嚴(yán)亞男

編者按：我國已經(jīng)處于品牌競爭的時(shí)代。品牌的個(gè)性越突出，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大。而在國際競爭中，要實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進(jìn)，打開國際市場，強(qiáng)大的品牌力必不可少。那么，到底要怎樣打造過硬的品牌？

2011年思睿高全球品牌簡化指數(shù)報(bào)告顯示，全球82%的人傾向于推薦能帶來簡化體驗(yàn)的品牌。僅在美、英、德三國，提供更為簡單性服務(wù)的品牌就獲得近300億美元的業(yè)務(wù)。

日前，思睿高品牌戰(zhàn)略咨詢公司總裁兼首席執(zhí)行官、首席戰(zhàn)略官尚達(dá)偉來到中國，就如何加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的問題，接受了《國際公關(guān)》記者采訪。

《國際公關(guān)》：在您看來一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

尚達(dá)偉：第一，簡約，大家可以很容易理解你的品牌到底是什么。所有優(yōu)秀的品牌都非常簡約，比如3M公司生產(chǎn)便簽紙，他們的品牌就是兩個(gè)字“創(chuàng)新”；第二是真實(shí)；第三，有能夠兌現(xiàn)自己品牌承諾的勇氣，能在任何事情上身體力行地去體現(xiàn)品牌，即便在很困難的情況下。

簡約方面，我可以給你舉惠普的例子。一年半前他們找到思睿高，問我惠普這個(gè)品牌是什么，我答不出來，因?yàn)樗絹碓蕉嗟爻蔀榱水a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品牌，他們更關(guān)注自己在賣電腦、賣售后服務(wù)、賣打印機(jī)和墨盒，而忘了自己究竟是誰。我們對(duì)惠普的洞察結(jié)果是，沒有哪一家企業(yè)產(chǎn)品的范圍廣度會(huì)像惠普這么大，這是它的一個(gè)根基，這可以讓它有一個(gè)更好的承諾，這個(gè)承諾使得惠普幫助人們?nèi)ヌ嵘ぷ骱蜕罘绞?。因此我們幫他們找到一個(gè)全新的定位。這就是簡約，也是清晰。

再給你一個(gè)勇氣的例子，假設(shè)你是生產(chǎn)洗碗機(jī)的中國企業(yè)，想往歐洲擴(kuò)展業(yè)務(wù)，你找到一個(gè)生產(chǎn)洗碗機(jī)的歐洲合作商。如果合作成功，會(huì)讓你收入上百萬。但就在開始前，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)合作商為壓縮成本，導(dǎo)致他們的洗碗機(jī)有一些安全隱患，而之前他們隱瞞了這件事，那你是繼續(xù)合作還是放棄？很多企業(yè)還是繼續(xù)，但是優(yōu)質(zhì)品牌會(huì)在這里叫停，因?yàn)檫@和它的價(jià)值觀、品牌承諾不一致。這就是勇氣！尤其當(dāng)你是一家上市公司時(shí)，這一點(diǎn)更加重要，因?yàn)楣蓶|會(huì)出于收益考慮給你壓力，但優(yōu)秀品牌永遠(yuǎn)不會(huì)在品牌承諾方面妥協(xié)。

《國際公關(guān)》：您在服務(wù)中國企業(yè)的時(shí)候所感受到它們?cè)谄放评砟?、品牌意識(shí)方面與國際企業(yè)有什么異同？

尚達(dá)偉：有些落后，但他們正以驚人的速度在理解品牌。這種“落后”更多地是說它的服務(wù)與品牌的組織架構(gòu)方式?，F(xiàn)在這種企業(yè)的組織架構(gòu)方式不是為服務(wù)于品牌，而是更好地服務(wù)于生產(chǎn)和銷售。品牌和產(chǎn)品之間的區(qū)別是很大的，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品，但并不都擁有品牌。所以中國本土企業(yè)可能需要一些架構(gòu)方面的調(diào)整，它需要用組織能力和專業(yè)去打造和支持一個(gè)品牌。

最近我去拜訪了一個(gè)很大的中國的銀行，這個(gè)企業(yè)其實(shí)是走在前面的，他們不僅理解品牌的重要性，而且他們有這樣一個(gè)部門，并雇用了真正對(duì)品牌有理解的人來工作。所以從這里來看，中國企業(yè)在品牌意識(shí)方面的落后，并不是一個(gè)意識(shí)層次的區(qū)別，而更多的是組織能力方面的區(qū)別。我相信組織架構(gòu)變革在中國和其它的變化一樣，速度是很驚人的。

現(xiàn)在我們?cè)谏虾?、北京這樣的一線城市看到的大品牌還都不是中國品牌，全球品牌在中國著陸，然后把自己的標(biāo)貼出來。但是我更關(guān)注的是塑造一些有價(jià)值的中國品牌，從中國制造到中國品牌?，F(xiàn)在可能有些方面是落后的，但是明天就不一樣了。

《國際公關(guān)》：您認(rèn)為中國的企業(yè)現(xiàn)在對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)達(dá)到了什么程度？

尚達(dá)偉：據(jù)我觀察，部分有一定規(guī)模的企業(yè)非常理解品牌的重要性，他們處在學(xué)習(xí)過程中。企業(yè)對(duì)品牌的理解可能有這樣幾個(gè)階段：第一階段，認(rèn)為品牌就是一個(gè)標(biāo)；第二個(gè)階段，品牌是一句口號(hào)；第三階段，品牌是市場營銷；第四階段，品牌是一個(gè)整體的消費(fèi)體驗(yàn)。

現(xiàn)在中國很多企業(yè)是在口號(hào)階段。我們拜訪的這家銀行，他們很關(guān)心口號(hào)是什么，這是很典型的把定位當(dāng)成口號(hào)。但我想強(qiáng)調(diào)的是，中國企業(yè)經(jīng)歷這四個(gè)階段的過程肯定比歐美快。

其實(shí)就國際企業(yè)來說，目前都很少有在第四階段做得很好的，他們?cè)诘谌A停留了很多年。也有一些做得好的企業(yè)，比如星巴克。它賣的不是咖啡，而是賣一種體驗(yàn)。還有就是聯(lián)邦快遞、SAP等，不過這種企業(yè)并不是很多。

《國際公關(guān)》：您剛剛提到中國企業(yè)在架構(gòu)上不是以品牌為導(dǎo)向，而是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，您能否舉例說明到底什么才是品牌組織導(dǎo)向、什么是產(chǎn)品組織導(dǎo)向？

尚達(dá)偉：我認(rèn)為，品牌驅(qū)動(dòng)的一個(gè)具體表現(xiàn)就是向CEO直接匯報(bào)的這幾個(gè)人中，負(fù)責(zé)品牌的人是其中之一。而且直接匯報(bào)的人數(shù)應(yīng)該變得更少，現(xiàn)在有太多人直接匯報(bào)給CEO了。所以如果是把品牌匯報(bào)給公關(guān)或者消費(fèi)者關(guān)系這樣的部門或老板的話，那么這個(gè)公司肯定不是品牌驅(qū)動(dòng)。為什么說負(fù)責(zé)品牌的人應(yīng)該直接匯報(bào)給CEO？因?yàn)樗械腃EO都應(yīng)該像喬布斯一樣，他本身就是品牌的象征。創(chuàng)新和簡約是蘋果的制勝之道。如果喬布斯沒有去世，我相信，如果他們生產(chǎn)家電，它的家電也會(huì)遵循創(chuàng)新和簡約的原則。蘋果的品牌不僅驅(qū)動(dòng)了它的市場策略，而且驅(qū)動(dòng)了它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用人理念、管理人員實(shí)踐的方法。

《國際公關(guān)》：思睿高主要服務(wù)哪兒類客戶？

尚達(dá)偉：我們主要有三個(gè)目標(biāo)：第一類是要進(jìn)人中國的國際企業(yè)。我們現(xiàn)在的客戶有摩托羅拉、美國運(yùn)通、SAP、惠普等，現(xiàn)在也在服務(wù)于一家美國的時(shí)尚公司。第二類，我們也正在幫中國的企業(yè)走向世界，有一家大型家電企業(yè)。第三類是那些本土的企業(yè)面對(duì)中國的消費(fèi)者來打造自己的品牌，比如說CICC中金、樂蜂網(wǎng)、網(wǎng)秦公司等。這三個(gè)客戶群都是我們的合作伙伴。