劉步塵

《環(huán)球企業(yè)家》雜志2012年5月刊一篇標(biāo)題為《中國(guó)山寨手機(jī)公司玩轉(zhuǎn)印度：擊敗三星惹惱諾基亞》的文章稱，一家名叫基伍國(guó)際的中國(guó)企業(yè)，在開(kāi)發(fā)印度市場(chǎng)時(shí)堅(jiān)持生產(chǎn)售價(jià)低于50美元的特色手機(jī)，取得驕人業(yè)績(jī)，并由此進(jìn)入公眾視野?！董h(huán)球企業(yè)家》是這樣介紹基伍國(guó)際的：2010年在印度市場(chǎng)出貨量高達(dá)3500萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率為21%，遙遙領(lǐng)先排名第二、市場(chǎng)占有率為13%的諾基亞；基伍國(guó)際手機(jī)連續(xù)兩個(gè)季度躋身全球手機(jī)行業(yè)前十。文章舉例說(shuō)，諾基亞一款型號(hào)為X2-02的音樂(lè)手機(jī)零售價(jià)格超過(guò)人民幣500元，而基伍國(guó)際類似的產(chǎn)品出貨價(jià)僅相當(dāng)于人民幣120元，零售價(jià)約為人民幣300元。

《環(huán)球企業(yè)家》如此總結(jié)：取得這樣的成績(jī)，諾基亞花費(fèi)了10年時(shí)間，三星用了6年時(shí)間，而中國(guó)山寨手機(jī)廠商基伍國(guó)際僅用了2年時(shí)間。

我們無(wú)法判斷此篇報(bào)道的真實(shí)性有多大，當(dāng)然也不能武斷地得出“基伍國(guó)際是一家山寨公司”或“基伍國(guó)際不是一個(gè)山寨公司”的結(jié)論。

撇開(kāi)基伍國(guó)際不論，有一點(diǎn)我們可以肯定：山寨型公司沒(méi)有未來(lái)。迄今為止，全球尚未有“因?yàn)樯朴谏秸瘎e人而成為令人尊敬公司”的先例。

中國(guó)企業(yè)為何偏愛(ài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

國(guó)際化說(shuō)起來(lái)一言難盡，個(gè)中滋味恐怕只有當(dāng)事企業(yè)才有切身體會(huì)，多數(shù)人對(duì)國(guó)際化的理解過(guò)于狹隘、程式化。一個(gè)典型的例子是，多數(shù)人認(rèn)為代工型國(guó)際化沒(méi)有前途，而當(dāng)事企業(yè)往往不這么認(rèn)為，相反，它們對(duì)代工更多是肯定，比如富士康。自主品牌國(guó)際化絕非易事，不下幾年功夫是出不了成績(jī)的，富士康曾試圖啟動(dòng)自主品牌戰(zhàn)略，但是在嘗試了3年后決定放棄。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，幾乎所有啟動(dòng)國(guó)際化戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)，都會(huì)習(xí)慣性地選擇低價(jià)路線，最典型的例子莫過(guò)于長(zhǎng)虹。2002年，長(zhǎng)虹向美國(guó)出口電視機(jī)不足30萬(wàn)臺(tái)，2003年猛增至300萬(wàn)臺(tái)，一個(gè)重要的原因就是售價(jià)過(guò)低，結(jié)果導(dǎo)致美國(guó)對(duì)中國(guó)彩電反傾銷。隨后幾年，中國(guó)彩電幾乎無(wú)法進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

基伍國(guó)際開(kāi)拓印度市場(chǎng)的價(jià)格策略與當(dāng)年的長(zhǎng)虹相似，一部手機(jī)出貨價(jià)僅人民幣120元，零售價(jià)約為人民幣300元，價(jià)格之低到令人難以想象。與中國(guó)企業(yè)相反，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有來(lái)自外國(guó)的產(chǎn)品在中國(guó)走的都是中高價(jià)位路線，即使來(lái)自越南的香蕉干也不例外。

低價(jià)路線的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見(jiàn)的：一是容易遭遇反傾銷制裁，二是對(duì)品牌形象危害巨大，三是造成企業(yè)利潤(rùn)大量流失。問(wèn)題是：為什么還有這么多中國(guó)企業(yè)對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略情有獨(dú)鐘？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：一則對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)信心，不敢賣高價(jià)；二則低價(jià)已經(jīng)成為它們的習(xí)慣性動(dòng)作，它們總是習(xí)慣性地認(rèn)為，低價(jià)能取悅海外消費(fèi)者。

事實(shí)上，山寨型公司的國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)非常大。山寨型公司靠專利侵權(quán)起家，沒(méi)有屬于自己的專利，在法制健全的國(guó)家，這類企業(yè)很難有立足之地。在中國(guó)，山寨之所以泛濫，很大程度上因?yàn)橹袊?guó)尚未形成尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的氛圍，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)還很薄弱。而成熟的國(guó)際市場(chǎng)不同，在中國(guó)受到庇護(hù)的山寨型公司，一旦走出國(guó)門(mén)，很容易遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘，2004年中國(guó)DVD產(chǎn)業(yè)的遭遇，就是最有力的證明。

綜觀國(guó)際企業(yè)，無(wú)一不走“名牌+高價(jià)”路線，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該尊重國(guó)際企業(yè)基本規(guī)則，放棄低價(jià)與侵權(quán)思維。

品牌再造

然而，國(guó)際品牌的桂冠沒(méi)那么好戴。但是，再難這一步也要走。這是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必由之路。在全球市場(chǎng)一體化時(shí)代，僅僅在中國(guó)有所作為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

LG的品牌再造經(jīng)歷，也許能給中國(guó)企業(yè)提供某種啟示。

2003年之前的LG，給人的印象是“洋品牌中的土品牌”，產(chǎn)品售價(jià)無(wú)法與三星、松下相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)LG品牌普遍缺乏好感。顯然，LG意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。2003年春，LG啟動(dòng)為期5年的“品牌再造”計(jì)劃，通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)投放最新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，積極參與中國(guó)公益活動(dòng)，逐步改變了消費(fèi)者的看法。LG巧克力手機(jī)、100英寸等離子電視、對(duì)開(kāi)門(mén)豪華大冰箱，都是LG當(dāng)時(shí)投放中國(guó)市場(chǎng)的。5年之后，LG在中國(guó)公眾心目中的形象悄然改變。如今，已經(jīng)沒(méi)有人認(rèn)為L(zhǎng)G是一個(gè)低端品牌了。

如果說(shuō)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初不得不走低端路線，比如基伍國(guó)際，但是站穩(wěn)腳跟之后仍不能適時(shí)對(duì)自己的品牌再造，則前途堪憂。從目前的情況看，基伍國(guó)際未來(lái)的前景不容樂(lè)觀，其市場(chǎng)短見(jiàn)有可能導(dǎo)致它無(wú)法持續(xù)發(fā)展。早在2004年、2005年，中國(guó)家電企業(yè)曾掀起一輪國(guó)際化熱潮，許多企業(yè)奔赴海外設(shè)立分公司，大約一年后，這些公司不得不將海外人員撤回，“來(lái)也匆匆，去也匆匆”的原因，在于它們發(fā)現(xiàn)國(guó)際化和自己的想象相差太大了，僅有一腔熱情是不夠的。

在品牌的改造上，海爾做出了有益嘗試。在經(jīng)歷一連串挫折之后，海爾于2009年重新進(jìn)行品牌規(guī)劃，引入卡薩帝品牌，意在重建國(guó)際消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的全新認(rèn)知。

從營(yíng)銷主導(dǎo)向技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型

綜觀中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，大多數(shù)走得坎坷艱難，包括海爾、聯(lián)想、TCL這些重量級(jí)企業(yè)。目前，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化最為成功的當(dāng)數(shù)華為，截至2011年，華為超過(guò)70%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的空間仍然很大。

深入研究不難發(fā)現(xiàn)，制約中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)的根本因素有兩個(gè)：一個(gè)是技術(shù)，一個(gè)是品牌，如果不突破這兩個(gè)瓶頸，則中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程將受到巨大制約。

先說(shuō)技術(shù)。把中國(guó)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)比較，我們發(fā)現(xiàn)二者有一個(gè)明顯的差異，那就是國(guó)際企業(yè)基本上都是技術(shù)主導(dǎo)型企業(yè)，技術(shù)在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中起到主導(dǎo)作用，成為企業(yè)成長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的力量。這類企業(yè)一個(gè)顯著的特征就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，通過(guò)不斷推出領(lǐng)先產(chǎn)品推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，蘋(píng)果就是最典型的例子。而中國(guó)企業(yè)大多屬于營(yíng)銷主導(dǎo)型企業(yè)，產(chǎn)品多為追隨型產(chǎn)品，即別的企業(yè)推出之后跟進(jìn)生產(chǎn)，這類企業(yè)產(chǎn)品力不足，對(duì)營(yíng)銷的依賴性偏高。

中國(guó)企業(yè)必須盡快完成從營(yíng)銷主導(dǎo)向技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則。在這一方面，一些中國(guó)企業(yè)已經(jīng)做得不錯(cuò)，比如格力。

再說(shuō)品牌。很多人這樣問(wèn)：為什么阿迪達(dá)斯、耐克的鞋子比李寧、安踏貴得多？因?yàn)樗鼈儽壤顚?、安踏的鞋子好得多嗎？答案是：此乃品牌附加值不同使然。雖然海爾被認(rèn)為是最具知名度的中國(guó)品牌，但是在國(guó)際市場(chǎng)上海爾仍然難與真正的國(guó)際品牌抗衡，這是海爾產(chǎn)品沒(méi)法像三星、西門(mén)子那樣賣得貴的根本原因。可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)一日不突破品牌瓶頸，則一日不可能成為受人尊敬的國(guó)際企業(yè)。一旦企業(yè)被貼上山寨的標(biāo)簽，則永遠(yuǎn)不可能成為受人尊敬的品牌。低價(jià)策略或許能讓企業(yè)風(fēng)光一時(shí)，絕對(duì)不可能讓企業(yè)盛行一世。事實(shí)上，“山寨+低價(jià)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓企業(yè)一開(kāi)始就處于不利的位置，未來(lái)發(fā)展的空間十分有限。

我在接受媒體采訪時(shí)曾明確表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)間越短，退出這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)間越快，這是無(wú)數(shù)企業(yè)反復(fù)證明了的鐵律。至今商業(yè)世界沒(méi)有靠山寨贏得未來(lái)的先例，未來(lái)也不會(huì)有。

前車之鑒，后事之師。基伍國(guó)際們不要把國(guó)際化想象得那么簡(jiǎn)單。