浩然

行業(yè)出現(xiàn)分化，更多人選擇做綜合電商，而美團網(wǎng)則篤信服務(wù)電商的美好時代

盡管，絡(luò)繹不絕的負面新聞（虧損、裁員、跑路等），讓團購網(wǎng)的口碑江河日下，但以此來判定行業(yè)的徹底失敗還為時尚早。在過去兩年中，團購鼻祖Groupon分別虧損4.5億美元和3.5億美元，然而，在今年一季度，其則實現(xiàn)超出市場預(yù)期的5.306億美元的營收，并以1630萬美元的凈利潤實現(xiàn)首次盈利——這一轉(zhuǎn)折無疑是團購行業(yè)的一大利好。

在中國市場，團購也出現(xiàn)了趨良的跡象：資本逐漸冷靜，團購網(wǎng)站紛紛從線下廣告陣地撤出，取而代之盈利成為第一陣營共同的追求。易觀分析師陳壽送認為，這是行業(yè)回歸理性的表現(xiàn)。據(jù)團800最新報告顯示，2012年3月，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)和窩窩團的成交額均超越2.5億元，總成交額已占團購市場49%份額，近半壁江山，而美團網(wǎng)更以3.06億蟬聯(lián)榜首。

或許，對傳統(tǒng)B2C來說，區(qū)區(qū)3億的銷售額不足掛齒，但對服務(wù)類的電商來說，能夠取得這樣的業(yè)績卻值得慶幸。據(jù)了解，美團網(wǎng)的服務(wù)單比例超過90%，實物單維持在10%以下。王興告訴記者，“與其他團購網(wǎng)站大量推出實物單以沖銷量，而逐漸轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)B2C不同，美團網(wǎng)卻將實物單比例控制在最小范圍，專注于挖掘本地服務(wù)單的潛力。”

王興說，“團購的本質(zhì)就是用科技改造傳統(tǒng)線下服務(wù)業(yè)，我們從未偏離這一本質(zhì)，始終深扎于本地服務(wù)電子商務(wù)領(lǐng)域，堅信這是一個潛力巨大的市場，將會產(chǎn)生下一個像阿里巴巴那樣的偉大企業(yè)。我們的定位是，讓消費者走出去，到商家處享受服務(wù)，是不‘宅的電子商務(wù)。我們相信服務(wù)電商的巨大潛力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)的比重會逐漸增大，第三產(chǎn)業(yè)又必然與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。長遠看來，它的空間足夠大，現(xiàn)在還是一個初期的狀態(tài)?！?/p>

有需求才有創(chuàng)新

有人認為，中國團購網(wǎng)站就是簡單模仿國外Groupon的模式，甚至并無改進與創(chuàng)新之處。對此，王興并不茍同?！碍h(huán)境相同時，需求相同時，沒必要創(chuàng)新發(fā)明，但當用戶不斷有不同的需求時，我們需要用不同的方法。比如美團，最初在大的模式上是學(xué)習(xí)Groupon，這個我們從來都承認，但是具體執(zhí)行下來，就有很多不同。事實上，當你足夠關(guān)注消費者時，你不會關(guān)心這個方法是不是新的，而是關(guān)注這個方法是不是最好的。而且具體到單個消費者的話，他也不介意，這個模式是不是新的模式，他們只關(guān)心這對他們好還是不好?！?/p>

在王興看來，中國團購與Groupon還有很多不同。比如，在支付方面，Groupon上消費者用信用卡付錢，而中國團購更習(xí)慣用第三方支付；在團購券的使用方面，Groupon發(fā)券是用郵件或PDF、JPG圖片，需要打印出來，這可能不符合中國人的使用習(xí)慣；美國人打印很多，但多數(shù)中國人在家里不方便打印，使用手機短信顯然更符合中國國情；在消費者保障方面，Groupon至今沒有推出“過期退款”服務(wù)。在美國，消費者很強勢，Groupon作為商家的營銷平臺，把商家放在第一位。但在國內(nèi)，消費者比商家弱勢，更需要防范風(fēng)險，我們首先保護消費者。此外，在消費者評價、搜集用戶消費評價上，我們都比Groupon做得更好。

為何中國互聯(lián)網(wǎng)總是落后于美國？而一些創(chuàng)新總是先在美國出現(xiàn)？針對這一困擾中國互聯(lián)網(wǎng)許久的問題，王興的判斷是，“有需求才有創(chuàng)新。這要看你怎樣定義創(chuàng)新，或者你怎么理解中國與美國之間的差距。我是這么認為的，創(chuàng)新是為了更好地解決一個問題，不管是新創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是成熟企業(yè)，都是圍繞客戶需求，幫助解決問題。創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個新問題，更好地解決一個老問題。那么，社會是不是有新需求，這是本質(zhì)問題，所以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一定是網(wǎng)民數(shù)量足夠多，網(wǎng)民的需求足夠豐富，才會產(chǎn)生各種各樣的應(yīng)用，各種各樣的創(chuàng)新?！?/p>

在王興的印象中，美國網(wǎng)民比中國網(wǎng)民更先產(chǎn)生需求?！爱a(chǎn)品是為了滿足用戶需求，只有需求出現(xiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品才會出現(xiàn)，如果沒有需求出現(xiàn)就不會有一個產(chǎn)品來滿足。上網(wǎng)看新聞的人很多，就出現(xiàn)新聞門戶，但網(wǎng)頁越來越多，不知如何挑選，就需要搜索引擎。從這個角度，我們相信，過去十幾年美國網(wǎng)民的需求領(lǐng)先于中國網(wǎng)民的需求，因為美國人上網(wǎng)多，美國人上網(wǎng)水平高，當然他們的人也夠多，所以一類需求通常是在美國先出現(xiàn)，在中國后出現(xiàn)。”

王興堅信，中國人、美國人沒有智商差異。當美國網(wǎng)民先有需求時，美國的創(chuàng)業(yè)者、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理等會不會先發(fā)現(xiàn)這個需求，同時設(shè)計一個好的方案來滿足。如果中國網(wǎng)民的需求通常是后出現(xiàn)時，中國的創(chuàng)業(yè)者、工程師和產(chǎn)品經(jīng)理，是閉門造車還是看類似的問題是不是在別的地方已經(jīng)解決，這些方法好不好？另外，我們必須承認，確實在相等的情況下，可能美國人想象力、創(chuàng)新精神比中國人更高，這可能與中國的文化、制度、教育等有關(guān)。

技術(shù)驅(qū)動而非資本游戲

在業(yè)內(nèi)觀察者看來，多數(shù)團購網(wǎng)站希望通過規(guī)模制勝，忽視了消費者的用戶體驗，并且在這些網(wǎng)站中，營銷人員和財務(wù)人員占最多比重。而美團網(wǎng)卻不在此列。王興說，“美團專注技術(shù)驅(qū)動，而非人海戰(zhàn)術(shù)。團購最大的價值在于，激活了很多傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，而技術(shù)是其中的關(guān)鍵要素。與其它團購網(wǎng)站不同，美團網(wǎng)有著天然的技術(shù)基因?！?/p>

據(jù)了解，2010年美團網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時，初始團隊的20名員工幾乎全是技術(shù)人員。在美團網(wǎng)，技術(shù)部是最受尊重、待遇最優(yōu)的部門?！昂芏鄠鹘y(tǒng)行業(yè)IT化程度比較低，我們需要做很多系統(tǒng)與它對接，一方面提高我們本身的效率，一方面幫它提升效率。一個典型的例子是，通過技術(shù)系統(tǒng)，美團網(wǎng)在業(yè)內(nèi)首家實現(xiàn)了自動化的商家結(jié)款，成為了商家結(jié)款最快的團購網(wǎng)站。”

同時，美團網(wǎng)專注提升消費者滿意度，而不盲目追求規(guī)模?！皥F購模式的持續(xù)根本在于為商家及消費者創(chuàng)造價值，而相比商家，消費者是最終買單人，在產(chǎn)業(yè)鏈中最先付出成本，風(fēng)險最大，也最弱勢，因此，消費者最重要，更準確的說是消費者的滿意度更重要，消費者的滿意度決定了企業(yè)會不會被淘汰。因此，與其它團購網(wǎng)站瘋狂的占城市、做規(guī)模、沖銷售額的做法不同，我們始終圍繞‘讓消費者滿意這一生存之本，堅持練好企業(yè)內(nèi)功?！彼f。

與其他網(wǎng)站爭相推出地鐵、公交等線下廣告不同，美團網(wǎng)的燒錢方式也更加理性——在不依靠廣告轟炸的前提下，美團網(wǎng)采用精準的線上營銷，各項流量指標在業(yè)內(nèi)也能名列前茅?！拔覀兪菢I(yè)內(nèi)惟一不打線下廣告的團購網(wǎng)站，而是依靠精準的線上營銷及用戶口碑傳播。首先，在廣告上一般會有承諾，同時也會帶來訪問量激增，消費者購買量激增，但是如果呼叫中心和其他各個流程沒有準備好，滿懷希望而來的消費者可能會失望而去。因此，美團網(wǎng)堅持不做線下廣告，70%新用戶依靠老用戶口碑推薦得來?！蓖跖d告訴記者。

而這卻為美團網(wǎng)節(jié)省了一筆不菲的廣告費?！澳壳?，國內(nèi)團購業(yè)的平均毛利比較低，基本都處于虧損狀態(tài)，毛利低就要求企業(yè)管理上非常強，必須嚴格控制成本及精細化經(jīng)營。稍微粗放一點就會加速失血，因為有那么多人，每個人一年浪費一千塊錢，公司可能就賠錢了?！?/p>

因此，美團網(wǎng)一直將重點集中在成本控制和精細化運營上，而非大手大腳燒錢。無論在內(nèi)部管理，還是銷售擴張上，美團都堅持精耕細作。比如不做戶外廣告，70%新用戶依靠老用戶推薦得來，這就節(jié)省了一筆數(shù)額不菲的廣告費；不盲目擴張，節(jié)省了不少分站運營開支。在這種精細化經(jīng)營模式下，保證了穩(wěn)健的資金鏈。我們在行業(yè)內(nèi)資金流狀況做得最好。

《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》：在團購最寒冷的冬天，一些團購網(wǎng)站正處在出局的邊緣，而盲目擴張就是重要原因之一。美團是如何控制擴張步伐的？

王興：在擴張步伐上，美團網(wǎng)提早做好了計劃。我們經(jīng)過詳細調(diào)研后得出結(jié)論，中國適合做團購的、或者現(xiàn)階段有比較大市場潛力的，不會超過100個城市。因此，在2011年春節(jié)過后，美團網(wǎng)發(fā)動春季攻勢，很快在4月底完成了在近100個城市的開站工作；從5月至今，城市數(shù)量基本穩(wěn)定不變，后期則通過深挖分站潛力提升業(yè)績。

事實證明，我們這種有計劃的擴張獲得的業(yè)績更為健康有效。相比其他團購網(wǎng)站動輒幾百的分站數(shù)量，我們節(jié)省了不少人力成本及分站運營成本，其總體員工數(shù)量約2500人。而在銷售額端，我們一直保持20%的穩(wěn)健增長速度，3月份銷售額突破3億元，系業(yè)內(nèi)首家。

《新經(jīng)濟導(dǎo)刊》：團購鼻祖Groupon已經(jīng)上市，國內(nèi)團購網(wǎng)站窩窩團、拉手網(wǎng)等也曾躍躍欲試，美團網(wǎng)是如何打算的？國內(nèi)團購網(wǎng)站最終將呈現(xiàn)怎樣的格局？

王興：在上市方面，美團網(wǎng)目前尚無計劃表。目前美團網(wǎng)的資金儲備充足，2010年底獲紅杉千萬級別融資，2011年7月獲阿里巴巴領(lǐng)投的5000萬美元融資，賬上資金超過4億元，美團并不擔心資金問題。另外，美團網(wǎng)目前月銷售額已突破3億，并一直保持每月20%的增長速度，照此估算，美團網(wǎng)將于今年底實現(xiàn)盈利。

我們認為，在公司發(fā)展壯大的進程中，融資或者上市這樣的事情只是眾多里程碑之一，上市也只是一種融資手段，不是終點。對美團網(wǎng)來說，我們不會為了融資而融資，不會為了上市而上市。這項事業(yè)不是以融資為起點，更不是以上市為終點的，因此，美團網(wǎng)會持續(xù)保持創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，縱情向前，專注內(nèi)功修煉。同時，進一步提升服務(wù)能力以及本地化運營能力，為商家和消費者帶去更多利益和實惠。

2012年，團購行業(yè)的馬太效應(yīng)會愈加明顯。團購行業(yè)將進一步整合，更多中小團購會至少進入冬眠狀態(tài)，倒閉現(xiàn)象還會發(fā)生。2010年，幕布只拉開了一條小縫；2011年是幕布拉開的過程；現(xiàn)在，幕布終于要徹底拉開，大戲即將上演。