常珩 周萬(wàn)安

摘要：江蘇交通廣播網(wǎng)《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目歷經(jīng)十年發(fā)展，已經(jīng)成為江蘇乃至全國(guó)交通廣播娛樂(lè)服務(wù)類節(jié)目的標(biāo)桿之一。高收聽(tīng)率、高廣告吸納率、高品牌影響力使之廣受業(yè)界關(guān)注。本文試從市場(chǎng)定位、語(yǔ)言特色、節(jié)目創(chuàng)新、推廣策略以及廣告營(yíng)銷等方面解析該節(jié)目成就品牌的必然性。

關(guān)鍵詞：《嘀嘀叭叭早上好》 江蘇交通廣播網(wǎng) 品牌節(jié)目

這是一檔廣受歡迎的廣播節(jié)目：CSM（央視-索福瑞）收聽(tīng)率調(diào)查顯示，它長(zhǎng)期位列南京地區(qū)早晨8點(diǎn)至9點(diǎn)同時(shí)段廣播市場(chǎng)占有率第一名，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力驚人。2010年單檔節(jié)目（一小時(shí)）的廣告吸納量超過(guò)1500萬(wàn)元，2011年更是一舉突破2000萬(wàn)元，成為江蘇廣播經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力最強(qiáng)的節(jié)目，也是最具市場(chǎng)價(jià)值的節(jié)目，廣告單價(jià)超過(guò)部分電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告單價(jià)。

這個(gè)節(jié)目就是FM101.1江蘇交通廣播網(wǎng)（以下稱“江蘇交廣網(wǎng)”）的《嘀嘀叭叭早上好》。從2001年創(chuàng)辦至今，十載風(fēng)云，成就了《嘀嘀叭叭早上好》發(fā)展的奇跡，也成就了該節(jié)目的兩位名牌主持人——磊磊、娜娜。作為江蘇廣電總臺(tái)“十大杰出員工”和“十佳主持人”，磊磊、娜娜屢獲殊榮：傳媒業(yè)“十大風(fēng)云人物”、2008北京奧運(yùn)會(huì)特別文化使者、“新長(zhǎng)征突擊手”……《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目連續(xù)六年蟬聯(lián)江蘇廣播“十大名牌節(jié)目”，2009年、2010年榮獲江蘇廣播“榮譽(yù)名牌節(jié)目”稱號(hào)。

《嘀嘀叭叭早上好》品牌節(jié)目成長(zhǎng)遵循了以下的發(fā)展軌跡。

一、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

任何媒介的生存發(fā)展與其所處的環(huán)境息息相關(guān)。近年來(lái)廣播實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性、內(nèi)涵式增長(zhǎng)，很大程度上是依靠了移動(dòng)收聽(tīng)人群和移動(dòng)收聽(tīng)量增加所帶來(lái)的突破。廣播順勢(shì)而為，增加了相當(dāng)數(shù)量的交通類節(jié)目。因?yàn)榕c其他媒介相比，廣播在移動(dòng)收聽(tīng)、伴隨收聽(tīng)方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。江蘇是交通大省，高速公路總里程超過(guò)4000公里，密度全國(guó)第一。南京地區(qū)2010年民用汽車擁有量達(dá)83.05萬(wàn)輛，私人汽車擁有量達(dá)64.76萬(wàn)輛，私人轎車擁有量達(dá)47.04萬(wàn)輛，分別比2009年增長(zhǎng)23.8%、29.0%、30.3%。正是汽車擁有量的快速增加，使交通廣播有了足夠的市場(chǎng)空間，而江蘇交廣網(wǎng)是由江蘇廣電總臺(tái)與江蘇省交通運(yùn)輸廳、江蘇省公安廳聯(lián)合打造，擁有絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)。

在廣播競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的環(huán)境下，異質(zhì)性、專業(yè)化無(wú)疑是廣播發(fā)展的首要策略，必須根據(jù)自己的特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾群體，方能制勝。南京上空交織著二十多個(gè)頻率的聲音，其中大多開(kāi)播已久，聽(tīng)眾市場(chǎng)基本成熟、穩(wěn)定。如何從中分一杯羹？江蘇交廣網(wǎng)從創(chuàng)辦之初就明確：這是一個(gè)特色鮮明的專業(yè)頻率，為特定的聽(tīng)眾——“開(kāi)車人、坐車人、出行人”服務(wù)。《嘀嘀叭叭早上好》就誕生于這種背景之下，最初的節(jié)目收聽(tīng)人群定位于出租車司機(jī)，隨著市場(chǎng)的變化和節(jié)目的發(fā)展，收聽(tīng)人群進(jìn)行了調(diào)整，收聽(tīng)層面進(jìn)一步擴(kuò)展，所有的出行人都成為節(jié)目的收聽(tīng)和服務(wù)對(duì)象。

早間是廣播的黃金時(shí)間，7～8點(diǎn)是新聞資訊節(jié)目的主打時(shí)間，8～9點(diǎn)則是車載人群出行的高峰?！多粥职劝仍缟虾谩范ㄎ挥跒槌鲂腥颂峁I(yè)化服務(wù)，“簡(jiǎn)單+快樂(lè)+服務(wù)”是節(jié)目的一貫宗旨。兩位主持人以親切詼諧的語(yǔ)言“對(duì)話聽(tīng)眾”，將新鮮的信息、即時(shí)路況和快樂(lè)心情帶給出行人，并在第一時(shí)間為遇到困難的出行人提供幫助。

一個(gè)節(jié)目要生存發(fā)展就必須體現(xiàn)出它的獨(dú)特價(jià)值。通常情況下，人們?cè)绯康木駹顟B(tài)是愉快而匆忙的，這決定了能夠被人們所接收的信息應(yīng)該簡(jiǎn)捷明快。《嘀嘀叭叭早上好》精確地把握了晨間聽(tīng)眾的心理需求特征和收聽(tīng)狀態(tài)，以愉悅快樂(lè)為節(jié)目主線，話題量多而快速轉(zhuǎn)換，信息量濃淡得當(dāng)，輔以主持人的生動(dòng)敘述和巧妙串聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，不斷給聽(tīng)眾新鮮的聽(tīng)覺(jué)刺激，延長(zhǎng)聽(tīng)眾聽(tīng)覺(jué)興奮時(shí)間。

二、“脫口秀”的語(yǔ)言特色

好的節(jié)目離不開(kāi)好的主持人，好的主持人成就好的節(jié)目?！多粥职劝仍缟虾谩藩?dú)創(chuàng)的“脫口秀”主持形式當(dāng)年堪稱另類，其最大的特色在于改變了傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人的角色定位。在節(jié)目中，主持人不再是居高臨下掌握了話語(yǔ)權(quán)的說(shuō)教者，而是市民身邊平等的談話者。他們說(shuō)的是與百姓生活息息相關(guān)的天氣、菜價(jià)、工作、健康、交通安全……言語(yǔ)中飽含著對(duì)聽(tīng)眾的關(guān)愛(ài)。

作為一對(duì)搭檔十余年的主持人，磊磊、娜娜在節(jié)目中的現(xiàn)場(chǎng)演繹可謂珠聯(lián)璧合。不論是路況信息、新鮮資訊，還是家長(zhǎng)里短、娛樂(lè)八卦，他們接話串聯(lián)宛如一人，使節(jié)目流暢如同行云流水。這也是節(jié)目和主持人得到聽(tīng)眾認(rèn)可的重要原因。

三、持續(xù)的節(jié)目創(chuàng)新

《嘀嘀叭叭早上好》作為十年來(lái)備受矚目的節(jié)目，節(jié)目形態(tài)一直被模仿，但是從未被超越。這種領(lǐng)先，源于他們鍥而不舍的創(chuàng)新。

江蘇交廣網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“激情、崇新、執(zhí)信、領(lǐng)先”的文化理念，其中“崇新”已經(jīng)深入每一個(gè)編輯記者的心中?！多粥职劝仍缟虾谩返膭?chuàng)新體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置、每一條宣傳帶的制作和播出、甚至每一首歌曲的選擇上。2010年，主持人娜娜短暫告別節(jié)目時(shí)，節(jié)目組策劃了一個(gè)“快樂(lè)2+1”的主持人秀場(chǎng)，以給節(jié)目尋找臨時(shí)搭檔的方式，規(guī)避了女主持人缺位對(duì)收聽(tīng)率帶來(lái)的影響，使得黃金搭檔之外的另類組合依然維持了節(jié)目的高收聽(tīng)率；而“我在云南有家人，一家一幫扶”抗旱救災(zāi)公益活動(dòng)，則通過(guò)媒體牽頭、授受雙方“一對(duì)一”定向援助的救助模式，吸引社會(huì)廣泛關(guān)注……廣播的形式可以模仿，環(huán)節(jié)可以雷同，但唯獨(dú)創(chuàng)新的精神無(wú)法拷貝。這也是《嘀嘀叭叭早上好》獨(dú)步廣播業(yè)界的奧秘所在。

四、強(qiáng)有力的節(jié)目推廣

《嘀嘀叭叭早上好》的成功也與形式多樣、強(qiáng)有力的節(jié)目推廣密不可分。江蘇交廣網(wǎng)從創(chuàng)立之初就十分重視頻率推廣，并將此作為打造影響力的重要舉措，經(jīng)常在全省舉辦各種大型的推廣活動(dòng)。2002年開(kāi)播不久，江蘇交廣網(wǎng)就依托明星主持人和多才多藝的各崗位成員成立了全國(guó)首個(gè)廣播主持人藝術(shù)團(tuán)，在全省巡演，受到廣大聽(tīng)眾的熱烈追捧，并成為各地節(jié)慶活動(dòng)的首選合作團(tuán)體。藝術(shù)團(tuán)演出為廣播主持人和節(jié)目推廣創(chuàng)造了一條全新的途徑。2003年，受江蘇省人民藝術(shù)劇院的特別邀請(qǐng)，磊磊、娜娜參演了話劇《打開(kāi)天窗說(shuō)亮話》，創(chuàng)造了不菲的票房紀(jì)錄。江蘇交廣網(wǎng)還和省演藝集團(tuán)共同推出了小劇場(chǎng)話劇《“打開(kāi)天窗說(shuō)亮話”——人生百態(tài)軼事錄》，將舞臺(tái)喜劇與廣播節(jié)目融為一體，首開(kāi)國(guó)內(nèi)喜劇與傳媒界聯(lián)袂演出的先河。江蘇交廣網(wǎng)還在全國(guó)率先引入“車友節(jié)”概念，每年舉行一次輻射整個(gè)華東地區(qū)的大型車友節(jié)。2009年，又啟動(dòng)“環(huán)球之旅”活動(dòng)，在韓國(guó)、日本、新加坡、澳大利亞、泰國(guó)以及港澳臺(tái)等地都留下了聽(tīng)友們快樂(lè)的身影……一系列的推廣活動(dòng)擴(kuò)大了江蘇交廣網(wǎng)的影響力，提高了知名度和美譽(yù)度。

五、新穎的廣告營(yíng)銷

《嘀嘀叭叭早上好》的“吸金”能力為業(yè)界所矚目，除了常規(guī)廣告，冠名、贊助、特約都不乏大牌客戶。值得一提的是，把廣告與節(jié)目相關(guān)要素的結(jié)合做到極致，針對(duì)節(jié)目特征量身定制眾多的契入點(diǎn)，這讓廣告商獲益匪淺；有針對(duì)性的廣告投放和主持人對(duì)節(jié)目與廣告的巧妙把控，也讓節(jié)目得以長(zhǎng)足發(fā)展。磊磊、娜娜的知名度是江蘇交廣網(wǎng)的金字招牌，對(duì)兩位主持人的冠名也就水到渠成，全新多元化植入式的廣告產(chǎn)品得到了企業(yè)的首肯。東風(fēng)悅達(dá)起亞、上海大眾斯柯達(dá)、福田汽車MPV等都是冠名磊磊、娜娜的?？?。

不僅如此，《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目中還有其他為人稱道的廣告創(chuàng)新產(chǎn)品，節(jié)目聽(tīng)眾被冠名為“早飯”，節(jié)目互動(dòng)單元被冠名，甚至連節(jié)目助理、節(jié)目郵箱都被冠名。

依托《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目的影響力與號(hào)召力，江蘇交廣網(wǎng)借勢(shì)延伸品牌，在內(nèi)容生產(chǎn)、項(xiàng)目拓展、產(chǎn)業(yè)延伸等方面積極探索，成立了嘀嘀叭叭旅行社有限公司，主推“嘀嘀”、“叭叭”卡通形象，打造“嘀嘀叭叭去旅行”專業(yè)旅游節(jié)目和“嘀嘀暢游江蘇”自駕游項(xiàng)目，與旅游主管部門、旅游機(jī)構(gòu)與組織、自駕游團(tuán)體和自駕游基地聯(lián)手，組織聽(tīng)眾、車友參加活動(dòng)，拓展汽車社會(huì)的尚品空間，攫取產(chǎn)業(yè)收益，贏得江蘇省文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金的青睞，也受到各投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，成為江蘇廣播延伸產(chǎn)業(yè)的示范工程。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：劉園丁）