宗河
一直以來,關于企業(yè)是多元化規(guī)模發(fā)展還是專注細分行業(yè),這個決定企業(yè)命運的話題,在企業(yè)和學術界至今都爭論不止。但是,現(xiàn)在國內(nèi)越來越多的企業(yè)意識到,多元化、規(guī)模效應已經(jīng)難以適應企業(yè)生存的需要。專注于一個細分行業(yè),然后持續(xù)把企業(yè)做大,已經(jīng)成為很多企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
在國內(nèi),李振輝和他的青蛙王子就是專注的代表,自1998年創(chuàng)立以來一直專注嬰童日化護理產(chǎn)品這一微細分行業(yè),并發(fā)展成為國內(nèi)兒童日化品牌的佼佼者。近年來,青蛙王子的復合年增長率一直保持在33%以上。在中國本土品牌中,按零售額計算,青蛙王子在護膚產(chǎn)品、沐浴洗發(fā)產(chǎn)品及口腔護理產(chǎn)品市場占有最大的份額。
專注于嬰童細分市場
1994年,李振輝從漳州一家國有企業(yè)辭職創(chuàng)業(yè)。因為之前做過化妝品代理,對化妝品市場比較了解,李振輝創(chuàng)業(yè)選擇了這一領域。當時,很多企業(yè)進入化妝品領域,一些國際大品牌進入中國市場,李振輝做得很辛苦。
之所以做得很辛苦,主要原因是品牌定位不是很清晰,企業(yè)實力不夠強,競爭對手過于強大;而且,營銷策略不對,以大流通的方式賣貨,很粗糙。李振輝說,當時他們在全國只有幾個大的經(jīng)銷商,對方只要打個電話過來,他們就發(fā)貨,經(jīng)銷商都賒賬,貨款很難收回。
1998年,是青蛙王子發(fā)展歷史上的一個關鍵時刻。這一年,一個合作伙伴向李振輝建議,公司應該細分市場,專注某個領域,做出自己的特色。經(jīng)過一番研究,李振輝選擇了兒童領域,做兒童皮膚護理用品,推出青蛙王子品牌。專注于兒童護理,從此成為青蛙王子的核心業(yè)務。
李振輝說:“對我們公司來說,那是一個轉(zhuǎn)折點。有了這個方向,思路清晰,目標明確,企業(yè)發(fā)展速度加快?!睂δ繕讼M者進行精準定位,青蛙王子避開了國內(nèi)外強大的競爭對手。與此同時,做銷售出身的李振輝,對“區(qū)域市場”進行區(qū)分。他發(fā)現(xiàn),美國強生等國際品牌,主要進入一線市場的沃爾瑪和家樂福,對二、三線市場持觀望態(tài)度;而且,當時強生的品牌影響力,對二、三線市場的輻射有限。李振輝發(fā)現(xiàn)了一個被忽略的市場,首先以河南省為試驗田,組建業(yè)務團隊,拓展銷售渠道。事實證明,他的判斷是正確的,青蛙王子受到了經(jīng)銷商、業(yè)務人員和小朋友的歡迎。
2000年,李振輝帶領團隊參加在重慶舉辦的化妝品展銷會,雖然展廳面臨很小,只有9平方米,但青蛙王子的卡通形象仍然吸引了眾人的目光。在此次化妝品展銷會上,青蛙王子成為兒童護理市場的“黑馬”。
收購美國品牌
2005年,青蛙王子再次迎來一個階段性的關鍵時刻。青蛙王子與美國索羅(solar)公司合作,為其旗下的兩個品牌做貼牌加工業(yè)務。索羅公司是一家有著80多年歷史的美國公司,旗下有多個品牌,開展成人護膚用品、兒童護膚用品業(yè)務。
2008年金融危機爆發(fā),索羅公司受到很大沖擊,有100多萬美元的貨款無法收回,導致資金鏈斷裂。深思熟慮之后,李振輝決定收購索羅公司旗下的兩個品牌,并將其數(shù)千個銷售網(wǎng)點收入囊中。從貼牌加工到品牌自主經(jīng)營,李振輝盤活了整個終端零售網(wǎng)絡,在美國注冊了一家分公司。青蛙王子的此次收購,是它從制造業(yè)升級的一個標志性事件。
從一開始做代工,到并購索羅公司的兩個品牌,青蛙王子用了近3年時間。李振輝認為,與索羅公司近3年時間的合作,對青蛙王子的發(fā)展起了關鍵作用?!笆紫?,通過跟他們接觸、溝通,青蛙王子本身的定位更高了。其次,我們的視野更廣了,我們學到了國際上很多先進的管理理念、管理經(jīng)驗,把這些先進的經(jīng)驗和我們本土的經(jīng)驗相結(jié)合,我們創(chuàng)造了一種新的管理模式,強有力地促進了青蛙王子發(fā)展。”
李振輝引以為自豪的,是并購兩個國際品牌后,青蛙王子擁有了美國技術顧問,公司的產(chǎn)品拓展有了強大的后臺支撐。李振輝向來注重產(chǎn)品研發(fā),注重技術。在國內(nèi),華南理工大學等幾個高端化妝品研發(fā)中心,都與青蛙王子建立了合作關系。
在創(chuàng)立青蛙王子品牌之前,李振輝在國有上市公司漳州制藥廠工作了十多年。用他的話說,自己“創(chuàng)業(yè)的起點很高”。他不僅熟知制藥廠的生產(chǎn)標準,而且從國有企業(yè)制度化的管理方法中獲益很多。
2003年初步完成原始積累的青蛙王子,投入資金建設新廠房,在漳州買下一塊1萬多平方米的地皮。李振輝認真參考制藥廠的廠房設計,決定按照制藥廠的高規(guī)格、嚴要求,作為新工廠的模板。新工廠的定位是“現(xiàn)代化的、超前的生產(chǎn)車間”。他說:“2003年,我們的新生產(chǎn)車間就起用GMP環(huán)境要求。工作人員進入生產(chǎn)廠區(qū)之前,要經(jīng)過消毒等多重程序。車間的空氣過濾達到30萬級過濾標準。這樣的標準,是國家規(guī)定的藥物生產(chǎn)標準。做到這一點,我們在中國化妝品行業(yè)是率先的?!?/p>
青蛙王子產(chǎn)品研發(fā)中心由40多名技術人員組成,聘請了多名國內(nèi)外產(chǎn)品研發(fā)顧問,借鑒國外先進的產(chǎn)品開發(fā)理念。
成為兒童記憶中的“小伙伴”
對于日化產(chǎn)品來說,穩(wěn)定的市場地位必須依靠品牌的影響力。李振輝一直在思考品牌創(chuàng)新問題:怎樣讓青蛙王子像迪斯尼動畫片中的米老鼠、唐老鴨那樣,伴隨一代又一代中國兒童成長,成為他們記憶中兒時的“小伙伴”。
2005年青蛙王子集團投資制作100集原創(chuàng)動畫片《青蛙王子》,是國內(nèi)首家進入動漫文化產(chǎn)業(yè)的日化企業(yè)。在當時青黃不接的原創(chuàng)動畫市場,這部100集的動畫片完全可以當作文化產(chǎn)品出售。但青蛙王子沒有做貼片廣告,也沒有把它賣給電視臺,而是允許各家電視臺免費播放。
從2005年到2008年,動畫片《青蛙王子》在央視少兒頻道黃金檔和全國100多家地方電視臺循環(huán)播放。2009年青蛙王子集團又投資拍攝了第二部52集動畫片《青蛙王子之蛙蛙探險隊》。這部動畫片參加國家廣電總局評審,榮獲第一批國產(chǎn)動畫片優(yōu)秀榮譽。李振輝通過動漫與品牌相結(jié)合的獨特宣傳方式,以動漫文化強化青蛙王子品牌認知,提升品牌知名度和美譽度,收到了很好的效果。目前,《青蛙王子》第三部正在制作中。
企業(yè)發(fā)展離不開資本運作,在這一方面,李振輝又走到了行業(yè)前列,2011年7月15日, 青蛙王子在香港聯(lián)合交易所主板上市,成為首家登陸香港聯(lián)交所主板的漳州企業(yè)。
在香港上市后不久,李振輝決定簽約亞洲巨星陳慧琳為自己的產(chǎn)品代言,提升青蛙王子的品牌影響力。陳慧琳愛心媽媽的形象深入人心,而且正當月陳慧琳生下二胎“小龍包”,更是一位幸福媽媽。此外,陳慧琳熱心公益、關愛兒童的健康形象與青蛙王子夢想呵護未來的品牌訴求高度契合。李振輝說:“與陳慧琳合作,不僅能借助陳慧琳的親和媽媽形象進一步吸引家長群體,更能借助陳慧琳的影響力,將專注、正確呵護兒童的理念與方法傳遞給消費者。”
2011年青蛙王子的年報顯示,其業(yè)績顯著增長。截至2011年12月31日,青蛙王子收益約為人民幣12.7億元,較2010年的人民幣8.4億元增加了51.5%,其中兒童個人護理產(chǎn)品收益增長71.3%,為人民幣9.2億元。在國內(nèi)兒童日化品牌中,于2000年按零售額計算,青蛙王子在護膚產(chǎn)品、沐浴洗發(fā)產(chǎn)品及口腔護理產(chǎn)品市場都占有最大的份額,是國內(nèi)領先的兒童護理產(chǎn)品品牌。
能取得今天的成績,李振輝認為,正是當時做出精準的定位,在龐大的日化行業(yè),找到嬰童細分市場,并堅持不懈地做到現(xiàn)在。
事實上,多年來蘋果耐心而沉穩(wěn),每推出一款產(chǎn)品,便引起全球矚目,取得了巨大的成功。專注力給蘋果帶來獨特的魅力,它專注于每一款產(chǎn)品對用戶體驗和需求的極致關懷,專注于藝術與科技的平衡。
專注于一個行業(yè),將業(yè)務做到極致,其實是商業(yè)的精粹。尼采說:“具有專注力的人可免于一切困窘?!备餍懈鳂I(yè),很多看似平凡無奇的產(chǎn)業(yè),正是因為一些企業(yè)專注,才得以散發(fā)迷人的魅力。