閆芬

當(dāng)越來越多的Made in China出現(xiàn)在世界各個(gè)角落，卻鮮少有中國品牌能被外國消費(fèi)者津津樂道。在“定位之父”杰克·特勞特先生看來，西方很多企業(yè)都是大而精，品牌競爭力強(qiáng)，掌握著市場話語權(quán)，如蘋果、微軟、寶潔、谷歌等；而中國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)卻多是小而全，利潤“像刀片一樣薄”，品牌虛弱，極少能與國際巨頭相抗衡。中國缺少世界級品牌已成為一個(gè)不爭的事實(shí)。

中國正處于至關(guān)重要的十字路口，制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國有了很大的發(fā)展，但上升的勞動(dòng)力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。對中國企業(yè)來說，這是以往未曾遇見的挑戰(zhàn)，也是百年難得一見的機(jī)遇。

隨著消費(fèi)者選擇的力量越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營自己的品牌。特勞特認(rèn)為，只有搶先利用定位理論優(yōu)勢，才能把握住顧客的“心智資源”，在競爭中居于主動(dòng)地位，獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢?！岸ㄎ皇瞧髽I(yè)應(yīng)對全球化競爭制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵，同時(shí)也是所有企業(yè)經(jīng)營規(guī)劃的起點(diǎn)。市場化競爭是一種完全不同的游戲，在這種格局中，不是企業(yè)想做什么就能做什么，而是競爭對手允許你做什么。”特勞特說，“在定位理論下，企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略最為重要的三個(gè)要素就是顧客認(rèn)知、建立差異化以及應(yīng)對競爭。”

市場經(jīng)濟(jì)，了解消費(fèi)者心智

中國的經(jīng)濟(jì)正在由生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)。在特勞特看來，市場經(jīng)濟(jì)就是在市場各行業(yè)中充斥著激烈競爭，依靠差異化打造品牌的經(jīng)濟(jì)體系。中國精明挑剔的顧客群體在日益壯大，消費(fèi)者受教育程度普遍較高，他們以自身所掌握的產(chǎn)品知識為榮。他們在看到產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)有疑問：這個(gè)產(chǎn)品為什么好？跟其它產(chǎn)品為什么不一樣？在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，這是全新的一種挑戰(zhàn)，企業(yè)需要適應(yīng)這種挑戰(zhàn)，這就要求企業(yè)思考如何跟競爭產(chǎn)品拉開差距。

“大競爭時(shí)代企業(yè)只有兩種存在方式：要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡?！碧貏谔卣J(rèn)為，“企業(yè)必須學(xué)習(xí)定位理論。商品只有被精準(zhǔn)的定位才能在競爭中脫穎而出，所以差異化和定位對于市場經(jīng)濟(jì)來說是至關(guān)重要的。”特勞特非常強(qiáng)調(diào)過消費(fèi)者心智，也就是消費(fèi)者的大腦能記住什么、不能記住什么，了解消費(fèi)者心理方面的變化，根據(jù)技術(shù)和競爭環(huán)境的變化作出調(diào)整，才能夠適應(yīng)迅速增長的全球經(jīng)濟(jì)，企業(yè)才能最終贏得競爭。

特勞特認(rèn)為，“消費(fèi)者心智容量有限，只能階梯狀存儲有限的品牌信息。對于品牌來講有一個(gè)重要的規(guī)律叫做‘七定律，對于同一種產(chǎn)品消費(fèi)者只對7個(gè)品牌比較感興趣，例如占據(jù)美國牙膏市場90%份額的品牌有高露潔、佳潔士、家護(hù)等少數(shù)幾個(gè)品牌。其中，7個(gè)品牌的心智占有率也是呈階梯圖狀的，第一個(gè)階梯能夠占到40%，第二梯級只能有20%，第三階梯只能占到10%，第四個(gè)階梯占5%......

這又意味著什么？特勞特解釋說：“如果做市場研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)心智占有率同市場占有率非常相關(guān)，谷歌在美國占有54%的市場份額，雅虎是20%，微軟是13%，人們一旦想到搜索引擎就會(huì)想到谷歌—它統(tǒng)治著美國的搜索引擎市場，這一形象早已深植入人心。所以在差別定位階梯軸，如果做第一、第二都非常不錯(cuò)，如果排第三，就已經(jīng)危機(jī)重重，排第四，可能就會(huì)消亡?！彼J(rèn)為，消費(fèi)者心智有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是厭惡混亂、復(fù)雜的信息。面對復(fù)雜的信息，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是困惑，這樣企業(yè)的產(chǎn)品就很可能被排除在顧客的心智之外?！八云放圃诮⒅?，一定要發(fā)揮簡化的威力，要通過非常簡單的方式和詞語進(jìn)入顧客心智，要在顧客心中建立一個(gè)具有品牌特質(zhì)的代表詞，比如寶馬的特質(zhì)詞是駕駛，寶馬的品牌故事，終極的駕駛機(jī)器概念都是在‘駕駛這個(gè)詞的基礎(chǔ)上延展出來的，最終寶馬建立了非常好的品牌形象，獲得了很好的市場反應(yīng)。”特勞特說。

此外，消費(fèi)者心智還有缺乏安全感和不會(huì)改變的特點(diǎn)，消費(fèi)者很難作出決定去買什么，而一旦人們在心智中對某一產(chǎn)品形成一個(gè)印象就會(huì)很難改變。“當(dāng)復(fù)印機(jī)品牌施樂想要生產(chǎn)電腦時(shí)，消費(fèi)者仍舊認(rèn)為施樂只會(huì)生產(chǎn)復(fù)印機(jī)，所以消費(fèi)者對施樂電腦并不買賬，為此施樂公司損失了2.75億美元，最后不得不裁員2000人，因?yàn)樗麄儧]有改變市場經(jīng)濟(jì)中顧客的心智?！碧貏谔卣f。商業(yè)競爭說到底實(shí)際是認(rèn)知之爭，王老吉之所以紅遍大江南北，一個(gè)很重要的原因抓住了消費(fèi)者“怕上火”的心理需求，從而打敗了可口可樂等眾多國際飲料品牌。

與眾不同，進(jìn)入消費(fèi)者的心智

戰(zhàn)略的目的都是為了創(chuàng)造一個(gè)定位，深化一個(gè)定位。特勞特認(rèn)為，如何進(jìn)入顧客心智，需要企業(yè)把自己同競爭對手相區(qū)分?！昂芏嗥髽I(yè)都有一個(gè)誤區(qū)，他們往往認(rèn)為區(qū)別定位等同于喊口號，于是他們冥思苦想出一些口號，卻并不能將產(chǎn)品同其他產(chǎn)品相區(qū)分。”特勞特說，“一個(gè)普遍的趨勢是產(chǎn)品競爭，到最后往往陷入到價(jià)格戰(zhàn)中。我之前做過一個(gè)調(diào)查，只有21%的品牌擁有某種程度的差異化，當(dāng)企業(yè)在競爭中逐漸失去優(yōu)勢時(shí)，就會(huì)去找很多沒有意義的口號，比如新的開始、干凈的銀行等等?！?/p>

消費(fèi)者的選擇可以決定企業(yè)的生存或死亡。企業(yè)一旦擁有差異化便獲得了一個(gè)新的更加開闊的空間。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)不能夠把人類所有可以想象出的產(chǎn)品全部生產(chǎn)出來，只要有想象力，能夠想出別人沒有或和別人不一樣的東西，任何行業(yè)都有廣闊的發(fā)展空間。每一個(gè)產(chǎn)品也都有自己與眾不同的特性，比如佳潔士的特性是防蛀，Visa信用卡就是無處不在，而在汽車領(lǐng)域，寶馬的特性是駕駛，沃爾沃是安全，奔馳是聲望，豐田是可靠，捷豹是造型，法拉利是速度。要與他人與眾不同，就需要一系列活動(dòng)支撐這一強(qiáng)有力的概念，酒香也怕巷子深，要通過一系列的宣傳運(yùn)作，讓消費(fèi)者將這些特性同產(chǎn)品建立聯(lián)系。

云南白藥創(chuàng)可貼，在初入市場時(shí)邦迪創(chuàng)可貼的市場份額已經(jīng)接近90%，從常理來看要想撼動(dòng)邦迪的市場地位是難上加難，然而云南白藥卻抓住了自己“藥”的特性，通過打造“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”這樣一個(gè)奇特的定位，正好反擊了邦迪創(chuàng)可貼沒有藥的短板，抓住了消費(fèi)者對于云南白藥等同于“止血、傷口好得更快”的心智認(rèn)知，使得銷售額直線上升，占據(jù)了市場一席之地。

應(yīng)對競爭的四大戰(zhàn)術(shù)

世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得任何一家企業(yè)都面臨著越來越激烈的競爭，特勞特認(rèn)為，每一個(gè)產(chǎn)品或者公司最開始進(jìn)入市場時(shí)都是以競爭開始的?！捌髽I(yè)在同競爭對手間的博弈過程中，能夠做什么并不是自己可以選擇的，而是競爭對手能夠容許你能做什么。企業(yè)要學(xué)會(huì)在競爭中組織和積蓄自己的力量。不是避免競爭，而是了解怎樣在競爭中更好地勝出，了解競爭對手的長處和短處，盡可能避免長處，積蓄力量進(jìn)攻短處?！碧貏谔卣f。商場如戰(zhàn)場，商戰(zhàn)是場心理戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)爭中，人的頭腦便是戰(zhàn)場，一切競爭都是以此為目標(biāo)。特勞特將企業(yè)應(yīng)對競爭的方式比喻為四種應(yīng)對戰(zhàn)：

防御戰(zhàn)。只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御戰(zhàn)，同時(shí)要不斷自我攻擊，要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強(qiáng)大進(jìn)攻。吉列公司在這方面特別為人稱道。吉列是全球領(lǐng)先的剃須刀品牌，通過不斷的攻擊自己，吉列否定了自己的單色刀片推出了雙刃剃刀，進(jìn)而又推出了可調(diào)節(jié)的雙刃剃刀、緩震剃刀、三刃剃刀、五刃剃刀，通過不斷保衛(wèi)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，吉列占據(jù)了62%的市場份額，遠(yuǎn)超其他品牌。

進(jìn)攻戰(zhàn)。一般處于市場的第二位或第三位會(huì)考慮進(jìn)攻戰(zhàn)，企業(yè)首先要重點(diǎn)考慮領(lǐng)先者在市場中的優(yōu)勢，并在領(lǐng)先者的優(yōu)勢中找到弱點(diǎn)，圍繞這一弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻，要在盡可能狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。阿根廷礦泉水市場領(lǐng)袖Villavicencio，源自阿根廷山區(qū)優(yōu)質(zhì)的山泉水，排名第二的品牌ECO，水源也取自山區(qū)。按照傳統(tǒng)觀念，衡量礦泉水最重要的指標(biāo)在于蘇打含量，這一指標(biāo)Villavicencio明顯高過ECO。通過從新定位競爭對手，ECO發(fā)現(xiàn)Villavicencio水中鹽含量非常高，于是ECO將“鹽”作為自己的賣點(diǎn)，對產(chǎn)品重新包裝并定位，直接攻擊了Villavicencio礦泉水的弱點(diǎn)。

側(cè)翼戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)要在無人競爭的地區(qū)展開，講求戰(zhàn)術(shù)的“奇襲制勝”，同時(shí)追擊和進(jìn)攻同等重要。

游擊戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)適合市場地位比較小的企業(yè)。首先企業(yè)要在一個(gè)細(xì)分市場，找到一塊小得足以守得住的陣地，在這個(gè)陣地?zé)o論多么成功，都不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)，在游擊戰(zhàn)中，企業(yè)扮演的是靈活的游擊隊(duì)員的角色，一旦有失敗的跡象，做好隨時(shí)撤退的準(zhǔn)備。