Michael Barnett

一些品牌就是比別的品牌酷！你很難確切解釋為什么，但唯一能確定的是，那些更具有反叛性的品牌會贏得人們更多的關(guān)注。譬如20世紀(jì)50年代美國帆布鞋品牌匡威（Converse）—它代表永恒不滅的創(chuàng)造力，20世紀(jì)90年代英國時(shí)尚服裝零售商French Connection旗下的FCUK品牌—推出風(fēng)格簡約、充滿青春氣息的都市便服，還有致力于生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌Superdry。

然而，隨著時(shí)間流逝，以及這些品牌越發(fā)雄心勃勃，這些針對年輕人的酷品牌卻失去了自己的個(gè)性優(yōu)勢。或許是因?yàn)樵谧非蟠蟊娛袌鲣N售額的同時(shí)忽略了核心客戶，也可能是因?yàn)橛行┢放票淮笃髽I(yè)收購，最終企業(yè)的個(gè)性化優(yōu)勢被磨滅了。但有的品牌，卻能夠保護(hù)好讓自己得以立足市場的“護(hù)身符”。而另外一些品牌，在察覺到自己的“酷性”喪失后，開始重新探索，發(fā)現(xiàn)新的酷特點(diǎn)。

魚與熊掌兼得

時(shí)尚服裝零售商FCUK在20世紀(jì)90年代末瞄準(zhǔn)市場空白創(chuàng)立品牌，當(dāng)時(shí)FCUK在市場上名躁一時(shí)，成為時(shí)尚品牌的代名詞，該企業(yè)營銷和公關(guān)總監(jiān)威爾·伍德漢姆斯（Will Woodhams）說。

但他承認(rèn)，由于品牌開發(fā)不當(dāng)，導(dǎo)致它在不合適的消費(fèi)者群體中曝光過度，最終成為一個(gè)負(fù)面的品牌印象—讓人想起“肥皂劇明星在FCUK的T恤店里和自己的男友吵架”。因此，在隨后的幾年里，F(xiàn)CUK的銷售額急速下降也就不足為奇了。

擁有Superdry品牌的超群公司（SuperGroup），在今年4月下旬發(fā)布企業(yè)利潤公告，說自己對市場需求判斷錯(cuò)誤。Superdry品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品是城市風(fēng)情外衣和牛仔布料，它倡導(dǎo)的品牌核心理念是價(jià)錢公道，同時(shí)對細(xì)節(jié)精雕細(xì)琢。分析家認(rèn)為，Superdry由于發(fā)展過快，導(dǎo)致產(chǎn)品失去吸引力，讓品牌追隨者流失。

市場研究機(jī)構(gòu)Verdict Research的零售分析師恩諾·威斯特尼（Honor Westnedge）解釋說：“品牌要注意不要過度擴(kuò)張。品牌商必須小心地保護(hù)其品牌形象，保持自己的個(gè)性化優(yōu)勢?！?/p>

French Connection曾以其旗下的FCUK品牌為主打，試圖走出小眾細(xì)分市場，將其影響力擴(kuò)張至大眾市場，反而導(dǎo)致它喪失了原來的品牌心動(dòng)因素。但這并不意味著，處于這種情境中的品牌已經(jīng)完全失寵，不能通過重新聚焦卷土重來。如今，F(xiàn)rench Connection重新調(diào)整戰(zhàn)略，開展品牌設(shè)計(jì)、定位和市場營銷活動(dòng)，希望能夠以此吸引青睞溢價(jià)時(shí)尚品的時(shí)髦年輕人、“非墨守陳規(guī)者”。

伍德漢姆斯說，現(xiàn)在消費(fèi)者感興趣的不僅僅是FCUK品牌，同時(shí)還關(guān)注零售行業(yè)的商家。“在人們看來，F(xiàn)CUK不是一個(gè)新星，他們對FCUK的關(guān)注度下降，認(rèn)為該品牌的市場進(jìn)取心不強(qiáng)，無法刺激人們的購買欲望。”

然而，F(xiàn)CUK并沒有完全被淘汰，它在一些新興市場很受歡迎，其旗下的化妝品也很有市場。但據(jù)威斯特尼的說法，F(xiàn)CUK已經(jīng)根據(jù)客戶需求調(diào)整了產(chǎn)品供應(yīng)策略。雖然遭遇到零售市場銷售不振的問題，但是市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Verdict的調(diào)查報(bào)告表明，在過去的12個(gè)月里，F(xiàn)CUK品牌仍然擁有穩(wěn)定的市場份額。

顛覆性的品牌印記

正如French Connection和Superdry的例子所表明的，一旦失去了原本讓自己成功的品牌個(gè)性，喪失了對細(xì)分市場消費(fèi)者的吸引力，那么品牌將喪失自己的優(yōu)勢。

另一方面，那些能夠保持自身優(yōu)勢的品牌，依靠持續(xù)不斷吸引造就品牌的小眾消費(fèi)者，一直保持自身的優(yōu)勢?！禫ice》雜志之所以成名，是由于該雜志創(chuàng)作了許多顛覆性的文章、拍攝了許多震撼的相片，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，它給大眾市場消費(fèi)者留下了一個(gè)顛覆者的品牌形象。

雖然該雜志現(xiàn)在已為跨國廣告集團(tuán)WPP收購，但其歐洲出版社副總裁馬特·埃列克（Matt Elek）說，該雜志編輯的內(nèi)容仍然努力保持和之前相同的風(fēng)格，關(guān)注年輕讀者真正感興趣的話題。

埃列克說，WPP雖然持有該雜志的股份，但是WPP不會干預(yù)這本雜志的內(nèi)容運(yùn)作，不會影響雜志的內(nèi)容編輯策略和細(xì)分市場策略。該雜志一直關(guān)注的仍然是“原始、獨(dú)特、真實(shí)的內(nèi)容”。根據(jù)埃列克的說法，在品牌的核心客戶眼中，要做到這一點(diǎn)，意味著只做一件事，即了解客戶對于內(nèi)容的喜好。一個(gè)品牌嘗試找到自己品牌優(yōu)勢的方法并不是唯一的。他說：“我們之所以創(chuàng)辦該雜志，并不是單純?yōu)榱藙?chuàng)造一些新銳的東西，而是希望通過這種方法，創(chuàng)造一些我們認(rèn)為能真實(shí)反映青年文化的東西。而最終的創(chuàng)造成果‘剛好被營銷者稱之為‘新銳。但它本身不只是一種商品。”

但是，新銳的特點(diǎn)對于品牌發(fā)展而言，既能起到幫助的作用，也有阻礙的作用。能量型飲料制造商Pussy Drinks在市場上已經(jīng)占有了一席之地，這主要是因?yàn)樗幸粋€(gè)有爭議性的名字，但是這個(gè)名字同時(shí)限制了其銷售，叫這個(gè)名字的飲料不是任何地方都合適喝。

該品牌創(chuàng)始人瓊尼·希勒（Jonnie Shearer）說，有朋友告訴他，取這種飲料名稱太冒險(xiǎn)了。比起那些大制造商推出的飲料，Pussy Drinks投入市場的資金少得可憐，而銷售渠道更是有限。如果不是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)特別令人難忘的名字，可能不會有人購買。他說：“在剛創(chuàng)立企業(yè)時(shí)，我是一個(gè)光桿司令。因此我感到必須有一個(gè)特別的名字，這樣才能引起別人的注意。想想，當(dāng)你在超市或酒吧里看到貨架上擺著200種產(chǎn)品，你怎么讓自己的產(chǎn)品引人注目？更別提還要和國際企業(yè)競爭，它們可能在營銷上已經(jīng)投入了幾百萬的資本。因此，必須有一個(gè)特別的名字，勾起人們嘗試的興趣?！?/p>

Pussy Drinks一開始是通過夜總會分銷，在這些場所，像Pussy Drinks這樣大膽露骨的名字可能更有助于銷售。此后，Pussy Drinks進(jìn)入零售商渠道?，F(xiàn)在，Pussy Drinks的銷售途徑已經(jīng)有了保障，希勒與英國網(wǎng)上零售商Ocado、高檔百貨公司Selfridges等簽訂了分銷協(xié)議。但是，讓這樣一個(gè)品牌進(jìn)入超市，多少還是削弱了它的新銳性。

希勒說，取這樣一個(gè)名字，目的在于將品牌定位在一個(gè)溢價(jià)大眾飲料的位置上，因此他希望產(chǎn)品銷售“無處不在”。由于Pussy Drinks的成分是從天然食物中提取的，因此售價(jià)很高。希勒希望讓Pussy Drinks品牌的追隨者產(chǎn)生排他性的情感。

就這個(gè)意義說，該品牌依靠目標(biāo)市場選擇性有助于保持自己的品牌優(yōu)勢。Pussy Drinks正在尋求與藝術(shù)院校合作，設(shè)計(jì)藝術(shù)商品，以便為即將開展的營銷活動(dòng)做準(zhǔn)備—營銷活動(dòng)的目的是要在年輕人和藝術(shù)消費(fèi)者中提高Pussy Drinks的知名度。

但是希勒面臨一場挑戰(zhàn)，因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)能夠既保持自己顛覆性的品牌印記，同時(shí)又能贏得大眾市場。

真誠回應(yīng)消費(fèi)需求

耐克旗下的品牌匡威（Converse）將理論測試工作做到了極限。該品牌今年快速增長，它的鞋征服了各個(gè)年齡段消費(fèi)者的心，而這些追隨者之前著迷的是其他品牌。

“如果品牌能夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)各個(gè)群體需求的差異性和共通性，那么就能既滿足特殊群體，又滿足主流市場?？锿脑O(shè)計(jì)有著標(biāo)志性的白色鞋頭，這樣的設(shè)計(jì)保持了近一個(gè)世紀(jì)，大體上沒有變。因此，每一代消費(fèi)者都能將匡威鞋和他們不同時(shí)期的風(fēng)格很好地融合?！笨锿鴧^(qū)域高級營銷總監(jiān)謝麗爾·卡勒加利（Cheryl Calegari）說，“我不認(rèn)為客戶的年齡是一個(gè)很令人糾結(jié)的問題，雖說許多人認(rèn)為商品必須適合某個(gè)特定的群體。而我們的鞋子4歲的孩子可以穿，104歲的也可以穿，這樣人們才能對品牌有著深厚的情感，因此在他們看來，品牌就是自己成長過程中的一個(gè)朋友。品牌的獨(dú)特之處在于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，以及品牌如何幫助消費(fèi)者表現(xiàn)自己?！?/p>

現(xiàn)在，匡威的許多款產(chǎn)品銷量都很大，但匡威進(jìn)入嬰兒鞋市場的舉動(dòng)明顯地表現(xiàn)出它的意向：給消費(fèi)者留下無害的、以家庭為導(dǎo)向的品牌印象。匡威還希望確保自己能吸引那些反文化的細(xì)分年輕群體。為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，匡威主要通過音樂，錄制一些知名藝術(shù)家的作品，策劃、贊助音樂演出活動(dòng)。

而匡威與反文化群體進(jìn)行交流的渠道是Facebook，謝麗爾說許多消費(fèi)者通過這個(gè)平臺反饋品牌信息。她說：“我們詢問他們一些問題，征求他們的意見。這對我們而言至關(guān)重要，因?yàn)槠放聘鞣矫婀ぷ鞯拈_展都與消費(fèi)者密切相關(guān)?！?/p>

匡威的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，包括2001年接近破產(chǎn)邊緣的艱難期。很明顯，匡威品牌的消費(fèi)者認(rèn)知一直在變化—時(shí)而變好，時(shí)而變壞。但是匡威希望現(xiàn)在可以密切保持與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，即使他們的父母同樣穿著匡威品牌的鞋子。而要做到這一點(diǎn)，就必須對消費(fèi)者的需求做出真誠的回應(yīng)。

案例

“不拘禮節(jié)”的匡威

雖然匡威（Converse）向來都有自己鮮明的特點(diǎn)：不拘禮節(jié)—直到現(xiàn)在仍保存著。但不得不承認(rèn)，該品牌與年輕人的聯(lián)系已經(jīng)有點(diǎn)消退了，對年輕人的影響力也沒有以前那么大。匡威品牌在1908年創(chuàng)立，而1913年則是它重要的一年，當(dāng)時(shí)它立下誓言：“開展的任何一項(xiàng)企業(yè)活動(dòng)都要保持足夠的獨(dú)立性，不效仿其他任何一家企業(yè)?！边@為它帶來了很大的市場效應(yīng)。在20世紀(jì)中期，匡威球鞋就是籃球鞋的代名詞，其他行業(yè)的很多知名人士也是它的忠實(shí)追隨者，譬如搖滾樂之王埃爾維斯·普萊斯利（Elvis Presley），以及因《無因的反叛》(Rebel Without a Cause)而走紅的演員詹姆斯·迪恩(James Dean)—他以同青春一樣刺目耀眼的紅夾克和藍(lán)色牛仔褲征服了一代富有反叛精神的年輕人。它的擁護(hù)者還包括20世紀(jì)70年代的一些朋克樂隊(duì)，譬如雷蒙斯樂隊(duì)（Ramones）。

然而，在此后的10年里，美國運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭十分激烈，匡威的市場份額被競爭對手吞噬，譬如耐克和阿迪達(dá)斯。1992年，被稱為“魔術(shù)師”的籃球明星約翰遜評論匡威走不出瓶頸，“已經(jīng)被60年代和70年代套牢”。

2001年，匡威申請破產(chǎn)保護(hù)。但很快，它就像重生一樣，再次出現(xiàn)在人們面前時(shí)，它是一個(gè)象征年輕人、反主流文化的標(biāo)志。并且，直到今天，它讓自己成為人們選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)優(yōu)先考慮的品牌。

匡威英國區(qū)域高級營銷總監(jiān)謝麗爾·卡勒加利（Cheryl Calegari）說：“消費(fèi)者不一定了解‘企業(yè)破產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義。但無論如何，匡威一直以來都始終如一地堅(jiān)守自己的誓言。我們很榮幸能在新一代年輕人的成長歷程中扮演一個(gè)角色。你可以說這是前衛(wèi)或進(jìn)化，但匡威將繼續(xù)支持積極向上的叛逆精神和行為?！?/p>

她補(bǔ)充說，叛逆本身并不是匡威象征的內(nèi)容。謝麗爾將積極向上的叛逆定義為“一種選擇各自人生道路的精神”。而現(xiàn)在，匡威設(shè)計(jì)師查克·泰勒（Chuck Taylor）設(shè)計(jì)的白色鞋頭運(yùn)動(dòng)鞋幾乎無處不在，甚至連貝克漢姆的女兒貝小七哈珀（Harper Seven Beckham）都穿著它拍照。

匡威一直都在努力保持自己在大眾音樂市場的影響力，以此尋求自己的細(xì)分消費(fèi)群體。它每個(gè)月都贊助倫敦100俱樂部（100 Club）舉辦演出活動(dòng)—該俱樂部位于牛津大道，它推廣宣傳朋克搖滾樂隊(duì)“性手槍”（Sex Pistols）—這是英國一個(gè)很有影響力的朋克樂隊(duì)。這項(xiàng)贊助讓匡威成為《音樂周刊》（Music Week）年終獎(jiǎng)合作伙伴。

匡威還在紐約擁有一個(gè)錄音棚Rubber Tracks，讓那些有潛力成為音樂家的新人免費(fèi)使用錄音棚。謝麗爾聲稱，任何新人最終成名了，匡威不會牽制他們，因?yàn)榭锿哪康氖亲屇贻p音樂家和球迷有置身于音樂界的體驗(yàn)。

匡威不只是針對音樂界。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Verdict的零售分析師恩諾·威斯特尼（Honor Westnedge）說：“在過去的幾年里，匡威的業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，并且已經(jīng)將業(yè)務(wù)開拓至設(shè)計(jì)和顏料領(lǐng)域。由于名人購買效益，它受益頗多。這是一個(gè)年輕人的品牌，但是現(xiàn)在你可以看到不只是年輕人，還有年輕人的父母穿的都是它的運(yùn)動(dòng)鞋?！?/p>

但是，很多品牌在力求讓自己成為大眾市場青睞者的過程中，往往喪失了自己的個(gè)性化優(yōu)勢。如果匡威希望避免這種情況，那么它必須讓自己獨(dú)具魅力，保持一種酷形象，吸引那些令自己成名的細(xì)分市場上的小眾消費(fèi)者。

“靈感創(chuàng)造”的Dudebox

“我之前為迪斯尼工作多年，日子過得很是苦惱?！蓖婢咧圃焐塘_伯特·比徹姆（Robert Beecham）說，他現(xiàn)在已經(jīng)不為迪斯尼工作了，而是推出玩具品牌Dudebox—專門推出那些由街頭藝術(shù)家設(shè)計(jì)的限量版玩物。

比徹姆聲稱，這種不羈的創(chuàng)意精神和他之前在全球性企業(yè)里感受到的嚴(yán)格限制有很大的區(qū)別。之前除了在迪斯尼工作，他還買下了以星球大戰(zhàn)為主題的兒童裝扮品原創(chuàng)權(quán)—在英國和歐洲兩個(gè)市場—最終出售給美國玩具制造商孩之寶（Hasbro）。

比徹姆認(rèn)為，Dudebox擁有一些知名品牌缺乏的東西—信譽(yù)，因?yàn)樗荛_了大眾市場以及純粹的商業(yè)化創(chuàng)作。Dudebox鎖定的目標(biāo)群體喜歡當(dāng)代及城市藝術(shù)，因此它要想具有吸引力，必須讓目標(biāo)群體覺得品牌真實(shí)可信、獨(dú)創(chuàng)、適合自己的藝術(shù)品位。

因?yàn)橹暗墓ぷ鹘?jīng)歷，比徹姆十分討厭那些嚴(yán)格的品牌準(zhǔn)則。為此，他從世界各地招來52名藝術(shù)家，一起創(chuàng)作玩物。他聲稱，他廢除了讓設(shè)計(jì)師感到束縛的所有規(guī)則，希望“看到他們更自由地表達(dá)自己的想法”。

比徹姆希望能從自己的投資中得到回報(bào)，因此這些玩物必須具有商業(yè)價(jià)值。而Dudebox對設(shè)計(jì)師的吸引力也必須以既得的利益作為保障，而不僅僅是來自于設(shè)計(jì)特許權(quán)。Dudebox的商業(yè)戰(zhàn)略是以實(shí)惠的價(jià)格為消費(fèi)者提供藝術(shù)收藏品，比徹姆希望能夠引起藝術(shù)品狂熱收藏者的興趣。

比徹姆制定了一個(gè)2013年中期商業(yè)計(jì)劃。下一步他將發(fā)布一批“惡魔怪”（Monster Fiends）玩物，限時(shí)發(fā)布期為4個(gè)月。

至少就目前而言，Dudebox不可能在自己的細(xì)分市場競爭中失去獨(dú)特的優(yōu)勢，因?yàn)樗麄儎?chuàng)作的都是限量版玩物。但是，他承認(rèn)，要想成功地開展業(yè)務(wù)，關(guān)鍵是要持續(xù)不斷地更新產(chǎn)品，保持獨(dú)特性。他說：“我們不想嘗試讓自己被視為前衛(wèi)品牌，而是讓消費(fèi)者知道Dudebox是創(chuàng)意品牌。”

比徹姆說：“我們的品牌標(biāo)語是‘靈感創(chuàng)造（Inspire to Create），這句話很好地總結(jié)了我的感受，總結(jié)了我們團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)造時(shí)的感受以及對每個(gè)人帶來的鼓舞?！?/p>

觀點(diǎn)

鎖定目標(biāo)的新銳定位

《VICE》雜志致力于為各地年輕人開闊新的視野。很多人有疑問，自從我們被WPP收購之后，年輕人是否還信賴我們。關(guān)于這個(gè)問題，我們想了很多，答案很簡單：年輕人感興趣的是那些具有可靠性的內(nèi)容，為此他們才愿意買單。只要我們繼續(xù)為年輕人提供可靠的、能夠引起互動(dòng)的內(nèi)容，那么我們永遠(yuǎn)不會失去這批消費(fèi)者。

在營銷界和媒體界，企業(yè)的結(jié)構(gòu)可能是一件非常引人關(guān)注的事情，但是對于普通的18歲年輕人而言，他們不在乎企業(yè)歸誰所有。因此，沒有任何區(qū)別。

我們的年輕讀者想讀的是一些觀點(diǎn)新銳的文章。這就意味著，這些年輕人偏愛于那些原創(chuàng)、獨(dú)特、可以信賴的內(nèi)容。按營銷界的說法，就是新銳的內(nèi)容。但我們稱之為反映真實(shí)生活的內(nèi)容—那些年輕人感興趣的真實(shí)故事。

年輕人似乎天生就對某些東西有明顯的偏好。譬如那些非傳統(tǒng)的劉海，譬如搖滾音樂。他們本能地喜歡上那些有悖于社會規(guī)范或他們視為主流的東西，表現(xiàn)出叛逆性。隨著他們年齡增大，叛逆性才會有所收斂，才不會看起來似乎在很多方面和傳統(tǒng)文化格格不入。

或許還會有這樣一個(gè)疑問，對于想在雜志上刊登廣告的商家，我們是否有選擇性，是否選擇那些和我們擁有相同商業(yè)觀點(diǎn)的商家。關(guān)于廣告商，在某種程度上講，可以說他們有“自我選擇性”。事實(shí)上，商家都傾向于開展具有新銳性的營銷運(yùn)動(dòng)，因?yàn)檫@種方式能夠?qū)δ贻p人產(chǎn)生影響。那些希望企及年輕消費(fèi)者，但是又不愿意按照傳統(tǒng)的方式開展?fàn)I銷運(yùn)動(dòng)的商家，更青睞我們的雜志平臺。因?yàn)樗麄冩i定了目標(biāo)消費(fèi)者，不希望以不恰當(dāng)?shù)姆绞絺鞑バ畔?，讓受眾覺得他們傳達(dá)的信息不具有針對性、準(zhǔn)確性。

我們經(jīng)常拒絕那些和我們雜志定位不相符的廣告商。那些廣告商找到我們想刊登廣告，但是他們的廣告內(nèi)容不能準(zhǔn)確地鎖定受眾，或是廣告創(chuàng)作很差，我們就拒絕刊登。因?yàn)楹茱@然，如果刊登了廣告，不管是對我們雜志的品質(zhì)還是對于廣告商，誰都不能從中受益。我們的讀者看到這些廣告時(shí)只會反感，蹙著眉頭說“太差了”，因此對雜志不滿，認(rèn)為我們不加分辨就把劣質(zhì)廣告刊登在雜志上。

更糟糕的是，他們可能因此對廣告商品牌產(chǎn)生排斥感，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為“字如其人”，創(chuàng)作這等廣告的企業(yè)一定上不了檔次。這會影響廣告商和雜志的聲譽(yù)，這將是“零雙贏”的局面。

如果廣告創(chuàng)作方向出現(xiàn)錯(cuò)誤或其他問題，我們會如實(shí)告知廣告商。一般而言，他們都樂于接受并改正。對于這一點(diǎn)，大多數(shù)媒體不是這樣想的。很多媒體平臺對于廣告商都是來者不拒。事實(shí)上，這也是為什么許多雜志只能居于市場下層的原因。

—《VICE》雜志副總裁馬特·埃列克