湯向東

摘 要：文章首先介紹國(guó)美“3.15”活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的分析，指出國(guó)美電器公司的成功之處。接著介紹了國(guó)美“3.15”活動(dòng)的劣勢(shì)，通過(guò)三點(diǎn)劣勢(shì)的介紹，提醒國(guó)美電器公司要注意的地方。最后分析了針對(duì)國(guó)美“3.15”活動(dòng)的改進(jìn)措施，通過(guò)三點(diǎn)措施的分析，對(duì)于國(guó)美電器公司進(jìn)一步完善“3.15”活動(dòng)來(lái)贏得顧客提出建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)美電器 “3.15”活動(dòng) 措施

中圖分類(lèi)號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914（2012）03-265-02

隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，消費(fèi)從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念逐步更新，消費(fèi)層次明顯提高，對(duì)家電的消費(fèi)不再僅僅停留在購(gòu)買(mǎi)階段，消費(fèi)者開(kāi)始注意到服務(wù)質(zhì)量的重要性。顧客對(duì)自己的電器的愛(ài)護(hù)，已超出了人們估算的程度。大部分顧客對(duì)自己電器的定期保養(yǎng)檢修非常重視，甚至不惜花費(fèi)自己的時(shí)間，精力和金錢(qián)。國(guó)美電器“3.15”免費(fèi)清洗大行動(dòng)：免費(fèi)清洗空調(diào)、免費(fèi)保養(yǎng)空調(diào)、免費(fèi)清洗抽油煙機(jī)，就是針對(duì)售后服務(wù)所開(kāi)展的一項(xiàng)大型活動(dòng)。與帶給消費(fèi)者的新鮮感逐漸降低的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)比，獨(dú)具創(chuàng)新性的售后服務(wù)活動(dòng)更能吸引顧客的注意。

一、國(guó)美電器公司的“3.15”活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)分析

1.薄利多銷(xiāo)，服務(wù)當(dāng)先。國(guó)美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，國(guó)美品牌得到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞。在現(xiàn)階段而言，大企業(yè)主要關(guān)注門(mén)店的擴(kuò)展和大型促銷(xiāo)活動(dòng)的成效，甚少會(huì)關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的需求，而國(guó)美“3.15”活動(dòng)這種類(lèi)型的活動(dòng)的誕生就恰好迎合了消費(fèi)者的口味。讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地享受到這種服務(wù)。往年，國(guó)美也有舉辦“3.15”活動(dòng)，但因活動(dòng)比較新穎，各方面的準(zhǔn)備還不夠到位而少有顧客問(wèn)津，白白流走了機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，國(guó)美把宣傳搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，街知巷聞，因此，吸引了大批新老顧客?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都是精明的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，往往購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是服務(wù)，常言道：買(mǎi)得舒心就用得放心。銷(xiāo)售人員服務(wù)態(tài)度好，消費(fèi)者就愿意購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，如果銷(xiāo)售人員接待態(tài)度生硬，對(duì)顧客提出的疑問(wèn)，回答不誠(chéng)實(shí)，敷衍了事，即使產(chǎn)品的價(jià)格再低，恐怕消費(fèi)者也會(huì)不屑一顧。然而，僅僅做到銷(xiāo)售服務(wù)態(tài)度好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的需求的，那靠什么來(lái)吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得舒心，也不用擔(dān)心產(chǎn)品在買(mǎi)回家后的所出現(xiàn)的各種疑難呢？國(guó)美正是抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在售后服務(wù)方面著手。在行業(yè)中率先推出免費(fèi)清洗空調(diào)、免費(fèi)保養(yǎng)空調(diào)、免費(fèi)清洗抽油煙機(jī)等具有極大吸引力的售后服務(wù)活動(dòng)。這一活動(dòng)不僅突出了國(guó)美對(duì)售后服務(wù)的重視，無(wú)形中也為自己的品牌作了宣傳，從另一角度看，顧客會(huì)就此活動(dòng)進(jìn)行思考，買(mǎi)空調(diào)、買(mǎi)抽油煙機(jī)最好到國(guó)美購(gòu)買(mǎi)。為什么呢？原因就是，國(guó)美賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，還有售后免費(fèi)服務(wù)。顧客只要進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)美購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品品質(zhì)有保障，而且保養(yǎng)有保證。

2.勇于創(chuàng)新。國(guó)美“3.15”活動(dòng)就是以新穎的活動(dòng)模式來(lái)吸引顧客?！?.15”活動(dòng)的舉辦最大的優(yōu)勢(shì)就是活動(dòng)的創(chuàng)新性，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展?；顒?dòng)的創(chuàng)新性，不僅吸引了顧客，也吸引了同行業(yè)的目光，國(guó)美的“3.15”活動(dòng)成效顯著，更為接下來(lái)空調(diào)旺季促銷(xiāo)戰(zhàn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。而結(jié)果顯示，國(guó)美在接下來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先?！?.15”活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)了龐大的促銷(xiāo)效益，其中，很多顧客都是沖著每年國(guó)美“3.15”免費(fèi)清洗大行動(dòng)而到國(guó)美各大門(mén)店購(gòu)買(mǎi)空調(diào)。這一連鎖反應(yīng)，引來(lái)了同行業(yè)的注意并參考。

3.重視服務(wù)人員的后期培養(yǎng)。隨著電器行業(yè)的發(fā)展和成熟，技術(shù)的更新?lián)Q代很快，新的維修、檢查、保養(yǎng)等工具產(chǎn)品紛紛引進(jìn)了電器售后服務(wù)行業(yè)，這必然要求對(duì)服務(wù)人員不斷地進(jìn)行新的培訓(xùn)以適應(yīng)技術(shù)革新的需要。除此以外，在客戶(hù)一次又一次接受售后服務(wù)的時(shí)候也必然對(duì)服務(wù)產(chǎn)生新的需求，這同樣需要國(guó)美通過(guò)對(duì)服務(wù)人員地后期再培訓(xùn)來(lái)改進(jìn)或提升其服務(wù)水平。在這方面，國(guó)美做得還是比較到位的，每出新技術(shù)，都要進(jìn)行培訓(xùn)，每搞大型活動(dòng)，也要進(jìn)行培訓(xùn)，為的就是讓顧客信任國(guó)美，讓顧客享受到一流的服務(wù)。

廣州國(guó)美負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是2010年國(guó)美空調(diào)的重頭戲。相比其他的家電產(chǎn)品，空調(diào)的售后安裝歷來(lái)受到消費(fèi)者的重視，為了保證空調(diào)產(chǎn)品的安裝，廣州國(guó)美通過(guò)整合多方的物流配送、安裝、服務(wù)資源，準(zhǔn)備了龐大的服務(wù)隊(duì)伍，并在一二月份對(duì)所有售后隊(duì)伍進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。

隨著空調(diào)市場(chǎng)的啟動(dòng)，廣州國(guó)美將秉承以往的售后服務(wù)理念，為消費(fèi)者提供空調(diào)從購(gòu)買(mǎi)到安裝的專(zhuān)業(yè)“一站式”服務(wù),并且推出了“即送即裝”的極速服務(wù)。國(guó)美空調(diào)特別服務(wù)隊(duì)還鄭重承諾，為消費(fèi)者提供空調(diào)從購(gòu)買(mǎi)到安裝的專(zhuān)業(yè)“一站式”服務(wù), 消費(fèi)者在國(guó)美賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)空調(diào)商品后，24小時(shí)送貨、安裝到位。并為消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝并調(diào)試、免費(fèi)預(yù)約打空調(diào)孔、免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、技術(shù)咨詢(xún)、一年內(nèi)免費(fèi)充氟一次、一年內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)一次、一年內(nèi)免費(fèi)移機(jī)一次等服務(wù)。此外，針對(duì)許多消費(fèi)者正在服役的空調(diào)，國(guó)美還特別推出了“空調(diào)免費(fèi)清洗”。消費(fèi)者可到就近國(guó)美商城報(bào)名登記，獲得空調(diào)免費(fèi)清洗服務(wù)。廣州國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2010年將是廣州國(guó)美空調(diào)售后服務(wù)再度提升的里程碑。國(guó)美在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，率先打響空調(diào)配送、安裝服務(wù)戰(zhàn)，促進(jìn)廣州家電市場(chǎng)整體服務(wù)水平的再次提升。

目前，國(guó)美客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)已成為集促銷(xiāo)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)、售后服務(wù)等功能于一體的全功能綜合化服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，國(guó)美繼續(xù)強(qiáng)化“誠(chéng)久保障”服務(wù)，受到消費(fèi)者的歡迎，成為行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

二、國(guó)美“3.15”活動(dòng)的劣勢(shì)分析

1.各職能部門(mén)的相互配合問(wèn)題。兵法曰：“萬(wàn)人惟一心，何敵不摧？何敵不克？”、“三分策略，七分執(zhí)行”，活動(dòng)策略執(zhí)行主要依靠各部門(mén)員工緊密協(xié)作配合，策略再周密，執(zhí)行過(guò)程中只要出現(xiàn)一點(diǎn)的差錯(cuò)，都會(huì)影響到全盤(pán)活動(dòng)效果，因此內(nèi)部執(zhí)行是方案執(zhí)行的重中之重。內(nèi)部執(zhí)行分為：部門(mén)間的協(xié)調(diào)配合和員工培訓(xùn)。商場(chǎng)的每一個(gè)職能部門(mén)都是商場(chǎng)這臺(tái)大機(jī)器必不可少的零件，無(wú)論哪一個(gè)部件出現(xiàn)了差錯(cuò)，都會(huì)影響整臺(tái)機(jī)器的運(yùn)作。在大型活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，也不能缺少各職能部門(mén)的相互和諧配合?！?.15”活動(dòng)中，有一小部分顧客反映，活動(dòng)執(zhí)行緩慢，從預(yù)約的清洗時(shí)間開(kāi)始，到服務(wù)人員上門(mén)，要相差幾小時(shí)，這就反映了部門(mén)之間的協(xié)調(diào)存在的不足。這些問(wèn)題雖然只是影響到一小部分顧客，但千里之堤毀于蟻穴。企業(yè)要想永葆生機(jī)，不得不重視這些問(wèn)題，并且要加強(qiáng)力度改進(jìn)。

2.“3.15”活動(dòng)的宣傳問(wèn)題。雖然這次國(guó)美對(duì)“3.15”活動(dòng)進(jìn)行了地毯式的宣傳，例如進(jìn)小區(qū)宣傳活動(dòng)、派發(fā)宣傳單張、投放廣告等等。但仍有不少消費(fèi)者不知道“3.15”活動(dòng)的開(kāi)展，錯(cuò)過(guò)了免費(fèi)清洗、保養(yǎng)。由此可見(jiàn)，宣傳是存在著漏洞的。進(jìn)小區(qū)活動(dòng)需要了解哪個(gè)小區(qū)比較多老顧客、哪個(gè)小區(qū)比較多潛在客戶(hù)、哪個(gè)小區(qū)人流量比較多等等，而國(guó)美“3.15”活動(dòng)的進(jìn)小區(qū)活動(dòng)純粹是地毯式的宣傳，每個(gè)小區(qū)都去宣傳，但是時(shí)間或者地點(diǎn)方面卻欠缺考慮，例如，上班時(shí)間，小區(qū)的人都去上班了，去那個(gè)小區(qū)宣傳的效果是甚微的。如果對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行整改一下，相信宣傳的力度會(huì)大大增加。可見(jiàn)，宣傳并不是越多越好，而是越有針對(duì)性越好。

3.“3.15”活動(dòng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。售后服務(wù)本身有很多種類(lèi)，由于缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，造成了各門(mén)店售后服務(wù)方式方法千差萬(wàn)別，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，正是因?yàn)槿狈τ辛Φ恼咧笇?dǎo)，所以使售后服務(wù)出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，發(fā)展受到了制約。如果有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，就可以避免一些不必要的問(wèn)題發(fā)生。

三、國(guó)美電器公司針對(duì)“3.15”活動(dòng)的改進(jìn)措施分析

分析完國(guó)美電器公司的“3.15”活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì)后，最后來(lái)討論國(guó)美電器公司針對(duì)“3.15”活動(dòng)的應(yīng)采取的改進(jìn)措施。

1.國(guó)美電器“3.15”活動(dòng)的評(píng)估分析。在整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程有一個(gè)非常關(guān)鍵但經(jīng)常會(huì)被人遺忘的環(huán)節(jié)就是活動(dòng)的評(píng)估。活動(dòng)評(píng)估是對(duì)整個(gè)活動(dòng)方案質(zhì)量的檢測(cè)，一個(gè)活動(dòng)的好壞在活動(dòng)結(jié)束后只有通過(guò)活動(dòng)評(píng)估才能知道。為了更好地開(kāi)展“3.15”活動(dòng)，國(guó)美就對(duì)“3.15”活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)估。

商場(chǎng)做活動(dòng)的最終目的就是提高銷(xiāo)量追求利潤(rùn)最大化，而“3.15”活動(dòng)的最終目的就是服務(wù)顧客，提高顧客滿(mǎn)意度?；顒?dòng)期間的顧客滿(mǎn)意度分析，國(guó)美根據(jù)活動(dòng)的期限把評(píng)估分為三階段：“3.15”活動(dòng)前分析、“3.15”活動(dòng)中期分析、“3.15”整體活動(dòng)分析。活動(dòng)前分析是為做好活動(dòng)打好基礎(chǔ)，只有抓住“病根”才能“藥到病除”，整個(gè)活動(dòng)策劃方案才會(huì)有實(shí)際意義?；顒?dòng)中期分析為及時(shí)服務(wù)戰(zhàn)略做好了鋪墊，根據(jù)活動(dòng)的實(shí)際情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案存在的問(wèn)題及時(shí)調(diào)整方案，保證達(dá)到預(yù)期效果。整體活動(dòng)分析，就是查看整個(gè)方案的有效程度，是否達(dá)到既定目標(biāo)，有何處不足及成功經(jīng)驗(yàn)，都能通過(guò)整體活動(dòng)分析來(lái)獲得。大型商場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)很重要的推動(dòng)力就是廣告宣傳,對(duì)廣告宣傳效果的測(cè)評(píng)也是整體活動(dòng)評(píng)估的一部分。

2.國(guó)美電器“3.15”活動(dòng)的人員素質(zhì)分析?；顒?dòng)的主體是人，人的因素也是決定活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)美電器管理人員順應(yīng)我國(guó)電器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷學(xué)習(xí)，在努力提升自己水平的同時(shí)，合理選人、育人、用人、留人和“流入”。正如上海錦華科技總經(jīng)理龐志強(qiáng)在2008年12月11日由《汽車(chē)維修與保養(yǎng)》雜志社主辦的主題論壇——“汽車(chē)服務(wù)業(yè)如何軟著陸?”中演講提到：“更加審慎地選才，關(guān)注員工的薪酬與其實(shí)際貢獻(xiàn)度的匹配，減少‘人浮于事的狀況，并強(qiáng)化淘汰機(jī)制。重新審視各項(xiàng)人力資源制度的合理性，減少對(duì)員工生產(chǎn)力缺乏激勵(lì)性的項(xiàng)目支出，優(yōu)化激勵(lì)政策進(jìn)一步向高績(jī)效人員傾斜，更加重視加強(qiáng)與員工多層次、多內(nèi)容的溝通，共享業(yè)務(wù)信息和發(fā)展策略?！边@與電器行業(yè)是同一個(gè)道理的。因此，國(guó)美對(duì)“3.15”活動(dòng)的人員培訓(xùn)方面進(jìn)行了完善。

在活動(dòng)進(jìn)行前執(zhí)行成員活動(dòng)前培訓(xùn)，商場(chǎng)全體員工參加。由策略執(zhí)行負(fù)責(zé)人全程指導(dǎo)培訓(xùn)，以口頭、書(shū)面、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示等方式充分說(shuō)明方案內(nèi)容，讓每一位執(zhí)行者都做到明確活動(dòng)目的、政策、執(zhí)行流程、注意事項(xiàng)及活動(dòng)統(tǒng)一宣傳口徑。準(zhǔn)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時(shí)間、檢核人，做到活動(dòng)前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。

人員的針對(duì)性培訓(xùn)。售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)是整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程的核心，其一言一行，直接影響到商場(chǎng)名譽(yù)。因此，在人員培訓(xùn)的基礎(chǔ)上單獨(dú)對(duì)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)技能的特別培訓(xùn)。讓售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)更深刻明確活動(dòng)目的和政策，掌握技巧。

3.國(guó)美電器“3.15”活動(dòng)的服務(wù)分析。國(guó)美電器的免費(fèi)清洗大行動(dòng)倍受廣大消費(fèi)者的追捧，在“3.15”活動(dòng)前后，各大門(mén)店都吸引了不少消費(fèi)者參與活動(dòng)。

家電維修收費(fèi)不規(guī)范、服務(wù)不專(zhuān)業(yè)、人員素質(zhì)參差不齊……一直是困擾廣大消費(fèi)者。針對(duì)這些問(wèn)題，國(guó)美電器積極調(diào)整，全力為顧客打造完善的家電維修服務(wù)保障，從最初單一的售后安裝服務(wù)體系，拓展為集安裝、維修于一體的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)體系。2009年，國(guó)美電器在全國(guó)已經(jīng)搭建完成全品類(lèi)家電售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1196家，正在為廣大的消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的家電維修服務(wù)。

另外，國(guó)美電器呼叫中心建立至今，已經(jīng)成為全國(guó)最大的家電零售業(yè)呼叫中心，并覆蓋了全國(guó)220多個(gè)城市，該系統(tǒng)和國(guó)美ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了國(guó)美與消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)，并為供應(yīng)商與消費(fèi)者之間架起了溝通的橋梁，從而加快了市場(chǎng)與消費(fèi)需求的響應(yīng)速度，使供應(yīng)商實(shí)時(shí)掌握顧客的需求，同時(shí)國(guó)美的多項(xiàng)服務(wù)措施也滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的個(gè)性需求，創(chuàng)造行業(yè)最高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。

綜上所述，國(guó)美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷(xiāo)，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，國(guó)美品牌得到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞。國(guó)美“3.15”活動(dòng)以售后服務(wù)吸引顧客，為接著的促銷(xiāo)的活動(dòng)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，人員的培養(yǎng)和培訓(xùn)是國(guó)美這次活動(dòng)取得成功的重要因素之一。國(guó)美不斷完善的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)為顧客帶來(lái)誠(chéng)心保障。“3.15”活動(dòng)受到消費(fèi)者的歡迎，成為行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)“3.15”活動(dòng)，國(guó)美采取了改進(jìn)措施，進(jìn)行對(duì)活動(dòng)的評(píng)估，把好的發(fā)揚(yáng)得更好，把壞的改過(guò)來(lái)。對(duì)活動(dòng)的重點(diǎn)人員進(jìn)行培訓(xùn)，優(yōu)化激勵(lì)體制。國(guó)美不斷完善其已建立的呼叫中心，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，加快市場(chǎng)與消費(fèi)需求的響應(yīng)速度，同時(shí)國(guó)美的多項(xiàng)服務(wù)措施也滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的個(gè)性需求，創(chuàng)造行業(yè)最高的客戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)對(duì)國(guó)美“3.15”活動(dòng)的效果分析表明，只有不斷響應(yīng)消費(fèi)者需求，發(fā)掘市場(chǎng)的潛力，才能成為行業(yè)的先行者。

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（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 廣東廣州 511450）

（責(zé)編:賈偉）