陳冉

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的高新技術(shù)在廣播中普遍應(yīng)用，新的制播手段和傳播方式為兩岸廣播互動提供了新的平臺，也開啟了新的思路，兩岸廣播合作有了全新的互動形態(tài)。兩岸關(guān)系的發(fā)展，離不開兩岸傳媒的積極互動。兩岸廣播的良性互動，有助于兩岸形象的完整塑造和真實(shí)構(gòu)建。兩岸廣播在相互作用和影響的過程中，亦直接或間接地?cái)U(kuò)大了兩岸的“共同意義空間”。

關(guān)鍵詞：對臺廣播 媒體互動 共同意義空間

當(dāng)下，隨著中國大陸和臺灣廣播的競爭與合作，兩岸廣播呈現(xiàn)出了“互補(bǔ)性競爭”和“共贏性博弈”的特征。對于大陸廣播而言，與臺灣廣播合作，有助于準(zhǔn)確了解和掌握臺灣受眾的收聽習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)有效傳播；而對于臺灣媒體來說，與大陸媒體合作，亦不失為一種擴(kuò)大收聽市場的良策。以數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的高新技術(shù)為兩岸廣播互動提供了新的平臺，開啟了兩岸廣播合作的新思路，使兩岸廣播有了全新的互動形態(tài)。本文依據(jù)全國八家對臺灣廣播之一的東南廣播公司節(jié)目實(shí)例，探討新形勢下兩岸廣播媒體的多元互動。

一、媒體互動

媒體互動是指在傳播活動中存在的不同主體間的交往及相互作用。這種互動關(guān)系既存在于媒體與媒體之間，也存在于媒體與其受眾之間。就媒體與媒體之間的互動關(guān)系而言，其互動模式主要存在兩大類型：一種可稱為合作互惠模式，即不同媒體間以共贏為目的的雙向互動，這種交互關(guān)系產(chǎn)生積極作用，推動傳播效果趨向完美，參與互動的媒體也因此相得益彰。一種可稱為對抗博弈模式，即媒體間為了實(shí)現(xiàn)自身的利益訴求，利用其社會資源或手段進(jìn)行競爭或?qū)剐再|(zhì)的互動。本文著重論述的是第一種互動模式，即“合作互惠模式”在兩岸廣播媒體互動實(shí)踐中所產(chǎn)生的優(yōu)勢疊加作用。

二、媒體互動與“共同意義空間”

人與人之間是通過傳遞象征符號和意義而相互作用、相互影響的。而意義交換有個(gè)前提，即交換的雙方必須要有共同的意義空間。共同意義空間有兩層含義，一是對傳播中所使用的語言、文字等意義符號共同的理解；二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的社會文化背景。①

海峽兩岸曾被人為隔絕數(shù)十年，導(dǎo)致諸多方面缺乏共同意義空間。

1.語境空間：（1）繁體字與簡體字之異；（2）兩岸白話文之異；（3）個(gè)別詞語標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音之異。②

2.社會空間：（1）政治環(huán)境之異；（2）意識形態(tài)之異；（3）價(jià)值體系之異。

3.傳媒空間：（1）媒體的傾向與立場之異；（2）媒介生態(tài)環(huán)境之異；（3）媒體的價(jià)值取向及傳播理念之異。

共同意義空間的缺失，導(dǎo)致傳播過程的偏差與誤解，從而產(chǎn)生傳播隔閡，造成人與人之間傳播的阻礙。傳媒是承載政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會信息的基本載體，也是兩岸溝通的重要橋梁。兩岸媒體互動，有助于建立開放的政治文化認(rèn)同的價(jià)值體系，建立雙向傳播的有共同意義空間的符號系統(tǒng)，促進(jìn)兩岸相互認(rèn)知、培育情感認(rèn)同、彌合政治分歧以及提供輿論支持，促進(jìn)兩岸間的互信與融合。

三、對臺廣播中的媒體互動實(shí)踐

1. 品牌欄目合作互動

品牌是市場的靈魂，品牌欄目是廣播核心競爭力的象征，是廣播增強(qiáng)核心競爭力的有效手段。兩岸廣播在合作過程中，聯(lián)手打造共有的品牌欄目，可以稱之為品牌欄目合作互動。品牌欄目，是兩岸廣播在不斷積累疊加和延伸擴(kuò)展的合作過程中形成的具有高度文化價(jià)值和內(nèi)涵的節(jié)目形態(tài)。打造并維護(hù)兩岸共有的品牌欄目，發(fā)揮其核心競爭力，持續(xù)性和延展力，讓品牌欄目成為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志和可聽性的代名詞，成為兩岸聽眾的慣性選擇。

2007年春節(jié)期間，福建廣播影視集團(tuán)屬下廣播頻率牽頭，攜手華東六省一市電臺及臺灣高雄港都電臺、快樂聯(lián)播網(wǎng)、宜蘭冬山河電臺、馬祖生活資訊電臺，共同制作了《海峽兩岸電臺春節(jié)文藝節(jié)目大聯(lián)播》欄目，大陸廣播文藝節(jié)目首次以整體組合的形式入島，通過臺灣電臺向臺灣民眾播出?！皟砂稄V播春節(jié)大聯(lián)播”，由此成為一個(gè)延續(xù)至今的兩岸春節(jié)廣播品牌欄目。從2007年開始，“兩岸廣播春節(jié)大聯(lián)播”每年舉辦一次，至2012年已連續(xù)舉辦六屆。參加的臺灣電臺從最初的4家，發(fā)展到現(xiàn)在的37家，成為兩岸廣播交流的一個(gè)品牌欄目，成為兩岸廣播聽眾春節(jié)期間的快樂相約，也是兩岸廣播的互動新模式。

2. 植入式節(jié)目互動

“你對這個(gè)訊息的來源越是喜歡，而訊息也就越發(fā)會產(chǎn)生更大的效果。”③從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，對臺灣廣播所期待的傳播效果實(shí)質(zhì)上是要通過說服受眾，最終達(dá)到改變受眾態(tài)度的目的。從傳播來源看，臺灣受眾普遍對臺灣本土媒體接受度高，部分臺灣受眾對大陸媒體在心理上有一定的戒備與防范。

把制作好的節(jié)目以植入的方式，在臺灣協(xié)作網(wǎng)內(nèi)一家或數(shù)家廣播電臺欄目中進(jìn)行常態(tài)化播出。提供個(gè)性化的節(jié)目，可以豐富播出臺的節(jié)目源；而播出臺的播出平臺則為提供臺擴(kuò)大了收聽群；常態(tài)化播出，促成了合作互動的可持續(xù)性。

2008年5月開始，東南廣播公司和臺灣的行銷公司合作，由東南廣播公司制作《旅游我最大》專題節(jié)目，由行銷公司負(fù)責(zé)在臺灣的后期包裝。該節(jié)目每周一至周五，在臺灣島內(nèi)27家廣播電臺播出。節(jié)目用臺灣民眾普遍接受的自然語播講（普通話和閩南話自然混合），以體驗(yàn)式、休閑式風(fēng)格，向臺灣聽眾介紹大陸的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、文化背景，每期10分鐘，自2008年5月至2011年12月，共播出超過800期。

由于臺灣廣播以商業(yè)電臺為主，講求低成本運(yùn)營，廣播節(jié)目以主持人播講和熱線電話形式為主，而大陸提供的體驗(yàn)式節(jié)目，則顯得現(xiàn)場感豐富、個(gè)性化十足，對臺灣廣播及其聽眾具有相當(dāng)大的吸引力。

3. 廣播連線即時(shí)互動

連線已經(jīng)成為廣播新聞節(jié)目中常用的表達(dá)形式。與直播間連線，直接面向聽眾述說新聞、描繪現(xiàn)場、發(fā)表意見，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、鮮活的畫面感。廣播連線是最具廣播特色，最能顯現(xiàn)廣播有聲語言魅力的表現(xiàn)形式之一。

傳統(tǒng)意義上的對臺灣廣播，針對發(fā)生在島內(nèi)的重大事件或兩岸交流活動，大多是文字播報(bào)，或者是一種延時(shí)性和異步性報(bào)道，比如參訪者從臺灣回到大陸之后，大陸廣播電臺對他們進(jìn)行的事后采訪報(bào)道，帶有明顯的滯后性，很少能夠在第一時(shí)間播出最原始的聲音素材，對新聞事件進(jìn)行同步追蹤。

借力島內(nèi)廣播，邀約臺灣電臺的主持人、記者做連線報(bào)道，既體現(xiàn)了廣播的即時(shí)性，也凸顯了廣播時(shí)政新聞的可聽性、時(shí)效性；臺灣廣播業(yè)者連線大陸電臺，對于臺灣聽眾而言，亦增加了親和力和說服力；兩岸廣播業(yè)者共同對同一新聞事件進(jìn)行深度挖掘，也擴(kuò)大了兩岸廣播交流合作的領(lǐng)域。

2011年，東南廣播公司針對發(fā)生在島內(nèi)的兩岸交流和其他重要事件，邀約臺灣電臺的主持人、記者作連線報(bào)道。例如，5月18日，“泉臺百家姓族譜”入臺巡展在臺南展出，臺南合作臺的記者從現(xiàn)場為東南廣播公司發(fā)來報(bào)道，真實(shí)地表達(dá)了臺南民眾尋根的熱情和渴望；5月25日，四川省長蔣巨峰走進(jìn)阿里山，快樂聯(lián)播網(wǎng)的主持人作現(xiàn)場連線報(bào)道，生動描述了蔣巨峰省長與阿里山鄒族民眾的熱情互動，反映臺灣基層民眾對發(fā)展兩岸關(guān)系、追求永久和平的強(qiáng)烈愿望；6月1日，曠世名作《富春山居圖》在臺北故宮實(shí)現(xiàn)跨越數(shù)百年風(fēng)雨的合璧展出，東南廣播主持人分別與臺灣嘉義、臺北合作電臺的記者作了連線報(bào)道，將這歷史性的一幕呈現(xiàn)給臺灣聽眾……

兩岸廣播人合力追蹤新聞，共同為島內(nèi)聽眾提供鮮活新聞資訊，有利于擴(kuò)大對臺灣廣播在島內(nèi)的影響力。連線在兩岸廣播媒體之間的使用，也改變了傳統(tǒng)意義上對臺灣廣播聽覺文本的敘事方式：一是重構(gòu)信息傳遞方式——由大陸廣播向臺灣受眾單向傳遞，變成兩岸傳媒雙向互動，共同作用于臺灣受眾；二是重構(gòu)信息解讀方式——兩岸廣播記者、主持人以新聞事件、新聞人物為依托，同步與直播間連線，直接面向聽眾述說新聞，描繪現(xiàn)場、發(fā)表意見。不同的記者、主持人針對不同的新聞現(xiàn)場，新聞事件，會有不同的連線風(fēng)格；同一個(gè)記者、主持人針對同一新聞事件發(fā)展的不同階段，也會有不同的現(xiàn)場感受，體現(xiàn)出信息解讀方式的動態(tài)化與個(gè)性化的鮮明特征。

4. 議題設(shè)置環(huán)節(jié)互動

“媒介功能與受眾興趣一致時(shí)，傳播效果最佳?！雹軐ε_灣廣播所提供的信息，只有在滿足臺灣聽眾的收聽需要，符合臺灣聽眾收聽興趣時(shí)，才有可能達(dá)到良好的傳播效果。

由于臺灣媒體對臺灣受眾的收聽習(xí)慣、心理需求都有最切合實(shí)際的把握，所以，讓臺灣廣播業(yè)者參與對臺灣廣播的議題設(shè)置，實(shí)際上是大陸廣播與臺灣媒體之間、與臺灣受眾之間的雙重互動，是臺灣受眾獲得“內(nèi)容主權(quán)”的一種方式，也是對臺灣受眾主體地位的確認(rèn)。

2011年10月開始，東南廣播公司聯(lián)手臺灣的專業(yè)農(nóng)業(yè)電臺，共同打造兩岸農(nóng)業(yè)達(dá)人系列節(jié)目《兩岸農(nóng)友會》。具體做法是：由兩家電臺分別在臺灣和大陸（目前主要是福建）物色挑選相同行業(yè)的農(nóng)業(yè)達(dá)人，兩家電臺經(jīng)過充分溝通，確定每一期空中對談的兩岸農(nóng)友，互相提供相關(guān)背景資料，約定對話主要話題、時(shí)間等。每次對話錄制時(shí)間一般為30～60分鐘。而后，臺灣的農(nóng)業(yè)專業(yè)電臺將現(xiàn)場錄音內(nèi)容進(jìn)行剪輯、包裝，編排播出。東南廣播公司也在《新聞５８５》節(jié)目中開設(shè)《兩岸農(nóng)友會》欄目，播出每期空中對談的精彩內(nèi)容及兩岸農(nóng)友相互交流過程中一些故事和細(xì)節(jié)。

節(jié)目播出之后，臺灣農(nóng)業(yè)電臺的臺長給東南廣播公司打來電話，他說原先考慮為照顧臺灣農(nóng)戶的收聽習(xí)慣，打算將農(nóng)友交流的普通話內(nèi)容改為閩南話播出，現(xiàn)在看來大可不必，因?yàn)榫退闶怯闷胀ㄔ挷コ?，相信原本?xí)慣說閩南話的臺灣農(nóng)戶們也一定會非常認(rèn)真收聽。

通常情況下，受眾是基于特定的需求動機(jī)來接觸媒介，并從中獲得滿足的。受眾通過對媒介的積極使用，也影響著媒介傳播的過程。讓熟悉臺灣社會民情，了解臺灣受眾切身需求的臺灣媒體參與到對臺灣廣播節(jié)目的議題設(shè)置環(huán)節(jié)之中，有助于兩岸廣播人腦力發(fā)揮，設(shè)計(jì)出符合臺灣受眾個(gè)性化需求的廣播節(jié)目，體現(xiàn)出對臺灣廣播的“草根性”與“貼近性”，也符合傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，利于臺灣受眾形成“滿足感”與“歸屬感”，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的良性互動關(guān)系。

5. 大型活動聯(lián)合報(bào)道深度互動

對臺灣廣播擁有自己特殊的資源優(yōu)勢，一是大陸活動資源平臺，二是臺灣媒體資源平臺。兩個(gè)平臺資源的合理利用，整合再造，有利于互動關(guān)系在深度、廣度層面上的拓展。

臺灣民眾一向?qū)Υ箨懻畏諊胸?fù)面評價(jià)，而其中的部分原因也來源于臺灣媒體的誤導(dǎo)。為臺灣廣播媒體提供互動平臺，讓臺灣廣播業(yè)者參與大型活動的采訪報(bào)道，有助于促進(jìn)兩岸同胞的理解與交流，有助于兩岸廣播實(shí)現(xiàn)深層互動。

2011年第三屆海峽論壇期間，東南廣播公司利用臺灣媒體協(xié)作網(wǎng)的資源優(yōu)勢，邀請了28家臺灣媒體（其中廣播20家）共計(jì)40人，來廈門參加論壇，深入了解和采訪兩岸民間交流的盛會。

在海峽論壇召開前夕，借助兩岸廣播合作平臺，擴(kuò)大海峽論壇在臺灣島內(nèi)的知名度和影響面。由東南廣播策劃的臺灣媒體前期宣傳包括：（1）中廣新聞網(wǎng)排播56檔海峽論壇活動的宣傳；（2）《旅游我最大》在臺協(xié)作的27家調(diào)頻電臺各播出13次海峽論壇活動訊息；（3）《數(shù)位臺灣》網(wǎng)站在全臺20個(gè)區(qū)域網(wǎng)站中密集上傳海峽論壇推介內(nèi)容。

在海峽論壇召開期間，東南廣播公司除了常態(tài)的宣傳報(bào)道外，還開設(shè)了“臺灣媒體人士說海峽論壇”專欄，集中反映參加海峽論壇的臺灣媒體代表的活動和他們的感受。

臺灣廣播電臺記者、主持人在大陸實(shí)地采訪，臺灣媒體相關(guān)人員在處理大陸的廣播節(jié)目過程中，有了直接的耳濡目染，會對大陸有新的、更深入的了解。一個(gè)媒體從業(yè)人員一旦在認(rèn)識或觀念上產(chǎn)生新的變化，他就會把這種情感和認(rèn)知上的信息，在廣播中傳遞出來，他就可能影響成批的聽眾。

由于臺灣廣播更貼近臺灣受眾，通過臺灣受眾經(jīng)常收聽的臺灣本土電臺播出反映大陸新形象的節(jié)目，臺灣受眾在接受心理上阻隔較少，不會產(chǎn)生對立情緒。在這里，臺灣的廣播實(shí)際上起到了很好的橋梁作用和催化作用。

四、對臺廣播媒體互動的基本原則

為了兩岸廣播良性互動的形成，兩岸廣播在進(jìn)行上述幾種互動的實(shí)踐當(dāng)中，還應(yīng)遵循一些規(guī)律性的原則。

1.平等性：在對話與交流中，“他者”與“自我”的關(guān)系是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。人們大都喜歡從“自我”出發(fā)，總想說服“他者”接受“我”的想法，同意“我”的方案，這種對話的結(jié)果可能導(dǎo)致沖突，或者消解對方的特色而趨同。因此，從對方的角度出發(fā)，了解各自的真實(shí)想法，化異求同，找出兩岸廣播平等對話與交流的最大公分母，就顯得非常重要和必要。

2.技巧性：兩岸廣播合作互動，無論是主題設(shè)置抑或內(nèi)容選擇，都需講究技巧性，避免過多的政治關(guān)聯(lián)，不能引發(fā)臺灣民眾的藍(lán)綠之爭或族群矛盾。

3.趨近性：臺灣媒介環(huán)境有三大特點(diǎn)：（1）臺灣是全球廣播密度最高的區(qū)域之一，島內(nèi)受眾對廣播媒介選擇空間大；（2）島內(nèi)受眾追求“本土化”，講求“在地性”；（3）島內(nèi)受眾訴求復(fù)雜多樣。因此，兩岸廣播互動應(yīng)遵循現(xiàn)代傳播學(xué)的貼近性要求，提供關(guān)系受眾切身利益的節(jié)目產(chǎn)品；針對不同受眾群體，提供滿足受眾個(gè)性化要求的節(jié)目產(chǎn)品；服務(wù)基層受眾，提供具有實(shí)用價(jià)值、平民特色、人文視角的節(jié)目產(chǎn)品。

4.互利性：臺灣廣播多為商業(yè)電臺，在市場化力量驅(qū)使下，臺灣島內(nèi)媒體的競爭十分激烈，生存壓力巨大。臺灣廣播與大陸媒體合作，一為擴(kuò)大收聽市場，二為獲得經(jīng)濟(jì)效益。因此，只有尊重廣播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性，發(fā)掘廣播節(jié)目的商業(yè)附加值，運(yùn)用整合營銷傳播模式，實(shí)現(xiàn)廣播品牌效益最大化，互惠共贏，共同謀求最佳的社會和經(jīng)濟(jì)效益，兩岸廣播才能真正做到常態(tài)化合作、持續(xù)性交流。

5.共通性：象征性社會互動理論認(rèn)為，符號意義的交換有一個(gè)前提，就是交換的雙方必須要有共同的意義空間。由于兩岸政治背景的差異，兩岸詞語概念的歧義，使得傳受雙方之間的共同意義空間并非完整契合。如在臺灣，“窩心”一詞是“溫馨”的意思，而在大陸，則意指“鬧心”，意義完全相反；對于大陸聽眾而言，“農(nóng)科院”一聽即明，而臺灣聽眾則一頭霧水?！按蠖Y不辭小讓，細(xì)節(jié)決定成敗。”關(guān)注傳播活動中的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共同理解，才能真正做到擴(kuò)大傳受雙方的“共同意義空間”。

6.可操作性：兩岸廣播在意識形態(tài)、價(jià)值體系、制播理念上存在諸多差異，所以互動從內(nèi)容到技術(shù)層面都應(yīng)講求務(wù)實(shí)，具備可操作性。欄目框架宜簡單清晰；節(jié)目訴求宜目標(biāo)明確；思想內(nèi)涵宜便于理解，不產(chǎn)生歧義；外延空間宜寬泛，激發(fā)輻射性思維；運(yùn)作模式宜靈活多變，不拘一格。

7.可持續(xù)性：意義的形成，價(jià)值的體現(xiàn)，需要有一個(gè)累積的過程，每一種互動方式在設(shè)計(jì)階段就必須考量它的可持續(xù)性。核心宗旨——遵循統(tǒng)一性原則；內(nèi)容資源——遵循可再生性原則；互動平臺——遵循穩(wěn)定性原則。良性互動的標(biāo)志之一，就是這種互動方式具備持久的生命力和可持續(xù)發(fā)展的空間。

“用之以持久，資之以不息，則積其小者，必至于大?！眰鞑セ顒拥淖罱K目的，是為了影響受眾。作為大陸主流意識形態(tài)的代言人，對臺灣廣播從業(yè)者通過與臺灣受眾的滴水穿石式的反復(fù)交流、深層對話，以求在認(rèn)識上獲得一致，在感情上產(chǎn)生共鳴。這個(gè)認(rèn)知與情感生成的過程，需要各種廣播元素發(fā)生復(fù)合作用，其中也包括兩岸廣播的合作互動。在這種互動關(guān)系的作用下，對臺灣廣播的內(nèi)容、形式、手段，都發(fā)生了深刻的變化，并直接影響到對臺灣廣播節(jié)目的格局與理念。

兩岸廣播多元互動，是兩岸廣播從業(yè)者在目前兩岸關(guān)系背景下的實(shí)踐嘗試，也是兩岸廣播發(fā)展進(jìn)程中一段正在經(jīng)歷的深度探索，兩岸廣播互動是一種“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”。

（作者單位：福建廣播影視集團(tuán)東南廣播公司）

（本文編輯：范國平）