周再宇

一年半以前采訪過(guò)聶巍，那時(shí)電子商務(wù)概念不斷涌出，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站很火爆，大批大批的資金進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，風(fēng)投看好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)概念股。但是時(shí)至今日，他們捂緊了錢袋子，顧左右而言他，而被資本喂大的孩子面臨斷奶的危險(xiǎn)，團(tuán)購(gòu)進(jìn)入冬天，電子商務(wù)企業(yè)仍在懸崖邊廝殺價(jià)格戰(zhàn)。此時(shí)再次采訪聶巍，將加深我們對(duì)中小型垂直類網(wǎng)站生存狀況的了解，是別具價(jià)值的。

聶巍穿著大T恤，坐在他位于北京時(shí)間國(guó)際的辦公室里，背后的書架上零散地?cái)[放著一些書籍和茶罐，一如既往地隨意和直率。上一次采訪時(shí)以愛(ài)這茶語(yǔ)即將開始線下運(yùn)營(yíng)結(jié)束，如今在傳統(tǒng)的線下零售大張旗鼓地開始線上拼殺的時(shí)刻，這個(gè)話題用來(lái)開始此次采訪再合適不過(guò)。

“目前，愛(ài)這茶語(yǔ)對(duì)線下投入的精力有限，因?yàn)槲覀兊闹饕康氖窍Ｍ脩敉ㄟ^(guò)線下店產(chǎn)生足夠的信任度，起到示范作用。”聶巍介紹說(shuō)，現(xiàn)在愛(ài)這茶語(yǔ)有近20家加盟商和代理商。在一年多的線下運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他吸取到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：“作為以電子商務(wù)為主的公司，尤其是中小型電子商務(wù)企業(yè)，不要輕易自己開店。拿愛(ài)這茶語(yǔ)藍(lán)色港灣店來(lái)說(shuō)，單純從店鋪運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，它是不賺錢的，也是因?yàn)槲覀儧](méi)有經(jīng)驗(yàn)，從選址到運(yùn)營(yíng)都不像有經(jīng)驗(yàn)的廠商那樣游刃有余，這家店對(duì)于我們來(lái)說(shuō)只是保本?！?/p>

這種情況是可以理解的，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于成本管理，而以資本擴(kuò)大規(guī)模的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)思維到了線下不免碰壁。但是聶巍認(rèn)為，線下店對(duì)愛(ài)這茶語(yǔ)來(lái)說(shuō)“意義很重大，因?yàn)檫@是我們的首家線下旗艦店，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度”。

目前，愛(ài)這茶語(yǔ)線上渠道主要分為自營(yíng)和產(chǎn)銷兩大類：自營(yíng)方面，愛(ài)這茶語(yǔ)主要依靠官網(wǎng)、天貓旗艦店、一號(hào)店、京東商城等獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；還有一部分商品通過(guò)很多B2C網(wǎng)站供貨。其中，自營(yíng)大概占60%，產(chǎn)銷大約為40%。

打價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)

2012年，價(jià)格戰(zhàn)在電子商務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上硝煙又起：天貓率先對(duì)平臺(tái)低價(jià)電子商務(wù)企業(yè)補(bǔ)貼2億元，繼續(xù)低價(jià)叫板市場(chǎng)；京東商城迅速回?fù)?，拿?億元開展低價(jià)讓利活動(dòng)；蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城也毫不示弱，予以低價(jià)反擊……大佬們拼命廝殺，苦的是資金實(shí)力本不雄厚的中小型電子商務(wù)企業(yè)，跟著打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是送死，可是不打價(jià)格戰(zhàn)就是等死。

作為中小型垂直電子商務(wù)網(wǎng)站愛(ài)這茶語(yǔ)的創(chuàng)始人和CEO，聶巍對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)有另一番看法，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)也是競(jìng)爭(zhēng)力的一種表現(xiàn)。“站在傳統(tǒng)電子商務(wù)從業(yè)人員的角度，只能拼命發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)?？赡軟](méi)辦法從價(jià)格角度競(jìng)爭(zhēng)，那么可以從用戶體驗(yàn)和數(shù)據(jù)挖掘等角度發(fā)力，這是我們擅長(zhǎng)的。就目前來(lái)講，我們這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有遇見太大的來(lái)自線下行業(yè)的攻擊。但是，這是遲早的事。所以，我們要積累，怎么提供更好的產(chǎn)品給用戶。同時(shí)，我們優(yōu)勢(shì)的地方，比如購(gòu)物流程和體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)推廣方法等等，我們要提前準(zhǔn)備好，去應(yīng)對(duì)。這些都是現(xiàn)階段我們能做的事情?！?/p>

聶巍認(rèn)為，線上和線下融合是“遲早的”。并且，這種融合對(duì)于電子商務(wù)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)能帶來(lái)很大的商機(jī)。“比如，很多傳統(tǒng)企業(yè)自己做電子商務(wù)之后碰壁，開始尋找代運(yùn)營(yíng)的公司。商務(wù)電子化進(jìn)程的推進(jìn)和成熟催生出一些新的業(yè)務(wù)模式，電子商務(wù)服務(wù)代運(yùn)營(yíng)便是其中之一。全球做這門生意最成功的是美國(guó)GSI Commerce。”據(jù)悉，從1999年到現(xiàn)在，GSI已累計(jì)為500家美國(guó)B2C客戶提供服務(wù)，美國(guó)B2C行業(yè)Top500中有70家是GSI的客戶。2010年，GSI營(yíng)業(yè)收入為14億美元。聶巍說(shuō)：“這已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)有潛力的產(chǎn)業(yè)?！?/p>

用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)

目前，愛(ài)這茶語(yǔ)每天的UV（獨(dú)立訪客）在1萬(wàn)到2萬(wàn)之間，每天的銷售額在4萬(wàn)到5萬(wàn)元之間，客單價(jià)在100-110元之間，每天成交單數(shù)約為500單，轉(zhuǎn)化率大約為5%。“這是比較正常的一個(gè)轉(zhuǎn)化率，我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)化率還有待提高，但是由于產(chǎn)品小眾化和垂直化決定了這個(gè)轉(zhuǎn)化率不會(huì)像做大眾百貨產(chǎn)品那么高。比如，我在百度購(gòu)買關(guān)鍵字‘茶，用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)，發(fā)現(xiàn)一號(hào)店茶的種類更多，總能找到適合自己的一款茶，但是在愛(ài)這茶語(yǔ)，一半的男用戶進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)不是他們需要的，于是就走掉了，還有一些人找不到自己喜歡的茶，也走掉了?！甭櫸≌f(shuō)。

愛(ài)這茶語(yǔ)定位于女性消費(fèi)者，主要提供美容、養(yǎng)顏、瘦身、環(huán)保等類型茶產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者的小眾化導(dǎo)致其首頁(yè)跳出率比較高。因此，聶巍先從首頁(yè)下功夫?！皬挠脩趔w驗(yàn)的角度，用戶進(jìn)來(lái)之后，如何讓用戶看到自己真正需要的東西，首先要判斷用戶對(duì)哪些產(chǎn)品感興趣，通過(guò)COOKIES記錄用戶的瀏覽歷史，分析用戶感興趣的東西。然后，從支付的角度，把東西放進(jìn)購(gòu)物車，怎樣付款，怎樣的物流，使用戶更舒服，可以追蹤商品等等?！甭櫸≌f(shuō)。

對(duì)于首頁(yè)的優(yōu)化和調(diào)整一直都在進(jìn)行，但是目前進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，用聶巍的話說(shuō)：“很難再達(dá)到一個(gè)突飛猛進(jìn)的拔高?！蹦壳?，由于精力有限，聶巍打算先對(duì)女性目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化，“好好做一做，如果產(chǎn)品多樣化，拓展目標(biāo)群，那么很多東西都要調(diào)整，比如產(chǎn)品、包裝、頁(yè)面、廣告推廣等等，所有都要重新來(lái)一遍”。

與轉(zhuǎn)化率類似，愛(ài)這茶語(yǔ)的回頭率在15%左右，屬于“比較正常的比例，但還有很大的優(yōu)化空間”。聶巍說(shuō)，現(xiàn)在打開信箱會(huì)收到很多提醒用戶回頭購(gòu)買的郵件，但是這樣的休眠用戶激活措施，愛(ài)這茶語(yǔ)還沒(méi)有做。“我們只是在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日做力度比較大的促銷，發(fā)短信給用戶通知他們參加促銷活動(dòng)。同時(shí)，還有很多可以做的工作，比如EDM（郵箱營(yíng)銷）、DM（直郵營(yíng)銷）、短信營(yíng)銷等等。如果做一些工作，回頭率的比例我估計(jì)會(huì)提高到25%-30%，因?yàn)樵绞切”?，忠誠(chéng)度應(yīng)該是越高的?！?/p>

通過(guò)愛(ài)這茶語(yǔ)網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，老客戶分為銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和白金會(huì)員三個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高，購(gòu)物時(shí)就享受更大的折扣。目前，愛(ài)這茶語(yǔ)老客戶的比重“至少占到35%”。

“在用戶體驗(yàn)中，做到流程流暢是最重要的。剛開始，我們學(xué)習(xí)亞馬遜的購(gòu)物流程。亞馬遜的成功是一個(gè)強(qiáng)大用戶購(gòu)物體驗(yàn)的直接結(jié)果。但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的購(gòu)物流程雖然好，但是卻不符合中國(guó)用戶的購(gòu)物習(xí)慣。于是，我們借鑒淘寶的購(gòu)物流程，雖然它不是那么完美，但是中國(guó)電子商務(wù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了這樣的流程。”聶巍說(shuō)。

目前，愛(ài)這茶語(yǔ)的注冊(cè)流程非常簡(jiǎn)單，僅有用戶名、密碼、郵箱、手機(jī)號(hào)碼四項(xiàng)，新用戶可以迅速注冊(cè)，唯一的問(wèn)題是注冊(cè)頁(yè)在購(gòu)買環(huán)節(jié)出現(xiàn)，如果不注冊(cè)就無(wú)法完成購(gòu)買，在一定程度上可能會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)的流暢。

品牌推廣重在口碑

作為缺少推廣資金的中小型電子商務(wù)企業(yè)，愛(ài)這茶語(yǔ)現(xiàn)在“最主要的方向就是不斷地做口碑營(yíng)銷。對(duì)于中小電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，口碑營(yíng)銷是最好的辦法”。聶巍認(rèn)為，下一步就是要加大推廣力度，“從運(yùn)營(yíng)角度要花更多的心力，鼓勵(lì)用戶發(fā)布和分享使用體驗(yàn)，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷”。

愛(ài)這茶語(yǔ)曾經(jīng)與豆瓣網(wǎng)紅人合作，這個(gè)網(wǎng)友曾經(jīng)做出了動(dòng)畫片《中華小當(dāng)家》里所有的菜肴，一炮走紅。在此次合作中，他采用愛(ài)這茶語(yǔ)的各種花果茶做菜肴，在網(wǎng)友中引起了不錯(cuò)的反響。“效果還不錯(cuò)?！甭櫸≌f(shuō)。