杜惠清

編者按：如今的數(shù)字營銷領域，可謂魚龍混雜，各自為戰(zhàn)。在新媒體營銷領域鏈條上，出現(xiàn)了各種各樣的公司，公關行業(yè)、廣告行業(yè)、營銷傳播行業(yè)都有涉及。那么公關公司如何在新媒體營銷的市場中分得一杯羹？這是我們今天要探討的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是海天網(wǎng)聯(lián)公關顧問公司董事副總裁楊為民。對話嘉賓分別是睿符品牌傳播機構總裁孫雷、哲基公關總經(jīng)理張洪亮、網(wǎng)娛智信CEO張瑩、新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理肖明超、時空視點董事高級副總裁周儒軍、靈思云營銷中心客戶總監(jiān)王忠杰。

誰在享用數(shù)字營銷的蛋糕？

楊為民：今天這個機會特別好，有來自數(shù)字營銷端服務的各個端口，希望通過這次沙龍，大家一起探討如何更好地對接并創(chuàng)造出新的模式來并探討出一些方法供業(yè)界參考。同時，在新媒體營銷領域鏈條上，出現(xiàn)了各種各樣的公司，公關行業(yè)、廣告行業(yè)、營銷傳播行業(yè)都有涉及。那么公關公司如何在新媒體營銷的市場中分得一杯羹？這是我們今天要探討的話題。首先，請大家簡單的介紹一下自己所在的公司。

張瑩：網(wǎng)娛智信主要是通過新技術手段，實現(xiàn)新媒體環(huán)境中的傳播。過去更多是零碎的從基本的數(shù)據(jù)監(jiān)控類的簡單分析，包括傳播及公眾應用實現(xiàn)等?，F(xiàn)在，我們開發(fā)了一套新產(chǎn)品，搭建出一套前端如何選媒體、中期如何做傳播、后端如果做消費者評估的模型。

肖明超：我來自新時代市場監(jiān)測機構。主要做市場研究和咨詢，我們的工作就是提供更多的洞察給企業(yè)、公關公司或廣告公司。

孫雷：睿符雖然比較年輕，但從事網(wǎng)絡和數(shù)字營銷的時間比較長，從公司成立之初就在做數(shù)字營銷。今天，數(shù)字營銷已經(jīng)成為公關行業(yè)、廣告行業(yè)、營銷傳播行業(yè)主要的趨勢，我們也開始推出自己的品牌，叫宏微互動，并且以微運營的概念試圖打造我們自己的數(shù)字營銷平臺。

周儒軍：時空視點一直把新媒體營銷作為戰(zhàn)略方向，但新媒體營銷給公關行業(yè)的是一種想象的空間，問題總是比經(jīng)驗多。

王忠杰：靈思的云營銷，雖然概念比較花哨，但代表一種趨勢，靈思云營銷希望在新媒體營銷方面有所建樹。

楊為民：大家都知道，海天網(wǎng)聯(lián)最強的業(yè)務是活動策劃和管理。近些年，由于新媒體的發(fā)展，海天發(fā)現(xiàn)參加活動的人同時也是傳播者，我們圍繞客戶需求，搭建了新媒體傳播平臺，在策劃活動時就充分考慮到現(xiàn)場的傳播，同時，還能通過數(shù)字營銷平臺為客戶找到他們需要的客戶。

公關公司的困惑來自于哪里？

楊為比：從大家的介紹中，可以看出新媒體營銷的范疇非常廣泛。在這個服務鏈條上有公關公司、監(jiān)測公司、平臺公司等若干類型。在新媒體營銷目前的環(huán)境下，都有誰在這個平臺上提供各種各樣的服務？

張洪亮：哲基3年前開始圍繞市場需求給客戶服務，因為很多客戶都在做全新的嘗試。我并沒感覺這一領域給傳統(tǒng)公關公司多大壓力，反而對哲基來說是個非常好的市場機遇。比如某奢侈品品牌以前不肯放下身段與消費者做互動，后來逐漸感覺到數(shù)字營銷可以帶來很多互動，這是傳統(tǒng)公關做不到的。此外，很多品牌個性化的需求與日俱增，他們希望跟更多的消費者、媒體通過數(shù)字手斷做溝通。

但從我服務客戶過程中，可以發(fā)現(xiàn)客戶的困惑。比如原來的業(yè)務劃分很細，做廣告招標會請廣告公司，做公關招標會請公關公司，但做數(shù)字營銷傳播時，會出現(xiàn)各種各樣的公司。比如，有類似大旗網(wǎng)的做口碑營銷的，有專門做數(shù)字營銷的廣告投放，有傳統(tǒng)的公關公司，甚至還有廣告公司數(shù)字部的。這一新興領域行業(yè)里可謂魚龍混雜。

周儒軍：時空視點也是業(yè)界老牌的公關公司，從2006年起，我們真正開始做數(shù)字營銷。我感覺現(xiàn)在大家的狀態(tài)是萌動的，這種萌動從哪里看出來？現(xiàn)在很多方法、體系還是沿襲著傳統(tǒng)的東西，比如一些發(fā)布會可能增加了互動性，可能根據(jù)新工具的特點，在傳統(tǒng)公關的方法上增加了色彩。

但是，無論是做平臺的還是做傳統(tǒng)公關的，并沒有哪家完全作出差異化的創(chuàng)新出來，大家都覺得做內(nèi)容差不不多。我們也經(jīng)常參加競標，唯一不同的在哪兒？傳統(tǒng)公司的競標更規(guī)矩一些，更有營銷的根基在，但新興的公司更追求創(chuàng)意，而且創(chuàng)意跟互聯(lián)網(wǎng)本身的調(diào)性或者并存感更強一些。這里的同質(zhì)化比傳統(tǒng)的公關同質(zhì)化還要嚴重，大家似乎都是在王見有的平臺上做內(nèi)容方面的策劃。

我拿數(shù)字營銷來說，我以前是做CRM和ERP的，那也算數(shù)字營銷，尤其CRM跟營銷的關系是非常緊密的。為什么說新媒體的發(fā)展給數(shù)字營銷提供了更廣闊的空間和更多的想象空間？其實，CRM也罷ERP也罷，互聯(lián)網(wǎng)的觸角觸及到每個企業(yè)時，傳統(tǒng)數(shù)字營銷跟現(xiàn)在的數(shù)字營銷之間的平臺也許能夠打通。我們面對的競爭對手，除了平臺公司、廣告公司、網(wǎng)絡廣告公司，我們往深層次想，其實我們跟平臺也在競爭。比如，我們跟現(xiàn)在的微博沒有競爭關系嗎？我們跟做平臺的公司，跟QQ其實都有競爭關系。當—個互聯(lián)網(wǎng)公司大了以后，他的平臺本身要完成營銷，這是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利點，也是我們競爭的一個對手。

孫雷：睿符在數(shù)字營銷領域取得了一些成果，我們也有自己的一些心得。在洞察到營銷和傳播的數(shù)字化趨勢，并且客戶提出數(shù)字營銷的需求后，我們進行了一些積極的探索，也得到了客戶的認可。

比如我們的客戶中國銀聯(lián)，我們在負責中國銀聯(lián)旗下銀聯(lián)在線支付業(yè)務的微博傳播。在中國多數(shù)企業(yè)還停留在將微博視為“副業(yè)”的層次，對微博營銷的價值還沒有清醒認識的時候，銀聯(lián)在線支付的微博就已經(jīng)開始進行各式的傳播和營銷活動。我們將微博作為一個載體，在運作過程中整合各種資源，包括動漫、電商、言論領袖、媒體等資源，全面?zhèn)鞑チ算y聯(lián)在線支付的品牌形象和業(yè)務特色。

對于公關公司來說，我們需要保持對這種營銷方式、載體不斷變化趨勢的敏感性。我們的客戶會提出自己的需求，而我們也必須緊緊跟隨甚至引領這種趨勢，才能更好地為客戶提供服務。

肖明超：現(xiàn)在對數(shù)字營銷來講，廣告跟公關已經(jīng)沒有邊界，廣告和公關正在融合。以前傳統(tǒng)的營銷區(qū)分得很清楚。什么樣的事情找公關公司，什么樣的事情找公關公司，現(xiàn)在一講數(shù)字營銷發(fā)現(xiàn)各種公司都來了，有技術平臺，有廣告公司，有公關公司，做口碑的等等。所以說，這個邊界已經(jīng)打破了，而且互聯(lián)網(wǎng)本身因為有技術的元素，所以它已經(jīng)不能一個數(shù)字營銷單純是一場廣告活動，越來越多的品牌不僅要有曝光，同時還希望跟消費者進行互動，這是其一。第二，創(chuàng)意跟媒介也在融合，傳統(tǒng)的傳播很簡單，比如我們看廣告公司的發(fā)展，它的創(chuàng)意團隊和媒介的團隊永遠是分開的，但數(shù)字化的時候，已經(jīng)很難區(qū)分創(chuàng)意就是創(chuàng)意，媒介就是媒介，因為創(chuàng)意必須借助數(shù)字的平臺展現(xiàn)。

我總結了一下傳統(tǒng)的公關到數(shù)字化營銷時代的變化是什么？第一，在傳統(tǒng)的背景下，更多是在講戰(zhàn)術。但是到數(shù)字化的時候，會更注重工具、方法、技術。通過什么樣的工具、方法、技術平臺進行整合，這是一個變化。

第二，過去傳統(tǒng)的時代拼媒介資源和執(zhí)行力，比如要做一場活動，能不能調(diào)動那么多的資源，這是非常重要的。現(xiàn)在除了資源之外，更考慮創(chuàng)意。創(chuàng)意和內(nèi)容的輸出很重要。

第三，過去傳統(tǒng)時代媒介的公關，更多是締造口碑?，F(xiàn)在越來越多的品牌非常注重網(wǎng)絡聲音，第一波客戶找網(wǎng)絡營銷，他們通常希望消除負面消息。在傳統(tǒng)時代，我們更多的關系是單向，而數(shù)字營銷時代，更加注重雙向。

專家“會診”，給問題把脈

楊為民：公關公司的挑戰(zhàn)一方面來自于不斷擴大的業(yè)務，另一方面是，當數(shù)字平臺出現(xiàn)后，一些客戶可以越過傳統(tǒng)公關公司，直接通過網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡傳播等網(wǎng)絡交易，一步到位地實現(xiàn)營銷手段。

在傳統(tǒng)公關中，客戶需求就兩個，品牌建設和營銷。在傳統(tǒng)公關中，媒體對品牌建設是有重要作用的。但是現(xiàn)在，無論企業(yè)抑或個人，不一定通過傳統(tǒng)傳播的方式進行營銷，而是通過新媒體的手段將品牌、傳播、營銷整合，一步到位。比如木子美在微博上讀書，只要微博用戶轉發(fā)一下并@她就可以，一下子賣了三萬冊。她沒有花費一分錢的公關費，只是靠著創(chuàng)意并借助了一個平臺，就把營銷工作完成了。那么傳統(tǒng)公關面臨現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，應該加強哪些工作？

張洪亮：這一領域里大家各自為戰(zhàn)，沒有很好的整合資源為客戶做更上臺階更系統(tǒng)的服務。其實很多手段可以整合在一起，這沒有多大挑戰(zhàn)。就像公關行業(yè)細分越來越明顯，但沒有一家公司可以包打天下。

周儒軍：傳統(tǒng)公關公司要增加自己在技術上的優(yōu)勢，因為這畢竟是新技術的東西。我看到很多在技術上取得一點成功的公司，在這方面做得還是不錯的。比如網(wǎng)娛智信，還有上海BUS2.0。他們有一些技術的東西，他們在這方面至少是有差異化創(chuàng)新的，但傳統(tǒng)公關公司大多在拼內(nèi)容拼創(chuàng)意，在這方面還是一個挑戰(zhàn)。

肖明超：在傳統(tǒng)的傳播領域，更注重規(guī)劃，針對你有什么樣的目標群體，選擇什么樣的策劃，通過什么樣的傳播資源去覆蓋，但現(xiàn)在在數(shù)字營銷時代，更需要實時化，注重實時化反映?，F(xiàn)在的企業(yè)對數(shù)字營銷的需求非常迫切。其中跨國公司好一點，因為它們對數(shù)字營銷、對新媒體的應用有全球性的經(jīng)驗。對很多中國本土的企業(yè)來講，還屬于試水的階段。如果一年花10%—15%的費用在數(shù)字營銷上面，對很多本土企業(yè)來講已經(jīng)非常多了。最近加多寶和王老吉戰(zhàn)爭，大量的錢都是投在傳統(tǒng)媒體上，但他們很想做數(shù)字營銷。

張瑩：從2006年起，我對數(shù)字的理解在不斷改變。最初腦子里只是一根弦，認為只要有好創(chuàng)意就行，拼命給客戶推薦各種當時的視頻或事件炒作的方法。然而今天，我們不再給客戶提出這樣的解決方案，原因是什么？因為我發(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)常被案例法所迷惑，比如今天忽然看到一個成功的案例，立刻覺得它是放之四海皆準的。

所謂創(chuàng)意營銷模式是網(wǎng)絡獨有的嗎？顯然不是。沒有網(wǎng)絡的時候，也有喝油漆、長虹紅遍全球等策劃事件。們習慣于在一個新的環(huán)境下把一個事情放大，放大之后最可怕的實行是引導了一個行業(yè)的錯誤理解，包括微博。對一個新媒體來看，新浪為了說明新浪微博影響力的時候，搞打拐行動之類的，這些效果到底是什么？你放在其他的傳統(tǒng)媒體上如果形成聯(lián)動，也能成為類似的效果。我們一開始的時候也會陷到這樣的局里去，認為他做成了一件很牛的事兒，但這件事情是不是可以復制？

今天我會問自己兩個問題，這個事情是標準方法還是偶發(fā)事件，能否兩次成功？比如凡客曾經(jīng)拼命想做出第二個凡客體，但是做不出來。其實每天都會有新的營銷方法的產(chǎn)生，或者是突發(fā)性事件的產(chǎn)生，如果把我們的營銷體系，或者是客戶常規(guī)的傳統(tǒng)手段放在偶發(fā)事件上，就會變得越來越有問題。

那么如何回歸？今天網(wǎng)絡之所以能受到更多關注的基本動力，原因就是人多了。人多的同時，確實也產(chǎn)生一些變化，這個變化才是一個產(chǎn)業(yè)需要研究的。比如媒體形態(tài)變了，以前我們就習慣廣告直接發(fā)布上去了，找一個記者寫上去了。現(xiàn)在從形態(tài)來看，光靠這兩招已經(jīng)不解決問題了。比如搜索引擎怎么發(fā)，他是不能靠發(fā)來解決問題的。問答怎么發(fā)？它也不是靠發(fā)解決問題的?，F(xiàn)在人變到網(wǎng)絡里之后，我們把媒體遷移過來，對行業(yè)里從業(yè)人員影響最大的是媒體類似變化之后作業(yè)體系的變化。更多的公司開始拼命推，叫新媒體環(huán)境的新作業(yè)體系，有人叫FAT的營銷，其實就是問答營銷。還有人推搜索引擎優(yōu)化，SEM體系等?？蛻粲X得很好就嘗試，但發(fā)現(xiàn)還沒有達到理想的效果，原因是什么？

在這個過程中，今天最大的影響來自于媒體大環(huán)境的變化。光看到了從平面轉到電視，從電視轉向了微博，這都不是最大的變化，最大的變化是管理半徑的變化。以前所有的衛(wèi)視加在一起二十多家，再加上地方電視臺，報紙加在一起就兩三千家。今天把自媒體部加上去的話是海量。以前我們更多是在池塘里釣魚，現(xiàn)在變到海里了，單純改善漁線、漁網(wǎng)不解決問題，應該從根上改。根是什么？整個的作業(yè)體系，包括組織架構、業(yè)務模型以及工具適用，等等都要配套了才能進到大的陣營里。

很多問題出在沒有摸清客戶的偏好，或者摸了一把后它又發(fā)生變化導致我們追不上它了。比如這次媒體資源沒用好，下次換一個。事實上，這個放在今天海量的媒體環(huán)境下，已經(jīng)不是最關鍵的問題了。在作業(yè)體系中，怎樣構建好自己的業(yè)務模式才是企業(yè)必須要想清楚的。我很少看到單兵作戰(zhàn)能成功的，以前更多是以單一的人為核心的服務型模式，現(xiàn)在需要更強調(diào)團隊。

剛才周總談到了ERP是在解決協(xié)同的問題。協(xié)同越是在海量的問題和復雜的環(huán)境下，產(chǎn)生的價值越比一個人工作產(chǎn)生的價值大。當這些問題都解決后，我認為最后一步才是技術應用。這是我對這個市場的理解。

楊為民：確實如此。新媒體傳播帶來的機會或者說是信息不對稱，以及龐大的信息量。這些讓公關公司越發(fā)忙碌，管理半徑也在不斷擴大。這個時候，公關公司需要尋求一些突破和變化。

王忠杰：數(shù)字營銷是什么？當我們給客戶提案時，我們說我們做的是數(shù)字營銷，那么它跟網(wǎng)絡營銷、社會化媒體營銷有什么區(qū)別？過多的詞匯讓客戶產(chǎn)生眩暈和模糊感。我個人認為，數(shù)字營銷一定是有技術門檻的，如果脫離了技術談創(chuàng)意，就像無源之水。很多時候創(chuàng)意是不安全的，漂浮不定的。公關公司過多的依賴創(chuàng)意，使得內(nèi)容容易被復制。數(shù)字營銷本身是一個技術的概念，比如靈思在傳統(tǒng)的EPR基礎上融入一些新技術，探尋在網(wǎng)絡媒體上如何做?，F(xiàn)在的數(shù)字營銷，不但要制作內(nèi)容，還要有一些技術平臺比如APP，二維碼等應用，使得我們可以得到數(shù)據(jù)反饋。數(shù)字營銷的未來一定要加強技術，這是根本性的東西，而創(chuàng)意等只起到錦上添花的作用。

孫雷：我們也看到，數(shù)字營銷的發(fā)展也是經(jīng)歷了一個過程，有一個清晰的發(fā)展詠絡在里面。而且這個脈絡與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是密不可分的。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從網(wǎng)絡新聞和單純的信息傳遞為核心的1.0時代，到以論壇、博客等互動形式為代表的2.0時代，再到現(xiàn)在以微博為代表的社會化媒體和移動互聯(lián)時代。而數(shù)字營銷也從最開始的網(wǎng)絡廣告到體驗式的數(shù)字營銷。

我個人認為，當前數(shù)字營銷的根本趨勢是社會化媒體和移動互聯(lián)。如何有效利用這一趨勢，讓它成為我們在營銷中的有效手段，是擺在我們面前的一大課題。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非常迅猛，幾年時間可能經(jīng)歷一個完全不同的時代，這在以前是沒有過的。所以這也要求我們必須深刻洞察這種趨勢的變化，并讓這種變化為我所用。任何公司都需要理解、對接這種變化，并做好相應的策略、技術以及人員的儲備。

公關公司勝出的優(yōu)勢何在？

楊為民：剛才談到了幾個關鍵詞：創(chuàng)意、技術、影響力?，F(xiàn)在大家都在談營銷，剛才孫總也提到微運營，王總談到云營銷。那么公關公司是不是轉向營銷公司了？

周儒軍：公關公司轉變成營銷商，我覺得應該謹慎，因為未來分工還是會存在的。即使做了營銷商，要可以發(fā)揮出一個類似互聯(lián)網(wǎng)的渠道公司才可以，現(xiàn)在公關公司還是應該堅守自己的優(yōu)勢領域。無論90年代還是新媒體發(fā)達的現(xiàn)在，公關的看家本領還是基于對傳播基本規(guī)律的把握。目前我們能把握的還在智力貢獻、資源積累等方面?，F(xiàn)在已經(jīng)發(fā)育出來一些公司專門為客戶打通互聯(lián)網(wǎng)渠道的。公關公司要做徹底改變是不可能的，而且在現(xiàn)有的架構、管理體系、優(yōu)勢資源等方面都不支持。

孫雷：目前消費者行為以及媒體環(huán)境的變化帶來了客戶變化，這一系列變化傳導到公關公司導致了相應的變化。公關公司從成立之初就擁抱了網(wǎng)絡媒體，他們對網(wǎng)絡媒體的理解很深。我認為公關公司在這波浪潮中擁有最大的機會，優(yōu)勢也是很明顯的。第一，公關公司有生產(chǎn)內(nèi)容的能力；第二，它有很強的傳播能力；第三，它能很好地整合媒體資源。在社會化媒體和移動互聯(lián)時代，如果公關公司能夠把原來的能力，借用新的載體形式得以發(fā)揮，將在這場競爭中占據(jù)有利地位。技術并不是傳播的決定性因素，而如何用好技術并擁抱技術是需要我們學習的。

張洪亮：在混戰(zhàn)的情況下，會面臨一個問題，客戶如何考量不同的公司做出的價值？有些客戶喜歡簽固定月費，也有客戶每兩年找一個第三方權威機構做評估，而大部分客戶找不到一個有形的制度化的標準評估體系，只想著跟企業(yè)的銷售掛鉤。這不是傳統(tǒng)意義上的公關公司應該給出的承諾。

市場永遠在不斷變化，就像之前大家喜歡聽黑膠唱片、CD，覺得這代表了高端的生活情趣。而現(xiàn)在的人喜歡從網(wǎng)絡上下載歌曲，拿著蘋果耳機聽著也感覺很舒服，并沒覺得音質(zhì)有何不同。所以說，生活方式會發(fā)生改變，但本質(zhì)的東西并沒有變。未來如何衡量一個公關公司在數(shù)字平臺上提供的服務，是需要一個標準的。而服務鏈條上的各種各樣的公司，應該共同把這套體系做出來，而不是互相競爭。

而只有在這種標準之上，各個公司才能發(fā)揮各自優(yōu)勢或者整合。比如原來擅長做內(nèi)容創(chuàng)意的，可以在這方面發(fā)揮到極致。而公關公司也需要很多公司的幫助，比如做調(diào)研的、做技術平臺的、CSM等?，F(xiàn)在越來越多的客戶需要的是組合拳，原來他只有廣告和公關兩個拳，現(xiàn)在他們則想要在更大的范圍內(nèi)調(diào)動一切可能的手段。在客戶需求的變化中，公關公司能迅速找到自己的核心位置很關鍵。

尾聲：從各位嘉賓討論來看，公關公司依然還有很大的生存空間。公關公司憑借自己的專業(yè)優(yōu)勢，無論從內(nèi)容創(chuàng)意方面、傳播方面、品牌建設方面都有很大優(yōu)勢。其次，公關公司要發(fā)展必須走數(shù)字化營銷平臺，要通過技術手段來提升自己的競爭力。最后，行業(yè)處在混戰(zhàn)的階段，會出現(xiàn)很多不同標準，比如報價標準不同等。希望市場越來越成熟，能夠盡早推出合適的標準。