劉棟

摘要：首先介紹一個成功的商業(yè)經(jīng)營模式，然后根據(jù)微觀經(jīng)濟學理論，從經(jīng)營者、消費者、經(jīng)營模式、理論應用、經(jīng)濟市場以及市場調(diào)節(jié)和政府管制等六個方面詳細分析，全面展示這一成功經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞：人民幣翻倍使用消費者購物券效用價格

下面是摘自魯中晨報中的一段：據(jù)悉,在今年“五一”淄博商戰(zhàn)中大出風頭的某商家其人民幣尾數(shù)是“51”的則翻倍使用的政策被人民銀行及相關(guān)管理部門緊急叫停，該政策客觀上引起金融機構(gòu)附加重復性無價值勞動大量增加以及居民不合理存取款行為巨增，引起部分居民不理性的集中采購，并有向淄博周邊地區(qū)蔓延的現(xiàn)象，違反人民幣使用管理辦法等相關(guān)管理條例。

這則新聞中所指的某商家是位于山東的淄博商廈。它是山東省規(guī)模最大的民營流通企業(yè)。

這篇報道中指出的這次活動，是我印象最深刻的一次商業(yè)活動，具體如下：在“五一”期間，規(guī)定尾號帶“51”的大鈔可翻倍使用，無上限。

這次活動空前成功，貨架上的商品一掃而空，售貨員不斷從倉庫中取出商品，被一哄而上的人們搶得一干二凈。另外，雖然活動截止到晚上22點，但是由于排隊付款的人太多，整個活動真正結(jié)束實在五月八號的凌晨兩點。我們無法得知這次活動商家最后的收益利潤，但是從現(xiàn)場的情況來看，這是一次空前成功的商業(yè)活動。

下面我將根據(jù)此次活動，提出我的幾點分析：

一、商家的聰明之處——實現(xiàn)“雙贏”

我們知道，首先對于商家來說，定價是一個很重要的環(huán)節(jié)。在定價過程中，如果過高，可能會嚇跑顧客，但如果過低，利潤就會減少還可能有質(zhì)量低劣的嫌疑，但是這個人民幣翻倍使用就成功的解決了這個問題。商家可以在這個活動中抬高商品的價格，只要不超過一定的限度，相信消費者是可以接受的，并且愿意參加到這個活動來，因為他們認為即使價格上揚，他們買到的商品依然是相對便宜的，因為現(xiàn)在的一元錢可以當做兩元錢使用，手中持有的貨幣無形中增值了。

實際活動中，商家是根據(jù)不同的商品進行了不同的調(diào)價，像衣服、鞋這類大約上調(diào)30%-50%，而家電、高科技產(chǎn)品不參與此項活動，而是進行另一項打折活動，進行分別處理，更好的實現(xiàn)了使自己在利用最低的成本賺取最大的利益。

消費者愿意支付的最高價格和實際的市場價格之間的差額，構(gòu)成了消費者剩余。當人民幣可以翻倍使用時，消費者的購買力上升，需求曲線也同時上揚，消費者愿意支付的價格上漲，從而消費者剩余增加，商家就可以攫取這部分剩余，從而增加利益。

淄博商廈在“五一”這個獨特的大型購物時間，在激烈競爭中實現(xiàn)了利潤最大化，為消費者制造出一種花很少錢買很貴、很高檔的東西的假象，提高了消費者對商品的支付意愿，一定程度上改變了其消費觀，使消費者獲得了極大的心理滿足。并且，讓消費者對商家的活動印象深刻，不自主的形成一種思維：即我在這個商家能夠買到更便宜更實惠的商品，這是一種對商家很有利的思維方式。事實上，這是一種雙方都滿意的最佳結(jié)果，是一種“雙贏”。

二、消費者怎樣參與到活動中來以及相關(guān)的經(jīng)濟行為

活動中還有這樣的規(guī)定，本次活動中消費的金額與尾號帶“51”的百元人民幣有差額，差額不予返還，超出部分由顧客另行支付。此規(guī)定就使得消費者在現(xiàn)所持有的現(xiàn)金內(nèi)過度消費，購買不需要的商品，甚至是劣質(zhì)品。

然而，消費者多消費的那些物品，不一定是有用的。舉個例子，如果我拿著尾號為“51”的兩張百元大鈔，挑選了總共375元的物品。對于我來說，剩下的15元金額，不消費商家也不會返還，所以說我就會再去挑選商品。事實上，這項多余的挑選活動花費了我更多的時間與精力，其實成本是增加的，而且最終挑到的物品，也并不一定你最需要的，邊際效應并不大。然而，并不是每個人都能挑選到合適的等值的物品，如果沒有找到，那么消費者就要拿出多余的金錢去支付所挑選的物品，事實上，這是一種過度的不理智的消費。

從這個角度來說，我想到了與之相似的一種經(jīng)濟學產(chǎn)物——購物券，及返劵促銷。比如說“買滿100送60購物劵”“買100送100”這樣的促銷活動中，消費者得到的實際優(yōu)惠不如想象中那么多的。其中最讓人感到不合理的就是，一般商家在這種活動中給商品定價為類似于99元這種價格，只差1元就不能得到購物劵，這一般讓消費者都不能甘心，所以不得不在消費金錢去購買其他小件商品。但是小件物品的價格比平時都會有所抬高，而且為了湊夠金額，需要一件一件的計算價格，時間成本大大增加。

因為商品的價格是以消費者在心理上是否愿意接受為出發(fā)點的，如果與消費者的價格心理相悖，那么，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。正是由于順應了消費者的價格心理，返劵促銷才能夠極大地刺激了消費者的購買欲望，甚至于喪失了理性的消費觀念，推動了商家的促銷活動，所以這種方式成為備受商家青睞的促銷方式。

人民幣翻倍使用是相對于返劵促銷來說，商家想出的一種更為高明的促銷手段。這種方式能讓消費者感受到購買力的提高，增加消費欲望，這是消費者手中已經(jīng)擁有了比原來多一倍的貨幣，原來需要兩次的消費過程現(xiàn)在只需要一次就可以完成了，所以消費的積極性也提高了。而返劵促銷雖然有先發(fā)行后消費的特點，卻是在消費一次后，再增加消費額，相對滯后，也不能讓消費一次性購買金額較大的商品，同時，消費者也需要再花時間和精力進行第二次消費，無形中也增加了成本。所以，不管對商家還是消費者來說，人民幣翻倍使用的活動都是一種更好的選擇。

綜合上述，我們知道由于消費的成本由物品的貨幣價格和物品的時間價格組成，而消費者不管是在人民幣翻倍使用，還是返劵促銷的活動中，其消費成本都因物品的時間價格的提高而大大增加，反而造成了消費者得到的效用不一定大于其消費成本，相對引起了效率的損失。

三、此活動的三大亮點

對于消費者來說，在這次活動中的消費額相對于春節(jié)時辦年貨時的消費額有過之而無不及。況且這時供需是一種很復雜的情況，商家的供給有限，而消費者的需求大大增加，增加到甚至有的人對劣等品和奢侈品也有購買意愿。在這種情況下，賣方處于有利地位，即賣方市場。這就給商家很大的權(quán)力去定價、控制銷售，掌握了主導權(quán)。這也是這次活動商家占據(jù)的很大的優(yōu)勢之一。

上文提過，由于參加這次活動的人太多，而收銀臺有限，所以排隊等候成了消費的很大一個環(huán)節(jié)。若是平常，排隊的人數(shù)過多，會引起消費者內(nèi)心的不滿情緒，有甚者會放棄消費，因為他們認為等待的成本過高，大于了消費所得到的利益。然而那天的活動，幾乎所有人都在隊伍中耐心等待。有的聰明的消費者“家庭組團出動”，一個家庭成員排隊，另外的家庭成員進行購物，一方面既節(jié)省了排隊時間，又得到了充分的購物時間，一舉兩得。其實這些排隊等待付款的人來說，即使是凌晨兩點鐘，排隊的時間對他們來說是可以接受的，因為此時邊際成本為零，等待的成本相對于更大的利益來說可以忽略不計，所以他們心甘情愿的等，這又是這個活動的一大亮點。

從需求的價格彈性這個角度來分析，它度量了需求量對于價格變化的敏感性。當消費者購買自己確實所需的物品來說，價格彈性的絕對值小于1，這時需求是無彈性的。因為這個時候消費者手中持有的貨幣相對能買到更多的東西，消費者又有意向購買，而且商品的相對價格又降低了，價格的變化就不太容易引起需求的變化了。然而，如果是消費者需要去填補消費金額不足百元金額的差額時，那時所要購買的物品是具有很大的變動性的，需求是富于彈性的。因為一般來說，一種商品的需求彈性取決于該商品有多少替代商品，在有較接近的替代商品時，況且也沒有很強烈的購買欲望，消費者會進行再比較，從而做一個更好的選擇。

從根本上來說，消費者怎樣在預算的約束下，使效用達到最大化，并且選擇最偏好的商品和服務(wù)組合。由所學可知，滿足效用最大化的市場籃子必位于那條與預算線相切的、最高的無差別曲線上，且此時邊際替代率等于價格之比，消費者的購買力也提高了，可以通過對商品的組合使預算的分配消費在每一件商品上的所帶來的邊際效用相同。雖然在實際經(jīng)濟活動中，消費者很難達到這樣一種理想的狀態(tài)，但是盡量滿足邊際相等原則，可以讓自己的選擇達到最優(yōu)。

四、消費者實際得到了什么——效用理論的運用

用效用理論分析消費者得到的實際優(yōu)惠，我們很容易理解，參與這個活動的消費者都會在消費后對所過度消費的商品抱有后悔心理，這也正說明這一部分過度消費給消費者帶來的邊際效用為負的，我們知道，我們需要實現(xiàn)效用最大化，當且僅當邊際效用恰好為零的時候，我們達到了這個最佳狀態(tài)。所以說這樣的消費行為是不理性的。也正是應驗了那句經(jīng)典的話；“天下沒有免費的午餐”。

所以，從本質(zhì)上說，這種活動還是具有很大的隱蔽性和欺騙性。其一，活動時間的限制，縮短了消費者理性思考的時間，同時可以通過種種手段來限制消費者。其二，商場進行這種大規(guī)?；顒佣嘣趽Q季時，打折這種過時的手段很容易引起消費者的不滿，而且對不利于維護品牌形象，而此次活動恰好能較好的避開這個問題，同時又在換季時段銷售過季和當季商品。其三，如果商場進行大規(guī)模的打折活動，會出現(xiàn)各商品折扣程度不一的情況，不利于管理，此次活動可以更好的從整體上控制，節(jié)省人力物力。

五、商家的經(jīng)濟地位與所處市場

這次活動期間，消費者都在淄博商廈進行消費，其他的地方少有人問津。事實上，淄博商廈在一定程度上是具有壟斷地位的。它位于淄博市的購物中心區(qū)，它帶動了周圍購物區(qū)的形成。它是最早一批建立的商城，不僅商品齊全、服務(wù)到位，最主要的是在人們心目中建立了不可動搖的地位。后來加入市場的銀座商城、利群商場分擔了一部分市場，是成功打入市場的商家，然而如沃爾瑪、時代超市等完全不具有競爭優(yōu)勢地位。另外就是大潤發(fā)超市的成功，是作為超市一類的占據(jù)了食品零售的份額，然而這是因為淄博商廈沒有將重點放于此的市場，所以，它的出現(xiàn)也沒有撼動淄博商廈的龍頭地位。

我更愿意把這個市場看作是壟斷競爭市場，產(chǎn)品差別程度較大，對價格有一定的控制程度，進出一個行業(yè)比較容易。在這個市場上，存在著價格競爭，從長期看，價格競爭易導致產(chǎn)品價格持續(xù)下降，最終使廠商的利潤消失。所以現(xiàn)在都傾向于采取非價格競爭，例如像上面提到的商業(yè)活動、或者其他的如改善售后服務(wù)、改善商家的裝潢檔次、改進銷售流程、充分利用廣告宣傳等手段，來擴大自己的市場銷售份額。像這次活動，淄博商廈就進行了充分的廣告宣傳，利用報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒工具，使信息廣泛傳播，為這次大型活動奠定了好的開端。

六、兩只手——市場調(diào)節(jié)與政府管制

然而，本次活動最終的結(jié)尾或許不是那么完美。報紙上是這樣評論的，據(jù)悉，由于現(xiàn)有法規(guī)尚無明確處罰規(guī)定，商家料定人民銀行對商場也無可奈何，玩起了擦邊球。因此，商家拿人民銀行的有關(guān)口頭勸阻不當回事，讓人民銀行有關(guān)方面苦惱不已。有關(guān)人士告訴記者，由于沒有明確的處罰依據(jù)，人民銀行最后處理淄博某商廈只采取了警告的方式，責令商場登報紙向全市人民致歉。該商家已經(jīng)積極采取措施引導廣大居民在接下來的五一黃金周里理性合理消費并加以疏導，盡量讓大家買到合理價位的商品。

不僅從經(jīng)濟行為的合法性這方面商家沒有做到遵循，事實上，也給消費者帶來了不少的問題。我們知道，消費者在這次活動中進行了提前預支的行為。貨幣價值與實際價值不等，一定意義上來說相當于虛擬貨幣，這就給市場經(jīng)濟造成了一定的混亂。同時，消費者實際獲得的折扣率不一定比預期得多，獲得的實際收益也不盡人意，時間精力成本也很高，實際上造成了消費誤導。最后，消費者可能產(chǎn)生滯后的后悔心理，其過度消費的又一不良影響的延伸。綜上，消費者事后對此次活動形成的正確認知可能會對商家以后活動的開展造成阻礙，同時也可能在消費者心中出現(xiàn)信譽問題。

“政府有時能改善市場運行的后果”被西方學者稱之為經(jīng)濟學十大原則之一（出自曼昆《經(jīng)濟學原理》）。目前我國的經(jīng)濟法體制不夠完善，使得商家有空可鉆，確實給政府和消費者造成了困擾。所以政府應該加強管理，改變處罰方式，以經(jīng)濟處罰為主、附帶行者處罰，維護市場經(jīng)濟的有序進行。同時，還應該加強法制宣傳，形成正確的輿論導向。這次活動事后在報紙上對商家的處罰公示是政府進行經(jīng)濟管制的體現(xiàn)。除此之外，消費者也應該理智的看待商家的促銷活動，認清促銷手段的本質(zhì)，以免事后后悔，成為一個理性的經(jīng)濟人。

參考文獻：

1、《微觀經(jīng)濟學》（英文版），作者：Robert S.Pindyck，2004-02-01，清華大學出版社

2、《經(jīng)濟學原理》，作者：格里高利·曼昆，1998，美國德賴登出版社

3、《魯中晨報》，國內(nèi)統(tǒng)一刊號：CN37-0098.