嚴亞男

他說：“一個好的公關公司必須要有國際化的專業(yè)性，同時要有本土的視角和對文化和政治的理解?！?/p>

近日，記者在帕格索斯北京辦公室見到了一身正裝打扮的曹剛。曹剛是帕格索斯傳播機構的創(chuàng)始人，屬于第二波中國本土公關公司的創(chuàng)業(yè)者之一。而如西岸奧美、藍色光標、宣亞傳播、迪思傳媒等則可算作第一波本土公關公司。曹剛從奧美辭職以后，聯(lián)合六個同樣出自知名公關公司的朋友一起創(chuàng)立了帕格索斯?？梢哉f，他見證并經歷了中國公共關系行業(yè)從無到有、從嬰兒到青年的大部分發(fā)展歷程。針對國際公關公司與本土公關公司的異同問題，曹剛接受了《國際公關》記者的采訪。

國際帶動本土發(fā)展

中國公關行業(yè)在國際公關公司進入中國后，才開始產生和發(fā)展。曹剛表示。中國公關行業(yè)是個舶來品，國際公關公司在行業(yè)發(fā)展的先期起到了很大的教學作用，包括操作流程、業(yè)務模式及服務的專業(yè)性等各個方面。回憶起來，他起初進入奧美公關時，壓根不知道公關是什么，甚至以為公關就是做活動推廣和事件營銷。隨著做過的項目越來越多，他才慢慢意識到：公關是策略、顧問層面的事情，不是簡單的執(zhí)行；公關涵蓋的范圍很廣，包括政府關系、媒體輿論、消費者關系等等，以至于它的核心是影響品牌的市場信任度。到今天，他認為公關是從策略延伸到執(zhí)行及其結果的一個表現(xiàn)形式，“我告訴我的員工，公關就像律師或者醫(yī)生，越老越值錢，因為你為客戶提供的是一個基于客戶、市場、文化乃至社會的綜合判斷，所以你做的時間越長，經歷越多，你對事情的認識更完整、更豐富、更理性，你提供的判斷才越有價值。延伸下去，就是怎么把這個想法落地，來到活動、傳播的執(zhí)行層面?！?/p>

實際上，曹剛個人公關意識的發(fā)展軌跡，也正是中國本土公關公司這20年來的發(fā)展軌跡。而在成長的過程中，本土公司天然地吸取了國際公關公司的經驗，并深深植入了本土文化，帕格索斯的成長成為這一進程的一個縮影。包括曹剛在內的7位創(chuàng)始人，大都出身于知名國際公關公司，熟稔國際公關公司的業(yè)務模式。同時，作為土生土長的中國人，他們對中國本土文化的了解自然強于外籍人士。

本土、國際各有所長

在曹剛看來，目前中國本土公司與國際公司各有所長。目前國際公司的眼界、對專業(yè)領域前瞻性的探索、全球性服務網絡顯然比本土公司強大。然而，本土公司的“本土”也成為國際公司不可比擬的強項，“他對本土文化及價值觀往往有更加透徹的理解，在公司管理和員工溝通方面，有更加本土化的溝通分析?！?/p>

帕格索斯做過一個案例，叫“寶馬中國文化之旅”，從2007年直到現(xiàn)在，已成為寶馬社會責任品牌的旗艦活動。當時，“非物質文化遺產”的說法在中國還比較陌生，但那時候，政府開始重視，他意識到中國傳統(tǒng)文化的復興一定會到達一個繁榮的狀態(tài)。而寶馬公司對于在中國做企業(yè)社會責任的需求也擺在眼前。所以，帕格索斯提出讓宅馬關注中國的非物質文化遺產，于是誕生了這個項目。曹剛總結說：“這是本土與國際結合的一個成功范例，一個好的公關公司必須要有國際化的專業(yè)性，同時要有本土的視角和對文化和政治的理解，這個項目說是文化之旅，更多是政治，你要懂中國的政治和經濟環(huán)境?！?/p>

中國本土公關行業(yè)從開始做執(zhí)行，到漸漸注重策略顧問，再到如今對于公關本質的探索，正是本土公關公司在專業(yè)性上吸取國際公司先進理念的表現(xiàn)。而隨著以藍色光標為代表的公司進入資本市場，并開始開展全球范圍內的業(yè)務，在世界性公關公司排名中奪取席位，本土公關公司的綜合實力也正一步步達到國際水準。帕格索斯加入愛德曼集團也正是這種實力的體現(xiàn)。曹剛介紹說，加入愛德曼集團以后，帕格索斯的客戶服務發(fā)揮了很大的本土公司的優(yōu)勢，但除資本層面和隸屬關系上的變化外，它的內部管理則已經成為一個完全的國際公司，其后臺系統(tǒng)、電話、網絡都是跟美國之間的專線，方便國際辦公室之間的作業(yè)和溝通。

但是，曹剛表示仍然有些憂慮。他看到，本土公司在近年高速增長的同時，還存在一些不可忽視的問題：一是太快地追求商業(yè)成功，可能導致服務質量包括內部架構的問題，時間一長可能會折射到客戶信任上；第二，一些公司流水線的管理方式不利于員工綜合公關專業(yè)素質的培養(yǎng)；第三，整個社會對公關行業(yè)的信任危機，“咱們公關行業(yè)干了很多好事兒，比如把真實美好的事物傳遞給社會、溝通誤解、幫助奧組委申奧等等，但恰恰由于個別公司不專業(yè)的做法，讓大家誤會了公關行業(yè)。這是我特別擔心的?！?/p>

專業(yè)贏得媒體、客戶認同

曹剛不認同公司內部客戶部、媒介部、活動部等部門劃分的做法。他認為，這種做法是把公關行業(yè)完全按照生產型企業(yè)分工，雖然流程快效率高，但會導致一個割裂的服務團隊，“最先給客戶提策略和最后為他們執(zhí)行的不是同一撥人，而客戶需要的是專家式的服務團隊，每一個人從策略到執(zhí)行都能勝任。”曹剛表示，這種模式同樣不利于人才培養(yǎng)和對行業(yè)的長期貢獻，無法真正培養(yǎng)出了解市場、了解客戶、了解專業(yè)的專業(yè)公關人員。

曹剛的理念與一些大的咨詢顧問公司是一致的。比如麥肯錫內部是按行業(yè)劃分，如電信、銀行、保險、制造業(yè)等，每個人都在自己的行業(yè)里很“?！薄２軇偙硎?，公關行業(yè)也應該是咨詢顧問行業(yè)。

談到媒體關系，曹剛舉了，2010年比爾蓋茨和巴菲特訪華的例子。他說，那天到達現(xiàn)場一共有200多家中外媒體，許多媒體都爭相前來，原因是這個事件很有新聞性。

另一個例子，當曹剛就職于奧美公關時，他就讀北大BiMBA。這是美國紐約Fordham大學與北京大學合作的MBA項目，有些課程需遠程教育，美國的老師和學生要與中國的學生遠程交流。曹剛當時正為美國視迅公司提供公關服務，這個公司正面臨在中國推廣視訊設備的問題。最后，在曹剛的建議下，美國視訊公司為這次課程提供了一次免費的設備，并請媒體現(xiàn)場旁聽。BiMBA是中國第一個國際化的MBA，不但在中國上課，還與美國的老師同堂互動，這是教育界的一次創(chuàng)新，在當時是個很有意思的新聞點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，這次活動吸引了近40家媒體的報道?！爱敃r我們告訴媒體，只是請大家來看，不要求發(fā)稿，你們覺得有新聞點就發(fā)，最后效果非常好?！睜I剛說。

他認為，公關是介于客戶和媒體之間的橋梁，公關公司一定要懂得媒體的價值觀，并靠專業(yè)性獲得媒體的認可，比如為媒體提供最豐富的材料，幫他們第一時間發(fā)現(xiàn)新聞點等。近年來。中國的媒體環(huán)境在逐漸轉變，這也將為公關行業(yè)帶來一些好的轉變。而面對客戶，也應該提出建議，告知哪些內容是媒體容易接受的新聞點。他始終認為，只要把客戶的事兒做好，幫到客戶，客戶自然會喜歡你。

最后，曹剛告訴記者，真正的公關公司策略與執(zhí)行一條腿部不能短，一方面要有獨立的思考能力，幫客戶分析問題，并給出一個量身定做的解決方案：另一方面要有保證策略真正執(zhí)行的能力?！巴瑫r，我特別想提醒同行。因為行業(yè)比較年輕，加上中國經濟高速發(fā)展，難免讓這個行業(yè)有些浮躁，但是一定要對自己的品牌聲譽負責。我相信國際公司也經歷過類似的階段。但能夠剩下的一定是耐得住寂寞，對這個行業(yè)有長遠承諾的品牌?！?/p>