郭惠民

近年來，由于中外公關(guān)公司人員頻繁流動(dòng)所帶來的經(jīng)驗(yàn)交流，尤其是國(guó)際公司一些高級(jí)人才向本土公司“遷移”，本土公司與國(guó)際公司的距離在縮小，并正在逐漸形成自己的管理和運(yùn)行模式

中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)上，外資國(guó)際公關(guān)公司與中資本土公關(guān)公司之比較，似乎是個(gè)老話題，但在不同的歷史階段，對(duì)此進(jìn)行探討，其意義和價(jià)值也許會(huì)有較大的不同。

公共關(guān)系作為職業(yè)和產(chǎn)業(yè)，屬舶來品，進(jìn)入中國(guó)是近30年來的事。1984年，美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司最早來到中國(guó)。其后在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，至少在上個(gè)世紀(jì)，在中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)上比較活躍的基本上都是外資國(guó)際公關(guān)公司，當(dāng)時(shí)能與其同臺(tái)共舞的中資本土公關(guān)公司只有一家，即新華社的中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司。1995年6月，中外8大公司在北京簽署《對(duì)在中國(guó)開展公關(guān)業(yè)務(wù)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立場(chǎng)》，除環(huán)球公司外，其他7家均為外資或合資公關(guān)公司（以外方為主）。其實(shí)即使環(huán)球公司，當(dāng)時(shí)也只是剛剛結(jié)束了與美國(guó)博雅公關(guān)公司的合作期。

1996年，恰逢中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司成立10周年，我的好友葉茂康先生（時(shí)任《上海公關(guān)》雜志執(zhí)行主編）在對(duì)環(huán)球公司作了大量的調(diào)查訪談之后，寫就了《環(huán)球：專業(yè)公關(guān)之路》一書，該書于1997年年初面世。作為此事的主策劃者之一，我應(yīng)環(huán)球公司時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)和葉老師之邀，為該書撰寫了后記“中國(guó)公共關(guān)系咨詢業(yè)市場(chǎng)——際化與本土化”。

十五六年前的這篇稿基本上以“國(guó)際化”與“本土化”以及由此帶來的“跨國(guó)本土化（glocalization）”線索，首次比較了中外公司的差異。用我后來的概括，即可以體操比賽中的“規(guī)定動(dòng)作”和“自選動(dòng)作”比照中外公關(guān)公司的強(qiáng)、弱項(xiàng)，如：外資公關(guān)公司業(yè)務(wù)操作規(guī)范，技術(shù)手段先進(jìn)，專業(yè)服務(wù)到位，即“規(guī)定動(dòng)作”穩(wěn)定扎實(shí)；中資本土公關(guān)公司熟悉本地市場(chǎng)和人脈，策劃創(chuàng)意貼近中國(guó)現(xiàn)實(shí)，即“自選動(dòng)作”易出亮點(diǎn)。但如果“自選動(dòng)作”沒有規(guī)范的程序作保障，就很難保證質(zhì)量；而單純追求規(guī)范卻容易缺乏創(chuàng)造性，難以有重大突破。

邁入新世紀(jì)，中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，上世紀(jì)90年代中后期IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)和催生了一批以本土公關(guān)公司為代表的中國(guó)公關(guān)公司新生代。10多年來，這些本土公關(guān)公司在中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)上風(fēng)生水起，其表現(xiàn)亮麗耀眼。據(jù)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)公關(guān)業(yè)年度調(diào)查報(bào)告顯示，2001年整個(gè)中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額約為20億元人民幣，2011年則達(dá)約260億元人民幣。這雖然是一個(gè)不很嚴(yán)謹(jǐn)甚至非常初略的統(tǒng)計(jì)，但10年來的增長(zhǎng)是明顯的，它每年的高增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超過不到10%的GDP增長(zhǎng)率，也超過中國(guó)廣告市場(chǎng)不到15%的增長(zhǎng)率。還有一點(diǎn)值得注意的是，2003年的年度調(diào)查報(bào)告首次顯示，參與調(diào)查的10大本土公關(guān)公司年平均營(yíng)業(yè)額超過了10大國(guó)際公關(guān)公司，雖然營(yíng)業(yè)收入當(dāng)時(shí)還是外資國(guó)際公關(guān)公司略占先，其實(shí)此后這一局面也被徹底改變了。這無疑證明了中資本土公關(guān)公司在近10多年來，對(duì)中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)規(guī)模的做大貢獻(xiàn)良多。

應(yīng)該承認(rèn)，這10多年來，中資本土公關(guān)公司有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。由于中外公關(guān)公司人員頻繁流動(dòng)所帶來的經(jīng)驗(yàn)交流，尤其是近幾年外資國(guó)際公關(guān)公司一些高管和骨干向本土公關(guān)公司的“遷移”，中資本土公關(guān)公司與外資國(guó)際公關(guān)公司的距離在縮小，并正在逐漸形成自己的管理和運(yùn)行模式，其“規(guī)定動(dòng)作”的表現(xiàn)時(shí)常不亞于外資國(guó)際公關(guān)公司，而“自選動(dòng)作”則往往更勝一籌。但這依舊并不等于中資本土公關(guān)公司在各項(xiàng)指標(biāo)上已全面超越了外資國(guó)際公關(guān)公司，做大不意味著做強(qiáng)。就以人均創(chuàng)利這個(gè)指標(biāo)為例，中資本土公關(guān)公司以數(shù)百人的規(guī)模較之在華外資國(guó)際公司百人規(guī)模，恐怕兩者還是有差距，即使個(gè)別幾家本土公關(guān)公司情況略好，但若其不少業(yè)務(wù)為人海戰(zhàn)術(shù)般的活動(dòng)式運(yùn)作，代理型多于咨詢型，則利潤(rùn)空間也有限且會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)受到擠壓。還有由于中國(guó)市場(chǎng)整體勞動(dòng)力成本的上漲，中資本土公關(guān)公司的中下層員工流動(dòng)率偏高，更新?lián)Q代速度快，且越來越年輕，資歷淺，有限的經(jīng)驗(yàn)難以得到很好的積淀、傳承和發(fā)揚(yáng)。新一代從業(yè)人員中不少人的公關(guān)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，知識(shí)結(jié)構(gòu)中思想性差，有的甚至在價(jià)值觀上出現(xiàn)重大偏差，其對(duì)公關(guān)行業(yè)的歷史感、責(zé)任感、事業(yè)感漸趨萎縮，令人堪優(yōu)。當(dāng)然這種情況也非本土公關(guān)公司獨(dú)有。

總體而言，我認(rèn)為中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)上“跨國(guó)本土化”現(xiàn)狀和趨勢(shì)并沒有改變。其實(shí)這些年來，中外公關(guān)公司以注資入股、兼并收購(gòu)等多種方式開展的合作不斷涌現(xiàn)，有的甚至取得了不錯(cuò)的效果。當(dāng)然在這方面外資國(guó)際公關(guān)公司顯得更為主動(dòng)積極，這主要是出于兩個(gè)原因，其一就是外資公關(guān)公司不愿滯后于中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，它們也要同享市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和本土公關(guān)公司發(fā)展所產(chǎn)生的利益；其二，也是更為重要的是，在世界經(jīng)濟(jì)整體不景氣，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)全球化貢獻(xiàn)日顯的今天，越來越多的中國(guó)企業(yè)選擇這個(gè)時(shí)機(jī)開始進(jìn)入海外市場(chǎng)，無論是海外上市還是海外并購(gòu)，外資國(guó)際公關(guān)公司在日益本土化，逐漸熟悉中國(guó)文化的情況下，在這個(gè)市場(chǎng)板塊里無疑占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，據(jù)說已有外資公關(guān)公司通過收購(gòu)本土公關(guān)公司拿到了中資客戶的海外大單。問題是中資本土公關(guān)公司如何在這過程中得以成長(zhǎng)，并真正成為中資國(guó)際公關(guān)公司，這可能才是我們更期待和渴望的“跨國(guó)本土化”愿景。