范以錦

官方微博運營的問題

包括官媒在內(nèi)的各類機構(gòu)介入官方微博，真正做得好的并不多。這里首先須厘清官方微博的概念。

何謂官方微博？利用微博平臺表達和傳播自身意圖并與網(wǎng)友互動的機構(gòu)、組織乃至各類群體設(shè)立的微博，可統(tǒng)稱為官方微博。

因為有些人并沒有通過正式機構(gòu)和組織，而是臨時湊合（比如臨時組織的登山隊）開個微博以表達他們集體動向、意志等，所以把各類群體設(shè)立的微博也算在官方微博范圍之內(nèi)。

從機構(gòu)、組織、群體的概念出發(fā)，官方微博的言論應(yīng)是代表集體的，而不是個體的。但是，我們經(jīng)?？梢钥吹剑行┕俜轿⒉┏鲕?，不像該機構(gòu)應(yīng)有的立場、觀點，那是管理出了問題。

由于官方微博的概念很寬泛，涵蓋的范圍很廣，且有的也無可比性，因此筆者在這里講的“官方微博”運營的問題，限制在政府機構(gòu)方面。

從運營的情況來看，政府機構(gòu)真正運營得好的并不多。問題較多的官方微博包括如下幾種類型：

“僵尸型”—— 開通之后，幾乎處于靜止狀態(tài)，內(nèi)容長期不更新，或很少更新。

“八股型”—— 沒有把握網(wǎng)絡(luò)傳播特點，語氣呆板，甚至充滿官氣味。

“公告型”—— 單向傳播，不互動。只將機構(gòu)的意圖告訴大家，別人有何意見，不打算聽；或者聽到了也不回應(yīng)。

“盲目型”——沒有明確定位，看不出辦官博的宗旨，東放一槍、西放一槍，不倫不類。

“對付型”——“無事不登三寶殿”，平時很少運營，碰到緊急情況要應(yīng)對才上陣。由于平時就沒有人氣，臨時“抱佛腳”也不靈了。

這些運作失敗的官方微博，關(guān)注者極少，粉絲寥寥。做得不好的原因也是多方面的，而且各自的原因也不盡相同。有的并未真正想開通微博，而是跟隨潮流，看別人開通了便跟著開通，或者根據(jù)上級要求被迫開通。有的是心有余力不足，缺的是媒介素養(yǎng)，不懂新媒體特點，不懂網(wǎng)絡(luò)語言，不懂輿論危機下的應(yīng)對策略。有的觀念比較保守，沒有創(chuàng)新思維。也有的官方微博運營者及決策者心理承受力太差，一旦在官方微博上招來挨罵聲就受不了，干脆不更新，讓它自然休克。

人民日報微博對官方微博運營的啟示

令人欣慰的是，人民日報官方微博經(jīng)受住了考驗，在責疑中成長，在創(chuàng)新中成熟發(fā)展。人民日報對政府機構(gòu)辦的微博起到了示范作用。

作為中央機關(guān)報的人民日報開官方微博，自然很多人盯住看，看它能否真正融入微博，真正體現(xiàn)其價值。面對各類諷刺挖苦乃至不絕于耳的謾罵之聲，人民日報官方微博急劇增加的粉絲數(shù)量以及高比率的“活躍粉絲率”為成績，作出了回應(yīng)。無須和別人論戰(zhàn)，只憑自己的理念和功力，就改變了這一局面。

首先是操作理念的成功。

相當長時間以來，在大眾尤其是官方管理部門的觀念中，那些貼近百姓、受眾面廣的市場化媒體不被當作主流媒體看待，而往往把“主流媒體”定位在傳達官方意圖、按官方意志辦事的角色。令人感到吊詭的是，越是往這個方向定位，越是受眾面窄、影響力小。不能占領(lǐng)市場、關(guān)鍵時刻不發(fā)聲，達不到輿論制高點、無法主導(dǎo)輿論，何來主流？像人民日報官方微博那樣，為網(wǎng)民認同和推崇，產(chǎn)生價值歸屬感，其主流地位才是牢靠的。

我們有些官方微博之所以不成功，除了有些只是跟風，壓根兒就不想辦好之外，那些想辦而又未辦好的，與理念有很大關(guān)系。不只是運營者的理念，更多的是來自決策者的理念。如果沒有人民日報高層的與時俱進的理念支持，人民日報官方微博也就不會有如此開放性的姿態(tài)。

其次，有健全的組織機構(gòu)作保證。

人民日報官方微博明晰自身的定位，也明白是代表人民日報機構(gòu)設(shè)立的微博，不是個體意見的表達。

為什么有的政府機構(gòu)的官方微博不能正常運行？一個重要原因是沒有強有力的組織隊伍作保障。有的運營人員只是兼職，且媒介素養(yǎng)較低，對新媒體的傳播規(guī)律并不熟悉。有的只是看別人開了，也趕時髦上陣，并未用心去經(jīng)營，至于理念更是談不上。而人民日報官方微博不僅有自己強有力的隊伍，而且其直接上級單位新聞協(xié)調(diào)部一直負責人民日報社的新媒體報道以及與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的任務(wù)，觀念比較新，非常關(guān)注社會動態(tài)，做到重大社會事件不缺席。所以，盡管人民日報微博內(nèi)容的審核要由新聞協(xié)調(diào)部內(nèi)部把控，但并沒有出現(xiàn)“內(nèi)行管內(nèi)行，越管越死”的局面。從這里也可以看出，管理是必要的，不是不能管，而是看你怎么管。

在新媒體時代、泛媒體時代、自媒體時代，我們的傳統(tǒng)媒體自然還要堅守，因為傳統(tǒng)媒體也有自身的優(yōu)勢，但堅守并非消極死守，我們既要對傳統(tǒng)媒體進行改革創(chuàng)新，又要適時介入新媒體，主動占領(lǐng)陣地。不這樣做，等于將話語權(quán)拱手相讓。話語權(quán)的問題，不只是官媒專有，政府機構(gòu)也應(yīng)負起責任。既然有了微博這樣的傳播渠道，就要當作一回事認認真真介入做出成效。媒介素養(yǎng)不高，當然無法應(yīng)對。但如果是為了用新技術(shù)來掩蓋真相，對付公眾輿論，那就不是媒介素養(yǎng)、理念的問題了。

（作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、博導(dǎo)）

責編/肖楠 美編/石玉