楊柳

摘要：在中國－東盟自由貿易區(qū)建立、泛北部灣旅游圈的構建、東盟無國界旅游圈逐步形成等利好條件的推動下。廣西入境旅游業(yè)發(fā)展面臨新的機遇。本文通過四個角度的分析，明確廣西入境旅游客源市場定位，進而提出未來發(fā)展的策略。

關鍵詞：中國－東盟；入境旅游；發(fā)展策略

隨著中國－東盟自由貿易區(qū)的建立，隨著區(qū)域內部的商品大流通，人才大流通，信息大流通，勢必要帶來文化大流通，情感大流通，旅游大流通。廣西將以構筑泛北部灣旅游圈為重點。進一步加快與東盟的旅游合作，除了集中打造陸上旅游線路和海上旅游線路，還將與東盟沿海國家磋商成立泛北部灣旅游聯(lián)盟，整合資源，聯(lián)合推出國際旅游線路，將泛北部灣變成無障礙旅游區(qū)。

一、中國－東盟合作框架下的廣西入境旅游發(fā)展情況

2001年，廣西共接待東盟國家旅游者13萬多人次，其中老、柬、緬、文萊這四個國家?guī)缀鯙榱恪?004年中國－東盟國際博覽會永久落戶的第一年，廣西接待東盟國家的游客達31.94萬人次，比2003年增長了166.4％，比2002年增長82.4％，占全區(qū)接待入境游客量的27.2％，成為廣西入境客源新的增長點。2005年廣西接待東盟國家游客的人數突破36萬人次，2006年達40萬人次；2007年，廣西接待東盟國家旅游者達46萬人次，2009年持續(xù)增長達約80萬人次，2011年入境人數進入前10名的國家分別是越南、馬來西亞、韓國、美國、法國、新加坡、印度尼西亞、日本、英國和德國，東盟國家旅游者達84.9萬人次，同比增長31.6％?？梢?，廣西入境旅游客源市場的開拓有著極大推動力的是：旅游業(yè)成為廣西與東盟國家實現(xiàn)對接的最有潛力的產業(yè)之一，也是最先獲益的產業(yè)。

二、中國－東盟合作框架下的廣西入境旅游客源市場定位

(一)基于旅游資源豐度的分析

旅游資源，特別是高級別的旅游資源是吸引國外游客、發(fā)展入境旅游的物質基礎。依據王凱(1998)選擇國家級風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、歷史文化名城、重點文物保護單位等5類指標，定量分析了廣西旅游資源的絕對豐度、相對豐度、組合指數和整體優(yōu)勢度；以及吳殿廷(2003)按世界自然文化遺產名錄、國家級風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、歷史文化名城、中國旅游勝地40佳、中國絕奇美勝35景、全國重點文物保護單位等10個指標，定性評價了廣西旅游資源豐度，得出廣西旅游資源稟賦對入境旅游市場占有率有著直接良性影響。

(二)基于空間跨度理論分析

區(qū)位條件是影響區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的基礎因素之一，它既影響到本區(qū)域對入境游客的吸引力，又影響境外游客進入的可達性?；趨^(qū)位指數、經濟吸引度、交通通達度、發(fā)展?jié)搫荻鹊扔绊懸蜃?，《中國國民經濟統(tǒng)計年鑒》計算出西部12個省區(qū)入境旅游區(qū)位指數，其測評結果與區(qū)位排序列表如下(表1)。

(三)基于客源市場占有率分析

在我國西部12個省區(qū)中，廣西、云南、陜西處于第1檔次，市場占有率在14.7％～23％，若綜合考慮市場占有率和增長率，廣西和四川為明星市場，市場占有率和增長率處于“雙高”狀態(tài)，入境旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是加大投資，實現(xiàn)旅游業(yè)高速發(fā)展。

(四)基于SWOT分析

優(yōu)勢(S)：(1)與東南亞海陸相接。(2)一些產業(yè)有一定的競爭力。(3)有較好的骨干交通和通訊設施。(4)與東南亞有較為緊密的文化聯(lián)系。弱點(W)：(1)觀念不夠開放和先進。(2)整體產業(yè)競爭力不強。(3)經濟運行軟環(huán)境有待改善。(4)復合型國際經貿人才緊缺。機會(O)：(1)中國－東盟自由貿易區(qū)建立。(2)廣西南寧成為中國－東盟博覽會永久會址。(3)中國旅游經濟處于快速增長期。(4)泛珠三角旅游合作日趨緊密。威脅(T)：(1)存在激烈的省際競爭。(2)人民幣面臨升值壓力。(3)我國與東盟國家雙邊貿易結構較為相似。(4)與東盟國家政治互信尚存在變數。

在外部分析與內部分析的基礎上，依據外部因素與內部因素相匹配的戰(zhàn)略定位原則，從戰(zhàn)略方案探討如下：(1)核心戰(zhàn)略一發(fā)揮和強化區(qū)位優(yōu)勢戰(zhàn)略。在中國－東盟框架下，廣西最重要的內部因素就是區(qū)位因素。在省際競爭中，區(qū)位競爭力也是廣西最有優(yōu)勢的競爭力所在，因此，強化和發(fā)揮自身的區(qū)位優(yōu)勢，就成為廣西的長期核心戰(zhàn)略選擇。這一戰(zhàn)略選擇，不僅符合發(fā)揮最重要優(yōu)勢以充分利用最重要機會的戰(zhàn)略管理思想，而且具有主動性和較好的可控制度。(2)重點戰(zhàn)略——有競爭力產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。為了更好利用機遇和應對威脅，廣西應實施有競爭力產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。以景區(qū)景點的建設為重點，帶動全區(qū)酒店業(yè)和旅行社業(yè)以及旅游商品行業(yè)的完善和發(fā)展。在面對嚴峻的外部競爭威脅并且大面積提升很多產業(yè)的競爭力根本不可能的情況下，支持具有相對優(yōu)勢和已經具有一定競爭力的少數產業(yè)進一步做大做強，就成為提升廣西旅游產業(yè)競爭力的必然的、長期的戰(zhàn)略選擇。(3)配套戰(zhàn)略——觀念改進戰(zhàn)略、經濟環(huán)境改善戰(zhàn)略和人才培養(yǎng)引進戰(zhàn)略。從經濟發(fā)展的角度看，觀念落后、旅游經濟運行環(huán)境不好、人才不足都是經濟發(fā)展的制約因素。很顯然，廣西的戰(zhàn)略定位應該是：做中國與東盟之間的出入境旅游流主樞紐。

三、中國－東盟合作框架下的廣西入境旅游市場發(fā)展策略

根據西部旅游開發(fā)的四個成功模式：高起點，大規(guī)模，出極品的西安模式；高密度，連續(xù)推出精品，重策劃的云南模式；依靠科技力量進步，發(fā)揮自然優(yōu)勢的寧夏沙坡頭模式；借助城市地位提高的效應，大手筆改造城市面貌的重慶模式。廣西在中國－東盟合作框架下，可綜合以上四個成功模式，建立起一套適合的開發(fā)策略。

(一)集中力量建設特色旅游城市

針對東盟旅游市場，著重打造桂林、南寧、北海、憑祥、東興五大特色旅游城市：強化桂林山水城市的特色，建設成為最佳旅游城市；完善南寧綠色生態(tài)和民族旅游品牌，將其從“中國綠城”提升為“中國水城”；加快北海銀灘的改造和深度開發(fā)，提升被譽為華夏第一灘的北海銀灘的品位并豐富其內涵；進一步提高憑祥、東興中越邊境旅游城市的國門形象和旅游中轉服務功能。

(二)調整旅游客源結構，開拓高素質客源

近幾年來，廣西接待東盟旅游者雖然增長迅猛，但存在著東盟旅游者停留時間短，人均消費水平不高的突出問題。為了在擴大東盟旅游市場規(guī)模的同時，進一步提高旅游創(chuàng)匯收入，要以調整客源結構為重點，努力開拓東盟高素質旅游客源。所謂高素質旅游客源，主要是指具有高需求、高消費、高素質的旅游者。

(1)高需求。人們對旅游產品的內容和服務質量的要求越來越高，不僅要求旅游活動的內容更加豐富多彩、類型多樣；而且要求旅游服務質量能夠更加優(yōu)質化和個性化，能夠充分滿足每個東盟旅游者的需求。

(2)高消費。目前赴廣西入境旅游者人均消費僅250美元左右，因此，要通過進一步提供豐富多樣的旅游產品，提高旅游設施質量和服務水平，豐富旅游活動內容和形式，提供更方便快捷的旅游通達條件，在增加東盟旅游者數量，延長停留時間的

同時，提高東盟旅游者人均消費支出水平，努力增加旅游外匯收入。

(3)高素質。高素質的旅游者具有更強的文化遺產、生態(tài)環(huán)境保護意識和文明的旅游行為。因此，增加高素質的東盟旅游者數量，不僅有利于加強對廣西生態(tài)環(huán)境和歷史文化遺跡的保護，減少旅游者過量進入所帶來的負面效應；而且有利于節(jié)約整個文化遺產和環(huán)境保護成本，不斷提高旅游業(yè)的經濟社會效益。

(三)運用市場經濟規(guī)律，有效整合各種力量

廣西在客源市場開拓上存在著政企職責不清、地方各自為陣、財力人力分散、宣傳促銷不足、市場開拓不廣等突出問題。因此，必須運用市場經濟規(guī)律，有效地整合各種力量，建立符合國際通行慣例的，科學有效的旅游市場開拓機制。

充分應用市場經濟規(guī)律，發(fā)揮旅游行會及相關行會的積極作用，推進旅行商、航空交通企業(yè)、旅游酒店、旅游景區(qū)景點等建立相互配合、密切合作、共贏共存的旅游市場開拓機制，調動各方面參與旅游宣傳促銷和市場開拓的積極性。整合各方面的力量，樹立“廣西團隊”精神，合力進行宣傳促銷，共同開拓東盟客源市場。積極拓寬旅游招商引資的市場區(qū)域和客商范圍，通過建立動態(tài)的旅游投資項目庫，參加全國性和國際性的投資招商活動，探索網上招商的新途徑，吸引更多的東盟資金參與廣西東盟旅游的開發(fā)和建設，并且與這些投資商聯(lián)手進行旅游產品和旅游線路的開發(fā)和促銷，借助東盟旅游投資商的網絡，加大對東盟客源市場的開拓和擴張。

(四)科技興旅，培養(yǎng)旅游人才

要加快旅游業(yè)與科技結合的步伐，提高旅游產業(yè)的技術含量。通過建立旅游目的地信息系統(tǒng)、計算機預訂系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)、銀行結算系統(tǒng)等新型信息管理系統(tǒng)，加快旅游產業(yè)各部門的高新技術改造；促進電子商務應用于旅游企業(yè)；旅行企業(yè)應逐步向集團化和網絡化方向發(fā)展，形成一個大型企業(yè)集團化、中型企業(yè)專業(yè)化、小型企業(yè)網絡化的金字塔型結構。走集約化經營的道路，以資本和品牌為紐帶聯(lián)網經營，推行多景區(qū)聯(lián)網旅游，充分發(fā)揮網絡效應。同時，積極開發(fā)和引進高科技旅游項目，提高旅游產品的科技含量與信息含量，以適應信息時代的新型消費者多方面的需求及產業(yè)變化的趨勢。

21世紀是知識經濟和信息化的世紀，是各種新知識、新技術、新設備廣泛應用的世紀，旅游業(yè)其核心就在于大量應用了現(xiàn)代科學技術成果，而科學技術的廣泛應用關鍵在于高素質的人才。因此，盡快培養(yǎng)一批通曉國際事務、精通東盟營銷業(yè)務、工作能力強、外語水平高、政治素質好的國際旅游經營及旅游營銷人才，進一步提高旅游服務和經營管理人才的素質和能力。特別需要指出的是廣西各語種導游與游客的比例嚴重失衡，如英語導游與游客比例為1:196，泰語導游與游客比例為1:2721，越南語導游與游客比例為1:5124，這樣的比例將嚴重影響外海游客在廣西的感知度和欣賞度，對開拓入境旅游市場有極大的制約。

(五)旅游產品包裝和組合優(yōu)化

隨著中國－東盟自由貿易區(qū)的建立，各國政治、經濟、文化交流與合作不斷增強，可開發(fā)二合一或多合一旅游產品，為各國引進外資、技術牽線搭橋。旅游產品的開發(fā)應使地方特色、民族特色、創(chuàng)意特色成為新開發(fā)產品的優(yōu)勢。進一步深度開發(fā)這些資源，優(yōu)化配置，以主題連片，結合當地民俗，優(yōu)化組合為新的特色旅游品牌。大力發(fā)展“觀光+專項”、“觀光+度假”、“度假+專項”、“觀光+度假+專項”等各種組合性產品，豐富和完善觀光旅游、度假旅游、專項旅游三大主體產品體系。

(六)開拓散客旅游市場

據世界旅游組織預測，本世紀散客旅游將逐漸多于團體旅游。從旅游業(yè)的發(fā)展來看，一國或地區(qū)的散客旅游市場的成熟程度同該國或地區(qū)的旅游業(yè)的發(fā)展程度成正比，散客旅游市場越發(fā)達，說明該國或地區(qū)的旅游業(yè)越發(fā)達。這是其一。其二，對旅游業(yè)而言，開拓散客市場不管對國家或地區(qū)的宏觀整體還是對旅游企業(yè)都是增加客源的重要途徑。其三，散客消費較高，可從他們身上賺取更多的旅游外匯。其四，更重要的是，這種散客的旅游方式便于游客深入了解旅游地的風土人情，有利于不同國家、民族之間的相互了解，有利于廣西入境旅游業(yè)的進一步發(fā)展。可見，發(fā)展散客旅游并積極開發(fā)散客旅游產品意義重大。為此應做好以下工作：一是研究散客市場，收集散客市場信息，如建立客人檔案，對客人進行抽樣調查等等。二是設計與開發(fā)散客旅游產品。在確定目標市場后，必須將散客旅游產品系列化，規(guī)格化并具特色。散客的特性是注重個性，靈活多樣，隨意性大。因此，散客旅游產品的設計與開發(fā)必須符合這種特殊要求。一個旅游目的地能否吸引更多的散客有三個關鍵因素：旅游吸引力、方便和舒適。三是加強針對散客的旅游產品宣傳。為散客提供內容詳盡的旅游指南，編寫針對散客的內容詳盡的旅游指南和各種小冊子，建立旅游信息咨詢專線電話，回答游客就餐、住宿、交通、游覽、購物和娛樂等方面的咨詢。

(七)調整旅游花費結構

(1)擴大旅游交通消費方面基本上已經沒有多少文章可做。交通消費是入境旅游者最基本的旅游消費支出之一，也是近幾年來旅游消費支出中增長較快的領域，在旅游總消費所占比重也是最高的。但交通消費的增加有很大程度上是因為國內航空、鐵路運輸在行業(yè)壟斷經營條件下，高價位運營的結果。隨著國內外市場的接軌，市場競爭將日趨激烈，行業(yè)價格壟斷將逐漸被打破?？梢灶A期未來旅游交通消費將保持現(xiàn)有水平或有一定回落，因此，增加入境旅游者旅游交通消費已沒有太多潛力可挖。

(2)旅游住宿和餐飲消費是目前提高旅游市場消費水平的捷徑之一。入境旅游者住宿和餐飲也是最基本性的旅游消費，所占比重較高，餐飲和住宿是旅游者較為剛性的旅游消費支出，消費彈性系效較小。市場機制不健全、行業(yè)管理不規(guī)范、企業(yè)間的惡性競爭是目前餐飲住宿消費水平逐步走低的重要原因，只要加大市場秩序整頓力度、規(guī)范行業(yè)管理，入境旅游者在這兩個領域的消費仍存在較大的潛力。

(3)旅游娛樂消費和其他消費在旅游非基本性需求中所占比重較低，但是一個熱點消費領域并且發(fā)展迅速。隨著“休閑時代”或稱為“體驗經濟”時代的到來，娛樂因素將起著至關重要的作用。僅僅對有形商品收費，那是在做貨物生意；對實施的活動收費，那是在做服務生意；只有對顧客和你在一起的時間收費，才進入了體驗經濟。

(八)旅游商品研發(fā)和創(chuàng)新

廣西是一個資源豐富的省份，不僅擁有大量的生物資源、有色金屬資源、文物古跡等，而且近幾年來旅游商品有了較快的發(fā)展，珠寶玉石、香煙茶葉、工藝紀念品、保健藥品、民族服飾都吸引了較多的旅游者消費。但是，廣西旅游商品仍存在著設計不獨特、加工不精美、款式不多樣、攜帶不方便、營銷不得力、商品研發(fā)水平滯后、缺少地方特色，難以激發(fā)旅游者的購買欲望，使廣西旅游購物收入比重長期徘徊在16％左右，影響了旅游經濟綜合效益的提高和對相關加工業(yè)的帶動和發(fā)展。加強旅游商品的研發(fā)投人，增加花色品種，特別是新品種，提高旅游商品的文化含量和科技含量，體現(xiàn)地方特色、民族特色，發(fā)展一些適銷對路的旅游商品的精品，供應東盟旅游者和國際市場，將是擴大旅游者消費水平最具市場潛力的領域。

(九)爭取口岸和簽證優(yōu)惠政策

積極申請廣西部分城市國家一類口岸落地簽證政策，簡化外國人在廣西的出入境手續(xù)，主要旅游區(qū)72小時或15天免簽證，中越邊境持出入境通行證，特別為越南旅游者或經由廣西進入越南后再次返回入境和經過越南進入廣西的第三國旅游者提供便利簽證等。設立海上出入境一類口岸。把北海一越南下龍航線作為連接中國—東盟的東線大通道的重要內容，從而促進廣西和越南以及東盟多邊旅游業(yè)的發(fā)展。出臺一些吸引東盟國家來廣西投資旅游的優(yōu)惠政策，吸引東盟發(fā)達國家到我區(qū)進行旅游投資，加快廣西旅游業(yè)的發(fā)展。鼓勵有實力的企業(yè)到境外開辦旅游企業(yè)，拓展廣西旅游業(yè)的發(fā)展空間。