秦珠芳

【摘要】微博的出現(xiàn)誕生，對于報媒而言是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本文剖析了微博在報媒中應(yīng)用的必要性，以《羊城晚報》為研究對象，對其運用微博的方式進(jìn)行探討，并對當(dāng)前微博在報媒應(yīng)用中存在的一些普遍問題進(jìn)行分析，提出相關(guān)建議，從而為報媒在微博時代的競爭策略提供新思路。

【關(guān)鍵詞】微博；《羊城晚報》；應(yīng)用

微博以其獨特的傳播優(yōu)勢成為新一代的媒介寵兒。微博的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)報媒形成的巨大沖擊已引起廣泛關(guān)注。它對新聞的生產(chǎn)和傳播方式產(chǎn)生了變革，改變了大眾閱讀習(xí)慣，也是媒介融合的必然要求。報媒如何應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，報媒如何利用微博來實現(xiàn)自身發(fā)展成了媒體人關(guān)心的話題。在本文中，筆者將以《羊城晚報》為例淺談微博在報媒中的應(yīng)用。

一、《羊城晚報》對微博的運用

（一）微博化傳播本媒體新聞

自《羊城晚報》在新浪注冊微博后，現(xiàn)已擁有粉絲近110萬人，它利用自己的官方微博來進(jìn)行內(nèi)容推介，對新聞進(jìn)行粗略加工，改寫成微博的形式發(fā)布。這不僅可以擴(kuò)大報紙的覆蓋寬度，也可以增加微博的聚合力和活躍度。微博可以發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻、鏈接。對于報媒而言，最簡單的就是用“新聞標(biāo)題+鏈接”的形式發(fā)布最新的新聞。稍復(fù)雜的方式是對新聞進(jìn)行精加工，完整的格式一般是：新聞標(biāo)題+重要內(nèi)容提示+鏈接+圖片+可選項(如@、##、音視頻)，而且慣常的做法是對標(biāo)題加粗括號，力求吸引網(wǎng)友的注意。下面《羊城晚報》的一條微博以內(nèi)容提要的方式將新聞的精華展示出來，符合現(xiàn)代人的淺閱讀的習(xí)慣，而圖片則達(dá)到吸引眼球的效果。（見圖1）

事實上，在某些緊急狀況下，微博也成為平面媒體發(fā)布信息的第一渠道。例如《羊城晚報》在2010年4月15日玉樹地震發(fā)生的第二天，就通過微博的及時更新，發(fā)布前方的最新消息。比如“12時前后，玉樹州發(fā)生2次強(qiáng)烈余震，玉樹州消防支隊大樓晃動強(qiáng)烈?！敝T如此類就成為人們了解玉樹前方的第一手信息資料。而此時，為追求時效，大多直接以文字，或者文字+圖片的形式發(fā)布。

（二）整合微博信息，刊播微博事件和言論

1、在報紙上開辟微博專版，摘登微博言論

2010年廣東省兩會期間，《羊城晚報》與新浪網(wǎng)、金羊網(wǎng)合作推出“兩會微博”，同時開辟“微博版”，短短6天時間，超過1.3萬名網(wǎng)友關(guān)注并發(fā)表數(shù)百條評論?！拔⒉┌妗币曰?、輕松和活躍的形式受到了廣大讀者的歡迎，相比于以前的兩會報道，此次采用的收集微博言論進(jìn)行報道的方式更令人感到耳目一新。（見圖2）

2、在報紙上開辟網(wǎng)絡(luò)版，搜羅“網(wǎng)事”

2009年9月，《羊城晚報》推出“網(wǎng)事博覽”版，開始與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對話，微博作為新事物，自然倍受青睞，許多關(guān)于微博的報道紛紛走上報紙版面。微博成為報紙上網(wǎng)絡(luò)版中的“?？汀?。通過這種方式，微博借報紙的影響力和公信力得以被越來越多的人了解，而報媒也通過報道微博豐富了報紙版面內(nèi)容，跟上了時代潮流。

3、對在微博中引起熱議的網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行報道

隨著微博在人們的網(wǎng)絡(luò)生活中占有越來越重要的分量，“微博事件”漸漸走上報紙版面。以下是《羊城晚報》對引起熱議的“微博事件”——方舟子街頭遇襲事件的報道的部分截圖：

4、用微博小欄目配合專題報道

《羊城晚報》8月4日整版報道暑期“小升初”培訓(xùn)班的情況，配發(fā)“微博熱議”小欄目，摘錄了7條微博上關(guān)于補(bǔ)習(xí)班的批評言論，內(nèi)容十分鮮活，而且角度多元。通過這種靈活的方式，用微博小欄目配合自己的專題報道，整合微博中與自己報道內(nèi)容話題相關(guān)的網(wǎng)上言論，為我所用，也收到了很好的效果。

（三）開設(shè)報紙微博網(wǎng)站，辦自己的微博

由羊城晚報報業(yè)集團(tuán)投資設(shè)立的金羊網(wǎng)于2010年3月2日推出金羊微博。目前金羊網(wǎng)有名人微博和記者微博。其中記者微博主要包括了以羊城晚報、新快報、金羊網(wǎng)為代表的廣東媒體圈子的記者編輯。而金羊網(wǎng)的微博用戶也可以通過手機(jī)編寫發(fā)送微博進(jìn)行新聞爆料，第一時間將身邊的新鮮事、突發(fā)事呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，并通過微博飛速在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。

特定的微博用戶是重要的信息源，而微博的實時搜索功能也為人們有目的的尋找信息提供了極大的幫助。在微博平臺上，新聞記者和編輯可以利用這個功能衡量事件的受歡迎程度和受眾的感興趣程度，記者可以從微博上獲得大量有用的新聞線索。

二、微博在報媒中應(yīng)用存在的問題及相關(guān)建議

（一）報紙與微博結(jié)合的形式過于簡單，摘錄微博的原則亟待確立

很多報紙媒體只是簡單的在門戶網(wǎng)站上注冊微博,博文形式是報紙新聞導(dǎo)讀+鏈接，就像是紙媒在網(wǎng)絡(luò)上開的“廣告窗”。這種方式不夠靈活，沒有充分發(fā)揮微博的力量，訪問量較低，影響力較小。

報媒的官方微博應(yīng)該用活微博，報道鏈接不應(yīng)僅僅只是推送，還應(yīng)有分享，評論轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶的信息，使讀者與報媒的記者編輯讀者打成一片，互動起來，并把微博上的精彩內(nèi)容搬上報紙。報媒舉辦的活動，編輯讀者的往來，報道的反響討論等都可以借助微博獲得最新鮮最直接的信息和反饋，同時也能經(jīng)營與讀者受眾的感情關(guān)系。

但作為報媒，摘錄微博時更應(yīng)有一套自己的采選標(biāo)準(zhǔn)和原則，以樹立自己的權(quán)威性和影響力。

（二）固定的微博專欄、專版鮮見

當(dāng)下已有部分報紙開辟了微博專欄或?qū)０妫纭缎戮﹫蟆返摹拔⒉┐罅x”欄目，《都市快報》的“微生活”版面，《青年時報》的“微言大義”欄目等。但是大多數(shù)的報紙并沒有固定的微博專欄或版面，僅僅只是偶爾聊聊微博，談?wù)勎⒉┦录?。筆者以為，報媒開設(shè)固定的微博專欄、專版還是很有必要的。首先，微博的形式和內(nèi)容可以活躍報紙版面，使原本較為傳統(tǒng)和呆板的報紙版面顯得更為生動活潑。其次，若設(shè)置固定的微博專欄專版也可以使報紙副刊跟上時代潮流，豐富報紙副刊內(nèi)容。第三，固定的微博專欄專版可以為報紙帶去新的受眾，吸引廣告商。

（三）報媒成功運用微博的案例較少，部分紙媒運用微博的動力不足

以當(dāng)下的情形看來，傳統(tǒng)媒體如報媒已開始探索與微博共生共贏的道路，然而微博從誕生到現(xiàn)在不過短短幾年，開展微博在報媒中的應(yīng)用還有一段曲折的路要走。

筆者認(rèn)為，報媒應(yīng)結(jié)合自身特點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，分析微博的優(yōu)缺點，敢于創(chuàng)新實踐。比如，3G時代就給微博與報媒的融合帶來了新的機(jī)遇。3G手機(jī)的推出，一方面可以給用戶提供更多的新聞閱讀，另一方面也可以隨時隨地的為新聞媒體提供新聞。而報媒為了自身發(fā)展可采取新的應(yīng)對策略——有償?shù)娜诤匣?。將高質(zhì)量的微博內(nèi)容加以編輯評論，制作成一份微博報紙，有償?shù)靥峁┙o網(wǎng)絡(luò)并上載到手機(jī)上，使更多訂閱手機(jī)報的受眾受益。

（四）微博內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性難以考證

微博作為一個信息發(fā)布的平臺，人們可以隨時隨地的發(fā)布信息，但這種便捷不但使信息質(zhì)量難以保證，而且其真實性也大打折扣。2010年12月6日晚，“金庸去世”的消息在微博上開始傳播開來，作為具有影響力和權(quán)威性的正式媒體——《中國新聞周刊》，也在其官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息?！吨袊侣勚芸冯m然隨即刪除了謠言并兩度致歉，但仍然遭到網(wǎng)友的紛紛指責(zé)。

金庸“被去世”與《中國新聞周刊》的做法為報媒敲響了警鐘。雖然傳統(tǒng)報媒對新聞消息等有較為嚴(yán)格的審核機(jī)制，然而也不乏出現(xiàn)疏漏，尤其是現(xiàn)在許多報媒的記者紛紛注冊了個人微博，一些記者的微博具有個性化，帶有評論性質(zhì)，而如果記者個人的微博言論出現(xiàn)偏見與失實，而被報媒官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，那將會得不償失，對報媒產(chǎn)生巨大傷害。

在微博泛濫的今天，報媒記者編輯更應(yīng)做好以下幾點：

1、碰到覺得有爭議的微博信息，不要急于轉(zhuǎn)發(fā)，要先弄清楚事情的來龍去脈，再決定要不要轉(zhuǎn)發(fā)給自己的受眾。

2、轉(zhuǎn)發(fā)前一定要看清楚對方是否帶著開玩笑的口吻，否則很可能弄巧成拙。

3、多轉(zhuǎn)發(fā)一些有意義的，受眾關(guān)心的消息話題，而不是轉(zhuǎn)發(fā)一些閑言碎語、謠言、消極的段子等等。

（五）編輯記者在報紙、微博信息發(fā)布中的角色轉(zhuǎn)換不夠靈活自如

有個問題一直困擾著媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層，那就是做報紙和做網(wǎng)絡(luò)是否需要兩班人馬？造成經(jīng)營成本增加的一個原因是許多記者忽視了采、寫、編與攝、錄、編的關(guān)系，而停留在傳統(tǒng)記者的水平上。事實上，不僅記者需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，編輯也需要從“把關(guān)人”轉(zhuǎn)向“引路人”。然而許多傳統(tǒng)報媒的編輯記者對于網(wǎng)絡(luò)工作顯得較為生疏，這樣，開展微博在報媒中的應(yīng)用就缺少相關(guān)人員支持，自然更讓許多報媒顯得心有余而力不足了。

在這個問題上，培養(yǎng)編輯記者轉(zhuǎn)型就成為了必須。如《羊城晚報》管理微博的特殊性在于，記者和編輯都被要求定時完成微博工作，因此內(nèi)容往往有高度的個性化和互動性，一條微博的跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量常常會有上百人甚至數(shù)百人。因此，記者必須騰出更多的時間和精力來經(jīng)營微博。同樣的，報媒的編輯記者在面對微博上的海量信息和各種意見時，也要善于選擇把關(guān)，為網(wǎng)民提供一個可以交流的平臺。因此，編輯也要一改“幕后人”形象，走到臺前，擔(dān)當(dāng)起微博的主持人和公眾的對話者。

結(jié)語

實踐證明，微博與報媒的互動是一種充滿活力、能產(chǎn)生積極影響，實現(xiàn)報媒與微博共贏的傳播模式。開展微博在報媒中應(yīng)用的目的就是及時獲知信息，以最快最便捷的方式傳達(dá)給受眾，給傳統(tǒng)的報媒帶去生機(jī)、注入新鮮血液，以更好地適應(yīng)人們對于信息的需求。

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⑦李開復(fù)：《微博改變一切》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾