn)口片牌照的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，王健林此前也流露出對(duì)進(jìn)口片牌照的渴望。若能順利拿到在中國(guó)發(fā)行進(jìn)口電影的第三塊牌照，再加上在3D和IMAX放映領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)達(dá)院線必將如虎添翼。因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)并購(gòu)AMC的醉翁之意在“進(jìn)口電影發(fā)行牌照”，從而與國(guó)內(nèi)壟斷的進(jìn)口片發(fā)行機(jī)構(gòu)中影、華夏三分天下。

綜觀萬(wàn)達(dá)越布越大的“院線棋局”，如果萬(wàn)達(dá)院線的國(guó)際化最終成功，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)其他院線海外擴(kuò)張?zhí)峁┝讼壤涂山梃b的經(jīng)驗(yàn)，反之，則將增加一個(gè)中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)鈬?guó)資產(chǎn)的失敗案例。