張澤霖

【摘要】作為中國(guó)電視文化建設(shè)的主要參與者，各省級(jí)衛(wèi)視，也先后啟動(dòng)了各自的品牌化進(jìn)程，這其中以湖南衛(wèi)視最為成功。本文簡(jiǎn)要分析了我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視品牌化的現(xiàn)狀并對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行剖析，找出湖南衛(wèi)視品牌化得以成功的精髓，以供學(xué)習(xí)和借鑒。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視；品牌化；湖南衛(wèi)視

上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，大眾傳媒也在這一變革中獲得了空前的發(fā)展活力，全國(guó)新聞傳媒數(shù)量猛增。傳媒市場(chǎng)產(chǎn)品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。電視作為文化建設(shè)的重要陣地，作為當(dāng)今影響力強(qiáng)、覆蓋面廣、受眾多的主流媒體，決定了其必須要走在文化大發(fā)展大繁榮的前列。所以，如何實(shí)現(xiàn)電視媒體的品牌化發(fā)展，是各省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)前要考慮的主要問(wèn)題。

一、傳媒品牌化和必要性

（一）傳媒品牌化定義及特性

媒體品牌是媒體節(jié)目標(biāo)識(shí)、頻道名稱、節(jié)目聲譽(yù)、觀眾認(rèn)同度、節(jié)目宗旨、節(jié)目結(jié)構(gòu)、節(jié)目包裝、節(jié)目風(fēng)格特色等無(wú)形的有形的總和。傳媒品牌化就是對(duì)傳媒產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略,把傳媒作為品牌打造而非產(chǎn)品制造。①

傳媒品牌并非簡(jiǎn)單地把品牌理論引入媒體領(lǐng)域，它既有商業(yè)品牌的共性，又有其自身的特性，傳媒品牌的特性主要表現(xiàn)在：①傳媒品牌要同時(shí)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。②傳媒品牌的確立周期較長(zhǎng)。③傳媒品牌的共享度高，不易形成依賴性。④媒體品牌的打造一定程度上是人才競(jìng)爭(zhēng)。②

（二）傳媒品牌化的必要性

當(dāng)前，隨著傳媒市場(chǎng)正在從“產(chǎn)品時(shí)代”向“品牌時(shí)代”過(guò)渡，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)和理念為越來(lái)越多的人所認(rèn)同。2011年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單中，上榜的電視媒體分別有CCTV（4）、鳳凰衛(wèi)視（44）、湖南衛(wèi)視（117）、江蘇衛(wèi)視（119）、浙江衛(wèi)視（143）、廣東衛(wèi)視（146）、北京衛(wèi)視（183）。聯(lián)系我國(guó)各省級(jí)衛(wèi)視品牌化的進(jìn)程，再結(jié)合這張榜單的排名，我們不難看出：品牌化越成熟的衛(wèi)視，其自身的價(jià)值也就越高，越能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先，成熟的傳媒品牌可以帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益。其次，成熟的電視傳媒品牌可以獲得更多的社會(huì)話語(yǔ)權(quán),帶來(lái)巨大的社會(huì)效益。最后，成熟的電視傳媒品牌可以吸引更多的資金和人才，更有利于節(jié)目的創(chuàng)新和品牌的發(fā)展。

二、我國(guó)電視傳媒品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放以來(lái)，省級(jí)衛(wèi)視紛紛上星，走向全國(guó)市場(chǎng)，在十多年的時(shí)間里，30多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈得可以用“刺刀見(jiàn)紅”來(lái)形容。到2004年，省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始改版，謀求市場(chǎng)突破。如“快樂(lè)中國(guó)”、“情感天下、幸福中國(guó)”、“女性特色衛(wèi)星頻道”、“電視劇頻道”、“財(cái)富頻道”、“旅游頻道”等等。

首先一飛沖天的是被粉絲稱為“芒果臺(tái)”的湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視既沒(méi)有區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有政治資源優(yōu)勢(shì)，從上星之后，收視率一路飆升。同時(shí)湖南衛(wèi)視并沒(méi)有滿足于簡(jiǎn)單的已有節(jié)目的收視率，而是積極發(fā)展了大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式。③湖南衛(wèi)視不僅有《一起來(lái)看流星雨》等“越雷越紅”自制劇，同時(shí)還有天娛公司這樣的藝人經(jīng)紀(jì)公司。打造知名活動(dòng)品牌、知名電視劇之后，湖南衛(wèi)視推出了超女唱片、超女全國(guó)巡演、《超級(jí)女聲》同名電視劇、服裝等?！冻笈疅o(wú)敵》還有“丑女娃娃”和漫畫、小說(shuō)等相關(guān)產(chǎn)品。湖南衛(wèi)視無(wú)疑走在了全國(guó)衛(wèi)視的前列。

2010年，江蘇衛(wèi)視以黑馬姿態(tài)亮相，收視率迅速躥升，穩(wěn)坐第二把交椅，一些主打產(chǎn)品，如《非誠(chéng)勿擾》收視率超過(guò)了湖南衛(wèi)視。

相比湖南與江蘇衛(wèi)視，其他的省級(jí)衛(wèi)視，如安徽衛(wèi)視一貫堅(jiān)持自己的“劇行天下”，有的定位仍不明確如東方衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等，也有的衛(wèi)視正在尋求合作、抱團(tuán)發(fā)展等?？偟脕?lái)說(shuō)湖南衛(wèi)視的品牌化已趨于成熟，第二梯隊(duì)的如江蘇、安徽、上海等衛(wèi)視也在品牌化之路上有所發(fā)展。

三、湖南衛(wèi)視的品牌化戰(zhàn)略

（一）湖南衛(wèi)視品牌化戰(zhàn)略的成功之處

1、成功的品牌戰(zhàn)略

2004年，湖南衛(wèi)視推出“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位，這個(gè)品牌定位一直沿用至今。到2010年，湖南衛(wèi)視收視率已經(jīng)連續(xù)八年超過(guò)了其他省級(jí)衛(wèi)視以及央視，位居全國(guó)第一，單頻道廣告總額超過(guò)36億元。簡(jiǎn)單四個(gè)字的背后，是經(jīng)過(guò)了慎重的戰(zhàn)略分析。

2000年，湖南衛(wèi)視提出了“快樂(lè)、關(guān)愛(ài)、精彩”的特色頻道定位。2002年9月，湖南衛(wèi)視開(kāi)了三天閉門會(huì)議來(lái)討論“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位”問(wèn)題。之后達(dá)成共識(shí):“湖南衛(wèi)視走大綜合頻道的路子，是一條死路；走專業(yè)頻道的路子也是死路一條”，湖南衛(wèi)視只剩下一條路可走，就是“走特色頻道”的路子。2003年，湖南衛(wèi)視提出“三個(gè)鎖定”即“鎖定娛樂(lè)、鎖定年輕、鎖定全國(guó)”。接下來(lái)湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，既然是“鎖定全國(guó)、鎖定娛樂(lè)”，那么口號(hào)可以叫“快樂(lè)中國(guó)”，這個(gè)口號(hào)涵蓋了湖南衛(wèi)視的兩大部分：“快樂(lè)是內(nèi)容，中國(guó)是范圍”，表明湖南衛(wèi)視的立足點(diǎn)。④

2、成功的品牌識(shí)別

電視傳媒品牌識(shí)別是傳媒由產(chǎn)品、組織、個(gè)人、符號(hào)4大類組成。⑤

（1）產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品是傳媒品牌的基礎(chǔ)，電視節(jié)目作為電視媒體的主要產(chǎn)品，湖南衛(wèi)視在節(jié)目制作上緊抓“快樂(lè)”二字，不論是《快樂(lè)大本營(yíng)》還是《天天向上》等綜藝節(jié)目還是《還珠格格》等自制劇，無(wú)一不是以快樂(lè)為主題，輕松搞笑，甚至連新聞?lì)惞?jié)目，也一改嚴(yán)肅的語(yǔ)氣與內(nèi)容，換之以輕松的語(yǔ)氣，播放過(guò)程主播也始終面露微笑。這樣一下子就與當(dāng)時(shí)主流的電視產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，使人印象深刻。

（2）組織。2010年，湖南衛(wèi)視主持人張丹丹在博客上稱，湖南衛(wèi)視整體的“快樂(lè)中國(guó)”理念不僅僅是體現(xiàn)在幾個(gè)節(jié)目、幾個(gè)人身上，更多的是作為一個(gè)系統(tǒng)的整體性，是很清晰明了的。這種系統(tǒng)性的理念，使湖南衛(wèi)視在節(jié)目的不斷創(chuàng)新中，也能保持其獨(dú)特的本色。

（3）個(gè)人。作為個(gè)人的識(shí)別，其實(shí)質(zhì)就是將傳媒品牌擬人化。湖南衛(wèi)視可以被描述成一個(gè)快樂(lè)開(kāi)心甚至有些“惡搞”的年輕人，不僅自己快樂(lè)也不斷給周圍的人帶來(lái)開(kāi)心的一笑。

（4）視覺(jué)。強(qiáng)烈的視覺(jué)符號(hào)可以幫助傳媒品牌識(shí)別獲得凝聚力, 更容易得到區(qū)分和再現(xiàn), 因?yàn)?0%左右的消息信息獲取是靠視覺(jué)。湖南衛(wèi)視在制作節(jié)目時(shí)主要適用橙色作為其主色，橙色可以給人陽(yáng)光、快樂(lè)的感覺(jué)，使人身心愉悅。同時(shí)在其臺(tái)標(biāo)“魚(yú)米之鄉(xiāng)”在被網(wǎng)友輕松調(diào)侃成“芒果”時(shí)，馬上接受，將“芒果臺(tái)”作為自己的代稱。

3、成功的品牌識(shí)別的實(shí)施

湖南衛(wèi)視在品牌化過(guò)程中，不僅注重電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作、人才培養(yǎng)，同時(shí)在大型活動(dòng)、大型自制劇方面，也緊緊圍繞“快樂(lè)中國(guó)”這個(gè)核心理念。

《快樂(lè)大本營(yíng)》從1997年推出至今，幾乎一直是湖南衛(wèi)視的王牌，其內(nèi)容品質(zhì)也一如既往地保持著。當(dāng)初在國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目一期還在幾萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，為了保證內(nèi)容《快樂(lè)大本營(yíng)》的制作費(fèi)用已經(jīng)是十幾萬(wàn)元一期。同時(shí)湖南衛(wèi)視的其他節(jié)目如《娛樂(lè)無(wú)極限》《天天向上》等無(wú)一不是精心制作的節(jié)目。不僅如此，這些節(jié)目的主持人，也都成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)一線主持人，并且都具有各自的風(fēng)格，如謝娜的“搞怪”、汪涵的“策神”等等，雖然風(fēng)格不同，但都是圍繞“快樂(lè)”這個(gè)主題。

（二）湖南衛(wèi)視品牌化成功的啟示

湖南衛(wèi)視的品牌化是成功的，同時(shí)也是不可能完全被復(fù)制的。其中固然有中國(guó)電視發(fā)展的“天時(shí)、地利”，但更重要的是“人和”，在“內(nèi)容為王”的今天，單純對(duì)形式進(jìn)行模仿是不可能獲得成功的。

1、政策上的支持和體制上的改革是動(dòng)力

早在1989年，湖南省委就做出了“發(fā)展文化經(jīng)濟(jì)，建設(shè)文化大省”的決策，在政策上對(duì)湖南衛(wèi)視大力支持。同時(shí)在自身體制改革上，湖南衛(wèi)視也先人一步。2002年9月，湖南衛(wèi)視第一次改革，進(jìn)行了頻道資源的整合，“動(dòng)用全局資源保衛(wèi)視”成為湖南衛(wèi)視發(fā)展的有利條件。2006年，湖南廣電又再次改革，致力于“從體制內(nèi)走出去、從國(guó)內(nèi)走出去、一個(gè)新的市場(chǎng)主體立起來(lái)”。接著，國(guó)內(nèi)首家電視直播購(gòu)物公司“快樂(lè)購(gòu)”亮相,“金鷹網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”開(kāi)辟新陣地，國(guó)際頻道落戶香港輻射海外市場(chǎng)……

2、人才是湖南衛(wèi)視品牌化發(fā)展的核心

在湖南衛(wèi)視，聚集著一批中國(guó)傳媒精英，從主持、管理到編導(dǎo)、營(yíng)銷，幾乎覆蓋了方方面面。其中還有受湖南衛(wèi)視誠(chéng)意邀請(qǐng)和重金聘請(qǐng)后加盟的，如著名的媒體專家、營(yíng)銷專家孫際鐵，他為湖南衛(wèi)視營(yíng)收實(shí)現(xiàn)突破性的增長(zhǎng)立下了汗馬功勞。湖南衛(wèi)視在人才方面的魄力不僅僅體現(xiàn)在聘請(qǐng)人才,對(duì)年輕人才的任用也很有魄力。2007年,湖南衛(wèi)視的自制劇《恰同學(xué)少年》熱播，整個(gè)電視劇制作與拍攝就是一群20多歲的“恰同學(xué)少年”在總導(dǎo)演龔若飛的帶領(lǐng)下完成的。正是湖南廣電這種相信年輕人才、任用年輕人才的做法，使湖南衛(wèi)視有了源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。⑥

3、創(chuàng)新是湖南衛(wèi)視品牌化發(fā)展的靈魂

湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在自創(chuàng)節(jié)目上的創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)外國(guó)優(yōu)秀的電視節(jié)目加以本土化，也是一種創(chuàng)新。針對(duì)一些對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目的批評(píng)，喻國(guó)明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“需要解決的根本問(wèn)題還是社會(huì)意識(shí)形態(tài)和管理政策上的寬容度，現(xiàn)在上下都在提倡創(chuàng)新，其實(shí)文化創(chuàng)新的心理基礎(chǔ)就是容忍所謂的‘異端。如果大家說(shuō)的都是同樣的話，穿的都是一樣顏色的衣服，又何來(lái)創(chuàng)新？”。同時(shí)制度上的創(chuàng)新也為衛(wèi)視品牌化提供了良好的制度保障。湖南衛(wèi)視與天娛公司合作，防止了藝人的流失；自拍電視劇，解決了電視劇獨(dú)立版權(quán)的問(wèn)題；“超女”整合營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了多品牌互利共贏，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)典”。

結(jié)語(yǔ)

湖南衛(wèi)視品牌化的成功，是我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視品牌化的典型代表，其他一些衛(wèi)視雖然偶有突破，但整體上仍然有差距,這些差距更多地體現(xiàn)在觀念和制度上。所以學(xué)習(xí)湖南衛(wèi)視的品牌化之路不能一味簡(jiǎn)單地模仿，更應(yīng)學(xué)到湖南衛(wèi)視品牌化背后深層的精神。

參考文獻(xiàn)

①⑤黃志貴，《傳媒的品牌化經(jīng)營(yíng)路徑》[J].《傳媒產(chǎn)業(yè)》，2007（2）：44

②陶大坤，《傳媒品牌運(yùn)營(yíng)淺析》[J].《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》，2007（8）：156

③④李銘，《湖南衛(wèi)視VS江蘇衛(wèi)視：鏈條與產(chǎn)品的落差》[J].《商界評(píng)論》,2011：106

⑥呂景舜、余曉泓，《湖南衛(wèi)視品牌發(fā)展策略及啟示》[J].《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)》,2008（7）：20

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶