本刊記者 劉浩三 呂曉紅

滿(mǎn)眼花香醉嶺南的四月，雨霧中，走在廣東佛山的街上，輕輕的閉上眼，我們感受到了風(fēng)的柔、雨的潤(rùn)，盡情地用心去傾聽(tīng)那花開(kāi)的聲音。最喜歡這里的木棉，每年的此季，絢麗的火紅渲染著佛山的街道，片片中國(guó)紅在微風(fēng)中舞動(dòng)，散發(fā)著清香……

如木棉紅火的還有佛山廣播，無(wú)論你乘上這里的哪一輛的士，車(chē)內(nèi)總飄散出佛山廣播的聲音，或字正腔圓的普通話(huà)或句句拖著尾音的當(dāng)?shù)胤窖浴＿@里的廣播火到什么程度？用當(dāng)?shù)厝诵稳菥褪恰白鍪裁词虑?，沾上廣播就好辦的啦……”

有這樣一個(gè)例子：珠三角地區(qū)有個(gè)以模仿臺(tái)灣歌星鄧麗君而小有名氣的歌手，前兩年來(lái)佛山辦演唱會(huì)，做了兩場(chǎng)，幾乎是空手而歸。后來(lái)她找到佛山電臺(tái)合作，結(jié)果演出火爆。加演數(shù)場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，原來(lái)準(zhǔn)備賣(mài)幾十元的票被炒到了幾百元。

可以說(shuō)，在佛山，廣播絕對(duì)不是弱勢(shì)媒體！當(dāng)?shù)仉娕_(tái)得到了地方政府和百姓相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可，當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)角落、每一項(xiàng)活動(dòng)都閃動(dòng)著廣播人的身影。

干了28年廣播的佛山傳媒集團(tuán)管委會(huì)副主任、電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)羅小林說(shuō)：“我的人生目標(biāo)就是專(zhuān)注做好一件事情，做出全國(guó)有特色的地級(jí)市廣播?！?/p>

近十多年來(lái)，佛山電臺(tái)綜合實(shí)力一直在全國(guó)地級(jí)市電臺(tái)名列前茅。1991年，在全國(guó)率先實(shí)行全天24小時(shí)廣播；1996年，率先試驗(yàn)數(shù)字音頻廣播（DAB）試播；2007年，佛山電臺(tái)現(xiàn)金收入突破1億元，居全國(guó)地級(jí)市廣播電臺(tái)第一位；6套頻率占據(jù)佛山廣播市場(chǎng)第一至第六位，5套進(jìn)入廣州市場(chǎng)前二十位……

上海交大安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院余明陽(yáng)教授在一次管理論壇上提出：“品牌首先是定位。定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略清晰決定品牌核心價(jià)值的清晰。”

要成功地打造一個(gè)品牌，無(wú)疑首先要找準(zhǔn)它的定位。1988年，佛山電臺(tái)從一個(gè)有線(xiàn)廣播站起家，成立了佛山人民廣播電臺(tái)，這是一個(gè)新聞性質(zhì)的廣播頻率；1994年又有了音樂(lè)頻率。羅小林說(shuō)：“珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)土壤很肥沃，只要把根插好，不愁長(zhǎng)不出好‘莊稼?！绷_臺(tái)長(zhǎng)的“把根插好”說(shuō)的就是個(gè)定位的問(wèn)題。1990年前后的珠三角地區(qū)廣播頻率密集，港澳廣播滲入廣東，廣東省臺(tái)以“珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)”打出的“珠江模式”掀起了大陸廣播改革的大幕，加上廣州市臺(tái)廣播等，以小貓伴老虎式出現(xiàn)的佛山廣播無(wú)疑從誕生之日起就面臨著無(wú)比巨大的挑戰(zhàn)。

有怎樣的收聽(tīng)，就辦怎樣的廣播

要求得生存，就要拿出叫得響的佛山品牌。這張牌怎么打？羅小林在接受筆者采訪(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)的是“收聽(tīng)習(xí)慣”。羅小林很欣賞源于老子的一句話(huà)“古今興盛皆在于實(shí)，天下大事必作于細(xì)”。把事情做實(shí)、做細(xì)，這就是佛山電臺(tái)在眾多強(qiáng)勢(shì)廣播頻率云集的珠三角地區(qū)成功突圍、崛起的秘訣。佛山市有一市五區(qū)（禪城、南海、順德、高明、三水）的劃分，佛山廣播貼近當(dāng)?shù)厝耸章?tīng)習(xí)慣的程度甚至具體到了它的每一個(gè)下轄區(qū)。佛山電臺(tái)在2005年整合了原有的各區(qū)屬頻率，但它并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)其他家電臺(tái)那樣設(shè)立并行的如新聞?lì)l率、音樂(lè)頻率、交通頻率、故事頻率等，而是在原有頻率的基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖章?tīng)特點(diǎn)，充入優(yōu)質(zhì)資源，推出不同類(lèi)型風(fēng)格的南海廣播——主打交通、順德廣播——主打經(jīng)濟(jì)、三水廣播——主打文藝、高明廣播——主打旅游美食。

佛山電臺(tái)這一做法的目的就是要尋找到每一個(gè)頻率的聽(tīng)眾認(rèn)同感。例如，順德廣播頻率的定位是“社區(qū)+經(jīng)濟(jì)”，其致力于打造順德人至愛(ài)的廣播。那么，怎樣才能讓順德人喜愛(ài)這個(gè)頻率廣播呢？他們打出的牌是用順德人的眼去看“世界”、用順德人的嘴去說(shuō)“世界”。順德是中國(guó)改革的先行地區(qū)之一，順德人看待事物有著一種態(tài)度，當(dāng)?shù)厝私凶觥案覟?、包容又不隨波逐流”，他們的品性是敢說(shuō)、幽默甚至調(diào)侃。于是，他們推出了《“順德公”彈世界》這樣一檔以當(dāng)?shù)厝恕皬棥毙燥L(fēng)格為基調(diào)的時(shí)事評(píng)論節(jié)目，每日以一件熱點(diǎn)新聞作為切入點(diǎn)，就事件進(jìn)行評(píng)論。該節(jié)目主持人運(yùn)用順德地方方言，以閑聊的輕松形式，講述新聞事件，評(píng)述個(gè)中緣由，觀(guān)點(diǎn)鮮明，幽默風(fēng)趣，在節(jié)目?jī)?nèi)容上展現(xiàn)了極大的個(gè)性。還有一個(gè)節(jié)目叫做《佛山一家人》，現(xiàn)在改為《廣佛一家人》了。它的策劃初衷就是讓這五區(qū)的聽(tīng)眾有一種情感的認(rèn)同。在節(jié)目人物設(shè)置上面，這一家人既有在順德上班的，也有在三水上班的，還有在禪城生活的，佛山五個(gè)區(qū)的人組成一個(gè)家庭，故事就發(fā)生在這個(gè)家庭里面。節(jié)目每天圍繞著當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)民生做一個(gè)選題，故事本地性色彩相當(dāng)明顯，人物說(shuō)話(huà)也是佛山口音。節(jié)目給聽(tīng)眾的細(xì)、實(shí)貼近感，不僅僅是當(dāng)?shù)氐娜撕褪?，?jiǎn)直就是隔壁鄉(xiāng)鄰的感覺(jué)，與你同知、同感。

羅小林臺(tái)長(zhǎng)：“我們佛山電臺(tái)5個(gè)綜合頻率、1個(gè)專(zhuān)業(yè)頻率。有什么特點(diǎn)呢？我的理解佛山是一個(gè)組團(tuán)社的城市，5個(gè)區(qū)嘛，5個(gè)組團(tuán)。組是組織的組，團(tuán)是團(tuán)隊(duì)的團(tuán)，就是一個(gè)圈，5個(gè)圈形成了整個(gè)佛山。廣播怎樣服務(wù)于組團(tuán)社城市？我們盡量把這些區(qū)臺(tái)變成社區(qū)臺(tái)，就是各自有社區(qū)的特點(diǎn)，而服務(wù)社區(qū)必須要做到細(xì)、實(shí)。我們6個(gè)頻率為什么都能夠在當(dāng)?shù)氐氖章?tīng)率里占據(jù)前6位？就是因?yàn)樗鼈兏髯远加幸粋€(gè)基本的聽(tīng)眾群來(lái)?yè)碜o(hù)你這個(gè)頻率?！?/p>

實(shí)踐證明，佛山電臺(tái)這種依據(jù)區(qū)縣廣播設(shè)置頻率的作法非常成功，既保持了各自頻率貼近實(shí)際生活特色的同時(shí)，又突出了各自主打品牌。佛山電臺(tái)6個(gè)頻率廣播能夠比翼齊飛，打破了國(guó)內(nèi)其他城市普遍存在的多套頻率出擊卻只有“桃紅三兩枝”的魔咒。

在別人認(rèn)為無(wú)可作為的地方有所作為

筆者在采訪(fǎng)中向羅小林臺(tái)長(zhǎng)尋問(wèn)佛山人的特點(diǎn)，羅小林回答了兩個(gè)詞：務(wù)實(shí)、敢為。

務(wù)實(shí)的秉性造就了佛山人做事踏實(shí)認(rèn)真，不張揚(yáng)，不虛夸。內(nèi)斂、沉穩(wěn)的羅小林在接受采訪(fǎng)中就很好地體現(xiàn)了這一風(fēng)格，他講話(huà)不多，但對(duì)筆者提出的問(wèn)題有問(wèn)必答，簡(jiǎn)單明了，寥寥數(shù)語(yǔ)。羅小林自己也承認(rèn)作為電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)這么些年他很少到各地走走看看、宣講交流，總是把機(jī)會(huì)讓給其他人。他說(shuō)我不是不關(guān)注業(yè)界各地的發(fā)展，只是想把更多的精力放在自己份內(nèi)工作上，把佛山電臺(tái)的事情辦好。

而說(shuō)到敢為，佛山人善于發(fā)現(xiàn)、勇于開(kāi)拓的精神在國(guó)內(nèi)是出了名的。只是一個(gè)小小的順德區(qū)，這里就誕生了如美的、格蘭仕、海信科龍、萬(wàn)家樂(lè)、皇朝、羅浮宮等各類(lèi)知名品牌，堪比國(guó)內(nèi)許多地級(jí)城市的規(guī)模。敢為讓佛山有了善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的慧眼，有了勇于開(kāi)拓的膽量。這對(duì)于佛山廣播人來(lái)講，敢為則是讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的廣播市場(chǎng)中總能找到可以開(kāi)拓的陣地。

珠三角一帶的迎春花市是當(dāng)?shù)厝说囊粓?chǎng)嘉年華，其形成可追溯到明朝或是更早。人海如潮、繁花似錦的迎春花市，不但呈現(xiàn)了古老的嶺南春節(jié)習(xí)俗，更與珠三角一帶人們的生活密切相關(guān)，迎春花市融合了廣東人“講意頭”①的傳統(tǒng)。佛山電臺(tái)剛剛成立，要拓出自己的一片天地，他們看中了迎春花市。羅小林：“每年的花市都有大喇叭在那里廣播，宣布一些事情，播一播尋人啟事啦。可是你不能每天24小時(shí)都在喇叭里說(shuō)吧？總有一些空檔！比如你說(shuō)它8個(gè)小時(shí)那就還有7個(gè)小時(shí)的空檔（注：還有夜間幾個(gè)小時(shí)的閉市時(shí)間），這就是我們佛山臺(tái)的啦！那個(gè)時(shí)候，一個(gè)城市有幾個(gè)花市，花市里的廣播全是佛山臺(tái)的內(nèi)容?！?/p>

佛山廣播人搶抓市場(chǎng)縫隙的功夫的確讓業(yè)內(nèi)同人佩服。在同地其他廣播人還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候，珠三角地區(qū)最主要花市的廣播市場(chǎng)已經(jīng)在不經(jīng)意間全被佛山廣播占領(lǐng)了，佛山廣播的旋律響徹在熱鬧的街頭。這是1990年，剛剛成立兩年的佛山廣播已經(jīng)打進(jìn)了廣州的市場(chǎng)。羅小林：“我們還特意做了一些公益的內(nèi)容，宣傳社會(huì)公德。當(dāng)時(shí)，廣東省正好在廣州開(kāi)一個(gè)精神文明方面的會(huì)，許多會(huì)議代表聽(tīng)到后紛紛給予高度評(píng)價(jià)?！?/p>

至今，佛山廣播在廣州的收聽(tīng)市場(chǎng)也是占有一定位置的，甚至有人說(shuō)佛山的廣播搶了廣州廣播碗里的粥。

清明節(jié)是中國(guó)民間傳統(tǒng)節(jié)日，每年清明一到，各處墓園就是人們關(guān)注的地方，人山人海，人滿(mǎn)為患，全國(guó)如此。墓園工作人員、交通民警忙前忙后疏導(dǎo)人流，但到目前沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)廣播電臺(tái)介入其中的。而在佛山，順德901頻率和當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)已經(jīng)合作了多年，每年清明掃墓旺季，廣播直播就開(kāi)進(jìn)了當(dāng)?shù)啬箞@，宣傳文明祭掃和鮮花義賣(mài)。順德廣播總監(jiān)得意地說(shuō)：“這里人們清明掃墓的時(shí)候，聽(tīng)的肯定是我們順德901的廣播。因?yàn)槿藗兛梢詮膹V播里知道哪段路堵不堵車(chē)，有沒(méi)有臨時(shí)交通管制，哪里有免費(fèi)公交，哪里可以停放車(chē)輛?！碑?dāng)?shù)乩习傩諏?duì)佛山廣播媒體的這種深度介入百姓的做法非常歡迎。

“為無(wú)為，事無(wú)事，味無(wú)味?！狈鹕綇V播人就是這樣，在別人認(rèn)為無(wú)可作為的地方有所作為，在別人認(rèn)為沒(méi)有可做之事的時(shí)候做出事業(yè)來(lái)，在別人認(rèn)為沒(méi)有嚼頭的東西上嚼出滋味來(lái)，見(jiàn)縫插針，硬生生地為廣播開(kāi)拓出一片又一片新天地。而且，精明的佛山廣播人還拒絕人們常常出現(xiàn)的“燈下黑”，眼睛不光向外，也時(shí)時(shí)向內(nèi)，注意尋找內(nèi)部資源可開(kāi)發(fā)的盲點(diǎn)。

電臺(tái)有個(gè)主持人叫“交通國(guó)”，平時(shí)特別愛(ài)唱歌，而且特別喜歡模仿歌星譚詠麟。臺(tái)里就有意識(shí)地做他的文章，圍繞他進(jìn)行策劃。先嘗試著讓他在節(jié)目中試唱歌，最初是一首《佛山一家人》的歌，然后有《石灣公仔》、《行通記》、《樵山之戀》，都是圍繞著本地的一些景點(diǎn)、習(xí)俗創(chuàng)作的歌曲。漸漸成熟后，有條件出唱片了，由臺(tái)里組織策劃運(yùn)作，為“交通國(guó)”出了第一張唱片《虎虎生威》。唱片一出，市場(chǎng)反映不錯(cuò)，電臺(tái)節(jié)目里也播，加上活動(dòng)推廣，一下子帶火了這名主持人。主持人價(jià)值得到了巨大提升，形象代言、演唱會(huì)接踵而來(lái)。電臺(tái)組織了主持人的“玩唱會(huì)”，第一屆觀(guān)眾2000人，第二屆就是3000人了。票價(jià)第一年賣(mài)100多元，第二年就翻了一番，在當(dāng)?shù)胤浅；稹Ｈツ?，他們?cè)谶@個(gè)節(jié)點(diǎn)就拿下了130萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)收入。

佛山電臺(tái)要求把市場(chǎng)的理念落實(shí)到每一個(gè)員工。既使是記者采寫(xiě)稿件，報(bào)道新聞，也要時(shí)刻想著后續(xù)的活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)效應(yīng)，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)效應(yīng)就是潛在的市場(chǎng)。

“三分球”戰(zhàn)術(shù) 做大做強(qiáng)廣播實(shí)力

余明陽(yáng)教授說(shuō)：“營(yíng)利模式的正確比贏利更重要。贏利指的是今天，營(yíng)利模式指的是明天?！?/p>

2010年，佛山電臺(tái)創(chuàng)收為1.2億，位列全國(guó)電臺(tái)第19位，始終位列地市級(jí)電臺(tái)第1位。2011年，佛山電臺(tái)創(chuàng)收突破1.28億。這對(duì)植根于總面積不足4000平方公里、常住人口只有720多萬(wàn)人城市的佛山廣播來(lái)說(shuō)，相當(dāng)不易，已經(jīng)相對(duì)飽和。怎么支撐這么大的一個(gè)產(chǎn)值？甚至是再上一個(gè)臺(tái)階？這是佛山廣播正在破解的一個(gè)發(fā)展難題。佛山電臺(tái)去年提出實(shí)施“綠色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，以綠色品牌營(yíng)銷(xiāo)改變廣告結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益，推進(jìn)品牌建設(shè)。

什么是品牌？佛山廣播人說(shuō)，做好我們自己，我們就是品牌。對(duì)此，佛山電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)助理袁暉給我們解釋說(shuō)：“以前面提到的‘小鄧麗君在佛山的演出為例，還有其他的幾場(chǎng)演出做下來(lái)，逐步地我們有了口碑，現(xiàn)在感覺(jué)在佛山的演藝市場(chǎng)，不來(lái)找我們合作，基本上是等于不了解佛山的行情。這時(shí)候，我們佛山廣播不就是一個(gè)品牌嗎。為什么廣播參與了，票價(jià)就上去，演出就火爆了？這有我們廣播的一個(gè)形象在里面，我們賣(mài)的是佛山廣播的整個(gè)形象，老百姓信任我們這個(gè)形象?！?/p>

為了佛山廣播這個(gè)品牌形象，佛山電臺(tái)大力改變廣告結(jié)構(gòu)，幾年下來(lái)，工商品牌廣告無(wú)論從絕對(duì)額到占有經(jīng)營(yíng)額的比例都在穩(wěn)步上升。以前廣播醫(yī)療廣告最多時(shí)，其占電臺(tái)的每年產(chǎn)值超過(guò)30%，而到去年卻只占有電臺(tái)創(chuàng)收的5%以下，品牌廣告則穩(wěn)定在90%以上。

為了強(qiáng)大佛山廣播這個(gè)品牌，佛山媒體人提出了一個(gè)“三分球”理論：“我們把籃球比賽中的得分規(guī)則拿來(lái)比照，傳統(tǒng)的廣播運(yùn)營(yíng)是打兩分球，而打外圍得‘三分的項(xiàng)目，就佛山電臺(tái)來(lái)說(shuō)，目前就是演藝、廣播旅游和圍繞電臺(tái)自身品牌建設(shè)而進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目?！?/p>

佛山電臺(tái)的“三分球”理論也正合了中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡正榮所說(shuō)的：“對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)生增長(zhǎng)趨緩，對(duì)外整合是發(fā)展的必然方向?！眹?guó)內(nèi)廣播產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展必然是跳出傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)廣播外圍和衍生產(chǎn)品方向拓展發(fā)展空間。這需要國(guó)內(nèi)各地廣播現(xiàn)在就要著手探索。

與一個(gè)小歌星合作，打響了佛山廣播在演藝市場(chǎng)的名頭，一個(gè)主持人的“玩唱會(huì)”讓電臺(tái)收益了130萬(wàn)元，更找到了學(xué)習(xí)廣播打“三分球”戰(zhàn)術(shù)的套路。佛山的廣播人想到了——聲音！聲音的資源是廣播人獨(dú)有并掌握的。他們運(yùn)用“聲音”做電臺(tái)自己的品牌。一個(gè)“聽(tīng)世界”做成了MP3，把春秋戰(zhàn)國(guó)的歷史故事重新解讀，添加上時(shí)尚的元素，結(jié)果一路暢銷(xiāo)；又出了車(chē)載MP3、光碟，行情依然看好；再后來(lái)有不少大的企業(yè)找到電臺(tái)，要求將產(chǎn)品打上品牌標(biāo)志用來(lái)送客戶(hù)。

前面提到的“交通國(guó)”，佛山電臺(tái)也進(jìn)行了度身定做，并要與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)發(fā)生關(guān)系，像“石灣公仔”，他們就寫(xiě)了首歌《石灣公仔》賣(mài)給了南風(fēng)古灶；“佛山一家人”做成了旅游文化節(jié)的主題曲，“交通國(guó)”做旅游形象大使……

可以說(shuō)，這些年，佛山電臺(tái)成功地走出了一條節(jié)目開(kāi)路，服務(wù)、策劃、開(kāi)發(fā)跟進(jìn)的運(yùn)營(yíng)之路。他們開(kāi)發(fā)運(yùn)作之細(xì)甚至細(xì)到了社區(qū)的服務(wù)牌、居民樓的電梯間，佛山市大大小小的角落很少有佛山電臺(tái)遺忘的地方。他們?cè)谔剿鳎剿饕粭l真正企業(yè)化運(yùn)營(yíng)、廣播內(nèi)外圍全面開(kāi)花的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。

佛山，城市不大，卻充滿(mǎn)了勃勃生機(jī)；佛山廣播，規(guī)模不大，卻活力四射，紅紅火火。