摘要：自中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣告取得明顯的進(jìn)步和提高，可是在世界之林，中國(guó)廣告卻遠(yuǎn)不是佼佼者。到底是什么原因?qū)е峦鈬?guó)文化無(wú)法吸收和欣賞中國(guó)廣告？作者以中美廣告進(jìn)行研究和對(duì)比，詮釋中美廣告中不同社會(huì)價(jià)值的根本原因。本文旨在能夠通過(guò)研究和對(duì)比，為中國(guó)廣告能夠更加適應(yīng)國(guó)際社會(huì)，更好的服務(wù)于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供有益的意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵字：中美廣告；社會(huì)價(jià)值觀；主客觀原因

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2012）12-0109-02

一、引言

隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，中國(guó)的廣告業(yè)已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。在過(guò)去三十多年中，廣告人無(wú)限努力在發(fā)展廣告的道路上，制作了不少膾炙人口的廣告。然而，這些在中國(guó)口口相傳的廣告，一旦被展示在國(guó)際舞臺(tái)之上，卻無(wú)法得到與國(guó)內(nèi)相同的認(rèn)可度。到底是什么原因?qū)е铝酥袊?guó)廣告在國(guó)外的“水土不服”？這樣的現(xiàn)狀引起了巨大的關(guān)注和思考。筆者認(rèn)為中國(guó)廣告之所以無(wú)法得到國(guó)際認(rèn)可的原因之一就是中西文化中存在著不同社會(huì)價(jià)值觀，從而致使外國(guó)人無(wú)法正確理解中國(guó)廣告的精髓所在。本文通過(guò)一系列對(duì)比研究，著重從中美兩國(guó)廣告入手，探討其所包含的不同社會(huì)價(jià)值觀，旨在能夠?yàn)橹袊?guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展提供有益而有效的意見(jiàn)和建議。本文采用二元對(duì)立思維作為方法論，在結(jié)構(gòu)主義理論的支撐下，結(jié)合了文獻(xiàn)資料和描述性個(gè)例研究，對(duì)中美廣告中所體現(xiàn)的不同社會(huì)價(jià)值觀加以分析和研究，旨在找出導(dǎo)致中國(guó)廣告在國(guó)際社會(huì)中“水土不服”的原因并提出相應(yīng)方針措施。

二、中美廣告中社會(huì)價(jià)值觀差異原因

當(dāng)廣告發(fā)揮自身作用，宣傳某種產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，有意識(shí)無(wú)意識(shí)地體現(xiàn)了所處文化意識(shí)，影響人們的價(jià)值觀，引導(dǎo)人們的生活方式。因此不同的廣告揭示不同的文化和社會(huì)群體。中美廣告中的不同社會(huì)價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)從主觀原因和客觀原因兩個(gè)方面進(jìn)行討論。

1.客觀原因。任何事物都是處在聯(lián)系之中，它的形成與發(fā)展和周?chē)沫h(huán)境是息息相關(guān)的，而中美兩國(guó)的廣告中所體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀與他們的環(huán)境也是不可分割的。（1）不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。雖然中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，取得了世界矚目的發(fā)展勢(shì)頭，但是從綜合國(guó)力上來(lái)說(shuō)，與世界第一強(qiáng)國(guó)美國(guó)相比，差距明顯。所以在廣告發(fā)展上，由于不同的經(jīng)濟(jì)起跑線和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，導(dǎo)致了中美兩國(guó)廣告業(yè)不同發(fā)展環(huán)境。（2）不同的生活水平。雖然現(xiàn)代化中國(guó)的發(fā)展使人們生活水平基本達(dá)到了小康，但是與美國(guó)人民的生活水平相比，還是存在著巨大的差異。而不同的生活水平也影響了人們的消費(fèi)觀念，廣告首要的是要抓住消費(fèi)者的心理，因此，不同的生活水平也在很大程度上影響了中美廣告。

2.主觀原因。（1）哲學(xué)思想：一元論與多元論。天、地、人本為自然而和諧的整體的一元論是中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)基本哲學(xué)觀點(diǎn)。中國(guó)人一直奉行“萬(wàn)物并育而不相害，道并行而不相悖。”人是自然的一部分，人類要與自然協(xié)調(diào)平等相處，發(fā)展，共存。所以中國(guó)哲學(xué)思想一元論引導(dǎo)下的中國(guó)廣告，可以用一個(gè)字來(lái)概括，那就是“和”。最為典型的就是喚起人們保護(hù)環(huán)境意識(shí)的公益廣告。其中一則最廣為流傳，就是著名影星成龍?jiān)诠鎻V告中所說(shuō)的：“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害?！惫鎻V告?zhèn)鬟_(dá)的是：人類與其他物種一樣，是自然的一部分，我們所要做的就是要與大自然和諧相處。美國(guó)哲學(xué)思想源于亞里士多德的二元對(duì)立，強(qiáng)調(diào)的是主體與客體之間的對(duì)立。二元對(duì)立發(fā)展為多元論，更加注重物質(zhì)的多樣性，強(qiáng)調(diào)在變化和差異中，取得自身的自由發(fā)展，所以美國(guó)多元論的哲學(xué)思想所引導(dǎo)的美國(guó)廣告，用一個(gè)字來(lái)概括，那就是“爭(zhēng)”。比如，世界前500強(qiáng)企業(yè)，美國(guó)IBM公司的廣告語(yǔ)——No business too small，no problem too big（沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題），這則廣告強(qiáng)調(diào)的就是要表達(dá)人們需要認(rèn)真面對(duì)，并且解決各種困難，鼓勵(lì)人們追求競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)造性。（2）思維方式：直線思維與邏輯思維。思維方式可以分為直線思維和邏輯思維。中國(guó)廣告中最多的是通過(guò)相似的形象，相關(guān)的場(chǎng)景呈現(xiàn)出來(lái)，方便人們的認(rèn)知和理解，使人們?cè)谟^看廣告的時(shí)候，迅速抓住廣告所要表達(dá)的重要信息。也就是說(shuō)，中國(guó)廣告更多的是直線思維，注重直覺(jué)，體現(xiàn)具象。例如，奇瑞QQ的廣告采用汽車(chē)與模特同時(shí)展現(xiàn)在舞臺(tái)之上，模特在舞臺(tái)上所演繹的氣質(zhì)，結(jié)合廣告主打產(chǎn)品，給觀眾呈現(xiàn)奇瑞QQ車(chē)時(shí)尚、現(xiàn)代的特質(zhì)。這則具象明顯的廣告就是要通過(guò)直面觀眾的眼睛，讓觀眾在廣告中迅速獲得最多的信息。西方科學(xué)的成功，其中一個(gè)因素就是亞里士多德創(chuàng)立的形式邏輯，可見(jiàn)邏輯學(xué)在西方文化中是主流。邏輯思維一直以來(lái)就統(tǒng)治著美國(guó)文化，在邏輯思維的影響下，美國(guó)廣告體現(xiàn)的更多的是抽象思維方式。比如，在悍馬汽車(chē)的廣告中，四名舞者拿著椅子呈田字形起舞，舞者均面露放松之態(tài)，肢體隨著節(jié)奏前后左右搖擺。隨后汽車(chē)零件在電腦特技的幫助下，聚攏成悍馬汽車(chē)。最后廣告標(biāo)語(yǔ)—Let the dance begins（舞動(dòng)起來(lái)）。

整個(gè)廣告并沒(méi)有過(guò)多的描述產(chǎn)品本身的特質(zhì)，而是利用最后一句廣告語(yǔ)，讓觀眾自行聯(lián)想到悍馬汽車(chē)的舒適和自由。這樣的思維方式，雖然無(wú)法讓觀眾在第一時(shí)間抓住廣告表達(dá)的信息，卻可以讓觀眾的思考和回味。（3）倫理道德：等級(jí)觀念與平等觀念，中華民族在儒、釋、道文化的熏陶下，形成了獨(dú)特的文化心態(tài)，以儒家思想為核心倫理道德一直提倡的是“禮”的恪守。中國(guó)的倫理道德觀念以等級(jí)為重。而美國(guó)則是在西方文化的熏陶下，以平等和自由為取向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的力量，沒(méi)有權(quán)威之說(shuō)。例如，中國(guó)的腦白金等廣告是以敬孝意為主；而美國(guó)這類廣告并不多?？墒敲绹?guó)可用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人做廣告，比如美國(guó)一家理發(fā)店就用了奧巴馬總統(tǒng)不同的發(fā)型照片作為廣告，招攬顧客；而中國(guó)法律禁止用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名字、形象、發(fā)言等做商業(yè)廣告和宣傳。（4）價(jià)值取向：集體主義和個(gè)人主義，社會(huì)心理學(xué)家Geert？Hofstede描述了文化差異的五個(gè)指標(biāo)，其中一個(gè)就是集體主義和個(gè)人主義的對(duì)比。“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”的中國(guó)傳統(tǒng)美德深深扎根于社會(huì)價(jià)值的沃土之中。在中國(guó)，集體利益總是凌駕于個(gè)人利益至上。例如，中國(guó)聯(lián)通的廣告“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”就是基于這樣的價(jià)值取向。美國(guó)社會(huì)提倡個(gè)人主義，是以個(gè)人為本位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的發(fā)展和突出。整個(gè)美國(guó)社會(huì)都處在尊重個(gè)人自由氣氛之中。美國(guó)廣告體現(xiàn)的是強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩。比如，耐克廣告的標(biāo)語(yǔ)—JUST DO IT（想做就做）就將個(gè)人主義發(fā)揮到了極致。（5）民族個(gè)性：含蓄與張揚(yáng)，不同的文化環(huán)境沉淀不同的民族個(gè)性。中國(guó)文化一向是以“仁”為主，號(hào)召人們要內(nèi)斂樸實(shí)，溫柔敦厚，不露鋒芒，行事低調(diào)。以謙虛謹(jǐn)慎為美德，這就成就了中國(guó)民族含蓄的個(gè)性。例如，澳柯瑪?shù)慕?jīng)典廣告標(biāo)語(yǔ)：“沒(méi)有最好，只有更好”就充分體現(xiàn)了中華民族含蓄內(nèi)斂，謹(jǐn)慎有道的個(gè)性。而美國(guó)歷史成長(zhǎng)中，造就了一種張揚(yáng)自我的民族個(gè)性。美國(guó)人普遍看重自由，鼓勵(lì)行動(dòng)，欣賞冒險(xiǎn)，追求刺激。這樣的生活方式，體現(xiàn)了美國(guó)人張揚(yáng)的個(gè)性。例如，蘋(píng)果公司的廣告：Heres to the crazy ones.The misfits.The rebels.The troublemakers.The round pegs in the square holes……And while some may see them as the crazy ones，we see genius. Because the people who are crazy enough to think，they can change the world are the ones who do.（向那些瘋狂的家伙致敬，他們我行我素，桀驁不馴，惹是生非，就像方孔中的圓樁……他們是別人眼里的瘋子，卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥携偪竦秸J(rèn)為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。）

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)廣告在傳統(tǒng)文化的影響下，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一，注重直覺(jué)和具象的表現(xiàn)，傳達(dá)明確的等級(jí)制度，并且以集體主義為價(jià)值取向，是內(nèi)斂含蓄的廣告文化。而美國(guó)廣告則是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的發(fā)展和自由，注重邏輯思維能力，重視平等，體現(xiàn)的是外向文化，其張揚(yáng)的個(gè)性具有擴(kuò)張力和滲透力。每一種文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限，在各個(gè)文化影響下的廣告各有千秋。中國(guó)廣告未來(lái)要保持長(zhǎng)久持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須要與外國(guó)廣告相互借鑒，相互學(xué)習(xí)，不斷自我反思，自我提高，求同存異，做出讓世界認(rèn)同的廣告。

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作者簡(jiǎn)介：陶宇潔（1989-），女，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生，專業(yè)：英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)，研究方向：翻譯。