周南

縱觀國(guó)際知名品牌，無(wú)一不是時(shí)尚的領(lǐng)航者。如果沒(méi)有叫得響的品牌，不僅帶來(lái)了利益上的損失，也會(huì)離時(shí)尚越來(lái)越遠(yuǎn)。在第三屆王府井國(guó)際品牌節(jié)主題論壇上，與會(huì)業(yè)內(nèi)人士探尋著品牌與時(shí)尚的內(nèi)在聯(lián)系。品牌與時(shí)尚，越來(lái)越成為當(dāng)今商業(yè)語(yǔ)境下不可分割的結(jié)合體。

“中國(guó)自主品牌盡管取得一些成就，但國(guó)際化程度和全球認(rèn)可度低，在美國(guó)《商業(yè)周刊》公布的全球100大品牌排行榜中，到現(xiàn)在為止還沒(méi)有中國(guó)品牌的身影?！痹诘谌龑猛醺畤?guó)際品牌節(jié)主題論壇上，國(guó)家商務(wù)部新聞發(fā)言人、辦公廳主任沈丹陽(yáng)指出，“真正的全球品牌無(wú)一不是資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、文化底蘊(yùn)深厚、市場(chǎng)覆蓋率高，而這些方面中國(guó)的品牌顯然是相形見(jiàn)絀。”

紅辣椒的故事

品牌如何能煥發(fā)出時(shí)尚的魅力？

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父約翰·霍金斯從國(guó)際化的視角認(rèn)為，創(chuàng)意可以不斷令品牌增色。“我最近碰到了一家非常小的賣(mài)紅辣椒的公司，他們把消費(fèi)者進(jìn)店后的面部表情拍攝下來(lái)，放到了自己的數(shù)據(jù)云里，然后以此分析出每位到店客人的購(gòu)買(mǎi)傾向。這種技術(shù)可以廣泛應(yīng)用，使他們的服務(wù)更加有效率?！奔s翰·霍金斯指出，“一旦品牌的所有者了解了這些技術(shù)的重要性，他們就會(huì)獲得令人驚訝的增長(zhǎng)。特別是一些高端的品牌都非常希望能夠獲得這樣的數(shù)據(jù)，以改善自身對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)?！?/p>

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)占美國(guó)和英國(guó)GDP的10%，占?xì)W洲GDP的8%，而中國(guó)此項(xiàng)數(shù)字僅為3%。

“我們有中國(guó)最好的皇家工藝，有五六百年的歷史，如何可以成為一個(gè)國(guó)際品牌呢？”一位景泰藍(lán)商家曾有這樣的疑問(wèn)?！按鸢负芎?jiǎn)單，就是創(chuàng)新。我們所做的產(chǎn)品是否還和當(dāng)代的生活有關(guān)系呢，如果沒(méi)有關(guān)系，只能成為博物館里束之高閣的展品；如果它和我們生活發(fā)生關(guān)系，什么不能長(zhǎng)盛不衰呢？奠定一個(gè)品牌的因素包括對(duì)材質(zhì)的駕馭、對(duì)工藝的不斷追求出新、永恒的設(shè)計(jì)，還有一點(diǎn)不能忽視的是與時(shí)俱進(jìn)、符合當(dāng)代生活的功能。這些元素缺一不可，”曾任愛(ài)馬仕中國(guó)區(qū)商務(wù)總監(jiān)、意大利高端品牌寶緹嘉中國(guó)區(qū)總裁高峰指出。

所以，即使是幾百年的品牌，如果沒(méi)有創(chuàng)意承載的創(chuàng)新，也會(huì)消亡。

我們欣喜的看到，作為我國(guó)景泰藍(lán)行業(yè)的中華老字號(hào)企業(yè)，創(chuàng)建于1956年的北京琺瑯廠并沒(méi)有墨守成規(guī)，設(shè)計(jì)并推出了許多景泰藍(lán)的家居用品，正在創(chuàng)新的路上將時(shí)尚的元素不斷地注入品牌。

故事創(chuàng)造價(jià)值

故事可以使品牌的價(jià)值增值。

“品牌的價(jià)值是永恒的。所以企業(yè)需要不斷地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，我們必須對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)進(jìn)行保護(hù)，”高峰指出，一些大品牌的所有者普遍都是品牌占市場(chǎng)價(jià)值的60%到70%，比如耐克品牌就占股票價(jià)值的60%。

“其實(shí)很多品牌都是在講述自身的故事中不斷增值。如果人們對(duì)你的生活感興趣，愿意主動(dòng)推廣這個(gè)品牌，品牌就會(huì)變得越來(lái)越有名，這就是品牌背后的秘密?！?/p>

“比如HELLO KITTY就是這樣一個(gè)例子，它的名字就在很多國(guó)家富有感染性。然后創(chuàng)造了自己的一個(gè)視覺(jué)故事。并對(duì)這個(gè)故事不斷的描述來(lái)吸引人們的注意力。品牌就越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越有價(jià)值。所以我們要用品牌不斷創(chuàng)造并增加銷售?！备叻灞硎尽?/p>

奢侈品牌用時(shí)間丈量?jī)r(jià)值

奢侈品品牌，則是用時(shí)間的積累來(lái)體現(xiàn)它的時(shí)尚。

250多年來(lái)，瑞士高級(jí)鐘表商江詩(shī)丹頓始終堅(jiān)信，再精密的機(jī)械工具也永遠(yuǎn)代替不了精細(xì)的手工工藝，所以它的零件打磨、雕花和鑲嵌等大部分程序仍憑借手工完成。目前，江詩(shī)丹頓在全球的年產(chǎn)量不到20000只，其制作工藝的精良可見(jiàn)一斑。

“奢侈品的一個(gè)核心價(jià)值理念就是時(shí)間：工匠把設(shè)計(jì)師的好想法花了很多的時(shí)間用巧手盡善盡美地實(shí)現(xiàn)出來(lái)。從奢侈品中我們得到的是一種更讓自己自信和滿足的人生體驗(yàn)，我們享受的是這一部分時(shí)間。”高峰道出了他對(duì)奢侈品基本價(jià)值的理解。

現(xiàn)今社會(huì)的功利性的現(xiàn)實(shí)卻與奢侈品背道而馳?！拔以趷?ài)馬仕工作的時(shí)候，很多中國(guó)企業(yè)家也想打造中國(guó)頂尖品牌。我就對(duì)他們說(shuō)，如果想做百年的品牌，我在愛(ài)馬仕的經(jīng)驗(yàn)可以幫到你，但若只想花5年的時(shí)間就想把它做大上市，那我真的幫不到你，因?yàn)樵趷?ài)馬仕里沒(méi)有這些經(jīng)驗(yàn)?！备叻灞硎?，“在當(dāng)今時(shí)代，創(chuàng)建一個(gè)奢侈品牌是一件困難的事情，因?yàn)榇蠹覍?duì)時(shí)間刻度的理解越來(lái)越小，人們承受太多的壓力想在短時(shí)間內(nèi)制造商業(yè)上的成就?！?/p>

“中國(guó)品牌已經(jīng)具備了成長(zhǎng)為國(guó)際極致品品牌的基因，而它們所欠缺的則是時(shí)間歷練、頂尖設(shè)計(jì)和全球智慧?！备叻孱A(yù)測(cè)，“中國(guó)本土極致品也將和國(guó)際極致品一樣，成為產(chǎn)業(yè)資本投資者的下一個(gè)目標(biāo)。當(dāng)中國(guó)本土極致品品牌的精神積淀與資本力量結(jié)合的那一天，就是中國(guó)極致品正式登上世界舞臺(tái)的開(kāi)始?！?/p>

造出那份獨(dú)一無(wú)二

時(shí)尚還體現(xiàn)在獨(dú)一無(wú)二創(chuàng)造出的魅力。

美國(guó)短吻鱷皮，鴕鳥(niǎo)皮，蜥蜴皮……國(guó)際小眾品牌Lana Marks以專注制造高端稀有皮革及配飾著稱，其頭上的光環(huán)可謂眾多：它的手包陪伴眾多好萊塢明星征戰(zhàn)奧斯卡，被譽(yù)為紅毯幸運(yùn)符。它的設(shè)計(jì)被戴安娜王妃、卡拉·布魯尼、勞拉·布什等眾多皇室政要、社會(huì)名流、影視明星奉若至寶。

如何在全球范圍內(nèi)發(fā)展小眾品牌？其品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Lana. J. Marks分享了其中的經(jīng)驗(yàn)?！拔覀円?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的最頂端的體驗(yàn)。”為此，該品牌注重選擇稀有毛皮，如印度豹子。并以繽紛絢麗的色彩和時(shí)尚的設(shè)計(jì)聞名。除包包以外，該品牌還生產(chǎn)絲巾、鞋子、皮帶等等。

為了完善細(xì)節(jié)，即使是包上的一個(gè)搭扣，也需要很長(zhǎng)時(shí)間手工制作得出，且設(shè)計(jì)精美?！斑@些都使得消費(fèi)者拿到我們的包之后就會(huì)有與眾不同的感覺(jué)?！盠ana. J. Marks表示，“即便是有全球性的金融危機(jī)，我們也有非常好的顧客的忠誠(chéng)度。Lana Marks是一個(gè)不斷向前的品牌，未來(lái)我們會(huì)有很多挑戰(zhàn)，我也在著手培養(yǎng)下一代。希望可以在家族里傳承下去，這也是歐洲家族企業(yè)發(fā)展的一種模式?！蓖瑫r(shí)，她也發(fā)現(xiàn)，要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)系是很重要的，“我們現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)如何在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，因?yàn)檫@是我們國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)很重要的組成部分。”

不斷進(jìn)取以取得新的成就，因?yàn)長(zhǎng)ana. J. Marks深信：越努力工作就會(huì)越幸運(yùn)。

民族的就是世界的？

那么，中國(guó)的自主品牌要走向國(guó)際，是否是越中國(guó)就越時(shí)尚呢？

縱觀改革開(kāi)放后中國(guó)貿(mào)易的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一些主打歐美的服裝以及輕工業(yè)消費(fèi)品一度比較重視借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素和內(nèi)涵，并且取得了一定程度的成功。

但時(shí)至今日，生搬硬套中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，是否真的能夠打動(dòng)歐美的消費(fèi)者？“現(xiàn)在一些成功的中國(guó)設(shè)計(jì)師也開(kāi)始意識(shí)到，找到與國(guó)際設(shè)計(jì)溝通的方式，創(chuàng)造大家都能認(rèn)同的消費(fèi)生活方式，并不是在刻板的服裝上加上一條龍那么簡(jiǎn)單?！鄙虻り?yáng)指出，“大部分國(guó)家品牌反而要講究當(dāng)?shù)靥厣?，入鄉(xiāng)隨俗。”

比如有企業(yè)發(fā)現(xiàn)，和中國(guó)一樣，在許多發(fā)展中國(guó)家也有很喜歡洋文品牌的習(xí)慣：非洲有許多國(guó)家喜歡帶有法國(guó)文字和文化的商品，中東和中歐某些國(guó)家喜歡帶有意大利文的商品等等。于是，這些商家在一些主流品牌的設(shè)計(jì)特別注意按出口國(guó)家的需求習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)品牌。

政府能做些什么？

那么，在推動(dòng)品牌的時(shí)尚建設(shè)上，地方政府可以做什么呢？我們看到，很多地方政府的服務(wù)意識(shí)不斷增強(qiáng)。如重慶舉辦品牌50強(qiáng)，浙江將全省百個(gè)出口品牌做成郵冊(cè)，作為省委省政府的外事禮品，對(duì)外廣為推介等等。

作為具有敦厚商業(yè)文化底蘊(yùn)的東城區(qū)也為此做出了很多的努力。

“未來(lái)東城區(qū)將以王府井和前門(mén)商業(yè)區(qū)為依托，努力建設(shè)成為古老商業(yè)文明與現(xiàn)代時(shí)尚魅力交相輝映的國(guó)際知名商業(yè)中心，為北京建設(shè)國(guó)際商貿(mào)中心城市提供有力支撐?！北本┦袞|城區(qū)區(qū)委書(shū)記楊柳蔭表示。

過(guò)去五年多來(lái)，商務(wù)部每年在英國(guó)、美國(guó)和非洲的坦桑尼亞舉辦中國(guó)品牌商品海外展，國(guó)際影響力逐年增加，受到企業(yè)廣泛的歡迎。通過(guò)這樣的方式使中國(guó)的品牌企業(yè)和歐洲的零售商能夠直接接觸。

企業(yè)與政府的共同努力正在取得成效：今年前7個(gè)月，在對(duì)歐洲出口不振的情況下，中國(guó)對(duì)英國(guó)出口依然增長(zhǎng)8.8%，這有賴于近年來(lái)中國(guó)品牌產(chǎn)品大量走入英國(guó)的良好態(tài)勢(shì)。同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)在海外建立了自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)和品牌產(chǎn)品的展示營(yíng)銷中心。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)里面，中國(guó)品牌從2004年僅有海爾入選，到今年入選的中國(guó)品牌達(dá)到21個(gè)，總數(shù)也居全球第6位。

時(shí)尚可以是與時(shí)俱進(jìn)的，是故事的，也可以是用時(shí)光雕琢和積累下的現(xiàn)代元素的體現(xiàn)。品牌因時(shí)尚而魅力十足。如何將品牌在自己的手中演繹出時(shí)尚的魅力？這對(duì)商家而言，不僅為利潤(rùn)，更是一種傳承與責(zé)任……