趙方忠

在享受了世界級盛會首次走進亞洲來到北京的短暫“虛榮”之后，世界草莓大會在北京的魅力又能保持多久，北京又從中看到了怎樣的差距

世界草莓大會在北京舉辦的時間，恰恰是北京農業(yè)盛會啟幕的一個重要節(jié)點。

從小的角度講，世界草莓大會是進入到2012年之后，北京市舉辦的第一個農業(yè)盛會，自此之后，桃花節(jié)、梨花節(jié)、杏花節(jié)、西瓜節(jié)、櫻桃節(jié)、蘋果節(jié)、葡萄節(jié)，以及與之相關的文化節(jié)、采摘節(jié)、美食節(jié)等等帶有各個區(qū)縣鮮明標簽的會展節(jié)慶活動將陸續(xù)上演。

從大的角度講，繼2012年世界草莓大會之后，2013年世界食用菌大會、2014年世界種子大會、2014年世界葡萄大會等等一系列國際性盛會將相繼來到北京。

實際上，第七屆世界草莓大會在北京的成功舉辦，已經(jīng)成為了2012年北京農業(yè)的一件大事。借助一屆世界級的農業(yè)盛會，北京世界城市的內涵更加豐富，北京都市型現(xiàn)代農業(yè)的新品牌、新形象得以向全世界進行展示。此外，通過大會的舉辦，草莓作為一個填補北方冬季空白的鮮食水果，其豐富的營養(yǎng)價值也被更多的首都市民所認可，草莓的生產(chǎn)者也借機收獲了更多的真金白銀。

草莓大會帶給各界的欣喜證明，農業(yè)會展已經(jīng)悄然成為了北京郊區(qū)縣都市型現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的重要內容，而此次與一個真正具有世界水準的農業(yè)盛會擁抱之后，大會的魅力又能保持多久，北京又從中看到了怎樣的差距？在享受了世界級盛會首次走進亞洲來到北京的短暫“虛榮”之后，這些問題更值得我們深思。

認識尚不足

“面對可以預見的成千上萬參觀者，我們?yōu)榇藢ｉT培訓了20多個業(yè)務骨干，可大會的組織者卻通知我們只能在展臺留5個人，其他的人要進來可以，自己買票?！边@是記者在世界草莓大會舉辦期間一家參展企業(yè)展臺聽到的抱怨。

而當記者會后帶著“此次大會為北京留下了什么”去請教某知名農業(yè)專家時，他順手指了指屋內還未拆封的幾包印刷品，“會前幾天組委會把這些宣傳品運到我這，讓我分發(fā)給業(yè)界的一些朋友，一共就剩下了幾天時間，我那里去找這上百號人，據(jù)說這還是夏市長發(fā)話后組委會在距離會期不足一個月的時間內趕印的，要不連這個宣傳資料都沒有?！毖哉Z中透著不滿的該專家一再叮囑記者：聊聊可以，但不能在文章中出現(xiàn)他的名字。

兩個畫面拼湊出舉辦地組織承辦世界草莓大會的些許不足，“會展效果還是很轟動，充分展示了昌平乃至北京在都市型現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展方面的自信和實力，昌平的區(qū)域形象和北京的知名度均得到了明顯提升?！痹诳隙舜髸尚е?，上述專家分析指出，上述一些問題出現(xiàn)的原因，主要是我們對于農業(yè)會展的認識還不到位。

在這位專家看來，過去舉辦一次農業(yè)會展，由于中國在很多方面都落后于發(fā)達國家，更多的是一個產(chǎn)品的簡單展示，讓別人知道我們有什么，而經(jīng)過近年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，舉辦會展的目的正在發(fā)生改變，更多的是要突出我們能做什么，我們已經(jīng)做了什么。

目的的改變緣于對會展經(jīng)濟本質的認識。事實上，因為認識上的差異，區(qū)域性會展經(jīng)濟形成巨大差異的案例比比皆是。比如，1999年深圳把辦了十屆的荔枝節(jié)改成中國國際高新技術成果交易會，每年的與會企業(yè)以數(shù)百家增長，交易規(guī)模也是連年遞增，而同樣地處廣東的珠海，創(chuàng)辦于1994年的“中國珠海海峽兩岸暨香港電影節(jié)”，曾被稱為中國三大電影節(jié)之一，但舉辦了兩屆便銷聲匿跡。

深圳注重發(fā)揮會展對經(jīng)濟的貢獻，因此成為了“會展之都”，而珠海注重會展對城市形象的宣傳，雖然博得了“浪漫之都”的美名，但游客們到了珠海卻不知道去哪里、該怎么浪漫。

延續(xù)輝煌還是曇花一現(xiàn)，因為認識不同而結果迥異。一位長期關注北京農業(yè)會展的人士在接受記者采訪時指出，農業(yè)會展與其他會展一樣，要更多的從經(jīng)濟的功能去衡量，區(qū)別于以往只強調簡單的宣傳意義，要從滿足市場的角度思考一個區(qū)域農業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們去參加展會消費的是產(chǎn)品，組織者應該從產(chǎn)品開發(fā)體系上進行研究，向參會者呈現(xiàn)出包含整個產(chǎn)業(yè)鏈的新產(chǎn)品，而不僅僅是讓一些會展的設計公司、施工單位從中賺錢?！安环猎O想一下，如果我們把草莓產(chǎn)品設計成北京市對外交流的‘北京禮物系列產(chǎn)品在會期宣布，那將是多轟動的事件。”

很顯然，世界草莓大會向參會者普及了草莓豐富人們生活、改變人們生活的種種知識，點燃了首都消費者全面了解并消費草莓產(chǎn)品的熱情，但遺憾的是，舉辦地呈現(xiàn)給人們的草莓產(chǎn)品卻難與消費者高漲的熱情成正比。如果我們能像對待北京文博會一樣，在籌展期間鼓勵參會單位開發(fā)設計更多的創(chuàng)意產(chǎn)品，相信世界草莓大會將給首都市民留下更加深刻的印象。

文化的缺失

會展業(yè)有悠久的歷史，但對于北京的農業(yè)而言卻是個新課題，要讓會展業(yè)真正成為帶動農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的平臺，必須要賦予其文化的內涵。

而對于一個農產(chǎn)品的會展而言，其文化不僅僅要基于某一個單個產(chǎn)品，更要把中國傳統(tǒng)的農業(yè)文化融入其中。

作為一個擁有五千年文化厚度的大國，要呈現(xiàn)給世界一個什么樣的傳統(tǒng)農業(yè)文化，我們在大會現(xiàn)場看到的除了幾十個中國本土的草莓品種，還有就是成千上萬市民“趕集”式的熱鬧場景。

有專家曾經(jīng)指出，傳統(tǒng)的農業(yè)文化應立足于農業(yè)的功能性去發(fā)掘，在現(xiàn)代城市文化占據(jù)主流的今天，實現(xiàn)農業(yè)文化的傳承與弘揚，其核心在于將傳統(tǒng)農業(yè)的生產(chǎn)方式變成市民的生活方式。

而具體到草莓大會，如果能把整個草莓的生長過程，生動立體化地呈現(xiàn)給現(xiàn)場參觀的市民，甚至在籌備草莓大會的幾年間，拿出昌平新建的幾千個大棚中的極小一部分，租給城市的市民去種植，讓市民在體驗中了解草莓的價值、農業(yè)的文化，并真正將這種文化體驗變成一種休閑方式，不僅可以把抽象傳統(tǒng)的農業(yè)文化時尚化通俗化，還可以讓市民真正感覺到短短幾天的大會與自己生活的緊密聯(lián)系。

“現(xiàn)場連一些促銷活動都沒有，帶著草莓參展的企業(yè)，不是只許看不許動，就是現(xiàn)場帶了幾十盒草莓一會就銷售一空。”這是記者當時在現(xiàn)場聽到最多的議論。

中國會展雜志社的執(zhí)行社長倪瑋曾經(jīng)說過這樣的話，為什么我國會展經(jīng)濟發(fā)展總體水平不高？為什么我國具有國際影響的知名品牌展不多？為什么展會過多的低水平重復和無序的競爭？為什么出現(xiàn)太多的展會欺詐和誠信危機？這一切都與我們沒有十分關注會展文化的建立和發(fā)展有關。

在倪瑋看來，作為上層建筑組成部分的會展文化，在暗中制約著會展經(jīng)濟的發(fā)展。每個國家和地區(qū)都應該把自己的文化植入到專業(yè)性的展會中和所在區(qū)域的生活方式中，只有自己獨特的會展文化作支撐，會展經(jīng)濟才能保持長久的生命力。

“有形式，沒文化。”也許是中國留給世界草莓大會的第一印象，也是給北京留下的一個看得見的教訓。

實際上，反觀草莓對首都市民生活的影響，一個原本幾塊錢一斤的農產(chǎn)品，借助采摘、觀光休閑等形式，一躍上升至每斤三五十元，甚至不乏百元一斤的案例，這本身就證明草莓作為農業(yè)的屬性已經(jīng)拓展到了文化層面。

而適應一個農產(chǎn)品屬性的拓展，不僅僅是擴大其種植規(guī)模，或者是引入一個行業(yè)盛會，更重要的應該是提煉其文化精髓，研發(fā)系列具有文化符號的產(chǎn)品，并將其逐步融入人們的日常生活之中。

不過，好在這只是北京承辦國際性農業(yè)會展的一個開始，在接下來的食用菌、種子、葡萄，甚至更多的國際性展會中，但愿能為相關區(qū)縣的組織者們提供借鑒。

節(jié)慶應整合

農業(yè)雖然在北京的比重不大，但北京并不缺乏農業(yè)盛會。比如桃花節(jié)、蘋果節(jié)、西瓜節(jié)等等。

但對比北京相關活動與世界性農業(yè)盛會的差距，我們便會發(fā)現(xiàn)，我們的節(jié)慶活動正在由盛轉衰日漸式微，由于形式的約定俗成，內容的空洞無味，幾乎可以用一年不如一年來形容，而類似世界草莓大會的農業(yè)盛會，卻保持著旺盛的生命力和影響力。

“北京的農業(yè)盛會各個區(qū)縣之間一直在互相模仿，幾乎沒什么創(chuàng)新，而且區(qū)縣為了推出自己的地域品牌，甚至對其他區(qū)縣不惜惡言相向，搞到最后沒有一界盛會讓人印象深刻。”一位參加了北京多個農業(yè)節(jié)慶活動的農業(yè)部專家向記者表示。

他指出，此次世界草莓大會在昌平舉辦同樣存在類似問題，大會過多地強調昌平草莓的發(fā)展如何如何，參會的北京企業(yè)也主要以昌平為主，卻忽略了北京其他區(qū)域如大興、通州、懷柔、順義等都有大量的草莓種植，而此次大會在昌平舉辦，實際上是昌平代表北京來辦這件事情，所以應該更多把北京草莓的整體品牌推出去?！霸谀撤N程度上講，這次盛會并沒有對北京草莓的整體發(fā)展起到積極作用，大多數(shù)參會的人感覺到，北京在支持昌平發(fā)展草莓，卻無意中打擊了大興、懷柔等其他地方的積極性?！?/p>

如何更好地拓展農業(yè)會展的品牌效應？其實，借助一個會展的平臺，北京更需要向世界展示推出的是帶有“北京”地域特點的農產(chǎn)品，更應該把首都的歷史、文化等價值融入其中，在北京市規(guī)劃出不同特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶，而不是讓北京的區(qū)縣去攀比競爭，恐怕這也是造成北京現(xiàn)有節(jié)慶活動生命力缺失的一個重要原因。

從這個角度講，當前的北京，亟需從市級層面對各個區(qū)縣的現(xiàn)有節(jié)慶活動進行整合，避免相互之間的競爭和資源浪費，提煉形成具有“北京”文化特色的會展品牌，將“平谷大桃”、“昌平草莓”等升級為“北京大桃”、“北京草莓”，并真正立足影響人們生活方式而研發(fā)新產(chǎn)品以借助展會等形式推向市場，農業(yè)會展的功能才能得到發(fā)揮，成為一個帶動農業(yè)發(fā)展的重要引擎。