王鵬

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體出現(xiàn)，受眾能動(dòng)性不斷增強(qiáng)。這給傳播學(xué)界和業(yè)界帶來(lái)了變革。這種變革賦予了盛行于百年之前芝加哥學(xué)派理論以新的生機(jī)，使其對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)傳播具有一定的指導(dǎo)意義。主要體現(xiàn)在該學(xué)派的傳播觀(guān)、受眾觀(guān)、信息觀(guān)和效果觀(guān)。本文通過(guò)分析芝加哥學(xué)派代表人物的觀(guān)點(diǎn)和目前網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的現(xiàn)狀，以期探究芝加哥學(xué)派理論的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)派；芝加哥學(xué)派；網(wǎng)絡(luò)出版

網(wǎng)絡(luò)出版是網(wǎng)絡(luò)傳播的一部分。廣義上講，是指“將信息、知識(shí)、觀(guān)念等內(nèi)容用文字、圖像、廣告等數(shù)字代碼以任何形式在因特網(wǎng)上傳播?！雹侏M義上講，是指具有合法出版資格的出版機(jī)構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體和流通渠道，出版和發(fā)行數(shù)字出版物的行為。②本文所涉及的網(wǎng)絡(luò)出版均為廣義上的網(wǎng)絡(luò)出版。采用中國(guó)新聞出版總署和工信部聯(lián)合頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的定義：互聯(lián)網(wǎng)信息提供者，將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過(guò)選擇加工，登載至互聯(lián)網(wǎng)或發(fā)送至用戶(hù)端以供公眾閱讀、下載的傳播行為。

筆者通過(guò)分析芝加哥學(xué)派的核心理論觀(guān)點(diǎn)及目前網(wǎng)絡(luò)出版的現(xiàn)狀，旨在揭示芝加哥學(xué)派理論對(duì)于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的指導(dǎo)意義。

一、芝加哥學(xué)派理論的指導(dǎo)性

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播日新月異，呈現(xiàn)出媒體格局多元化，傳播渠道社區(qū)化，受眾構(gòu)成社會(huì)化，信息個(gè)人化的趨勢(shì)。傳播理論領(lǐng)域也經(jīng)歷了由西方傳統(tǒng)傳播學(xué)向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的轉(zhuǎn)型，即以傳統(tǒng)傳播學(xué)理論為框架，以傳統(tǒng)傳播學(xué)基礎(chǔ)理論為突破口，以傳統(tǒng)受眾研究為視角，以期探究受眾能動(dòng)性的不斷增強(qiáng)對(duì)于傳播效果的影響。這種對(duì)受眾的高度重視與傳播學(xué)濫觴時(shí)期以杜威、帕克、米德、庫(kù)利等人主導(dǎo)的芝加哥學(xué)派思想不謀而合。

作為網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的分支，網(wǎng)絡(luò)出版必將順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播大趨勢(shì)，重新審視芝加哥學(xué)派傳播觀(guān)、受眾觀(guān)、信息觀(guān)和效果觀(guān)，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)出版的傳播效果：滿(mǎn)足受眾精神文化需求、營(yíng)造良性的社會(huì)文化環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步。

二、芝加哥學(xué)派理論的主要觀(guān)點(diǎn)

多倫多學(xué)派代表人物麥克盧漢在《媒介即訊息》中，將媒介-受眾-社會(huì)的關(guān)系歸納為“一種新媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳播了怎樣的信息，它本身都會(huì)引起某種變化。這種變化將導(dǎo)致人類(lèi)事務(wù)中引發(fā)的模型和速率的變化，從而引起社會(huì)變化”③麥克盧漢的后繼者梅羅維茨將其更詳細(xì)地解釋為“媒介的運(yùn)用混淆了不同情境的界限，導(dǎo)致了新情景的產(chǎn)生，受眾為了適應(yīng)這種新的情境而采用新的行為方式。”④這兩種理論雖然帶有多倫多學(xué)派固有的技術(shù)決定論局限，但是卻揭示了以媒介主導(dǎo)的行業(yè)變革的固有模式：媒介進(jìn)步——受眾變化——行業(yè)變革。

正是新媒介給網(wǎng)絡(luò)出版帶來(lái)的變革，給芝加哥學(xué)派理論重生的沃土，并賦予其不容忽視的意義。

1、新媒介的互動(dòng)性和海量性，為芝加哥學(xué)派的重生提供了社會(huì)沃土

芝加哥學(xué)派盛行于大眾傳播特別是電子傳播尚未普及的20世紀(jì)初。理論成立的前提大致有三點(diǎn)：（1）受眾是能動(dòng)的。（2）受眾處于人際關(guān)系之中。（3）受眾的人際互動(dòng)能對(duì)大眾傳播起作用，并促使大眾傳播向有利于社會(huì)進(jìn)步的方向發(fā)展。20世紀(jì)20年代以后，廣播、電影等電子媒介相繼出現(xiàn)并迅速普及。媒介影響力不斷增強(qiáng)，大眾社會(huì)逐漸形成，受眾日益處于被動(dòng)化、孤立化、同質(zhì)化。芝加哥學(xué)派理論失去了存在的社會(huì)基礎(chǔ)，終于在20世紀(jì)30年代中期衰落。

但是，網(wǎng)絡(luò)出版的交互性和海量性改變了媒介-受眾關(guān)系中受眾的劣勢(shì)。即時(shí)通訊工具、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣泛應(yīng)用，使大眾社會(huì)消解，受眾重新回歸到異質(zhì)、主動(dòng)，聯(lián)系的狀態(tài)；傳播內(nèi)容的海量性使得受眾注意力成為媒體爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，受眾的地位大大提高。芝加哥學(xué)派理論又重新找到了它重生的沃土。

2、新媒介的多元化和立體化使網(wǎng)絡(luò)出版影響力增加，這要求網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)踐行芝加哥學(xué)派所倡導(dǎo)的傳播觀(guān)

傳播學(xué)者周葆華認(rèn)為“芝加哥學(xué)派學(xué)者，無(wú)論是庫(kù)利、米德，還是杜威對(duì)于傳播，都有著與后來(lái)的傳播學(xué)者不同的認(rèn)識(shí)……可見(jiàn)，芝加哥學(xué)派的傳播觀(guān)，并非僅僅是信息的傳遞或共享，并非是僅僅的效果的達(dá)成，而且是社會(huì)得以可能的基礎(chǔ)，既然傳播被視為人的本質(zhì)，那么它也順理成章的作為共同體的創(chuàng)建與維持的積極過(guò)程?！雹萘_杰斯將芝加哥學(xué)派的特點(diǎn)概述為:“芝加哥學(xué)派的學(xué)者構(gòu)成了一個(gè)以人類(lèi)傳播為中心的人格社會(huì)化的理論概念體系……構(gòu)筑了后來(lái)以媒體效果為重點(diǎn)的大眾傳播研究”。⑥

可見(jiàn)，芝加哥學(xué)派的傳播觀(guān)可以簡(jiǎn)述為三點(diǎn)：（1）傳播是為人類(lèi)而進(jìn)行的（2）旨在促成傳播的良性效果（3）這種良性效果在宏觀(guān)上是指，促進(jìn)社會(huì)的交流，從而營(yíng)造一個(gè)為全社會(huì)大多數(shù)成員所認(rèn)同的文化價(jià)值體系—意義共同體。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版的媒介表現(xiàn)方式更加豐富，傳播覆蓋面更加廣泛，傳播方式也融即時(shí)性、全時(shí)性、交互性于一體。這無(wú)疑增加了網(wǎng)絡(luò)出版的社會(huì)影響力，要求網(wǎng)絡(luò)出版踐行芝加哥學(xué)派的傳播觀(guān)，向著自律自省，認(rèn)真負(fù)責(zé)的方向發(fā)展。

3、多媒介情境下的受眾需求，要求網(wǎng)絡(luò)出版借鑒芝加哥學(xué)派的受眾觀(guān)

總體而言，芝加哥學(xué)派的受眾觀(guān)是主動(dòng)的受眾觀(guān)，這種主動(dòng)的受眾觀(guān)包含了受眾的主動(dòng)性，即受眾異質(zhì)，受眾能動(dòng)和受眾聯(lián)系。并且，芝加哥學(xué)派學(xué)者認(rèn)為，這種受眾的主動(dòng)性將影響到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

例如，芝加哥學(xué)派代表人物米德在“主客我”理論中認(rèn)為主我是自我評(píng)價(jià)，客我是他人評(píng)價(jià)，自我是在主客我互動(dòng)之間形成的。言外之意，受眾與受眾是不同的，每個(gè)受眾都有不同的自我期待和他人評(píng)價(jià)；受眾不是孤立的，受眾處于人際交往之中，可以獲得他人的意見(jiàn)；受眾是主動(dòng)的，可以依據(jù)他人的意見(jiàn)對(duì)自我進(jìn)行調(diào)整；這種雙向的互動(dòng)將影響到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

這種主動(dòng)的受眾觀(guān)，對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版有著指導(dǎo)意義。未來(lái)學(xué)家托夫勒言到：“稀缺的將不是信息，而是注意力?！雹弋?dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版的海量性打破了傳統(tǒng)出版的局限，出版物已經(jīng)不再稀缺，稀缺的是受眾的注意力和閱讀力。與此同時(shí)，受眾的需求呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。如何重視受眾能動(dòng)性，滿(mǎn)足受眾多元化的需求，成為出版事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、如何踐行芝加哥學(xué)派理論觀(guān)點(diǎn)

在新媒體層出不窮，市場(chǎng)波詭云譎的網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下，踐行芝加哥學(xué)派理論，就是要將其傳播觀(guān)，受眾觀(guān)和效果觀(guān)落實(shí)到實(shí)處。

1、提高出版主體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

正如上文所述，芝加哥學(xué)派最鮮明的傳播觀(guān)在于對(duì)人類(lèi)、對(duì)社會(huì)高度的責(zé)任感。網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)出版的主體已經(jīng)不僅僅是出版社或出版集團(tuán)，每一個(gè)公民都可以成為網(wǎng)絡(luò)出版的主體。與此同時(shí)，由于有效的盈利模式尚未建立，網(wǎng)絡(luò)出版的主力軍——出版集團(tuán)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版不甚重視。出版主體的多樣化和出版集團(tuán)積極性的缺乏使得網(wǎng)絡(luò)出版主體總體上綜合素質(zhì)較低，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄。

規(guī)范出版主體的行為，提高其社會(huì)責(zé)任意識(shí)是芝加哥學(xué)派對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的啟示，也是網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)健康發(fā)展的必然要求。

2、重視受眾的需求，以受眾的需求為依據(jù)“按需出版”

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)對(duì)于受眾需求的重視還停留在初級(jí)階段，電子出版物的針對(duì)性較差，表現(xiàn)為電子書(shū)銷(xiāo)量過(guò)低、POD印刷相對(duì)落后、網(wǎng)絡(luò)廣告效果差等。這反映了網(wǎng)絡(luò)傳播主體尚未將主動(dòng)的受眾觀(guān)擺到應(yīng)有的高度。

那么，如何深入發(fā)掘受眾需求，以增加出版物的針對(duì)性呢？

（1）認(rèn)識(shí)到受眾需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性。深入發(fā)掘受眾的新需求，例如時(shí)尚、健康、娛樂(lè)、求新等，并根據(jù)不同的受眾進(jìn)行不同的出版，是網(wǎng)絡(luò)出版自我完善和發(fā)展的不二法門(mén)。

（2）重視群體對(duì)于受眾選擇的影響。網(wǎng)絡(luò)賦予受眾的能動(dòng)性，莫過(guò)于它使受眾有聯(lián)合成虛擬的群體并互相交換意見(jiàn)的能力。重視受眾的能動(dòng)性，就要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾是互相聯(lián)系著的受眾，是互相分享信息和意見(jiàn)的受眾。因此，網(wǎng)絡(luò)出版主體應(yīng)該重視不同網(wǎng)絡(luò)社群，從中了解受眾的需求，引導(dǎo)受眾的需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行出版活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

①郭晶，《淺談網(wǎng)絡(luò)出版》，《出版發(fā)行研究》，2001（8）：48

②杜駿飛，《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，福建人民出版社，2008：290

③④張?jiān)伻A，《媒介分析：傳播神話(huà)的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：61

⑤周葆華，《效果研究：人類(lèi)傳受行為的變遷》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：30

⑥[美]E.M.羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學(xué)史》，上海譯叢出版社，2005：119

⑦[美]托夫勒：《第三浪潮》，華夏出版社，2006：45

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾