楊慧

【摘要】新技術層出不窮，或催生出新媒介，或推動已有媒介的新變化，而這些變化的結果都會深切地影響我們的生活，電視媒介走到了數字互動電視這一站，那么數字互動電視，到底改變了我們的什么？是對以往推出式播放方式的改變，還是內容的更加變換多彩……而在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)的電視媒介究竟能否繼續(xù)整裝前行，這就是本文將試圖探討的問題。

【關鍵詞】數字互動電視；迷思；售賣

一、媒介融合的大趨勢

1、紙媒演化的榜樣

新技術層出不窮，或催生出新媒介，或推動已有媒介的新變化，而這些變化的結果都會深切地影響我們的生活。比方說新浪出品的一款專門用來玩轉微博的手機、比方說電視上的高清付費頻道和適合智能手機的多種應用程序，這都使得“媒介融合”的話題極具研究價值，如考察這些新媒介當前是如何運轉的以及其以后的發(fā)展路徑又會怎樣。

最為傳統(tǒng)的媒介——報紙，已經經歷了數次媒介融合的滌蕩，從報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體間分工合作的重組到面對電腦和手機的沖擊而推出的報紙網絡版、移動終端版的改進，報紙媒介演繹著一次次深化。電視媒介從出現之時，就在家庭中占據了重要的地位。面對數字技術和網絡平臺的沖擊，電視媒介能否如紙質媒介一樣，走出一條自己的道路，以及當前的數字互動電視究竟有怎樣的發(fā)展路徑，這就是本文試圖探討的問題。

2、數字互動電視登場

報紙從書籍中獨立出來專門用來發(fā)布新聞；廣播出現后，彌補了時效性差的問題，還讓總統(tǒng)的聲音通過電波傳送給在戰(zhàn)爭中驚慌的人民；電視將主持人請進客廳增加了互動感；網絡平臺將世界變?yōu)橐粋€村落；移動終端讓我們在行走間掌控世界。通過這些看得到摸得著的改變，我們能感到技術的發(fā)展無疑是媒介融合重要的助推器：信息處理技術使得各種信息內容得到統(tǒng)一；寬帶通信技術使得信息傳遞的渠道統(tǒng)一；網絡技術使受眾獲取信息的平臺統(tǒng)一。同時，傳媒產業(yè)鏈的興起使得在經營和管理方面，規(guī)模效益日漸明顯。受眾也在媒介融合中形成了穩(wěn)定的特點——分散、個性、自主、需求多樣等。這些因素的綜合作用推動著媒介融合的發(fā)展。

電視媒介，從客廳里的大腦袋，變成了墻上的一幅鑲框的掛畫，之后又縮小體積走進了電梯、餐廳、公交車；觀眾手中的遙控器逐漸不僅可以選擇頻道甚至可以隨意點播和定格畫面。電視媒介在媒介融合過程中，走到了數字互動電視這一站。

二、電視媒介的演化

1、維納斯計劃

其實，早在1999年，我國的數字電視就已有起步的動向。當時微軟在全球推廣軟件，這個行動被稱作“維納斯計劃”，而中國作為亞洲地區(qū)的主要市場，也被納入到這個計劃中。大體內容是將電視作為顯示器，使用鍵盤和遙控器操作，集教育、娛樂、上網于一身。技術層面是基于Windows CE的預制軟件平臺，將操作系統(tǒng)嵌入機頂盒或VCD機。這個“維納斯計劃”看似很美好，因為有微軟這樣的跨國企業(yè)牽頭，并且是推廣計劃（這樣一套系統(tǒng)的價格約為當時一臺個人電腦的五分之一），但鑒于當時依舊是CRT電視一統(tǒng)天下，平板電視初現但并未充盈市場，而且互聯網的接入功能還僅限于窄帶，這個計劃就不了了之了。

2、“盛大盒子”

之后2005年的“盛大盒子”事件也不得不提，這個事件在當時掀起了很大的風波。盛大在一次展銷會上進行了展示：一臺電視，一個集成游戲手柄的遙控器，一個在自己研發(fā)的EZ平臺上運行系統(tǒng)的盒子。不過，當時展示的效果并不好，最大的問題是頻繁死機。盛大對這個問題的解釋是：南北電信網通劃江而治，在北方展區(qū)進行展示時需要轉接到盛大南方的服務器上。這是一個很大的問題，但卻不足以摧毀這個計劃，而廣電總局的一紙文件，卻將“盛大盒子”置于了合法和非法的分隔線上：廣電總局就以“存在牌照、版權問題”，發(fā)函電信和網通不給予網絡支持。這些問題，在之后2009年數字電視熱時期的創(chuàng)維大區(qū)銷售總監(jiān)的話就能給予解答：“在平板電視內集成播放網絡視頻的功能，很早就已經實現了，只是苦于寬帶問題和內容資源限制，沒有大規(guī)模投入?！睆V電總局要求網絡電視機需取得《信息網絡傳播視聽節(jié)目許可證》，才能對用戶開放網絡視頻和電視節(jié)目資源，而唯有國有獨資或國有控股單位才有資格申請這個許可證，這就將諸如創(chuàng)維這樣的企業(yè)拒之門外了。

三、數字電視前景

1、技術迷思

一項新技術在出現之初，以新穎奪人眼球，比方說江南春的分眾傳媒，開發(fā)了樓宇電視這個空間，將電視屏幕嵌入進電梯、公交車、餐廳，充分利用人們的閑余時間，當其它傳媒公司紛紛效仿其做法搶灘市場時，分眾就開始了和新浪的合作，因為這樣零碎的市場畢竟有限。之后，當技術迷思離開了人們的視線，就需要以內容取勝，比方說新浪微博，在以迷你博客登場后，140字的發(fā)布方式，不再新鮮，加之其它門戶網站，紛紛利用自己的用戶資源開發(fā)出了各色微博，一時之間，似乎言簡意賅隨時隨地成為了人們生活的主題，但是新浪微博卻一直頗受關注，就是因為，它逐漸放下家長里短談情說愛，開始關注重大時事，比方說對于藥家鑫案審判的討論、開展的隨后拍解救被拐兒童、和7·23動車車禍真相的探究等，使新浪微博一直牽動著大家的注意力，并引發(fā)著傳統(tǒng)媒體的跟進報道。

2、二次售賣的怪圈

電視媒體將新聞、資訊、影視和娛樂提供給觀眾，再將觀眾或按數量、或按身份打包轉賣給廣告商，這就是它的二次售賣的盈利模式。之初，廣告商的資助使得節(jié)目制作者有充足的資金能制作出一流的內容，尤其是電影電視節(jié)目。但是漸漸的，黃金檔時的高收視率推高了廣告費，也在這時出現了“標王”，第一屆的中標者是“孔府宴”集團，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語，相信大家都聽說過；之后的1996年和1997年的秦池集團分別以6666萬和3.212118億拿下“標王”的稱號，秦池的老總當時還這樣說過，“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！辈贿^沒幾年，這個曾無限風光的酒業(yè)集團就破產了。不過，“標王”依舊每年替換著。今年，茅臺與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計6.56億元的價格為2012年的《新聞聯播》準點報時，而且是在央視要求在廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣告不超過12條的“限酒令”的背景下。

同時，節(jié)目制作者為了贏得更多的收視率轉而制作更多適合觀眾口味的節(jié)目，好的說法是關注受眾需求，不好的說法是越來越趨向低趣味，諸如各種家庭倫理節(jié)目，讓人感覺到的卻是“你有什么不開心，說出來讓大家開心一下”；競相模仿的惡性循環(huán)也使得節(jié)目大量雷同，比方說《非誠勿擾》脫穎而出后，一系列的相親節(jié)目就出現在了各大衛(wèi)視。

四、思維轉變

數字互動電視，改變了慣常的觀看方式，更重要的是它改變了電視媒體的盈利模式，由簡單粗放的二次售賣轉向提供內容的一次售賣和更多的后續(xù)觀看的多次價值補償。一次售賣就是指觀眾的付費收看，對于習慣了免費觀看電視的觀眾來說，接收付費收看的方式還有待時日，不過，某些分類節(jié)目依舊吸引了很多觀眾，比方說中央六套的家庭影院頻道等。尤其是紀錄片頻道，觀眾的付費是節(jié)目立場公正質量上乘的一個重要保障。日本的NHK和英國的BBC的紀錄片在世界上一直享有盛譽，NHK的關于中國主題的紀錄片就有很多，比方說《絲綢之路》、《大黃河》和《激流中國》等；BBC則擅長做探索發(fā)現類題材的節(jié)目，比方說《特洛伊之謎》、《人類星球》和《奧斯維辛集中營》等，他們在紀錄頻道的播出方面都采取了付費觀看的方式。付費收看，這樣就免除了收看電視節(jié)目時廣告插入的煩惱。

關于多次價值補償，可以有多種方式，比方說在線支付，中國銀聯就和青島廣電聯合開通了家付通業(yè)務。還有付費收看電影，花費一定費用，就可以在之后兩天的任意時間觀看等等。

再回到所談內容的最初，一項新技術的出現，總會開啟一個新時代。電視在面對媒介融合的大浪時，走到了數字互動這一站，通過電視實現交互是表面的新形式，更深層次的是它改變了多年的習以為常的二次售賣的盈利模式，新的盈利模式，更適合良性的發(fā)展，讓電視在接下來的時間里，開始良性循環(huán)的道路。

參考文獻

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⑤徐沁：《信息化時代的存續(xù)之道》，中國傳媒大學出版社，2009

⑥莫斯可、黃典林：《數字化崇拜：迷思、權利與賽博空間》，北京大學出版社，2010

（作者：廣西大學新聞傳播學研究生）

責編：周蕾