彭甜甜

2005年，久游網(wǎng)引進了一款由韓國T3 娛樂公司開發(fā)的音樂舞蹈類游戲《勁舞團》，由此在中國開拓出一個龐大的音樂舞蹈類網(wǎng)絡游戲市場。

2008年，騰訊游戲旗下第一款音樂舞蹈類網(wǎng)絡游戲《QQ炫舞》上線。4年過去了，如今《QQ炫舞》在音樂舞蹈類網(wǎng)絡游戲市場占據(jù)了絕對領先的市場份額，《QQ炫舞》同時在線玩家突破200萬，與DNF、CF、飛車并稱為“騰訊游戲四大名著”，也是迄今為止騰訊游戲旗下最賺錢的四款游戲之一。

如果片面地將《QQ炫舞》的成功歸因于騰訊強大的網(wǎng)絡平臺，多少有失偏頗。很多人認為，背靠騰訊大樹，騰訊游戲理所當然是“含著金湯匙出生”。其實不然，騰訊游戲旗下的產(chǎn)品數(shù)量眾多，每款游戲產(chǎn)品上線之前，首先要在內(nèi)部經(jīng)過重重搏殺，方可見到天日。

一位熟知騰訊游戲產(chǎn)品開發(fā)流程的人士說：“騰訊內(nèi)部實行的是優(yōu)勝劣汰式的選拔，不是孵化制。但是，游戲產(chǎn)品只要能夠通過騰訊內(nèi)部的綜合考核，再推向市場，基本上就沒有什么問題了。只是到了這個時候，游戲產(chǎn)品才能享受騰訊平臺的反哺效應?！?/p>

那么，《QQ炫舞》又是如何開發(fā)、如何營銷推廣，最終打動網(wǎng)絡游戲玩家的心？

內(nèi)核之一：產(chǎn)品持續(xù)微創(chuàng)新

“我認為《QQ炫舞》能取得成功的根本，是騰訊游戲強大的創(chuàng)新能力和運營能力?！币晃毁Y深網(wǎng)絡游戲媒體人如此評論說。

據(jù)悉，騰訊游戲內(nèi)部形成了一個完整的環(huán)形運作鏈條：游戲設置→用戶體驗→反饋中心→游戲設置。通過環(huán)形鏈條，用戶需求源源不斷地進入反饋中心再傳輸給游戲設置的程序員，程序員根據(jù)指令更新?lián)Q代游戲版本。有時，一條用戶信息從反饋到被重新設置體驗，用時不到一天。也就是在這樣一個環(huán)形運作鏈條中，微創(chuàng)新不斷累積，騰訊的網(wǎng)絡游戲給玩家以全新的感受和體驗。

“我們有一個完善的用戶后臺數(shù)據(jù)體系，把數(shù)據(jù)分析與用戶溝通相結(jié)合，可以很快地了解用戶的行為和需求。”《QQ炫舞》市場負責人張易加說，“論壇、微博、電話、座談會、網(wǎng)絡問卷、QQ群、游戲都是我們與用戶溝通的渠道?！?/p>

在與用戶溝通的過程中，《QQ炫舞》開發(fā)團隊要進行一系列用戶數(shù)據(jù)分析、用戶畫像描繪、持續(xù)性調(diào)研、用戶行為聚類分析等工作，對用戶需求進行專業(yè)性的分類排序，從重要性、可行性等緯度綜合考慮，然后通過市場、運營、研發(fā)優(yōu)化提升，最終體現(xiàn)出“用戶價值”。

與此同時，《QQ炫舞》開發(fā)團隊與20多個外部核心團隊、1000多名核心用戶保持緊密聯(lián)系，以便深入網(wǎng)絡游戲玩家的世界。

而深入網(wǎng)絡游戲玩家的世界，《QQ炫舞》開發(fā)團隊的目的只有一個：持續(xù)地改進、完善、創(chuàng)新網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品。

“玩家有什么好的主意、好的建議，我們都會在獲取信息后的第一時間著手去做?！睆堃准诱J為，這正是《QQ炫舞》后來者居上超越《勁舞團》的重要原因之一。

騰訊游戲內(nèi)部的許多產(chǎn)品，無論是做運營還是做營銷，都遵循著以“2+4體系”為核心的方法論。所謂的“2”是兩個中心：一個中心是一切以用戶價值為依歸、以用戶體驗為導向；另一個中心是以專業(yè)的方式、積極的心態(tài)開發(fā)游戲，傳遞健康、正向的情感和價值觀。而“4”則是強調(diào)從四個層面考慮游戲開發(fā)運營和推廣：發(fā)現(xiàn)用戶價值、創(chuàng)造用戶價值、傳遞用戶價值、實現(xiàn)用戶價值。

“而我們整個團隊，包括產(chǎn)品運營以及市場營銷，這四年來其實都只在做一件事—竭力在方法論體系的各個環(huán)節(jié)都做到專業(yè)?！睆堃准诱f。

“了解用戶需求”就成為騰訊游戲每年制定年度市場營銷全案的基礎。以《QQ炫舞》為例，已經(jīng)精細化到針對不同性別、不同年齡段的用戶，分享不一樣的活動內(nèi)容。類似這樣的微創(chuàng)新，在《QQ炫舞》里隨處可見。事實上，全球大部分領先的企業(yè)都是充分了解用戶需求，通過微創(chuàng)新全方位滿足用戶需求，提升用戶體驗。

由此可見，《QQ炫舞》的快速創(chuàng)新其實是直指用戶尚未被滿足的需求展開的。因此，以用戶隱蔽的需求為創(chuàng)新方向，與市面上其他音樂舞蹈類網(wǎng)絡游戲相比，《QQ炫舞》的開發(fā)、運營、營銷思路更加開闊，其網(wǎng)絡游戲玩法相比較而言重娛樂、輕競技，更注重社交性。

因此，對于《QQ炫舞》來說，音樂、舞臺只是載體，用戶真正看重的是它的休閑和社交功能?！禥Q炫舞》從“休閑”和“社交”兩個點切入，做出核心定位。

在現(xiàn)有的技術條件下，《QQ炫舞》在服裝、音樂、舞臺效果等方面，做到了質(zhì)地精良、效果顯著，向玩家釋放出時尚、休閑的浪漫氣息。而且，為了強化用戶體驗，《QQ炫舞》與QQ音樂進行深度合作，每個月都有明星專輯首發(fā)合作，并且不定期地與熱門電影合作。

在社交方面，則添加漂流瓶、緣分天空、舞廳等更能拉近玩家距離的社交元素。2011年，《QQ炫舞》推出2.0版本大型海灘休閑社區(qū)，將6人小房間擴充為能夠容納50人的海灘社區(qū)，實現(xiàn)多人同時在一個社區(qū)場景中互動。2012年6月20日，《QQ炫舞》推出3.0版本，這是全球第一款唱歌版本，網(wǎng)絡游戲中的唱歌版本比單個的K軟件更立體，玩家的聲音與游戲中人物的表情、動作同步，更真實。

內(nèi)核之二：品牌塑造與時俱進

“市面上真正能夠使用的《QQ炫舞》外掛實屬罕見，即使有，一經(jīng)查處就會被永久封停賬號。畢竟炫舞賬戶是自己的QQ號碼，還是小心點好。游戲中污言穢語也會被封停賬號或禁言，大家說話都算客氣?？磥怼禥Q炫舞》吸取了《勁舞團》的慘痛經(jīng)驗啊。”一位音樂舞蹈類網(wǎng)絡游戲的超級粉絲在論壇里發(fā)帖感慨。

當年由于游戲環(huán)境備受詬病，這是《勁舞團》后來式微的一個重要原因。

“為了讓品牌健康成長，我們在游戲設置和宣傳時，堅決不打擦邊球?！睆堃准诱f，“從游戲設置的源頭到中間的檢測，我們都有嚴格的程序。一個正面的品牌形象最起碼應該是健康、綠色、公平的。在這一方面持續(xù)投入，除了騰訊游戲檢測中心，我們還有玩家監(jiān)測團隊。”

當然，用戶也是需要引導的，而良好的游戲環(huán)境對用戶和網(wǎng)絡游戲品牌的成長都有益處。

在將品牌定位于“最浪漫的舞蹈游戲”后，《QQ炫舞》圍繞品牌訴求，打出娛樂營銷組合拳，引起玩家情感共鳴。

2011年，《QQ炫舞》舉辦國內(nèi)首個音樂舞蹈網(wǎng)絡游戲真人秀節(jié)目《鎮(zhèn)長來了》，節(jié)目一共三期，創(chuàng)下過千萬的播放量。2012年，基于“觸動心、觸動愛”的品牌主線規(guī)劃，《QQ炫舞》推出快閃、千萬人見證愛的告白等活動，并推出業(yè)內(nèi)首個“會動的靜態(tài)電影”和全球首個“語音互動微電影”。

《QQ炫舞》通過泛娛樂化的游戲內(nèi)容和品牌運動，從情感上占據(jù)用戶的心智資源，提高品牌美譽度。

事實上，類似微型社區(qū)的網(wǎng)絡游戲是一個開放性的平臺?！禥Q炫舞》適時納入時下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關注的熱點，比如在游戲中植入一些時下熱點的道具，提供穿越類的宮廷裝等，與時俱進地多維度塑造品牌。

2005年，可口可樂與《魔獸世界》強強聯(lián)手，在品牌、市場、渠道等方面進行合作，實現(xiàn)了傳播效應最大化，成就了傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡游戲進行整合營銷的經(jīng)典案例。

而在異業(yè)整合營銷方面，《QQ炫舞》雖是網(wǎng)絡游戲行業(yè)的后起之秀，但它比起前輩來走得更遠?！禥Q炫舞》先后與阿迪達斯、耐克合作，在游戲中植入其品牌服裝；與可愛的寵物阿貍合作，在游戲中植入寵物形象；與《非誠勿擾2》、《將愛情進行到底》、《全球熱戀》等電影合作，以及與東方衛(wèi)視《舞林大會》節(jié)目合作，進行品牌推廣。

“關于異業(yè)合作，我們會與符合《QQ炫舞》品牌調(diào)性和實現(xiàn)用戶覆蓋的諸多異業(yè)伙伴合作?！睆堃准诱J為，異業(yè)合作能夠讓《QQ炫舞》的用戶在線上與線下、虛擬世界與現(xiàn)實生活中，都能感受到《QQ炫舞》，體驗到它帶來的獨特感受和特權，讓虛擬與現(xiàn)實更加交融。

事實上，國內(nèi)網(wǎng)絡游戲行業(yè)一直存在一個問題，就是網(wǎng)絡游戲運營商運營的內(nèi)容與其宣傳的內(nèi)容不吻合，誤導游戲玩家。

QQ炫舞的一位市場負責人表示，從這個角度說，“《QQ炫舞》在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了一大突破”，《QQ炫舞》通過打造品牌站，將品牌傳播的內(nèi)容與游戲用戶體驗的內(nèi)容同步，讓品牌與體驗環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品體驗的無縫結(jié)合?！叭ツ昴甑?，我們就制定了詳細的2012年計劃案，今年的工作計劃基本上是按照預設好的步驟進行，這樣更有利于將宣傳效應轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，對玩家進行更加專業(yè)、更加形象化的引導?！?/p>

其實，《QQ炫舞》的目的相當明確：讓自己的品牌與產(chǎn)品、推廣與體驗更緊密地關聯(lián)起來。

網(wǎng)絡游戲創(chuàng)新不應該只是技術本身的創(chuàng)新，而是如何將內(nèi)容與合適的技術匹配，基于為用戶提供更優(yōu)的交互體驗進行創(chuàng)新。用戶真正在意的不是技術本身，而是運營商能夠提供的綜合體驗。但是運營商真正在意的，卻是用戶綜合體驗最終上升為用戶對網(wǎng)絡游戲品牌的高度認同，也就是品牌忠誠度。

那么，《QQ炫舞》的用戶忠誠度如何呢？僅以騰訊微博為例，《QQ炫舞》官方微博粉絲早已突破1000萬。

消費者在做出消費決策時，對某個品牌表現(xiàn)出有偏向性的（而非隨意的）行為反應，不僅是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。而要影響消費者的行為過程和心理過程，企業(yè)就必須內(nèi)外兼修，提高消費者的品牌忠誠度。

能夠在競爭激烈的網(wǎng)絡游戲市場占據(jù)超過90%的份額，證明《QQ炫舞》通過產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與品牌驅(qū)動戰(zhàn)略，在消費者心中留下了牢固的品牌記憶。