張金革 林同 覃怡敏

出售的商品簡(jiǎn)單得出奇，價(jià)格不便宜，甚至要先交年費(fèi)。

但就是這樣的一個(gè)網(wǎng)站，卻贏得了極高的用戶忠誠(chéng)度。

它成功的奧秘在哪里呢？

這是一家歐洲的小型網(wǎng)絡(luò)商店，叫“黑襪子站”（BlackSocks.com），顧名思義它專賣(mài)黑襪子。但這種普通的黑襪子，定價(jià)不低，基本上是一雙10美元。然而， 十多年來(lái)，它成功在歐洲賣(mài)出1000萬(wàn)雙黑襪子，并因此一度成為美談。

該網(wǎng)站的創(chuàng)始人薩米·賴爾切思路清晰：只專注商務(wù)人士。

襪子的煩心事

十多年前，美國(guó)一位年輕人薩米·賴爾切是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的小白領(lǐng)，上班著裝當(dāng)然得像點(diǎn)樣子。就拿襪子來(lái)說(shuō)吧，每個(gè)忙碌的清晨，他都得為此費(fèi)上一番周折，因?yàn)檫@些“倒霉蛋兒”總是在最需要它們的時(shí)候，不知去向。當(dāng)然也有幸運(yùn)的時(shí)候——他找到了一只，卻在為它配對(duì)時(shí)遇到了麻煩——這些襪子不完全相同：有的顏色已消褪成藍(lán)色，有的則不然；有的是凹紋，有的是螺紋，具有不同的拉伸度和伸張度。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，襪子居然有了這么多的不同，真是令人匪夷所思。因此，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)某只襪子有個(gè)破洞，不得不把兩只襪子一并丟掉。

被襪子困擾的不只是薩米·賴爾切，前世界銀行行長(zhǎng)保羅·沃爾福威茨就因?yàn)橐m子的事丟了臉。他在一家土耳其清真寺里把鞋子脫掉，被別人拍到灰色襪子有洞，露了他的大腳趾，這張照片在全世界網(wǎng)絡(luò)上都能被人們看到。

讓男人永遠(yuǎn)不配錯(cuò)襪子

突然有一天，薩米·賴爾切產(chǎn)生了一個(gè)奇怪的想法：我為什么不替男人解決襪子的煩心事呢？只要美國(guó)男人一個(gè)月買(mǎi)一雙，我一年賣(mài)出100萬(wàn)雙都不在話下啊！1999年，他辭職開(kāi)了一個(gè)叫“黑襪子（BlackSocks.com）”的網(wǎng)絡(luò)商店，網(wǎng)店的承諾是：男人永遠(yuǎn)不用再擔(dān)心配錯(cuò)襪子。

對(duì)于天天穿皮鞋、西褲的人群來(lái)說(shuō)，黑襪子是最好搭配的；據(jù)一些愛(ài)穿黑襪子的人稱，他們衣柜里的黑襪子大部分都有洞，每早得選一雙“洞最小”的穿，明明每雙都有洞了，自己又抽不出時(shí)間去買(mǎi)這么一雙普普通通的黑襪子。

黑襪子網(wǎng)站的出現(xiàn)，沒(méi)有做什么特殊形式的創(chuàng)意，只要黑襪子就夠了！這家網(wǎng)店的商品簡(jiǎn)單得可怕，只有四款長(zhǎng)短不一的黑襪子，其中賣(mài)得最好的是最普通的黑短襪。

當(dāng)襪子訂購(gòu)服務(wù)中心給職場(chǎng)男人們打電話的時(shí)候，立刻引起了他們的注意。網(wǎng)站開(kāi)通第一個(gè)月，它就售出了數(shù)目可觀的短襪。

十多年來(lái)，該網(wǎng)站居然能成功賣(mài)出1000萬(wàn)雙，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)薩米·賴爾切最初定下的100萬(wàn)雙的目標(biāo)，而且它的4萬(wàn)多名固定客戶不僅僅在美國(guó)，而是分布在全球74個(gè)國(guó)家。

定期送到循環(huán)收費(fèi)

臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶16歲賣(mài)米時(shí)，運(yùn)用一些自己摸索出的技巧：他在一個(gè)本子上詳細(xì)記錄了顧客家有多少人、一個(gè)月吃多少米、何時(shí)發(fā)薪等，以估算出這個(gè)家庭大概在哪一天吃完米，在這一天快到來(lái)時(shí)主動(dòng)送米上門(mén)；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門(mén)收取米款。

而黑襪子網(wǎng)站無(wú)疑是王永慶這套“定期送到家”服務(wù)模式在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的典范。

顧客只要登錄該網(wǎng)站，先付費(fèi)，馬上就會(huì)先收到3雙襪子，4個(gè)月后，又會(huì)再收到3雙襪子……該網(wǎng)站會(huì)在一年后向顧客征詢一次，要不要繼續(xù)訂購(gòu)，若還要的話，明年會(huì)這樣繼續(xù)下去。當(dāng)然，顧客可以選擇要每2個(gè)月送一次、每3個(gè)月送一次、每4個(gè)月送一次，還是每半年才送一次。

至于收費(fèi)，若單買(mǎi)一雙黑襪，基本上是一雙10美元，如果是正常的“每4個(gè)月送一次，一次3雙”，要價(jià)89美元，以此類推。坦白地說(shuō)，這個(gè)價(jià)錢(qián)顯然是稍貴了！不過(guò)，這個(gè)價(jià)錢(qián)已是包含了運(yùn)費(fèi)在里面，網(wǎng)站聲稱它運(yùn)到全球任何地方都是這個(gè)價(jià)錢(qián)，而且只要付一年這么一筆不到100美元的錢(qián)，以后都不用擔(dān)心襪子問(wèn)題了！

一個(gè)非常簡(jiǎn)單的服務(wù)——匹配襪子，因?yàn)樽屇腥藦目菰锓ξ兜募覄?wù)事中脫身，人們接受了它高出商場(chǎng)的價(jià)錢(qián)；一件普通的居家產(chǎn)品，因?yàn)樽兂砂丛碌竭_(dá)的問(wèn)候，像是一個(gè)隨時(shí)在你身邊關(guān)心你的朋友，變得不可或缺，你要的不是一雙，而是綿綿不絕。

據(jù)說(shuō)，在襪子上丟過(guò)丑的保羅·沃爾福威茨經(jīng)一個(gè)有敏銳觀察力的朋友介紹，現(xiàn)在也是黑襪子公司的鐵桿用戶。沃爾福威茨還曾經(jīng)寄出一封私人信件表示感謝，聽(tīng)起來(lái)都感覺(jué)溫暖。

擊中部分人的需求

這家網(wǎng)站看似是個(gè)無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律的自負(fù)者，卻擁有極高的客戶忠誠(chéng)度。原因很簡(jiǎn)單，它確實(shí)堵住了商務(wù)人士最容易忽視的漏洞。黑襪子模式顯然擊中了一部分人的需求。

該公司選擇的是最標(biāo)準(zhǔn)化的男襪品類，且主要滿足的是工作忙碌的商務(wù)男士“沒(méi)空去買(mǎi)襪子”的需求，身處一個(gè)利潤(rùn)頗高的市場(chǎng)。

薩米·賴爾切的概念很清晰：這群商務(wù)人士不缺錢(qián)，只缺貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)。因?yàn)橐m子的質(zhì)量可控，所以他可以輕松計(jì)算出產(chǎn)品的使用周期，然后根據(jù)這個(gè)周期，定期給客戶寄出產(chǎn)品。這種每月定制類電子商務(wù)正是一種試圖改變消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的商業(yè)模式。

為何如此神奇？

為何“黑襪子”一個(gè)小小的點(diǎn)子，竟能如此成功？

薩米·賴爾切取得成功秘訣之一就是：把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。襪子的復(fù)雜之處，一是容易破損，二是購(gòu)買(mǎi)不及時(shí)，三是款式眾多。那好吧，就來(lái)個(gè)一勞永逸，選個(gè)百搭的、黑色的款式，定期寄到顧客府上，如此一來(lái)，三個(gè)惱人的問(wèn)題全部解決。薩米·賴爾切此舉還有一個(gè)好處，就是簡(jiǎn)化自己的業(yè)務(wù)，也給自己帶來(lái)了便利。把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，才有可能集中有限的資源，把這些簡(jiǎn)單的事情做好。這點(diǎn)讓“黑襪子網(wǎng)站”比其他人開(kāi)網(wǎng)店輕松了許多。

此外，他們選了一個(gè)寄送成本極低的產(chǎn)品：由于襪子薄且不重，占空間不大，因此該網(wǎng)站可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注，它可先拿到現(xiàn)金，壓低售價(jià)：如果該網(wǎng)站大部分客戶都是先預(yù)付一年的費(fèi)用，那么，該公司可預(yù)先拿到三四倍的現(xiàn)金，這筆錢(qián)可以輕松作為周轉(zhuǎn)之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。前幾雙或許是賠錢(qián)先賣(mài)給客戶，無(wú)所謂，但后面的每一雙都是賺錢(qián)的。

更重要的是，所經(jīng)營(yíng)的表面看是襪子，實(shí)質(zhì)上是定期抵達(dá)的問(wèn)候，是對(duì)顧客的一種承諾。在這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中，襪子除了其本身的實(shí)用價(jià)值以外，它還充當(dāng)了一種媒介，一種營(yíng)銷工具，其實(shí)用價(jià)值甚至悄然讓位于情感，這就難怪顧客具有如此“粘性”，并且心甘情愿地為此多掏腰包。履行承諾，持之以恒。只有這樣，才能粘住老客戶，粘來(lái)新客戶，才有望藉此謀求生存和發(fā)展。

黑襪子模式的成功給中國(guó)的電商從業(yè)者們帶來(lái)不少啟發(fā)：專注、小的才是美的。更重要的是，要像黑襪子網(wǎng)站那般思路明確并知足常樂(lè)。（編輯/周南）