馮耒

一、旅游地圖的概念

旅游地圖是地圖學(xué)和旅游學(xué)交叉、滲透、結(jié)合的產(chǎn)物，是旅游地理信息產(chǎn)業(yè)和與之相應(yīng)的社會經(jīng)濟(jì)信息的圖形表達(dá)形式，是表示旅游主體、旅游客體和旅游媒介三者在時間和空間上的位置分布、相互聯(lián)系及其發(fā)展變化的時空信息，專門為旅游規(guī)劃決策者、旅游經(jīng)營管理者和旅游者服務(wù)的專題地圖。從廣義上說，旅游地圖包括導(dǎo)游圖、旅游交通圖、旅游宣傳圖、旅游規(guī)劃圖等。通常市面上見到的旅游地圖，主要是直接為旅游者服務(wù)的，是一種狹義的旅游地圖，確切說應(yīng)是導(dǎo)游圖。

二、旅游地圖的特點(diǎn)

1.突出旅游三要素

在旅游地圖上，著重突出旅游的三要素：旅游主體、旅游客體和旅游媒介。供旅游經(jīng)營管理者使用的旅游地圖需要突出旅游主體要素，即客源地的分布及其地域特點(diǎn)；旅游者的職業(yè)構(gòu)成、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入水平、旅游目的、游客流向、流量及其時空變化等。在旅游規(guī)劃和導(dǎo)游地圖上要突出旅游客體要素，即旅游資源，包括旅游地域內(nèi)旅游資源的類別及其空間分布，旅游資源的規(guī)模、等級及質(zhì)量差別，旅游資源評價因素的時空差異以及各種旅游線路及旅游區(qū)劃等。為游客服務(wù)的導(dǎo)游圖及綜合旅游圖上，必須突出而詳細(xì)地表現(xiàn)旅游媒介要素，包括旅游賓館、飯店，交通設(shè)施，通訊設(shè)施，旅行社等的分布、類型及等級。

2.緊扣旅游市場需求

在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，旅游地圖的選題必須緊扣旅游市場和旅游產(chǎn)品，有明確的服務(wù)對象和服務(wù)目的。倒如，為推出并宣傳“中國名山勝水游”的旅游產(chǎn)品，我國編制出版了黃山、泰山、華山、峨嵋山、衡山、長江三峽等一系列名山勝水的導(dǎo)游圖；為滿足專項旅游的需求，許多地方編制出版了專題旅游地圖，例如，垂釣圖、狩獵圖、美食購物指南圖、體育比賽觀光圖、宗教朝拜及科學(xué)考察圖等。

3.設(shè)計強(qiáng)調(diào)藝術(shù)美

求新、求奇、求美、求樂、求知是旅游者共同的心理特征，其中，領(lǐng)略自然和人文之美是旅游的最基本要求。旅游地圖作為旅游產(chǎn)品的廣告載體，旅游主體和客體的媒介和導(dǎo)游的工具，必須滿足游客追求美的心理需求。因此，旅游地圖上表示方法的選擇及符號的設(shè)計必須在保證地圖科學(xué)性的前提下，著重突出藝術(shù)美。在實(shí)踐中，為了突出山水的奇、險、秀、幽等形態(tài)美。旅游地圖上的地貌一般不采用簡單的等高線表示，而是采用透視寫景、鳥瞰寫景、彩色遙感圖像及暈渲法等多種藝術(shù)手法烘托。為強(qiáng)調(diào)景物的色彩美，旅游地圖上的色彩往往不采用地形圖上的簡單色系，而采用與五彩繽紛的自然色彩類似的復(fù)合色系。應(yīng)用色彩的象征與聯(lián)想、對比與優(yōu)化，給予旅游者強(qiáng)烈的視覺感受。

4.圖文有機(jī)結(jié)合

在有限的圖幅上，要傳遞與旅游相關(guān)的“行住食游購?qiáng)省钡雀鱾€方面的信息，必須圖文結(jié)合。顯示旅游要素空間分布特點(diǎn)及其規(guī)律的地圖，信息豐富的遙感圖像，栩栩如生的彩色照片、彩畫及素描寫景圖組合成有機(jī)的整體，輔以適當(dāng)?shù)奈淖郑餐故韭糜螀^(qū)的特色。既要引導(dǎo)游客游什么、到哪里去，又要告訴游客景點(diǎn)景區(qū)美在哪里，喚起他們求美的共鳴。

三、旅游地圖的功能

1.旅游信息的載體功能

旅游的主體、客體、媒介三方面的相關(guān)信息，均可在調(diào)查、分析、評價、預(yù)測的基礎(chǔ)上，按照嚴(yán)密的數(shù)學(xué)法則，經(jīng)過地圖綜合的處理，采用旅游符號系統(tǒng)存儲在旅游地圖上。在一幅旅游地圖上，根據(jù)需要可以存儲一個國家、一個地區(qū)、一個旅游帶、一個旅游區(qū)或一個景點(diǎn)的綜合旅游信息。

2.旅游信息的傳輸功能

制圖者用生動形象的地圖語言將客觀世界的旅游信息存儲在旅游地圖上，實(shí)現(xiàn)了旅游信息由客觀世界到地圖的第一次傳輸。旅游者、旅游經(jīng)營者和管理者通過對地圖符號的識別、解釋和地圖量算、地圖圖解分析、地圖數(shù)學(xué)分析等方法，從地圖上獲取大量直接或潛在的有效旅游信息，實(shí)現(xiàn)了旅游地圖到認(rèn)識世界的第二次傳輸。這些信息為旅游者安排旅游活動、制定旅游計劃、確定旅游路線、選擇旅游期間住宿及就餐；為旅游經(jīng)營者市場目標(biāo)、設(shè)計旅游產(chǎn)品、改善服務(wù)設(shè)施；為旅游決策管理者進(jìn)行旅游規(guī)劃和開發(fā)提供了全面、直觀、系統(tǒng)的依據(jù)。

3.綜合性的教育功能

地圖既是空間環(huán)境信息載體，又是人類文明的傳播工具。集自然、人文、地理于一身的旅游地圖，其文化傳播作用和教育功能更加明顯。旅游地圖把歷史、人文、自然景觀的綜合信息與地理信息融為一體，躍然紙上。眾多的人文遺跡承載著歷史文明的烙印，可以增強(qiáng)人們的歷史文化底蘊(yùn)；不同地域、不同民族的風(fēng)土人情，可以培養(yǎng)人們的人文主義情感；千姿百態(tài)、絢麗多彩的自然景觀，可以讓人們親近自然，樹立正確的資源觀和環(huán)境觀。

4.美學(xué)藝術(shù)的感染功能

地圖是集科學(xué)與藝術(shù)于一體的綜合視覺產(chǎn)品。旅游地圖的美學(xué)藝術(shù)、審美價值更是其功能的體現(xiàn)。旅游地圖的美是通過其外觀形象表現(xiàn)出來的。封面的色彩、圖框的整飾、題目字體的美術(shù)、裝幀的形式；旅游地圖上協(xié)調(diào)對稱、結(jié)構(gòu)合理、表意深刻的線條、符號、色彩、圖形；三維立體的、自然美與藝術(shù)美完美結(jié)合的自然風(fēng)光、名勝古跡、人文景觀圖片等，都具有獨(dú)特的文化表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。一幅色彩絢麗、圖形美觀、形式新穎的地圖，能吸引人們對旅游景點(diǎn)的認(rèn)識了解，激發(fā)審美感覺和藝術(shù)感染，進(jìn)而引起情感的愉悅和美的享受。

四、旅游地圖的運(yùn)用

1.旅游規(guī)劃管理中地圖的運(yùn)用

（1）地圖是旅游規(guī)劃和開發(fā)的基本技術(shù)手段。旅游規(guī)劃和開發(fā)作為指導(dǎo)旅游發(fā)展與開發(fā)建設(shè)的一項系統(tǒng)工程，圖紙不可缺少，沒有圖紙的規(guī)劃是不合格、不完善的規(guī)劃。地圖是一個地域的縮略，可以直觀、系統(tǒng)地反映旅游開發(fā)地的自然和社會經(jīng)濟(jì)文化狀況的空間分布。一個地域的地質(zhì)、地貌、氣候、旅游資源的分布、經(jīng)濟(jì)的布局、人口分布狀況、區(qū)位特征等復(fù)雜多樣的因素直接反映了一個地域的旅游規(guī)劃和開發(fā)的現(xiàn)狀，決定了未來發(fā)展的方向。面對如此復(fù)雜的局面，只有地圖可以把這些要素具體、直觀、系統(tǒng)、科學(xué)地綜合展示出來和聯(lián)系起來，增強(qiáng)旅游規(guī)劃和開發(fā)的可操作性，提高旅游規(guī)劃和開發(fā)的科學(xué)性。

（2）旅游規(guī)劃圖是管理決策中的參謀。旅游管理是一個綜合的系統(tǒng)工程，旅游地圖為管理決策者提供了豐富的旅游信息，是管理決策者無聲的參謀。借助于旅游資源和旅游設(shè)施分布圖，管理決策者可以全面了解旅游地域中旅游資源、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境的規(guī)模及優(yōu)劣等級，研究開發(fā)其利用價值；借助旅游經(jīng)濟(jì)圖，管理決策者可以認(rèn)識各地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)匯水平以及旅游經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，為制定旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃奠定基礎(chǔ)；借助旅游規(guī)劃圖，管理決策者可“描繪出旅游地域開發(fā)的宏偉藍(lán)圖。在這張藍(lán)圖上，管理拓荒者可以科學(xué)地進(jìn)行景點(diǎn)、景區(qū)的劃分，確定景區(qū)的功能分區(qū)，劃定景區(qū)、景點(diǎn)的管理保護(hù)范圍，測定景區(qū)客流量，設(shè)計旅游交通，確定旅游區(qū)的建筑特色和規(guī)模等。

（3）地圖是旅游規(guī)劃和開發(fā)的成果展示形式。旅游規(guī)劃的成果形式包括規(guī)劃文本和規(guī)劃圖件。旅游規(guī)劃圖件具有表達(dá)方式的直觀性、表現(xiàn)形式的吸引性、傳達(dá)內(nèi)容的精確性、空間要素的豐富性等特點(diǎn)。相對于文本而言，規(guī)劃圖件是更為直觀，具體的成果展示形式。旅游規(guī)劃開發(fā)中常見的規(guī)劃圖件主要有區(qū)位分析圖、資源分布圖、交通規(guī)劃圖、項目規(guī)劃布局圖、游線組織規(guī)劃圖、綠化規(guī)劃圖、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃圖等七種。

2.旅游經(jīng)營者對地圖的運(yùn)用

（1）旅游產(chǎn)品的設(shè)計。旅游產(chǎn)品的合理優(yōu)化設(shè)計是旅游經(jīng)營者成敗的關(guān)鍵。旅游經(jīng)營決策者可以利用旅游景點(diǎn)的分布圖，設(shè)計合理的、符合不同旅游消費(fèi)者需求的旅游線路；借助旅游交通圖，經(jīng)營決策者可以在認(rèn)識旅游地域現(xiàn)有交通條件的基礎(chǔ)上，優(yōu)化設(shè)計滿足旅游者省時、省錢、省力等不同需求的交通路線；借助旅游市場及旅客流向圖，管理決策者可以分析現(xiàn)有旅游市場，挖掘潛在市場，確定旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場目標(biāo)，并根據(jù)市場需求確定服務(wù)對象、服務(wù)方向及服務(wù)水準(zhǔn)。

（2）旅游本體產(chǎn)品的宣傳。旅游地圖使用范圍廣、發(fā)行量大、更新快，因而迅速成為區(qū)別于電視、標(biāo)牌、圖片、文字的特殊廣告。一幅設(shè)計新穎、印刷精美的旅游地圖就是一幅功能齊全的旅游廣告。在旅游地圖上，人們用科學(xué)性、藝術(shù)性高度統(tǒng)一的地圖語言宣傳景區(qū)、景點(diǎn)，介紹服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)設(shè)施，推出旅游線、旅游項目及旅游報價，推銷旅游產(chǎn)品，從而大大提高景區(qū)、景點(diǎn)的知名度，增加旅游資源的吸引力，擴(kuò)大旅游市場，增加旅游創(chuàng)匯，加速旅游資源的價值轉(zhuǎn)換。

（3）旅游相關(guān)產(chǎn)品的廣告。此外，作為廣告的載體，旅游地圖也可成為與旅游有關(guān)的各類工商企業(yè)的廣告載體，從而促進(jìn)旅游地相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的騰飛。當(dāng)然，必須注重旅游地圖與工商企業(yè)廣告圖片、廣告條目之間內(nèi)容的統(tǒng)一、編排的科學(xué)、形式的協(xié)調(diào)和比例的適當(dāng)。切不可片面追求利潤，將與旅游無關(guān)的大幅廣告充塞畫面，忽略了旅游地圖的基本功能和主要用途。

3.旅游者對旅游地圖的運(yùn)用

（1）旅游活動中無聲的導(dǎo)游。由于旅游的異地性，使許多旅游者對景區(qū)、景點(diǎn)缺乏足夠的了解。旅游地圖是旅游者無聲的導(dǎo)游。一張內(nèi)容豐富的旅游地圖，詳細(xì)再現(xiàn)了旅游區(qū)旅游客體和旅游媒介要素，是聯(lián)系旅游主體和旅游客體的紐帶。人們通過旅游地圖，可以快速、準(zhǔn)確、有效地獲取景區(qū)景點(diǎn)和旅游服務(wù)的地理信息，判斷和識別其方位，了解旅游線路，便于合理安排自己的旅行。

（2）旅游者收藏的藝術(shù)珍品。每一個旅游者都希望將旅游中新、奇、美、樂的感受以及短暫的旅游生活中領(lǐng)略的異地風(fēng)光及風(fēng)土人情留在永恒的記憶中，并將這些感受傳遞給素人和朋友。為此，人們每到一地都要根據(jù)需要和可能收集、購買旅游紀(jì)念品。

旅游地圖是集紀(jì)念性、科學(xué)性、藝術(shù)性、一覽性于一體的最佳紀(jì)念品之一，因為它可以喚起人們回憶景區(qū)的全貌，回味旅游的歷程，重溫旅游的感受。由于旅游地圖獨(dú)特的藝術(shù)美、綜合的地域美，而且便于攜帶、經(jīng)濟(jì)實(shí)用，因此，成為深受游客歡迎的藝術(shù)收藏品和饋贈紀(jì)念品。